Что такое каналы продаж: какие они бывают, как выбрать и управлять каналами сбыта
Каждый товар проходит определенный путь от продавца к покупателю. Такой путь называется каналом продаж или каналом сбыта. Он задействует сотрудников и партнеров компании, различные площадки и сети. Каналы бывают активными и пассивными, и если правильно их определить, использовать и учесть все риски, бизнес от этого очень выиграет. В статье рассмотрим основные каналы продаж и факторы, которые влияют на выбор каналов сбыта, способы оценки эффективности и методы управления, а также узнаем, как посчитать рентабельность продаж.
Коротко, но доходчиво, о том, какие бывают каналы продаж и как компании их развивать, — в ролике на нашем канале. Досматривайте до конца, чтобы получить в подарок чек-лист по продажам в соцсетях.
Что такое каналы продаж и для чего они нужны
Канал продаж — это цепочка перемещений товара или услуги от производителя до конечного потребителя.
Компания может выпускать полезный и нужный продукт, но если не удастся организовать эффективный сбыт, он не дойдет до вашей целевой аудитории. При этом правильная сбытовая стратегия помогает повысить узнаваемость бренда и увеличивает клиентскую базу. Лучше использовать несколько каналов продаж и не путать их с каналами продвижения — это не одно и тоже.
Сайт, интернет-магазин, соцсети относятся к каналу продвижения, но как только клиент делает заказ или звонит, чтобы купить, ему отвечает менеджер компании и они переходят в канал продаж.
Активные каналы продаж
Единой системы каналов продаж нет, но маркетологи их условно делят на активные и пассивные. В активных продажах инициатор взаимодействия покупателя с продуктом — сам бизнес. Большинство маркетинговых инструментов нацелены именно на развитие активных каналов сбыта. Рассмотрим основные виды.
Прямые продажи
Эти продажи предполагают прямое общение с каждым покупателем — личная встреча, консультация в магазине и демонстрация товара. Отношения компания-клиент идут без посредников.
Преимущества:
- Личная встреча повышает шансы на продажи, если менеджер нашел подход к клиенту и сумел грамотно презентовать продукт. Если покупателю понравится, как с ним общаются, его заинтересует и сам товар.
- Когда в отделе продаж работают компетентные работники, это способствует увеличению сбыта продукции.
- Во время разговора можно подбирать нужные слова, интонацию и использовать невербальные жесты. У сотрудника есть возможность наблюдать за реакцией клиента и сразу корректировать предложение.
К минусам относят затраты на подбор и обучение персонала, а в условиях массовых продаж личное общение с клиентом может не окупиться.
Телемаркетинг
Телемаркетинг помогает искать и привлекать клиентов через телефонные звонки.
Преимущества канала:
- Не нужно выделять деньги на личные встречи или рекламную кампанию, если есть готовая база.
- Удобно продавать клиентам из других городов.
- Менеджер сможет подглядывать в сценарии переговоров, делать пометки и вести записи — при личных встречах так не получится.
Минусы — невозможность демонстрации товара и отрицательное отношение покупателей к такому способу продаж.
Корпоративный канал продаж
Это продажа своих товаров или услуг другой компании, что особенно подходит сегменту B2B. С помощью корпоративного канала продаж прозрачно и «под ключ» продают сложные продукты: программное обеспечение, оборудование, расходные материалы. К примеру, организация покупает CRM у разработчиков, экономит время и деньги на создании собственной и быстро внедряет ее.
Битрикс24 — популярная CRM-система в России. В ней любая компания может вести клиентскую базу, автоматизировать заказы, сделки и настраивать воронки продаж. Не забывайте о встречах, соблюдайте дедлайны с помощью календаря и напоминаний, а также организуйте учет рабочего времени сотрудников.
Дилерский канал
Часто дилеры имеют собственную базу ЦА и более опытны в продажах. Их привлекают при эффективном захвате рынка и продажам по регионам.
Преимущества дилерского канала:
- Быстрое развитие компании. За 2–3 месяца можно охватить много регионов.
- Экономия бюджета на штате. Не нужно тратить деньги на зарплату отдела продаж и продвижение.
