Представьте: предприниматель открывает кофейню. Дела идут хорошо, пока рядом не появляется новая точка популярной сети. Клиенты реже покупают напитки в старом месте. Давление конкурента разрушает бизнес за несколько месяцев.
Такие ситуации случаются: предприниматель не может запретить другим компаниям развивать свои бренды. Зато может заранее изучить риски и подумать, как справиться с трудностями. Для этого есть метод, который показывает, что влияет на компанию и мешает ей, — анализ пяти сил Портера.
В статье — определение метода пяти сил Портера и инструкция, как применить его, чтобы защитить бизнес.
Что такое пять сил Портера
Пять сил Портера — это модель, которая помогает оценить давление внешней среды на бизнес. Метод указывает на факторы, которые влияют на прибыль компании и мешают ей развиваться.
Модель описал профессор Гарвардской школы бизнеса, экономист Майкл Портер в 1979 году — в статье «How Competitive Forces Shape Strategy» для журнала Harvard Business Review. Он хотел понять, почему одни компании зарабатывают больше других, и пришел к выводу, что прибыль зависит от давления в отрасли. Портер выделил пять факторов или сил, которые влияют на любой бизнес:
- Поставщики.
- Покупатели.
- Действующие конкуренты.
- Новые конкуренты.
- Продукты-заменители.
Если учитывать эти факторы, можно выстроить надежную стратегию и предупредить угрозы для компании.
Какие силы есть в модели Портера
Модель пяти сил помогает оценить, что влияет на прибыль, где и почему возникают риски. Разберем, что входит в каждую силу и как снизить давление на бизнес.
Давление поставщиков
Если подрядчиков мало или у них редкие товары, они могут ставить условия, чтобы получать максимальную выгоду для себя. Например, поднимать цены, просить 100%-ную предоплату, увеличивать сроки доставки. Заказчику приходится соглашаться на условия, которые плохо влияют на прибыль.
Как снизить давление. Заключайте долгосрочные договоры, в которых фиксируете цены и условия поставок на год или несколько лет. Это защищает от внезапных изменений. Ищите запасных поставщиков, чтобы у бизнеса был выбор, с каким подрядчиком работать, если прошлый изменит условия. Для этого заранее соберите список возможных партнеров и узнайте их условия.
Давление покупателей
Если покупателей мало, и от каждого сильно зависит бизнес, компании приходится уступать, чтобы не потерять заказы. Например, давать слишком большие скидки.
Как снизить давление. Когда один покупатель дает больше 30% выручки, бизнес становится уязвимым. Потеря такого клиента — серьезный удар. Поэтому работайте с несколькими крупными клиентами.
Изучайте, что еще ценят ваши покупатели, кроме цены: сроки, удобство заказа, упаковку, бонусы. Когда вы даете больше ценности, снижается желание требовать скидку. Компания получает более стабильный поток заказов.
Предлагайте продукты, которые сложно заменить дешевыми аналогами. Если клиент не найдет такого же качества у других поставщиков, ему будет сложнее торговаться.
Давление действующих конкурентов
Конкуренция заставляет снижать цены, вкладывать большие бюджеты в рекламу. А еще — следить за тем, что делают другие компании, и искать способы выделиться среди них.
Как снизить давление. Найдите уникальные ценности продукта. Сделайте акцент на выгодах, которые не предлагают конкуренты.
Одного уникального предложения мало, чтобы получать стабильные продажи. Важно правильно работать с клиентами: не терять сообщения, держать обещания и продавать то, что попадает в запросы целевой аудитории. В этом поможет Битрикс24 CRM. Система сохранит контакты и не пропустит ни одной заявки. Она напомнит менеджеру, чего хочет покупатель и о чем с ним договаривались в прошлый раз.
Угроза появления новых конкурентов
Новые компании могут войти в отрасль и забрать часть рынка. Чем проще открыть бизнес в нише, тем выше угроза. Низкий порог входа означает, что со временем конкурентов станет больше.
Как снизить давление. Предложите сервис, продукт или услугу, которые трудно повторить. Например, если у вас курсы — разработайте собственную методику обучения, создайте уникальные материалы, соберите базу наработанных кейсов. Новому преподавателю придется потратить годы, чтобы повторить этот уровень.
