Оптовые продажи: как выстроить процесс, найти клиентов и увеличить объем заказов

Что такое оптовые продажи и чем они отличаются от розничных

Оптовые продажи — это продажа товаров партиями компаниям и ИП, которые перепродают их или используют в своей работе.

Юридически оптовая продажа регулируется договором поставки. По статье 506 ГК РФ поставщик-предприниматель передает товар покупателю для предпринимательской деятельности, а не для личных нужд. Человек, который купил 200 упаковок порошка для себя, остается розничным покупателем. Магазин у дома, который взял три коробки на перепродажу, — оптовым.

Оптовая торговля — продажа товаров бизнесу, поэтому она живет по правилам B2B-продаж: решение принимает не один человек, сделка длится неделями, а клиент возвращается за новыми партиями.

Разница с розницей видна по всем параметрам сделки.

Какие бывают виды оптовой продажи

Виды оптовой продажи различают по трем признакам: как движется товар, какую роль компания играет в цепочке поставок и какими партиями продает.

По схеме движения товара

1. Складская схема. Компания закупает партию, хранит ее на своем складе и отгружает по заявкам. Клиенты получают товар быстро, а вы контролируете качество. Минус — деньги лежат в запасах, и часть товара может стать неликвидом.
2. Транзитная схема. Товар едет от производителя сразу к покупателю, а оптовик ведет сделку и документы. Склад не нужен, но оборотные деньги понадобятся, если поставщик просит предоплату, а клиент платит с отсрочкой. Сроки доставки зависят от производителя. Дропшиппинг — разновидность транзита: вы продаете товар, который поставщик сам отправляет клиенту.
3. Агентская схема. Вы продаете чужой товар по поручению владельца и получаете вознаграждение. Товар остается собственностью поставщика, поэтому вход почти не требует денег. Зато вознаграждение ниже маржи оптовика, а условия диктует поставщик.

По роли в цепочке поставок

Товар проходит путь от производителя через дистрибьютора и дилеров к рознице. Это один из каналов сбыта продукции, и у каждого звена свои задачи.

• Производитель. Выпускает товар и продает его крупными партиями дистрибьюторам, дилерам или напрямую сетям. Он сам решает, через кого выходить на рынок.
• Дистрибьютор. Закупает у производителя крупные объемы и строит дилерскую сеть на своей территории. Часто получает эксклюзив на регион в обмен на план закупок.
• Дилер. Закупает у производителя или дистрибьютора и перепродает товар магазинам или компаниям, которые используют его в работе.

По объему партии

1. Крупный опт. Товар уходит паллетами и машинами. Так закупают сети, дистрибьюторы и производства.
2. Мелкий опт. Партии от нескольких упаковок или коробок. Это условное название: в законе такого термина нет, и на налоги он не влияет.
3. Опт под заказ. Поставщик собирает партию под конкретную заявку и не держит этот товар на складе.

Если вы продавали в рознице или на маркетплейсе и впервые получили оптовый запрос, начните с мелкого опта и транзитной схемы. Так вы проверите спрос без склада и крупных закупок.

Как организовать оптовую продажу с нуля

Организация оптовой продажи начинается с ниши и схемы работы, а клиентов вы ищете уже под них. Запуск укладывается в шесть шагов.

Шаг 1. Выберите нишу

Оцените, как часто клиенты покупают товар повторно, нужна ли маркировка, какой срок годности и сколько стоит доставка. Посчитайте, сколько поставщиков уже возят такой товар в магазины вашего региона.

Шаг 2. Определите схему

Если свободных денег мало, начните с транзита или агентской схемы. Склад окупается, когда появился стабильный спрос.

Шаг 3. Найдите поставщика

Ищите производителей на отраслевых выставках, в каталогах производителей и на B2B-площадках. На переговорах уточните минимальную партию, отсрочку для вас, эксклюзивность по территории и возврат неликвида.

