В книге «Психология успешных продаж» Дэвид Мэттсон советует: «Помогите клиенту найти самостоятельно причины, по которым он должен что-то купить у вас». Мы же поможем шаг за шагом самостоятельно освоить психологические приемы, которые проведут клиента по всем этапам продаж: от первого контакта до сделки.
В статье о том, как научиться успешно продавать и какие психологические уловки помогут повлиять на эмоции, установить контакт и закрыть возражения. Про книгу, кстати, тоже расскажем подробнее, если интересно — листайте до конца.
Что такое психология продаж
Психология продаж — раздел науки о том, как влиять на эмоции клиента.
В прикладном смысле это набор методов, которые помогают расположить человека, понять его боли и потребности. Их нужно знать, чтобы уметь презентовать продукт и склонить потребителя к покупке.
Почему продавцам важно знать психологию
Приемы психологии продаж нужны, чтобы правильно презентовать и рекламировать товары и услуги. Понимание эмоций аудитории помогает:
- Найти контакт с покупателем. К каждому нужен свой подход, но универсальный первый шаг — это искреннее желание помочь. Очень располагает, когда продавец видит в клиенте не процент с продажи, а человека с проблемой. Однако такой участливый подход встретишь не всегда, и потому часто покупатель насторожен и закрыт для общения еще до его начала. Психология продаж позволяет раскрепостить человека и понять, какие боли он хочет закрыть.
- Отстроиться от конкурентов. Приемы помогут продавать не просто товар или услугу, а результат. Показывать, что именно продукт улучшит в жизни потребителя, почему ожидания совпадут с реальностью. Так, производитель спортивной обуви делает в рекламе акцент не на материалах, а на уверенности, комфорте и грядущих спортивных достижениях.
- Сделать клиента постоянным. Люди ценят сервисность и внимание к их потребностям. Поэтому многие выберут компанию, где продавцы учтивы, не навязываются и выслушивают жалобы, даже если цены выше средних.
- Объяснить ценность на языке клиента. Приемы психологии продаж помогают аргументировать, как товар или услуга улучшат жизнь покупателя.
Топ психологических уловок при общении с клиентом
Психология клиента в продажах далеко не всегда связана с манипуляциями. Она помогает установить контакт и представить товар в правильном свете. Этого можно достичь с помощью следующих приемов:
Использовать разговорные техники
Они помогают расположить клиента с помощью интонации, мимики, фраз. Примеры техник:
- Активное слушание. Менеджер задает вопросы, уточняет детали, реагирует на пожелания. Клиент чувствует, что его не только слушают, но и слышат. Возникает доверие.
- Рекомендация. Менеджер отступает от скрипта продаж и добавляет от себя: «Рекомендую выбрать второй тариф, он дешевле премиального и включает все нужные функции, не переплачивайте». Участие и забота располагают покупателей.
- Зеркальность. Продавец перенимает темп речи, мимику и выражения клиента. Например, переключается на рунглиш, как только почувствует, что собеседнику «лиды», «митинги» и «чурны» привычнее «руководителей», «планерок» и «оттока». Это сигнал, что вы на одной волне. Люди бессознательно доверяют тем, кто на них похож.
- Язык клиента. Менеджер объясняется понятными словами. Если потребитель не разбирается в мониторах, аббревиатуры TN, IPS, VA и OLED ничего ему не скажут, а только запутают. Объясните на примере жизненной ситуации: «На этом мониторе картинка игр более четкая, а от этого не устанут глаза во время работы».
Сделать комплимент
Людям приятно, когда их хвалят. Подметьте сильную сторону: «Вы за год открыли три филиала? Вот это темпы! Тогда нужно настроить телефонию, чтобы расти было еще проще».
Использовать эффект владения
Сделайте так, чтобы клиент ощутил ценность продукта на личном опыте. Если он поймет, что товар или услуга ему подходят, почувствует себя их обладателем, отказаться будет труднее. Усиливайте эмоции вопросами: «Что вам нравится?», «Удобный интерфейс приложения?».
Классический пример — тест-драйв, пробник духов, дегустация. С услугами и онлайн-товарами тоже работает: пробные подписки, демо-версии игр, бесплатные уроки в онлайн-школах повышают шансы, что попробовав продукт, пользователь «прикипит» к нему.
Рассказывать о результате
Во время презентации товара или услуги делайте акцент не на компании и продукте, а на решении проблемы клиента. Подчеркните, сколько времени и сил он сэкономит.
