B2B-компании продают товары и услуги для бизнеса. В статье расскажем о продажах в В2В: что это простыми словами и чем отличается от B2C. А также дадим пошаговую инструкцию, как построить систему B2B-продаж в компании.
B2B: что это простыми словами
B2B-продажа — это когда одна компания продает товары или оказывает услуги другой. При таком сотрудничестве покупатели и продавцы — юридические лица. B2B означает «business-to-business», то есть «бизнес для бизнеса».
Рынок B2B включает:
- Производственные компании: создают материалы, сырье, промышленное оборудование, инструменты.
- Оптовые поставщики: закупают товар у производителей и продают его другим компаниям.
- IT-компании: разрабатывают программное обеспечение, облачные сервисы, сайты и другие цифровые продукты для бизнеса.
- Аутсорсинг и консалтинг: предоставляют бухгалтерские, юридические, маркетинговые, логистические, HR-услуги.
- Финансовые учреждения: банки, страховые компании, инвестиционные фонды и другие фирмы, которые обслуживают корпоративных клиентов.
Особенности B2B-сегмента
В B2B участники сделки строят партнерские отношения — стремятся сотрудничать долго и не ограничиваться одной сделкой. Есть и другие особенности продаж:
- Совершенно другие потенциальные клиенты. В B2C-продажах работают с физлицами, а в B2B — с представителями и руководителями компаний. Выйти на них и убедить, что им нужен продукт, сложнее. Понадобится умение вести переговоры и разбираться в потребностях клиента.
- Цикл сделки длиннее. В B2B-продажах нужно больше обсуждений и согласований. Важно напоминать потенциальному клиенту о себе, чтобы он не ушел к конкурентам, пока принимает решение.
Какие типы продуктов выделяют в B2B
Продукты в этом сегменте рынка можно разделить на товары, услуги и решения. У каждого из трех типов свои особенности:
Товары. В B2B это физические продукты, которые компании покупают, чтобы использовать в своей деятельности, производстве или перепродавать. Этими товарами могут быть сырьевые материалы, комплектующие, оборудование и инструменты.
Услуги. В сфере «бизнес для бизнеса» это нематериальные предложения, которые одни компании предоставляют другим. Услуги могут быть связаны с консалтингом, обучением, обслуживанием и технической поддержкой.
Решения. В B2B это комплексные предложения, которые могут сочетать как товары, так и услуги, которые решают конкретные бизнес-задачи. Когда их разрабатывают, обычно учитывают индивидуальные потребности клиента и долгосрочное партнерство.
Чем B2B отличается от B2C
Продажи — это искусство убеждать независимо от того, кто находится на другом конце «провода». Но подходить к каждой системе нужно по-разному. Вот основные особенности B2C- и B2B-сегментов:
| B2C | B2B | |
| Целевая аудитория | Физлица | Юрлица |
| Мотивация | Эмоциональная: люди часто опираются на чувства, когда выбирают продукт | Рациональная: бизнесу важны факты, чтобы заключить сделку |
| Цикл продаж | Короткий и прямой | Долгий, с согласованиями |
| Кто принимает решение | Конечный покупатель | Представитель бизнеса |
| Взаимоотношения | Легкие и обычно недолгие | Долгосрочные и партнерские |
| Каналы продаж | Онлайн- и офлайн-магазины, реклама в интернете, соцсети, email | Прямые продажи, холодные звонки, конференции и выставки |
Как построить систему сбыта в B2B
Чтобы построить систему B2B, важно изучить отрасль и ответить на такие вопросы:
- Какую задачу пытается решить потенциальный клиент?
- Какие проблемы у него возникают?
- За какой результат он готов заплатить больше?
А потом следовать таким шагам.
Шаг 1. Определите, какой путь проходит ваш покупатель
Составьте воронку продаж — она опишет, как на разных этапах ведет себя целевая аудитория: от знакомства до покупки. Опирайтесь на такие вопросы:
- Как о продукте узнает целевая аудитория? Через рассылку, соцсети, на конференции или каким-то другим способом?
- Какие люди будут принимать решение о покупке?
- Как вы можете связаться с лицами, принимающими решения (ЛПР)?
- Как сделать так, чтобы они вам доверяли?
Теперь подробно опишите, что и как делает клиент на каждом этапе — с кем советуется о покупке, где читает отзывы, как объясняет пользу продукта руководству.