Шаг 4. Оформите бизнес

Опт может вести и ИП, и ООО. От налогового режима зависит, выставляете ли вы НДС покупателям, — это разберем в разделе про документы.

Шаг 5. Посчитайте экономику и соберите прайс

Проверьте, сколько останется после доставки, хранения и стоимости отсрочки. Подготовьте прайс с ценами для разных типов клиентов, шаблон коммерческого предложения и договор поставки.

Шаг 6. Привлеките первых клиентов и закрепите процесс

Начните с пяти-десяти клиентов и не расширяйте каналы, пока не пройдете первые отгрузки. На них вы проверите сборку заказа, доставку и документы. Затем пропишите этапы сделки и ответственных.

Стартовый бюджет зависит от ниши и схемы. Для транзита хватит денег на первую предоплату поставщику, для склада понадобятся деньги на запас и аренду.

Как считать экономику оптовой сделки

Доходность оптовой сделки складывается из трех частей: наценки, оборачиваемости и стоимости отсрочки. Если смотреть только на наценку, прибыльная на бумаге сделка может не принести денег.

1. Наценка покрывает доставку, хранение, потери, зарплату менеджеров и скидки за объем.
2. Оборачиваемость показывает, сколько раз за год деньги, вложенные в товар, возвращаются к вам. Считайте полный цикл: дни на складе плюс дни отсрочки. Позиция с наценкой 12% и восемью оборотами в год приносит на вложенный рубль больше, чем позиция с наценкой 30% и двумя оборотами: 96% против 60% до вычета расходов.
3. Стоимость отсрочки — это цена денег, которые клиент пока не заплатил. Фактически вы кредитуете клиента, поэтому для расчета берите ставку своего оборотного кредита. Нижний ориентир — ключевая ставка Банка России. Кредиты бизнесу обычно дороже, и ставка меняется после заседаний совета директоров ЦБ.

Посчитаем экономику на примере вымышленной компании Полюс-Трейд из Воронежа. Она поставляет бытовую химию и парфюмерию магазинам у дома и небольшим региональным сетям. В штате девять человек, из них три менеджера по продажам. Активных клиентов — около 120, средняя отгрузка — 85 тысяч рублей, отсрочка — 21 день. Допустим, компания кредитуется под 20% годовых, а клиент забирает товар два раза в месяц. Цифры условные.

Если тот же клиент попросит отсрочку 60 дней, стоимость вырастет до 2795 рублей, а чистый вклад упадет до 5505 рублей — на четверть. Поэтому длинную отсрочку стоит обсудить вместе с ценой.

Из расчета следует правило для ассортимента. Товары с низкой наценкой и быстрой оборачиваемостью приносят выручку, товары с высокой наценкой и медленной оборачиваемостью — прибыль. Необходимо держать в ассортиментной матрице обе группы.

Для ходовых позиций нужно иметь страховой запас — остаток, который закроет заявки, если поставщик задержит партию. Для медленных позиций запас лучше не создавать: деньги в них замерзают, а товар стареет.

Где искать оптовых клиентов

Канал зависит от того, кому вы продаете. Магазин у дома и федеральная сеть приходят из разных источников, и сделка с ними длится разное время.

Сроки в таблице ориентировочные и зависят от ниши. У каждого канала свои ограничения.

Холодные звонки. В опте закупку одобряет конкретный человек — лицо, принимающее решение, или ЛПР. Прямой звонок ему приносит сделки. Без обученного менеджера и скрипта звонки сжигают базу.

Отраслевые выставки. Помогают выйти на сети и производства. Результат дают только контакты, с которыми менеджеры поработали после выставки.

B2B-площадки. Дают доступ к готовому спросу, но покупатели там сравнивают поставщиков в первую очередь по цене.

Контекстная реклама. Работает по запросам с уточнениями вроде оптом или от производителя. Без минус-слов на рекламу приходят розничные покупатели.