Так, производители ортопедических подушек в рекламе рассказывают не о подушках, а о том, как с ними получится выспаться. А когда менеджер рассказывает о настройке рекламы, он говорит не о поисковых алгоритмах, а сколько показов и кликов можно привлечь.
Если презентация длинная, ставьте самое важное в начало и конец. В середине информация теряется, а в начале и конце беседы человек более собран.
Применять технику «свойства-преимущество-выгода»
Этот прием похож на рассказ о результате, но больше акцентирует внимание на выгоде. Подходит для абстрактных и сложных услуг. Сначала менеджер называет функцию или особенность, потом рассказывает, как это выделяет продукт на фоне аналогов. Далее объясняет пользу для клиента.
Покажем на примере системы электронного документооборота:
- Свойство: в этой программе есть шаблоны документов.
- Преимущество: не нужно вручную составлять договоры и справки, выставлять счета.
- Выгода: вы экономите время на рутинной работе, так как все файлы будут под рукой. Не придется каждый раз готовить их заново или искать по папкам на компьютере.
Определять темперамент и тип личности
Это влияет на то, как человек воспринимает информацию, склонен ли он к спонтанным покупкам, принимает решения сам или ему нужна помощь. Знание типа и темперамента поможет понять, как презентовать продукт и продать повторно.
Что учесть при общении с разными темпераментами:
- Холерики: импульсивны, поэтому более склонны к спонтанным покупкам. Делайте акцент на конкретных аргументах, не вдаваясь в ненужные детали.
- Сангвиники: эмоциональные, любопытные и общительные, поэтому готовы слушать про разные варианты и долго сравнивать, особенно если рассказывают интересно.
- Флегматикам: говорите о свойствах и выгодах, объясняйте, как товар или услуга решат проблему. Не торопите с выбором и не суетитесь, иначе клиент уйдет.
- Меланхоликам: им сложно делать выбор, притом навязчивые предложения их отталкивают. Определяйте потребность, чтобы помочь с выбором, давайте искренние советы.
Способов классификации по типам личности много, одна из популярных — DISC. Тестирование можно пройти в любом онлайн-сервисе. Часто в рамках DISC людей также обозначают цветами. Для удобства мы тоже добавим их в классификацию:
- Красный — доминирующий (D): целеустремленные и авторитарные люди. С ними менеджеру стоит держаться уверенно, аргументировать позицию фактами, при этом оставляя пространство для выбора.
- Желтый — влияющий (I): общительные и импульсивные, но часто доверчивы и невнимательны. Будьте с ними приветливыми, эмоционально рассказывайте о продукте. Такие люди ценят сервисные звонки и личный контакт с продавцом.
- Зеленый — стабильный (S): это командные игроки, которых в то же время отличает нерешительность и медлительность. Не торопите их, говорите последовательно и искренне.
- Синий —добросовестный (C): аналитики. Изучают все детали прежде чем принять решение. Сдержанны и следуют инструкциям. Чтобы расположить их к себе, менеджер должен предоставить факты, четко ответить на вопросы.
Изображение: marketer.by
Конечно, чистых психотипов не бывает так же, как и темпераментов — каждый человек сочетает в себе несколько качеств того или иного типа. Может быть, что доминирующий холерик захочет методично сравнить много вариантов, а добросовестный флегматик решится на спонтанную покупку. Но умение определять темперамент и тип личности поможет лучше понимать клиентов и находить решения в типовых ситуациях.
Соглашаться
Есть техники психологии продаж, чтобы отрабатывать возражения клиента, не споря с ним. Одна из них — УКОР.
| У — Уточнение | Дайте клиенту озвучить проблему, не перебивайте. Затем уточните, с чем связана проблема, почему она возникла. |
| К — Комплимент | Отметьте внимательность/подход/пользу замечания, поблагодарите за ответы. Клиент поймет, что с ним соглашаются. |
| О — Отработка | Аргументируйте в ответ на возражение. |
| Р — Результат | Получите согласие. |
Применять технику трех «да»
Мозг стремится к последовательности в решениях, так он выстраивает внутреннюю логику. Поэтому человек в ответах на вопросы выбирает знакомую стратегию. На этом строятся шуточные тесты:
– Какого цвета бумага?
– Белая.
– Какого цвета вата?
– Белая.
– Какого цвета снег?
– Белый.
– Что пьет корова?
– Молоко.
Люди знают, что корова пьет воду, но так как у мозга уже сформировалась стратегия ответов в семантике белого, логичным кажется выбрать напиток такого же цвета.
