В сознании многих прямые продажи прочно ассоциируются с сетевым маркетингом, но они не только удел МЛМ от англ. multilevel marketing — многоуровневый, или сетевой, маркетинг -компаний. Производители, даже если их товары представлены в розничных магазинах и на маркетплейсах, готовы взаимодействовать с покупателями напрямую. И неспроста.
Рассказываем, что такое прямые продажи, какие техники и инструменты в них применяются.
Что такое прямые продажи
Прямые продажи — это реализация товаров и услуг напрямую от производителя.
Например, у фабрики одежды есть интернет-магазин, чтобы принимать заказы оптовиков и розничных покупателей. Или самозанятый создал страницу во «ВКонтакте» и продает украшения, которые делает сам.
При этом неважно, есть личный контакт с целевой аудиторией или нет. Прием и обработку заявок можно поручить CRM-системе или чат-боту. Главное, чтобы весь цикл сделки шел через производителя.
Чем различаются прямые и непрямые продажи
Основное отличие прямых продаж от непрямых — отсутствие посредников. Поставщик сам принимает и обрабатывает заявки, консультирует покупателей.
Если фирма перепродает товар, это непрямые продажи. Они состоят из нескольких звеньев, обычно: производитель — оптовик — розничный продавец — покупатель. В этой линейке также могут быть франчайзеры, дилеры, дистрибьюторы. Обслуживание клиентов берет на себя конечный продавец, например розничная точка или мультибрендовый интернет-магазин.
Плюсы прямых продаж:
- Производитель полностью контролирует процесс. Все сделки идут через его отдел продаж. Когда товарами торгует посредник, есть риск, что он обслуживает покупателей кое-как. Из-за этого может пострадать репутация бренда, часть клиентов отвернется.
- Цена товара ниже, потому что нет дополнительной наценки. При непрямых продажах посредник вынужден компенсировать свои затраты, а конечный покупатель — переплачивать.
- Прибыль больше. Продукцию реализуют не только оптом, но и в розницу с собственной максимальной наценкой. Производитель оставляет эту надбавку себе, не делясь с посредниками, а для покупателя общая стоимость все равно будет ниже. Также продавец может предложить особые условия — сделать более высокую скидку или выпустить партию товара специально для клиента.
- Некоторые продавцы предлагают товар, который больше нигде не купить. Эта характеристика может стать частью уникального торгового предложения (УТП).
Минусы — ограниченные объемы и ассортимент. Если планируете расти и расширять географию продаж, обратите внимание и на другие методы, например непрямой сбыт.
Модель прямых продаж используют и небольшие фирмы, и гиганты рынка. Обычно ее комбинируют с другими моделями. Компании реализуют продукт через посредников и самостоятельно — в фирменном магазине, интернет-магазине, на маркетплейсах. Например, банк выдает кредиты в отделении. Вместе с тем он заключает договоры с другими организациями, которые действуют от его имени, допустим с автосалонами и застройщиками.
Виды прямых продаж
Есть несколько видов прямых продаж в зависимости от канала сбыта.
Личная встреча
Прямые продажи через личные встречи — это значит, что продавец встречается с потенциальным покупателем лицом к лицу. Организовать презентацию товара можно в любом удобном месте.
Чаще всего менеджеры встречаются с клиентами:
- в собственном офисе или у покупателя;
- на профильных выставках и ярмарках;
- за стойками в людных местах;
- в кафе и ресторанах.
Личные встречи подходят для продаж сложных и премиальных товаров. Например, риелтор встречается с клиентами в квартире, которую продает. Он презентует недвижимость, договаривается об условиях сделки, вносит данные в клиентскую базу и дальше «дожимает» до покупки. Менеджер консалтинговой фирмы обычно назначает встречи в офисе или приглашает будущего клиента на деловой обед. Производственная компания участвует в профильных выставках, где устанавливает первый контакт с покупателями и презентует продукцию.
Плюс такого подхода — возможность установить доверительные отношения с целевой аудиторией. При личном контакте легче отработать возражения, ответить на вопросы и продемонстрировать продукт вживую.
Онлайн-продажи
Удаленные продажи сегодня наиболее востребованы. Восемь из десяти потенциальных клиентов предпочитают общаться с продавцом онлайн.
Торговать в интернете можно разными способами:
- Интернет-магазин. Создайте интернет-магазин, чтобы принимать оптовые и розничные заказы без посредников. Здесь же может работать чат-бот, который ответит на вопросы покупателей: о наличии товара, характеристиках, условиях оплаты и доставки.
- Партнерские программы. Производитель заключает соглашение с фирмой, которая продвигает товары на своем сайте или в соцсетях. Когда человек переходит по партнерской ссылке на сайт производителя и делает покупку, партнер получает комиссию. Компании, которые активно работают с рефералами, зарабатывают в 4-5 раз больше.