Сайт с оптовым каталогом. Оптовые цены удобно показывать в личном кабинете после входа. Поисковое продвижение дает результат через несколько месяцев.

Смежные поставщики. Компании, которые возят в те же магазины другой товар, могут поделиться контактами в обмен на ваши.

Если вы производитель, делайте ставку на выставки и прямой выход на сети и дистрибьюторов. Если вы оптовик-посредник, ваш главный актив — база и сервис: клиент уйдет напрямую к производителю, если вы даете ему только цену.

Как выстроить систему оптовых продаж от заявки до повторной отгрузки

Организация продаж в оптовой торговле держится на двух воронках. Первая приводит новых клиентов, вторая — возвращает их за повторными отгрузками. Клиент в опте приносит деньги годами, поэтому процессы оптовой продажи не заканчиваются первой сделкой.

Этапы оптовых продаж в воронке привлечения выглядят так:

1. Найдите компанию и выйдите на ЛПР.
2. Узнайте объемы закупок, текущего поставщика и причины, по которым клиент готов его сменить.
3. Отправьте коммерческое предложение с расчетом под клиента.
4. Согласуйте цену, отсрочку, минимальную партию и доставку.
5. Проверьте контрагента и подпишите договор.
6. Сделайте пробную отгрузку.
7. Переведите клиента на регулярные поставки.

Дальше начинается воронка повторных отгрузок:

1. Свяжитесь с клиентом до даты, когда он обычно делает заказ.
2. Соберите заявку и проверьте остатки.
3. Зарезервируйте товар и выставьте счет.
4. Отгрузите партию и передайте УПДУниверсальный передаточный документ.
5. Проконтролируйте оплату.
6. Сравните заказ с обычным объемом клиента.

Если менеджер только ждет входящих заявок, компания обслуживает клиентов, но не растет. Следите за двумя сигналами. Клиент заказывает реже при той же сумме — значит, часть объема он закупает у другого поставщика. Клиент берет меньше позиций при прежней частоте — значит, конкурент забрал у вас часть ассортимента.

По каждому клиенту фиксируйте сегмент, ассортимент, среднюю сумму и частоту отгрузок, лимит отсрочки, платежную дисциплину и ответственного менеджера. Эти данные удобно вести в CRM для оптовых продаж: если менеджер уволится, клиенты останутся у компании.

Какие документы нужны для оптовой торговли

Для оптовой торговли нужны подходящий код ОКВЭД, договор поставки и первичные документы. Если товар маркированный, к ним добавляются электронный документооборот — ЭДО — и работа с кодами маркировки.

1. ОКВЭД. Оптовая торговля относится к разделу 46 классификатора ОКВЭД 2, а код выбирайте под товар. Например, «Полюс-Трейду» подойдут 46.45 — оптовая торговля парфюмерными и косметическими товарами и 46.44.2 — оптовая торговля чистящими средствами. Если вы продаете и оптом, и в розницу, укажите коды обоих видов деятельности.

2. Налоги. Опт можно вести на общей и на упрощенной системе налогообложения (УСН). Покупатели на общей системе принимают НДС к вычету, поэтому при равной цене часто выбирают поставщика с НДС. С 2026 года общая ставка НДС — 22%.

Компании и ИП на УСН не платят НДС, если доход за прошлый год не превысил 20 млн рублей. Если доход выше, упрощенец платит НДС по общим ставкам с вычетами или по сниженным ставкам 5% и 7% без вычетов. Закон сохранил порог в 20 млн рублей на 2026-2029 годы, с 2030 года порог начнет снижаться.

3. Договор поставки. Пропишите в нем спецификацию товара, цену и порядок ее изменения, сроки поставки, момент перехода права собственности и рисков, порядок приемки и претензий, условия отсрочки и ответственность за просрочку оплаты.