По такому же принципу работает и техника трех «да». Менеджер по продажам задает два вопроса, на которые покупатель точно ответит согласием, а затем предлагает купить продукт.
Например:
– Вы согласны с тем, что важно знать иностранные языки?
– Да.
– Китайский сейчас актуален и популярен, верно?
– Все так.
– Тогда запишетесь на пробный урок китайского?
Люди стараются быть последовательными, поэтому после двух «да» уже сложно отказать. Можно дополнять вопросы хвостовыми «согласны?», «верно?», «так ведь?», чтобы подтолкнуть человека к правильному ответу.
Если товар или услуга дорогие и сложные, за три вопроса их не продашь. Нужно поэтапно устанавливать контакт, отрабатывать возражения, доказывать ценность. Иначе метод настроит собеседника против вас: он почувствует манипуляцию.
Определять истинные возражения
Прием помогает экономить время на борьбе с ложными причинами отказа. Менеджер предлагает забыть о проблеме, которая мешает продаже, и спрашивает: согласен ли клиент купить в этом случае? Если нет, то почему? Покажем на примере, как это делается. М — менеджер, К— клиент:
М: Почему не хотите подключить рекламу?
К: Денег нет.
М: Если мы решим вопрос с оплатой, вы закажете?
К: Вряд ли, у меня нет времени продумывать рекламные кампании, и я не понимаю, как отслеживать результаты.
М: Если рекламную кампанию придумают за вас и вы научитесь отслеживать результаты в два клика, это решит проблему?
К: Да.
Оказывается, в этой ситуации бюджет — не основная причина отказа, менеджер выявил другое возражение. Больше причин клиент не назвал и согласился с возможной сделкой. Значит, менеджеру нужно отработать истинное возражение: рассказать, как отслеживать результаты, согласовать рекламные кампании, тогда вопрос денег не будет стоять так остро.
Приемы, которые заставят покупателя вернуться
Используйте методы психологии продаж не только при знакомстве и первой продаже. Применяйте их и в общении с постоянными клиентами. Собрали в этом разделе подходящие приемы.
Признание ошибок. Метод работает, когда покупатель остался недоволен последним контактом: его долго обслуживали, ответили не на все вопросы, продали некачественный товар или услугу. В этом случае компания должна взять ответственность за ошибку: извиниться и наладить отношения, предложив скидку или другой бонус.
Отвечайте на негативные отзывы в соцсетях и картах, мессенджерах. Если действительно виноваты, признавайте это, а не оправдывайтесь:
| Да | Нет |
| Извините за опоздание, нам жаль, что так получилось. Отправили вам на почту промокод. | Курьер опоздал, потому что были пробки, сами понимаете, ситуация на дорогах от нас не зависит. |
Особые условия. Клиентам нравится, когда их ценят. Внимательное отношение можно транслировать через рассылки с персональными предложениями, возможность первым попробовать товар или услугу, запись на ближайшее число. Сюда же входят и программы лояльности: бонусы за покупки, кэшбэк, скидки за большие объемы и 100%-ную оплату, подарки за несколько заказов.
Личная харизма. Человеку сложнее отказаться от покупки, если ему нравится специалист. Поэтому продавец должен быть искренним, обаятельным и уметь произвести приятное впечатление. Это особенно актуально для сферы услуг: впереди мастера из бьюти-индустрии, психолога, коуча идет репутация. Она и приводит клиентов.
Проявляйте эмпатию. Клиенту приятно ощущать, что ему хотят помочь. Слушайте пожелания и жалобы, считывайте эмоции в разговоре, чтобы подобрать правильные слова.
Знание портрета покупателя. Чем больше вам известно о клиенте, тем лучше вы можете влиять на его действия и решения. Какие данные собирать:
- историю заказов с датами, суммами, составом;
- день рождения, возраст;
- должность, место работы;
- интересы.
Этот список условный: например, производителю детских товаров полезна информация о семейном положении, возрасте и количестве детей для рассылок и консультаций. Дизайн-студии эта информация не нужна, но зато пригодится история заказов. Не придется тратить время на расспросы клиента о фирстиле и прошлых проектах.
Храните информацию в CRM-системах, чтобы она не терялась и была в нужный момент под рукой. В пару кликов можно узнать, какие заказы в работе, каким клиентам нужно напомнить о компании. В CRM Битрикс24 видно, когда и что заказывал клиент, о чем его спрашивали. Сделки, сообщения и звонки сохраняются в CRM: менеджерам больше не приходится искать информацию в блокнотах.