- Навыки дилеров. Бизнес может сосредоточиться на производстве, не нужно погружаться в продажи и обучать этому сотрудников.
Это опасный канал сбыта, так как дилер может поменять поставщика и перекрыть доступ к покупателям, что приведет к потере части рынка и снижению прибыли компании.
Партнерский канал
Партнерский канал подходит для компаний с общей целевой аудиторией, но не конкурирующих между собой. Главное преимущество этого варианта в том, что найти партнеров легко. Но при этом компаниям-партнерам нужно изучить продукты друг друга и способы продажи — иначе не будет результата.
К примеру, партнеры Битрикс24 знают систему и помогают клиентам ее запускать и использовать. Все настройки и доработки также делают они.
Канал розничных продаж
Компания договаривается с розничными сетями о продаже своего товара у них. Преимущества: канал помогает выйти на массовый рынок, быстро повысить узнаваемость и увеличить оборот. При этом производителю нужно жестко следовать условиям сети по поставкам.
Пассивные каналы продаж
В этом случае покупку инициирует сам клиент, но компания способствует этому разными способами. Запускает рекламу, промоакции, скидки и торговые предложения, на которые реагирует ЦА.
Сарафанное радио и вирусный маркетинг
Эти каналы продаж запускают цепочку рекомендаций и отзывов. Сарафанное радио работает так: клиенты рассказывают друзьям о товаре или услуге, делятся положительными впечатлениями от покупки. Вирусный маркетинг случается, когда клиент видит оригинальную рекламу на улице или в интернете, фотографирует или репостит ее в соцсетях.
Компании не нужны вложения — клиенты сами приводят новых покупателей. Поощряйте ЦА с помощью бонусов, давайте скидку, если покупатель напишет отзыв или отметит ваш бизнес-аккаунт в личном профиле. Но помните, что сарафанное радио и вирусный маркетинг могут заработать через 2–3 года, когда появится сформированная клиентская база.
Реклама
Бывает оффлайн или онлайн. Оффлайн — это листовки, баннеры, визитки, печать в СМИ и ТВ-показ. Для рекламы онлайн используют SEO-оптимизацию, таргет, SMM, PR-публикации. Преимущество канала: возможность точной аналитики и выбора эффективной рекламы. Но если конкуренция в нише высокая, нужно тщательно прорабатывать креативы и выделять большой бюджет на реализацию каждой рекламной кампании.
Социальные сети
В социальных сетях можно продавать не здесь и сейчас, а сделать так, чтобы покупатель обратился к вам, когда ему понадобится товар или услуга. Для этого:
- Публикуйте полезный контент и делитесь советами по вашей сфере.
- Всегда отвечайте на вопросы и комментарии подписчиков — так они смогут лучше разобраться в продукте и почувствуют вашу заботу.
- Рассказывайте о преимуществах продукции — публикуйте фотографии, прайсы, пишите об особенностях и пользе.
- Проводите конкурсы и акции — так сможете привлечь больше подписчиков, которые затем могут стать постоянными покупателями.
Главные плюсы канала — возможность расположить ЦА к бренду и расширить клиентскую базу. Минусы: нужно время для создания качественного контента, затраты на рекламу и таргетолога.
Как выбрать канал сбыта
Чтобы понять, какой канал сбыта вам больше подходит, проанализируйте рынок — выясните потребность целевой аудитории в продукте, изучите портфолио дилеров и партнеров. Затем изучите успешных конкурентов и узнайте, какие каналы используют они. Далее определите затраты — каждый канал требует разных вложений, и если сейчас ваш бюджет небольшой, сосредоточьтесь на недорогих способах.
Нельзя точно сказать, сколько каналов продаж считают оптимальным, поэтому их количество компания определяет индивидуально. Подключать сразу все каналы продаж сложно и дорого — сначала выберите 2–3, тщательно их проработайте и только потом при необходимости подключайте новые.
Факторы, влияющие на выбор эффективных каналов продаж
Выбирая эффективный канал продаж, учитывайте:
- характеристики товара и его ассортимент;
- возможность транспортировки и условия хранения;
- географическое местоположение производства;
- специфику нишевого рынка и соответствие канала вашей ЦА;
- конкуренцию;
- прогнозы объема продаж и прибыли;
- финансовые возможности расширения и развития рынка сбыта.