Выстраивайте долгосрочные отношения с клиентами. Если покупатели работают с вами несколько лет и довольны сотрудничеством, новому конкуренту сложнее их переманить.
Угроза товаров-заменителей
Товары-заменители, или субституты, — это продукты, которые решают ту же задачу клиента, что и ваш товар, но другим способом. Например, заменителем сахара в чае может быть мед, а субститутом газировки — сок.
Товары-заменители перетягивают часть спроса на себя — у клиентов появляется выбор, что покупать. Бизнесу приходится следить, чтобы его продукция приносила аудитории больше пользы, чем субституты.
Пример. Елена владеет небольшой фотостудией, где делает профессиональные портреты. Несколько лет назад у нее была стабильная клиентская база — люди приходили на семейные и деловые фотосессии.
Со временем в каждом смартфоне появилась мощная камера, а люди освоили нейросети для обработки снимков. Клиенты поняли, что могут делать хорошие фотографии сами. В результате за два года поток клиентов в студию Елены сократился на 60%.Как снизить давление. Предлагайте то, что нельзя получить от заменителя. Например, в случае с фотостудией это профессиональный свет, реквизит, опыт работы с разными типажами, атмосфера студии. Смартфон не даст такого же качества и ощущения. Именно эти преимущества стоит подчеркивать в коммуникации с клиентами.
Усиливайте и транслируйте в рекламе уникальные свойства продукта, которых нет у заменителей. Это может быть качество, технология, удобство использования, дизайн, статус бренда, послепродажное обслуживание. Чем больше таких отличий, тем сложнее клиенту переключиться на субститут.
Зачем нужен анализ пяти сил Портера
Анализ Портера помогает взглянуть на бизнес через все факторы рынка, которые влияют на компанию. С ним можно понять, какие угрозы существуют и как изменить стратегию, чтобы справиться с рисками. Разберем подробнее, зачем нужен анализ.
Выявлять угрозы заранее. Метод 5 конкурентных сил М. Портера определяет, какие факторы риска нужно учитывать бизнесу. Так компания может заранее предотвратить их влияние.
Пример. Антон развивает студию веб-дизайна в небольшом городе. Заказов хватает, конкурентов мало. Антон проводит анализ по методу Портера и понимает, что бизнесу угрожают новые игроки: любая команда фрилансеров с портфолио может конкурировать с маленькой студией.
Тогда предприниматель разрабатывает новый продукт — добавляет услуги по продвижению сайтов. Когда в городе появятся новые веб-студии, Антон будет готов к конкуренции.Определять стратегию бизнеса. Матрица пяти сил Портера подсказывает, в каком направлении развивать компанию, чтобы укрепить позиции на рынке и снизить риски.
Пример. Марина управляет сетью мини-пекарен. Она провела анализ пяти сил Портера и увидела угрозу со стороны поставщиков. Сейчас она получает ягоды для тортов только от одного партнера. Если он поднимет цены, ее выручка упадет.
Марина решила поискать других поставщиков и нашла контакты еще трех подрядчиков, получила от них коммерческие предложения. Если ее поставщик изменит условия, она сможет договориться с новыми компаниями и не будет тратить время на поиск.Оценить привлекательность рынка. Анализ подсказывает, стоит ли заходить на новый рынок или открывать бизнес. Модель указывает, насколько сложно зарабатывать в этой нише.
Пример. Игорь владеет сетью спортивных магазинов и хочет запустить свою линейку одежды для фитнеса. Он проводит анализ по пяти силам Портера и выясняет, что на производство нужны большие вложения. К тому же на рынке уже есть сильные бренды, с которыми сложно конкурировать.
Игорь понимает, что одежда — не лучший выбор ниши. Вместо этого он запускает новый продукт: консультации с профессиональным тренером в своих магазинах.Как провести быстрый анализ
Быстрый анализ пяти сил Портера дает общее понимание ситуации в отрасли. Он подходит, когда нужно первично оценить рынок или принять срочное решение. Рассмотрим порядок экспресс-исследования на примере пекарни «Домашний хлеб» в спальном районе.
Шаг №1. Оцените каждый угрожающий фактор. Присвойте каждой силе балл по шкале от одного до пяти, где 1 — слабое давление, 5 — очень сильное. Опирайтесь на свой опыт и наблюдения.