Не бросайте клиента после покупки. Он может забыть о компании, даже если товар или услуга его полностью устроили. Чтобы этого не произошло, поддерживайте связь не только в момент продажи. Вот как это можно делать:
- отправлять рассылки по новым товарам или услугам;
- проводить розыгрыши в соцсетях, публиковать полезные посты;
- звонить или писать в мессенджерах, если постоянный клиент давно не обращался;
- уточнять, устроило ли качество последней покупки.
Пять лучших книг по психологии успешных продаж
Чтобы применять приемы на практике, разберитесь в теории. В этом помогут следующие книги успешных предпринимателей и психологов:
«Психология успешных продаж», Дэвид Мэттсон. Автор — CEO и партнер международной тренинговой компании Sandler Systems, Inc. Каждая глава раскрывает одно из 49 правил продаж. Их на своем опыте и психологических исследованиях вывел Дэвид Сэндлер — создатель школы взаимодействия с покупателями.
Вы поймете, как работать с потенциальными покупателями, правильно отвечать на вопросы и проводить презентации, получать пользу из неудачных холодных звонков и отказов.
«Психология влияния», Роберт Чалдини. Автор — известный психолог в сфере влияния и переговоров. Книга помогает убеждать других и достигать целей, а также понять, как люди принимают решения.
Вы изучите уловки продавцов и переговоры по методу отказ-отступление, китайскую технику по управлению людьми. Познакомитесь с принципами авторитета, социального доказательства, симпатии и ограниченности: как их использовать в продажах.
«Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое», Кристина Птуха и Валерия Гусарова. Книгу написали управляющий партнер бюро консалтинговых и развивающих услуг и бизнес-тренер с опытом более 15 лет. Она учит использовать эмоциональные приемы, чтобы контакты с клиентами стали успешнее.
Автор объясняет, как понять эмоции покупателя и как на этом построить продажи, как презентовать продукт, чтобы зацепить на эмоциональном уровне. По советам из книги вы сделаете вывод, как улучшить классическую схему продаж.
«Спин-продажи», Нил Рекхэм. Автор — знаменитый консультант по продажам, основатель консалтинговой компании Huthwaite Inc. В основе книги — вывод по результатам исследования принципов успешной работы в больших и малых продажах: методы продаж, которые подходят для недорогих товаров, не работают для крупных сделок.
Автор раскрывает мифы о закрытии сделки и что на самом деле влияет на продажи. Вы разберетесь, как задавать ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы по методу СПИН и заключать крупные сделки.
«Сначала скажите «нет», Джим Кэмп. Автор — бизнес-тренер, основатель Coach2100 Inc., центра обучения для руководителей высшего звена и команд. В книге раскрывают недостатки принципа win-win и предлагают другие методы переговоров.
Вы узнаете, как не зависеть от результата переговоров и управлять собой, вести собеседника с помощью вопросов. Поймете, как избежать бессмысленных дискуссий, не бояться отказывать.
Частые вопросы о психологии продаж
Нет на 100% эффективных и неэффективных методов влияния на психологию продаж: успех зависит от навыков менеджера, особенностей покупателя. Например, продавец использует метод «свойства-преимущество-выгода» как по учебнику, но увлекается рассказом о свойствах, и клиент скучает и стремится уйти от диалога.
Пробуйте различные приемы и узнавайте новые, чтобы понять, что лучше всего работает для вашего бизнеса.
Психология общения изучает проблемы взаимоотношений между людьми. Она учит слушать, договариваться, отстаивать свою точку зрения, решать конфликты.
Психология продаж — это более узкая сфера психологии. Она помогает понять, как действуют во время покупки. Некоторые приемы из психологии общения в продажах тоже актуальны, например, разговорные техники.
Психологические методы этичны, если продавец искренне хочет помочь клиенту с проблемой. Например, задает вопросы, рассказывает о результате, дает попробовать демо-версию продукта, чтобы человек оценил функции. Неэтично, когда менеджер навязывает продукт, манипулирует страхами и болями, обманывает или утаивает.
Что в итоге
- Психология продаж товаров и услуг — это набор методов, которые помогают установить контакт, понять потребность и повлиять на эмоции человека. Психологические приемы заставляют клиента самого захотеть купить продукт.
- Менеджеру стоит овладеть разговорными техниками, «свойства-преимущество-выгода» и «три да», научиться определять темперамент и истинные возражения.
- Чтобы клиент стал постоянным, продавцы используют информацию о покупателе.
- Компании стоит оставаться на связи с клиентами и после покупки, чтобы они о ней не забывали.
