Человека встречают по одежке, а компанию — по коммерческому предложению. Люди с опытом продаж, особенно те, кто занимает руководящие должности, понимают важность грамотно составленного офера и потому подходят к этой задаче со всей серьезностью.
В статье рассмотрим все аспекты: как пишутся коммерческие предложения, зачем они нужны и какими бывают, как их составлять и оформлять, какие типичные ошибки совершают менеджеры.
Кстати, вопреки распространенному мнению, на подготовку офера не нужно много времени и штат дизайнеров. В коротком ролике рассказываем за минуту, как подготовить документ в мобильном приложении всего в пару кликов.
Что такое коммерческое предложение и зачем оно нужно
Коммерческое предложение, или КП, — это документ, составленный организацией для потенциального клиента.
В широком смысле компред — это любое письмо, в котором есть предложение купить продукт или узнать о нем больше. Но мы поговорим о более узком определении, а именно о документе, в котором потенциальному клиенту предлагается сотрудничество.
Основная задача КП — показать товары и услуги компании в наиболее выгодном свете и мягко отработать возможные сомнения. Офер, составленный с умом, убеждает клиента в ценности предложения и подталкивает к сделке.
Вот главные задачи, которые отдел продаж решает с помощью коммерческих предложений:
- КП выделяет компанию среди конкурентов, позволяет запомниться клиенту. С появлением цифрового контента интервал внимания становится все короче, а значит, бизнесу важно этим вниманием быстро завладеть и удержать его.
- Правильное коммерческое предложение ненавязчиво, но ясно доказывает, что предложение именно вашей компании лучше всего отвечает потребностям клиента. Офер помогает ему «самостоятельно» выбрать поставщика из множества игроков рынка. Может показаться, что это типичная манипуляция менеджеров по продажам в стиле «выбор без выбора», но на поверку клиенты оказываются очень признательны за помощь. Ведь так вы экономите их самый ценный ресурс — время.
- В коммерческом предложении можно показать успешные кейсы, отзывы других покупателей. Перечислите специальные предложения и гарантии. Это создаст ощущение надежности компании и убедит клиента, что он принимает взвешенное решение.
- КП — это способ зафиксировать условия, изначально прописанные в документе. Своеобразная точка опоры в дальнейшем сотрудничестве, особенно если оно долгосрочное. Закрепленные договоренности взаимовыгодны: компания четко понимает, на что может рассчитывать в сделке, а клиент становится более лояльным к тем, кто держит слово.
Виды коммерческих предложений
Разберем самые ходовые варианты коммерческих предложений, которые продавцы используют, чтобы увеличить продажи.
Первый вид — классическая оферта. Это обязательство продавца перед покупателем. Мол, есть такой-то товар, вот цена и условия. Согласны купить?
Второй распространенный вариант — прайс-листы. Формально это тоже предложение о сотрудничестве. Но по факту — просто перечень цен на разные товары компании.
Еще один популярный формат — тендерные предложения. Это когда есть запрос от компании или госструктуры к поставщикам и продавцы приводят доводы, почему именно их стоит выбрать в этом тендере.
Бывают также персонализированные КП, когда письмо готовят под конкретную целевую аудиторию или потенциального клиента. Учитывают его потребности, предыдущие разговоры.
Любой формат будет рабочим. Главное, чтобы покупатель поверил: покупать у вас — выгодно. И сказал в итоге заветное «давайте сотрудничать».
Горячие и холодные КП
Коммерческие предложения делят на холодные и горячие. Разница в том, насколько получатель готов к ним.
Холодные КП отправляют потенциальным клиентам, которые еще не выразили интерес к вашему продукту или услуге. Чаще это бывает письмо, звонок или сообщение в социальных сетях. Поскольку по таким рассылкам, как правило, низкий отклик, инвестировать в создание полноценного многостраничного документа, оформленного по всем правилам, нет смысла.
Главное отличие холодных КП в том, что клиент о них не просил. И да, вам не показалось: грань между такой рассылкой и спамом действительно очень тонкая. Старайтесь ее не переходить.
Горячие коммерческие предложения получают клиенты, которые уже проявили интерес к вашему бизнесу. Горячие КП обычно более персонализированы и адаптированы под конкретные потребности клиента. Помните, что, несмотря на готовность к сделке, клиент все равно может сорваться с крючка, если вы просчитаетесь с подходом.
Пример. Посетитель интернет-магазина мебели оставляет в форме на сайте заявку на расчет стоимости книжного шкафа. Ему нужен нестандартный вариант — высота выше среднего и покрытие двумя оттенками эмали вместо одного. Менеджер составляет КП и отправляет по почте.