Шаг 2. Наметьте этапы продаж
Сопоставьте путь потенциального клиента с действиями отдела продаж. Обычно получаются такие этапы:
Шаг 3. Обозначьте цель и KPI каждого этапа
Чтобы следить за результатами, находить проблемы и улучшать работу, важно определить цели и KPI для каждого этапа продаж. Они зависят от стратегических планов компании, но за основу можно взять такие:
| Этап | Цель | KPI |
| Искать потенциальных клиентов / обрабатывать входящие заявки | Найти потенциальных клиентов / повысить конверсию | Количество новых лидов, конверсия заявок в лиды, время отклика на входящие запросы |
| Установить первый контакт | Вызвать доверие | Количество успешных контактов, процент ответов на первые сообщения или звонки |
| Выявить потребности | Представить компанию, показать продукт и узнать желания клиента | Количество назначенных встреч, уровень заинтересованности клиента после разговора |
| Представить продукт | Вызвать интерес к товару | Уровень заинтересованности клиента, количество заданных вопросов |
| Отработать возражения | Убедить клиента в преимуществах продукта или услуги, даже если он сомневается | Процент клиентов, которые решили купить, несмотря на то, что у них были возражения |
| Разработать демоверсию продукта | Показать на практике, как работает продукт | Количество презентаций продукта, уровень удовлетворенности клиента |
| Подготовить КП | Предложить клиенту выгодное решение | Срок подготовки предложения, количество отправленных КП |
| Закрыть сделку | Заключить договор | Количество сделок, общая выручка |
Шаг 4. Выявите ключевые действия
После того, как определили цели менеджера на каждом этапе, обозначьте ключевые действия. Это не то же самое, что этапы продаж.
Ключевые действия — это те шаги, которые вы можете проверять, они позволяют управлять продажами и максимально приближают клиентов к покупке.
Шаг 5. Выделите инструменты
Для качественных продаж недостаточно только продавцов. Даже опытным специалистам нужны инструменты, которые автоматизируют и упрощают работу. Это могут быть:
- скрипты;
- презентации;
- коммерческие предложения;
- описания техник продаж B2B, примеры;
- прайс-листы;
- шаблоны электронных писем;
- сценарии того, как использовать продукт;
- инструкции по отработке возражений;
- профили клиентов B2B;
- информация о конкурентах;
- полиграфия (визитки, брошюры, каталоги, буклеты).
Менеджеры принимают заявки, общаются с клиентами, ведут сделки, разрабатывают скрипты и анализируют ключевые показатели. На это уходит много времени и сил, поэтому лучше использовать чат-боты, IP-телефонию, мессенджеры, календари и другие сервисы.
Одно из самых популярных решений в продажах — CRM-системы. В них может быть сразу несколько инструментов:
- клиентская база;
- воронка продаж;
- автоматические напоминания;
- электронный документооборот;
- трекер задач;
- кол-трекинг;
- сквозная аналитика;
- оценка качества лидов.
С помощью CRM Битрикс24 менеджеры видят, сколько заявок сейчас в работе, на каком этапе покупатель и кто им занимается. CRM автоматически распределяет заказы, отправляет клиентам СМС, записывает разговоры и формирует счета на оплату.
Шаг 6. Проанализируйте результаты
Чтобы больше зарабатывать, систему продаж важно постоянно оценивать. Анализировать работу продавцов на каждом этапе, находить слабые места, собирать обратную связь от клиентов. Это поможет наладить работу отдела продаж и повысить конверсию на каждом этапе воронки.
Как продавать в B2B: советы для менеджеров
Продавать другим компаниям B2B сложнее, чем обычным людям, ведь бизнес — это не эмоции, а стратегии и измеримые факты. Готовиться к продажам и переговорам в B2B-сегменте нужно тщательнее. Подготовили советы для тех, кто работает в B2B:
Стремитесь к сотрудничеству с клиентами. Так вы сможете увеличить средний чек и будете известны на рынке как надежный партнер.
Думайте о том, как решить проблему клиента. Вместо того, чтобы сразу продавать, попробуйте решить конкретные проблемы. Подходите к продажам из желания искренне помочь, а не просто закрыть сделку.
Создавайте персонализированные предложения. Каждый клиент уникален, поэтому важно подстроить предложение под его потребности, при этом менеджеры должны очень хорошо разбираться в продукте, который предлагают.