4. Первичные документы. При каждой отгрузке оформляйте счет и УПД — он заменяет накладную и счет-фактуру. Регулярно подписывайте с клиентами акты сверки.

5. Маркировка. Оптовик участвует в обороте кодов маркировки. Он принимает товар по электронному УПД, сверяет коды с фактической партией и подписывает документ в ЭДО. Пока покупатель не подписал УПД, коды остаются за продавцом, и покупатель не может передать товар дальше.

Требования различаются по товарным группам. «Полюс-Трейд» из нашего примера продает товары из двух групп, и правила для них разные:

• Парфюмерия. Маркировка духов и туалетной воды обязательна с 2020 года по постановлению Правительства № 1957. Для этой группы действует поэкземплярный учет: в каждом УПД «Полюс-Трейд» передает покупателю коды всех флаконов.
• Бытовая химия. Для бытовой химии, косметики и товаров личной гигиены Правительство сдвинуло сроки постановлением № 656 от 30 мая 2026 года. Поэкземплярный учет по этим товарам начнется с 2030 года. До этого момента «Полюс-Трейд» работает с ними по упрощенным правилам и не указывает в УПД код каждой упаковки.

Сроки по группам регулярно меняются, поэтому перед первой отгрузкой проверьте свою группу на сайте Честного знака.

6. Лицензии. Оптовая торговля алкоголем требует лицензии Росалкогольтабакконтроля, лекарствами — лицензии на фармацевтическую деятельность. С 1 марта 2027 года без лицензии нельзя будет торговать оптом табачной и никотинсодержащей продукцией. Порядок получения лицензий уточняйте у профильного регулятора.

Как работать с отсрочкой и дебиторской задолженностью

Отсрочка платежа — это кредит, который вы выдаете клиенту из своих денег. Чтобы он не превратился в безнадежный долг, выстройте работу по этапам.

Первая отгрузка. Новому клиенту отгружайте товар по полной или частичной предоплате, даже если он выглядит надежным. Отсрочку открывайте после двух-трех циклов без просрочек.

Проверка контрагента. Перед отсрочкой посмотрите дату регистрации и достоверность сведений о компании в реестре юрлиц на сайте налоговой, исполнительные производства — в базе службы судебных приставов, судебные споры — в картотеке арбитражных дел, сообщения о банкротстве — на Федресурсе.

Лимит. Задайте каждому клиенту лимит долга и правило: при превышении лимита или просрочке отгрузки встают до оплаты. «Полюс-Трейду» для магазина у дома подойдет лимит около двух средних отгрузок, то есть 170 тысяч рублей.

Договор. Типичная практика — прописать неустойку за просрочку, право приостановить отгрузки и обязанность подписывать акты сверки. Если неустойки в договоре нет, вы все равно вправе взыскать проценты по ключевой ставке. Если неустойка есть, она заменяет эти проценты, если договор не говорит иначе. Формулировки согласуйте с юристом.

Работа с просрочкой. Действуйте по одному сценарию для всех клиентов: напоминание за несколько дней до срока, звонок в день просрочки, остановка отгрузок, письменная претензия, суд. С иском о долге можно обратиться в арбитражный суд через 30 календарных дней после отправки претензии, если договор не устанавливает другой срок.

Кассовый разрыв. Главный структурный риск опта — клиенты платят позже, чем вы платите поставщику. Так, у «Полюс-Трейда» товар лежит на складе около 30 дней, клиент платит через 21 день, а поставщик ждет оплату 14 дней. Получается, 37 дней компания оплачивает оборот из своих денег. Чем быстрее растут продажи при таком цикле, тем больше денег нужно на оборот. Признаки разрыва: выручка растет, денег на счете меньше, а вы переносите оплаты поставщикам.

В оптовой торговле недостаточно просто оценивать сделку по показателю рентабельности, поскольку стоимость привлеченных средств и продолжительность их нахождения вне цикла компании могут полностью изменить экономический результат.