Для пекарни «Домашний хлеб»:
- Давление поставщиков: 4 балла — мало поставщиков продуктов, они могут завышать цены, задерживать поставку.
- Давление покупателей: 2 балла — клиенты лояльны, но плохо относятся к повышению цен.
- Давление конкурентов: 3 балла — есть два сетевых магазина в округе. Они продают выпечку, но не готовят торты сами.
- Угроза от новых игроков: 2 балла — порог входа высокий, потому что пекарню сложно открыть, нужно покупать печи и другое оборудование.
- Угроза продуктов-заменителей: 3 балла — в сетевых супермаркетах можно купить готовый хлеб, но выпечка и торты в пекарне вкуснее.
Шаг №2. Выделите самые опасные силы. Обратите внимание на факторы с оценкой 4-5 баллов. Они могут навредить бизнесу в ближайшие месяцы.
У пекарни самая опасная сила — давление поставщиков с оценкой 4 балла. Партнеры могут повышать цены на продукты и менять условия поставок. Это критично для бизнеса. Клиенты ждут, что цены на хлеб, выпечку и торты не будут повышаться, а на полках всегда будет свежая продукция. Если из-за поставщиков это изменится, покупатели потеряют лояльность.
Шаг №3. Определите действия. Для каждой опасной силы укажите 2-3 четких решения, которые снизят риски.
Для пекарни приоритет — работа с подрядчиками:
- Найти двух дополнительных поставщиков в соседних районах.
- Узнать, можно ли заключить долгосрочные договоры и зафиксировать цены и сроки доставки.
Шаг №4. Составьте план на ближайший месяц. Определите, как будете внедрять решения.
Для пекарни «Домашний хлеб» план на месяц:
- Неделя 1. Составить список потенциальных поставщиков в соседних районах. Собрать контакты, узнать условия работы, минимальные объемы закупки и сроки доставки.
- Неделя 2. Связаться с 2-3 поставщиками из списка, провести переговоры. Уточнить возможность заключения долгосрочного договора на 3-6 месяцев.
- Неделя 3. Сравнить условия текущего поставщика и новых. Оценить, насколько выгоден переход. Если условия лучше — начать оформлять договор с новым поставщиком. Если нет — договориться с текущим частично зафиксировать цены на основные позиции.
- Неделя 4. Закрепить результат: подписать договор с новым поставщиком или дополнительное соглашение с текущим. Утвердить график поставок и цен на следующий квартал.
В конце месяца проверить, удалось ли снизить зависимость от одного поставщика и защитить бизнес от внезапного роста цен. Если нет — скорректировать план и продолжить искать альтернативы.
Даже быстрый анализ пяти сил Портера требует внимания. Чтобы провести его тщательно, нужно выделить время, а для этого — правильно спланировать день.
Как провести подробный анализ
Полный анализ пяти сил Портера предполагает, что компания детально изучит каждую силу. Метод подходит, чтобы выстраивать долгосрочные стратегии и принимать серьезные бизнес-решения, например, стоит ли выходить на новый рынок или запускать продукт. Порядок полного анализа — на примере сервиса по ремонту смартфонов «ТехноРемонт».
Шаг №1. Создайте таблицы давления поставщиков и покупателей. Разбейте все факторы на отдельные параметры и оцените их влияние. Таблица силы подрядчиков для «ТехноРемонта» выглядит так:
| Угроза поставщиков | Влияние | Комментарий |
| Количество поставщиков запчастей | 2 | Поставщиков много, можно найти другого партнера |
| Качество деталей | 4 | Не все поставщики предлагают оригинальные запчасти |
| Сроки поставки | 2 | Обычно запчасти приходят на следующий день |
| Общая оценка | 2,6 | Низкая угроза |
«ТехноРемонт» может выбрать нового поставщика — подрядчики не сильно влияют на бизнес. С властью покупателей дела обстоят иначе:
| Угроза покупателей | Влияние | Комментарий |
| Отношение к цене | 4 | Покупатели замечают, если цена меняется. Стараются экономить и отказываются от услуг, если считают их дорогими |
| Возможность найти другой сервис | 5 | Клиенты легко находят другие компании в интернете |
| Требования к качеству | 5 | Покупатели ожидают высокого качества работ, им нужна гарантия |
| Общая оценка | 4,6 | Высокая угроза |
Бизнесу важно прислушиваться к покупателям. Люди требуют высокого качества и остро реагируют, если меняются цены. При этом аудитория может выбрать другой сервис.