Учитывая, насколько конкретен запрос потенциального клиента, скорее всего, он готов заключить сделку, как только получит подходящее предложение. Поэтому через пару часов после отправки письма менеджер звонит клиенту по телефону, чтобы подробно ответить на все вопросы и отработать возражения. Клиент сомневается, что цвета на экране могут отличаться от цветов в реальной жизни. Он объясняет, что в шоуруме можно вживую посмотреть разные оттенки эмалей, и предлагает персональную скидку при заказе в течение двух дней. Клиент записывается на визит в салон, чтобы посмотреть краску и, если все понравится, подписать контракт.Пример горячего КП:
Грамотные холодные КП могут привлечь новых клиентов, тогда как горячие — подтолкнуть к покупке сомневающихся и увеличить уровень продаж.
Правила оформления коммерческих предложений
В некоторых отраслях впечатляющий дизайн — обязательный пункт в подготовке КП. Такое часто встречается в B2B-направлении, где надо поддерживать образ профессионалов. Это SEO-агентства, сервисы для корпоративного обучения, диджитал-компании.
В сфере B2C обычно «заморачиваются» с оформлением компредов, если речь идет о сделках на крупную сумму. Такие можно получить от застройщиков, производителей кухонных гарнитуров, брендов категории Luxury, дорогостоящих образовательных курсов. Здесь картинка служит обоснованием высокой цены: «Да, придется потратиться, но ты только взгляни на счастливые лица детей на площадке в нашем ЖК! Твои дети будут так же счастливы здесь. Не “не могу себе это позволить”, а “инвестирую в комфорт семьи”».
Если в вашем бизнесе важен визуальный эффект, то вот три золотых правила для таких КП:
Первое — работаем в фирменном стиле. Логотип, корпоративные шрифты и цвета. Вордовский файл, набранный 12-м Times New Roman, — это несерьезно. Позаботьтесь о том, чтобы клиент с первого взгляда узнавал вашу компанию и влюблялся в картинку.
Второе — не жалеем места на описание выгод для покупателя. Какие преимущества он получит? Как решит свои проблемы при помощи товара? Чем подробнее об этом расскажете, тем больше заинтересуете клиента.
Третье правило — минимум воды. Пишем коротко и по делу. Без сложных слов и запутанных формулировок. Используйте списки, иерархические заголовки, упаковывайте мысли в кейсы. Так текст коммерческого предложения будет намного легче воспринимать.И последнее — даже не правило, а постулат — будьте аккуратны и профессиональны. В вашем компреде не должно быть ошибок, разговорных выражений, кривых таблиц. Чем лучше документ оформлен, тем серьезнее выглядит компания в глазах клиента.
Может показаться, что это общее место, но на деле Иваны Петровичи вместо Петров Ивановичей встречаются чаще, чем хотелось бы. Это неудивительно — монотонность притупляет внимательность. Проблема решается автоматизацией. В следующем разделе расскажем, как это сделать.
Кстати, там, где путь клиента до сделки короче и решающим фактором при выборе продавца является скорость и цена, умение готовить документы за минуту намного важнее дизайна. Поэтому если у вас магазин товаров для праздника, небольшая языковая школа или интернет-магазин комплектующих, присмотритесь к автоматизации тем более внимательно.
Создание коммерческих предложений в CRM Битрикс24
В Битрикс24 можно создать КП прямо из карточки сделки в пару кликов.
Выберите в карточке сделки в списке документов пункт «Коммерческое предложение (Россия)»:
Система сама включит в предложение товары, контакты и компании, привязанные к сделке. Проверьте, все ли данные верны, и отредактируйте, если нужно.
Готово! Скачайте КП в формате DOCX или PDF или отправьте клиенту ссылку на него.
Можно не беспокоиться о том, как правильно написать коммерческое предложение. Система сделает это за менеджера сама и сохранит каждый документ в истории работы с клиентом.
А если вам удобнее готовить офер самостоятельно, мы оставили бесплатный редактируемый образец в формате DOCX по ссылке ниже.
Бесплатный шаблон коммерческого предложения в формате Word [Скачать бесплатно]Структура коммерческого предложения
Чтобы составить убедительное коммерческое предложение, которое будет работать на продажи, нужно учесть много нюансов.
Разберем пошагово, из чего складывается КП.
- Заголовок. Конкретный и емкий или хлесткий и провокационный? Зависит от целей вашего коммерческого предложения. Как бы там ни было, плохой заголовок — первый рубеж, на котором можно потерять клиента. Поэтому отнеситесь к нему внимательно.