Как рассчитать эффективность канала
Оценку проводят, чтобы видеть, какие каналы работают, а от каких нужно отказаться. Канал тоже может «выгорать», если он не приносит достаточный клиентский отклик. Чтобы рассчитать эффективность, изучите затраты на привлечение покупателя по каждому каналу: чем ниже стоимость клиента и выше от него доход, тем канал эффективней.
Также можно посчитать через скорость вывода канала на пиковые показатели, сезонность и сроки, при которых он будет приводить максимальное число покупателей.
Кроме прочего важно учитывать рентабельность продаж. Она показывает отношение прибыли к выручке. Этот показатель нужно аккуратно считать от месяца к месяцу. Ведь падающая рентабельность «съедает» рост выручки и чистой прибыли.
Базовая формула для расчета рентабельности выглядит так:
Рентабельность = (чистая прибыль/выручка) * 100%
Формулами для расчета валовой, маржинальной, операционной и чистой прибыли мы делились в статье «Что такое рентабельность продаж: формулы и примеры расчета». Там же вы найдете практические советы, как повысить этот показатель.
Считать можно самостоятельно, а можно делегировать эту функцию умному ПО. Битрикс24 точно учитывает расход по сделкам и собирает данные в подробные отчеты.
Управление каналами продаж
Если хотите грамотно управлять всеми каналами сбыта, выбирайте комплексный подход:
- Планируйте бюджет. Рассчитайте доходы и расходы на канал и определите, сколько денег вы готовы потратить в дальнейшем и сколько прибыли он должен принести.
- Изучайте особенности каналов. Нужно понимать, когда они заработают и как долго будут прибыльными. К примеру, промоакция покажет мгновенный результат, но также быстро перестанет работать. Сарафанное радио начнет работать не сразу, но потом может приводить клиентов годами.
- Контролируйте качество общения. Отслеживайте, как менеджеры ведут переговоры по телефону и на встречах, выполняют ли партнеры и дилеры условия сделки.
- Обучайте участников канала и повышайте их мотивацию. Введите KPI, избавьте персонал от рутинных отчетов, внедряйте CRM.
Битрикс24 автоматизирует рутину — можно создавать шаблоны повторяющихся задач, а также рассчитывать KPI и премиальные выплаты вашим сотрудникам. В программе сохраняется история каждой задачи: когда и кем она была поставлена, кто над ней работал и как велось обсуждение. Сделки со всех каналов продаж автоматически появляются в CRM и сотрудник может быстро найти историю любого заказа в карточке клиента.
Частые вопросы
Каналы продвижения нужны, чтобы люди узнавали о продукте. Для этого используют реклама, соцсети и другие способы привлечь внимание. Эти каналы формируют интерес и спрос, но не завершают сделку.
Когда клиенты откликаются, они переходят в каналы продаж. Они начинаются тогда, когда люди решают купить: например, оформляют заказ в интернет-магазине. В конце бизнес получает выручку.
Каналы продвижения и продаж связаны, но выполняют разные задачи. Первый — привлекает клиентов, а второй — делает так, чтобы они купили и получили продукт.
Одного количества, которое подошло бы всем компаниям, не существует. Каждый бизнес определяет число каналов сам: оценивает свои ресурсы, целевую аудиторию и особенности продукта.
Однако пока компания небольшая, лучше не подключать все возможные каналы сразу — это сложно и дорого. Лучше начать с двух-трех вариантов, а затем оценить эффективность. Оставить только те, которые показывают высокие результаты, и пробовать новые.
Важно помнить: лучше качественно управлять несколькими каналами, чем распылять внимание на множество плохо проработанных направлений.
Что в итоге
Грамотный выбор каналов продаж поможет вывести бизнес на новый уровень прибыльности и узнаваемости бренда. Каналы сбыта нацеливают на свою ЦА, но не нужно внедрять сразу все. Выберите несколько активных и пассивных и запустите их. Оцените эффективность и отключайте неэффективные каналы, вкладывая больше денег в те, которые показали хорошие результаты, а также тестируйте новые способы.