- Соцсети. Заведите страницу компании в социальной сети. Например, во «ВКонтакте» можно общаться с потенциальными покупателями, публиковать новости и вовлекающий контент, создать каталог товаров, принимать заказы.
- Мессенджеры. Внедрите чат-бота, чтобы принимать заявки в онлайн-режиме, получать оплату и согласовывать доставку. Можете настроить виртуального помощника, чтобы он отвечал на частые вопросы и при необходимости переводил диалог на менеджера.
Прямые продажи в интернете хороши тем, что охватывают широкую аудиторию.
Еще один плюс удаленной торговли — сокращение расходов. Не нужно арендовать офис и набирать целый штат менеджеров по продажам. Если автоматизируете процесс, вам понадобится еще меньше сотрудников — сэкономите на ФОТе. Клиенты сами изучают карточки товаров, делают заказ, оплачивают его и выбирают удобное время для доставки. Оператор подключается только в случае, если у покупателя остались вопросы или возникли сложности. Основные затраты возникнут на этапе разработки сайта, страницы в соцсети или чат-бота, покупки доступа к инструментам автоматизации. Потом вам необходимо лишь поддерживать работоспособность онлайн-площадок.
По телефону
Прямые продажи по телефону бывают двух видов.
Покажем разницу между холодными и теплыми продажами на примере. Скажем, человеку звонят из медцентра, о котором он раньше ничего не слышал, с предложением сделать МРТ всего тела — это холодный звонок. Если из той же клиники звонят клиенту, который уже прошел здесь обследование, с предложением получить консультацию терапевта — звонок теплый.
Обзвон клиентской базы может быть эффективным, но требует развитых коммуникативных навыков. Менеджеры должны уметь общаться с покупателями, налаживать контакт и отрабатывать возражения, особенно если не будет личной встречи.
Подумайте и о технической части. Отслеживать нагрузку операторов и качество разговора, распределять звонки поможет виртуальная или офисная АТС. Если она интегрирована с CRM-системой, диалоги будут автоматически сохраняться в базе. Руководитель сможет открыть карточку клиента, прослушать запись или прочитать расшифровку беседы.
Методы и инструменты прямых продаж
Большинство сделок проходят одинаково, различаются только техники и инструменты продаж. Сначала менеджер устанавливает контакт с клиентом и задает вопросы, чтобы собрать информацию. Затем рассказывает, как продукт поможет решить проблемы или удовлетворить потребности покупателя. Отрабатывает возражения и заключает сделку. Если клиент не готов к покупке, договариваются о следующей встрече, отправке рекламных материалов или пробном периоде.
Разберем, какие техники можно использовать на разных этапах.
Техники продаж
Обычно маркетологи и менеджеры используют следующие:
- SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-payoff). В аббревиатуре «зашифрована» последовательность действий продавца: ситуация, проблема, извлечение, направление. Сначала он выясняет ситуацию клиента и вместе с ним формулирует потребность. Далее с помощью вопросов углубляет проблему покупателя и убеждает, что без продукта решить ее сложно. Тем самым подводит человека к сделке.
- FAB (Features, Advantages, Benefits). Название техники переводится как «характеристики, преимущества, выгоды». В разговоре продавцы используют заготовки, в которых характеристики товара преподносят как преимущества и выгоды для клиента. Например, «У кондиционера есть функция обогрева. Вы сможете пользоваться им не только летом, но и зимой. Не придется отдельно покупать обогреватель».
- AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). В основе техники четыре составляющих: внимание, интерес, желание, действие. Сначала продавец привлекает внимание клиента, скажем яркой рекламой или необычным заголовком. Затем старается его заинтересовать и сформировать у него желание получить продукт. В финале — продает.
- Small Talk. Техника «короткого разговора» подразумевает небольшой светский диалог с клиентом. В ходе беседы человека отвлекают от текущих проблем и устанавливают с ним контакт. Затем потенциального покупателя незаметно подводят к сделке.
- Сторителлинг. Продавец рассказывает историю, которая эмоционально цепляет клиента. В ней есть завязка, развитие, кульминация, развязка и вывод. Как правило, в конце герой истории покупает продукт и решает свои проблемы.
Техники можно использовать при личном контакте с клиентом и для удаленных продаж. К примеру, сторителлинг активно применяют в контекстной, таргетированной и нативной рекламе, на радио и телевидении. Техника FAB уместна при создании лендинга, AIDA — при составлении коммерческого предложения или разработке воронки продаж.
Инструменты прямых продаж
Хотя продавцы и покупатели все еще встречаются лично, чтобы договориться, часто к сделке подталкивают при помощи онлайн-инструментов. Скажем, человек после серии примерок покупает свитер в брендовом бутике, но пришел он туда потому, что ранее получил рассылку о поступлении новой коллекции в продажу.