Сделка, которая кажется прибыльной на бумаге, может стать менее привлекательной, если платеж откладывается на длительный период, особенно когда компании необходимо финансировать запасы или новые поставки. Расчет стоимости отложенного платежа является полезным индикатором, но лучше не полагаться исключительно на базовую процентную ставку. Ее можно использовать в качестве ориентира, а затем связать расчет с фактическими затратами компании на финансирование, включая стоимость кредитной линии, банковские условия и доступный денежный поток. Таким образом, руководство получает более реалистичное представление о прибыльности сделки.

Алханнаш Ахмад

к.э.н., старший преподаватель Кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ

Как увеличить объем оптовых заказов

Объем заказов можно увеличить четырьмя способами: расширить ассортимент у текущих клиентов, отгружать чаще, поднять средний чек и привлечь новых клиентов. Первые три работают с теми, кто уже покупает у вас, поэтому обходятся дешевле: таких клиентов не нужно искать, и они уже знают ваш сервис.

1. Расширьте ассортимент у текущих клиентов. Узнайте, какие товары клиент берет у других поставщиков, и предложите их. Магазину, который берет у вас стиральный порошок, предложите губки и мусорные пакеты.
2. Отгружайте чаще. Снизьте минимальную партию для постоянных клиентов и напоминайте о заказе по их циклу закупок. Магазин, который заказывал раз в месяц, перейдет на заказы раз в две недели и будет держать меньше запаса.
3. Поднимите средний чек. Предложите ступенчатые скидки за объем или бесплатную доставку от определенной суммы. Проверяйте скидку расчетом экономики: объем должен ее окупить.
4. Привлекайте новых клиентов. Выходите в соседние регионы и смежные сегменты. Если вы возите товар в продуктовые магазины, предложите его хозяйственным.

Как автоматизировать оптовые продажи в Битрикс24

Когда клиентов больше сотни, данные расползаются: переписка — в мессенджерах, остатки — в 1С, договоренности о ценах и отсрочке — в памяти менеджеров. Руководитель не видит, кто из клиентов перестал брать половину ассортимента и где копится долг. Битрикс24 для оптовой торговли собирает эти данные в одной системе.

Воронки для опта, розницы и повторных отгрузок

В Битрикс24 CRM можно настроить несколько воронок сделок, у каждой — свои этапы и ответственные. Роботы переводят сделки по этапам, ставят менеджеру задачу связаться с клиентом перед плановым заказом и напоминают о просроченной оплате.

Заявки и переписка в карточке клиента

Битрикс24 собирает звонки, письма и сообщения из мессенджеров в карточке клиента. В карточку компании можно добавить свои поля: ценовую категорию, лимит отсрочки, дату последней отгрузки.

Склад, документы и 1С

Складской учет показывает остатки и резервирует товар под сделку. Счета, акты и коммерческие предложения менеджер формирует по шаблонам с реквизитами клиента, а УПД можно загрузить как собственный шаблон. Договор можно отправить клиенту на онлайн-подписание. Интеграция с 1С обменивается с учетной системой товарами, остатками и документами.

Поставщики в отдельной воронке

Логика воронок подходит и для закупок, если у вас десятки поставщиков.

Отчеты по клиентам и дебиторке

BI Конструктор строит отчеты по данным CRM. Руководитель видит вклад клиентов в выручку, ширину их заказов и просроченную дебиторку в разрезе менеджеров.

В Битрикс24 доступна CRM-аналитика — в ней можно оценивать вклад каждого менеджера, объем сделок с клиентами. А для более сложных отчетов можно подключить BI Конструктор.

Битрикс24 — универсальная платформа, которую можно настроить под оптовую торговлю:

• Для маршрутизации доставки и сложного ценообразования можно подключить приложения из Маркетплейса.
• Складской учет покрывает базовые операции. Для адресного хранения и учета партий по срокам годности можно интегрировать вашу складскую программу.
• Воронки продаж, роботы и триггеры легко настраиваются под процессы именно вашей компании.