- Краткое вступление. Что за товар или услуга предлагается, какие задачи решает. Не сыпьте эпитетами — этот отрывок создает у клиента первое впечатление о продукте, поэтому будьте честны с ним (и с собой). Завышенным ожиданиям будет потом сложно соответствовать.
- Офер, тот самый коммерческий договор. Что конкретно компания будет поставлять, в какие сроки и по какой цене. Это ключевое обязательство.
- Уникальное торговое предложение, или УТП. В чем именно выгода для клиента, чем ваш продукт лучше других. Этот пункт выделит вас среди массы конкурентов. Не будьте голословны — наглядные примеры в УТП очень кстати.
Реквизиты:
– полное название фирмы;
– юридический и фактический адрес;
– банковские реквизиты;
– ИНН, ОГРН, КПП;
– контакты — телефоны, электронная почта. - Реквизиты компании. Это важный блок информации. С реквизитами предложение выглядит убедительнее. Они нужны клиенту, чтобы иметь возможность связаться по любым дополнительным вопросам: оформлению сделки, отгрузке товара и пр.
- Работа с возражениями. Подумайте, что может насторожить или остановить покупателя. Постарайтесь предвосхитить сомнения и заранее дать исчерпывающие ответы.
- Призыв к действию. Обязательно добавьте его в конце. Например, перезвонить вам в течение суток, чтобы обсудить детали и оформить сделку на описанных условиях. Обозначьте, что по истечении указанного срока особое предложение больше действовать не будет и контракт придется заключать на общих условиях.
Частые ошибки при составлении КП
Многие продавцы, особенно начинающие, наступают на одни и те же грабли при составлении коммерческих предложений. А все потому, что не знают типовых ошибок.
Разберемся, где спотыкаются чаще всего и как этого избежать.
Нередко компании берут типовой шаблон КП и отсылают его клиентам, никак не адаптируя. Кажется, что так они экономят время и деньги, но это заблуждение. По статистике, отклик на такие штампованные предложения крайне низкий. Обязательно персонализируйте офер, учитывайте специфику покупателя, предысторию отношений. Иначе шансов зацепить нового клиента не будет.
Часто в офере не упоминают предыдущее общение, имеющийся опыт работы с данным клиентом. А зря! Это позволяет завоевать доверие и показывает вас внимательным партнером.
Сохраняйте историю общения с клиентом в базе — так вы сможете без труда восстановить ход событий. Для этих целей можно использовать специализированный инструмент — CRM-систему.
Еще одна распространенная ошибка — перегружать предложения информацией. Не надо описывать на двух сотнях страниц весь ассортимент и историю компании с середины прошлого века. Ведь самые важные детали в этом море данных попросту утонут. Лучше сконцентрируйтесь на том, как подать главные преимущества.
И конечно же, не стоит предлагать явно невыгодные цены или условия для покупателя. Иначе ни о каком положительном ответе не может быть и речи.
Вот основные ошибки, на которые стоит обращать внимание, чтобы повысить эффективность КП.
Лучшее время для отправки коммерческого предложения
Когда компания прикладывает усилия, готовит яркое, убедительное коммерческое предложение на товар, хочется, чтобы отдача соответствовала. Разберем, как в этом преуспеть.
Очень многое зависит от того, как и когда компания отправляет официальное коммерческое предложение клиенту. Лучше всего делать это сразу после переговоров, пока еще есть интерес, а в голове свежи впечатления о презентации. Чем дольше тянете с отправкой письма, тем хуже отклик. Так что скорость — залог успеха.
Каналы, в которых клиенты лучше всего реагируют на предложения:
- электронная почта;
- личный кабинет на сайте компании;
- мессенджеры вроде WhatsApp или Telegram.
И позаботьтесь о том, чтобы тема письма была понятной. Хороший вариант — «Коммерческое предложение по итогам встречи 20.01.2024».
Что в итоге
Выделим ключевые моменты, которые стоит учесть, чтобы КП работало на результат:
- Делайте упор на выгоды и решение задач клиента. Не просто описывайте товар, а показывайте, как он улучшит жизнь покупателя.
- Используйте веские аргументы — цифры, отзывы, примеры, гарантии. Чтобы создать доверие к компании и предложению.
- Ориентируйтесь на конкретного клиента и предысторию взаимодействия. Персонализируйте компред, не используйте готовые шаблоны без доработки.
- Сделайте документ привлекательным в плане дизайна, структуры, языка. Чтобы ничего не отвлекало от самого важного — вашего УТП.
- Отправляйте офер сразу после переговоров по горячим следам. И непременно следите за судьбой письма. Если ответа от клиента нет, позвоните и уточните, нужна ли ему консультация или помощь.