Онлайн-инструменты помогут получить наибольший охват, отработать частые возражения и провести покупателя по воронке продаж.
Интернет-магазин. Помогает расширить географию продаж и автоматизировать их. Разместите на сайте подробное описание товаров и как можно больше наглядных фото. Настройте круглосуточный прием заказов и консультирование через чат-бота. Отслеживайте и анализируйте поведение покупателей и показатели продаж, чтобы выбрать подходящую стратегию.
Сайт, лендинг. Сайт содержит подробную информацию о компании и продуктах. Здесь клиенты могут купить товары или услуги, оставить номер телефона для обратной связи. Лендинг обычно создают в рамках маркетинговой кампании. Он подталкивает посетителей совершить целевое действие, например заказать акционный товар или подписаться на рассылку. Чтобы эти инструменты работали, сделайте дизайн привлекательным, контент интересным, а структуру — логичной.
Социальные сети. По статистике, среднемесячная аудитория «ВКонтакте» в России — 85 млн пользователей, ОК — 35,5 млн, «Дзена» — 80,6 млн. Неудивительно, что большинство компаний ведут страницы в соцсетях. Здесь они публикуют новости и анонсируют акции, продвигают бренд и продукты, отвечают на вопросы клиентов. Также в социальных сетях можно запустить таргетированную рекламу, ориентированную на конкретную целевую аудиторию.
Мессенджеры. Компании общаются с клиентами в режиме реального времени через Telegram, Viber и WhatsApp. Через чат-бота мессенджера можно автоматически принимать заявки, делать рекламные рассылки и отвечать на частые вопросы клиентов. Например, о времени работы или условиях доставки в ваш город.
Email- и СМС-рассылка. Бизнес отправляет клиентам подборки продуктов, письма с промокодами на скидку, анонсирует акции и распродажи. В тексте письма обычно есть ссылка на сайт, мобильное приложение, соцсети или мессенджеры компании. Человек перейдет по ссылке и, возможно, сделает заказ. Через рассылку можно собирать обратную связь, проводить опросы о качестве обслуживания и товаров.
Удобно, когда инструменты прямых продаж собраны в одной программе, например CRM Битрикс24. В системе хранится информация о клиентах, взаимодействии с ними и история покупок. Здесь же вы сможете делать рекламные и информационные рассылки, анализировать поведение покупателей, принимать заявки из всех каналов, ставить задачи сотрудникам и контролировать их выполнение, формировать отчеты, планировать продажи.
Частые вопросы о прямых продажах
Прямые продажи в маркетинге отличаются тем, что производитель общается с покупателем напрямую, без посредников. Взаимодействие происходит через интернет-магазин, сайт, лендинг, социальные сети, мессенджеры, email- или СМС-рассылку.
В прямых продажах продавец быстрее реагирует на запросы покупателей, предлагает индивидуальные решения и контролирует сделку от начала до конца. Компания устанавливает более тесные отношения с клиентами, что в перспективе повышает клиентскую лояльность и прибыль. Потребителям прямые продажи тоже выгодны. Они получают информацию о продукте из первых рук, покупают товары и услуги без наценки посредника.
Обычно компании используют такие метрики: объем продаж, средний чек, конверсия на разных этапах воронки, повторные продажи, процент отказов. Лучше всего отслеживать результаты в CRM-системе — она позволяет видеть картину целиком.
Чтобы стать успешным продавцом:
- развивайте навыки общения, учитесь слушать и задавать правильные вопросы, чтобы выявить потребности клиента и предложить оптимальное решение;
- читайте книги о продажах, посещайте тренинги, перенимайте опыт успешных продавцов;
- постоянно изучайте рынок, предложения и цены конкурентов, чтобы быть в курсе тенденций и улучшать собственную стратегию продаж;
- будьте настойчивы, не сдавайтесь после очередной неудачи;
- не бойтесь ошибаться, ведь ошибки — неотъемлемая часть обучения.
Что в итоге
- Прямые продажи — это реализация товаров и услуг без посредников. Бизнес сам продает свою продукцию конечным потребителям. Этим прямые продажи отличаются от непрямых, где товар реализуют несколько раз, прежде чем он дойдет до розничного клиента.
- Виды прямых продаж: через личные встречи, по телефону и в интернете. Первые два способа больше подходят для сложных и дорогих продуктов, онлайн-торговля — для простых массовых товаров.
- В прямых продажах используют различные техники. Самые популярные — SPIN, FAB, AIDA, сторителлинг и Small Talk. Их можно применять в связке с подходящими инструментами — на сайте, в интернет-магазине, социальных сетях, мессенджерах и рассылке.