Задавайте открытые вопросы. Чтобы лучше понять потребности и цели клиента, задавайте вопросы, которые требуют развернутых ответов. Они помогают лучше понять покупателя и отработать неочевидные возражения.
| Нет ❌ | Да ✅ |
| Вы используете подобные продукты? | Какие продукты вы уже используете? |
| Вы уже решили, какой бюджет выделите на этот проект? | Какой бюджет вы выделяете на этот проект? |
| Цена продукта повлияет на ваше решение? | Что повлияет на ваше решение? |
| Вас что-то смущает в продукте? | Что вас смущает в продукте? |
Не бойтесь отказов. Отказы — это тоже часть продаж. Не опускайте руки, если вам сказали «нет». Это поможет сделать выводы, доработать стратегию и заключить другие сделки.
Какие тенденции влияют на сферу B2B
Сегмент «бизнес для бизнеса» зависит от технологий, потребностей клиентов и экономических условий. Рассмотрим основные явления:
Бизнес-процессы в цифровой форматe
Компании переходят на цифровые платформы, CRM-системы и интернет-маркетинг, чтобы управлять продажами. Это помогает изучать потребности целевой аудитории, разрабатывать и настраивать рекламные кампании, анализировать результаты и общаться с клиентами в реальном времени.
Роль искусственного интеллекта и аналитики растет
Искусственный интеллект и аналитика — важные инструменты в B2B. С помощью ИИ компании могут анализировать большие объемы данных об аудитории, предсказывать ее потребности и оптимизировать сбыт. Например, чат-боты для обработки запросов клиентов позволяют отвечать на них быстрее.
Контент-маркетинг — один из основных инструментов продвижения
Компании создают качественный контент, чтобы привлечь и удержать клиентов. Вебинары, статьи, исследования и видео помогают продемонстрировать экспертизу, повысить доверие к бренду, привлекать новых клиентов и создавать ценность для существующих.
Смешанные модели продаж помогают решать больше задач
Когда технологии развиваются, а предпочтения клиентов меняются, компании уже не могут работать по-старому. Они начинают внедрять модели продаж, которые объединяют как онлайн, так и офлайн-каналы. Это позволяет охватить больше целевой аудитории и взаимодействовать с клиентами разными способами.
Как оценить эффективность B2B-продаж
Чтобы понять, правильно ли настроена система B2B, отслеживайте такие показатели:
ROI — возврат инвестиций от продаж.
ROI = (Доход – Затраты) / Затраты х 100%
Помогает оценить, доходны или убыточны вложения в бизнес. Если показатель меньше 100%, значит, инвестиции не окупились, если равен нулю — бизнес не приносит прибыль.
KPI — ключевые показатели эффективности. Чтобы понимать, как работает ваш отдел продаж, оцените KPI. Это могут быть количество заключенных сделок, средний чек или время сделки. Все зависит от стратегических целей компании.
Customer Satisfaction Index (CSI) — оценка уровня удовлетворенности клиентов. Собирайте обратную связь от клиентов, чтобы понимать их потребности, улучшать сервис и продажи.
Частые вопросы
B2B (business-to-business) — это когда одна компания продает товары или оказывает услуги другой. То есть модель, в которой покупатели и продавцы — юридические лица.
Правила успешных B2B-продаж:
- понимать, чего хочет клиент, и стремиться к партнерству;
- выстраивать доверительные отношения даже с теми, кто пока не купил;
- внимательно слушать, задавать открытые вопросы, докапываться до сути;
- использовать факты, а не эмоции;
- автоматизировать ключевые действия.
- у вас много прибыльных сделок, объем продаж растет;
- вложения в бизнес окупаются;
- клиенты заказывают снова, продлевают подписку или покупают новые продукты;
- клиенты довольны и оставляют положительные отзывы;
- в команде порядок, работа налажена.
Что в итоге
- B2B-продажи — это что? Когда одна компания продает товары или услуги другой.
- Чтобы построить систему B2B, нужно определить этапы покупки, цели и ключевые действия, выбрать инструменты и оценить результаты.
- Определить эффективность продаж можно по KPI, ROI и уровню удовлетворенности клиентов. Чтобы измерить эти показатели, используйте данные из CRM-системы.
- У компаний, которые способны подстроиться под изменения рынка, будет конкурентное преимущество. Чтобы не отставать от B2B-мира, нужно использовать цифровые форматы, искусственный интеллект, контент-маркетинг и гибридные модели продаж.