Повторные продажи нельзя строить на памяти менеджера. Если он вспоминает о клиенте только после входящей заявки, компания отдает инициативу покупателю и конкурентам.

В CRM стоит фиксировать не только прошлую отгрузку, но и привычный интервал заказов, состав закупки и договоренность о следующем контакте. Система заранее ставит задачу продавцу. Если клиент изменил объем закупки или пропустил обычный срок, это повод уточнить ситуацию, а не автоматически отправлять предложение.

Сильный продавец слушает и помогает. Его задача — понять, что изменилось у клиента и чем быть полезным. Напоминания, история заказов и контроль следующего шага должны быть на стороне системы.

Оценивать нужно не количество звонков, а повторные заказы и причины, по которым клиенты перестают покупать.

Алексей Коломыц

основатель NadelAI, эксперт по автоматизации и масштабированию бизнеса

Какие ошибки чаще всего допускают в оптовых продажах

Вот ошибки, которые дорого обходятся оптовым компаниям.

• Отгружают товар водителю клиента без доверенности и потом не могут доказать, что клиент получил партию.
• Не прописывают в договоре момент перехода рисков и спорят с клиентом, кто платит за товар, испорченный в дороге.
• Разрешают менеджерам давать любые скидки, и каждый продает по своей цене, а маржа тает.
• Меняют цены, не предупредив клиентов в порядке, который описан в договоре, и получают споры об оплате по старому прайсу.
• Арендуют склад, пока спрос нестабилен, и платят за пустые полки.
• Снижают цены вместо того, чтобы улучшать сервис, и клиент уходит к тому, кто даст еще дешевле.
• Отгружают маркированный товар покупателю, который не зарегистрирован в Честном знаке, и не могут передать ему коды.
• Строят половину выручки на одном клиенте и теряют бизнес, когда он уходит.

Наибольшая ценность, которая часто остается незамеченной, заключается в существующих клиентах. Многие компании тратят значительные ресурсы на поиск новых покупателей, когда у них уже есть клиентская база, объем закупок которой можно увеличить. Именно здесь цепочка повторных заказов становится важнейшим элементом роста.

Систему повторных заказов можно построить, регистрируя циклы покупок каждого клиента, определяя ожидаемую дату следующего заказа, а затем заблаговременно связываясь с ними с подходящим предложением или напоминанием об их обычных потребностях. Менеджер по продажам не должен ждать, пока клиент сам с ним свяжется; он должен работать в соответствии с четким графиком последующих действий. Такой переход от «ожидания спроса» к «управлению прогнозируемым спросом» помогает повысить стабильность продаж, улучшить планирование запасов и снизить риск дефицита или избытка продукции. В конечном итоге, успех оптовой торговли зависит не от заключения первой сделки, а от превращения ее в серию повторных, прибыльных заказов.

Алханнаш Ахмад

к.э.н., старший преподаватель Кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ

В каких случаях опт вам не подходит

Опт выгоден не каждому бизнесу. Оставайтесь в рознице или на маркетплейсах в таких случаях:

1. Нет денег на отсрочку. Если выручка нужна сразу, отсрочка 30-60 дней быстро приведет к кассовому разрыву.
2. У товара уникальная ценность и высокая розничная наценка. Оптовая скидка съест больше, чем принесет объем.
3. Вы не можете поставлять ритмично. Оптовый клиент планирует закупки, и сорванная поставка обходится дороже разовой выручки.
4. Некому вести документы. Маркировка, ЭДО, акты сверки и претензии требуют отдельного сотрудника и автоматизации.
5. Нельзя удержать цены на рынке. Если дилеры начнут сбивать цены, пострадает и ваша собственная розница.

К опту разумно вернуться, когда появятся оборотные деньги и стабильные поставки.

Частые вопросы