Шаг №2. Изучите конкурентную среду. Составьте список основных конкурентов. Обратите внимание на акции, цены, продукты. Затем соберите выводы в таблицу и укажите, что влияет на бизнес. Для «ТехноРемонта» результаты такие:
| Давление действующих конкурентов | Влияние | Комментарий |
| Количество конкурентов | 5 | В городе больше 20 сервисов |
| Ценовая конкуренция | 5 | У конкурентов есть акции, готовы снижать цены |
| Уникальность услуг | 2 | Все предлагают похожее |
| Общая оценка | 4 | Высокая угроза |
Конкурентов много, они предлагают скидки и акции, но не могут отстроиться друг от друга с помощью уникальных продуктов.
Шаг №3. Оцените барьеры входа. Определите, насколько сложно новым компаниям войти в отрасль. Для «ТехноРемонта» таблица выглядит так:
| Угроза появления новых конкурентов | Влияние | Комментарий |
| Стартовые инвестиции | 4 | Чтобы открыть сервис, нужно в среднем 500 тысяч рублей на аренду помещения, запчасти, оплату труда специалиста в первые три месяца. Можно сэкономить на аренде, если вести бизнес на дому или выезде |
| Юридические ограничения | 4 | Разрешения и лицензии не нужны, достаточно зарегистрировать ИП или ООО |
| Общая оценка | 4 | Высокая угроза |
Открыть сервис с нуля просто и недорого — например, по сравнению с кафе. Любой мастер может купить простое оборудование и запчасти и ремонтировать телефоны дома.
Шаг №4. Изучите товары-заменители. Определите, как клиенты решили бы проблему, если бы не было вашего товара или услуги. Для «ТехноРемонта» это такие варианты:
| Угроза товаров-заменителей | Влияние | Комментарий |
| Самостоятельный ремонт | 2 | Нужны специальные навыки |
| Покупка нового телефона | 3 | Возможный вариант, если ремонт стоит дорого |
| Гарантийный ремонт | 2 | Подходит только для телефонов, у которых не истек срок гарантии |
| Общая оценка | 2,3 | Низкая угроза |
Люди обращаются в сервис, когда не могут решить проблему иначе — например, получить гарантийный ремонт. Или если новый телефон стоит дороже.
Шаг №5. Сделайте выводы. Объедините результаты и определите стратегию развития.
Для «ТехноРемонта» самые опасные силы — покупателей, действующих и новых конкурентов. Чтобы снизить риски, компания может:
Работать с давлением покупателей. Клиентам важна цена, и они легко находят другие сервисы. Стоит предложить то, чего нет у конкурентов: бесплатную диагностику, гарантию на работы дольше стандартной, скидку на повторный ремонт. Нужно подтверждать мастерство сертификатами и кейсами. Все это снижает желание сравнивать цены и искать другой сервис.
Отстроиться от конкурентов. Конкуренты предлагают похожие услуги и скидки. Чтобы выделиться, можно специализироваться на сложных и выездных ремонтах, давать более быстрый сервис — например, ремонт за час. Стоит собирать положительные отзывы, отвечать на негативные, чтобы улучшать репутацию.
Защититься от новых конкурентов. Порог входа низкий. Чтобы новые компании не отнимали клиентов, важно работать над узнаваемостью и удерживать постоянных клиентов. Для этого нужно внедрять программы лояльности, предлагать скидки постоянным заказчикам и накопительные бонусы.
Если «ТехноРемонт» заранее примет меры, он удержит свою долю рынка в будущем — даже если конкуренция станет жестче.
Частые вопросы
Модель показывает состояние отрасли на данный момент, но не учитывает быстрые изменения. Например, новые технологии, привычки клиентов, развитие продуктов, совместные проекты конкурентов. К тому же на бизнес влияют и другие факторы, которых нет в модели: изменения в законодательстве, экономические кризисы.
Кроме того, результат анализа сильно зависит от того, кто его проводит, — разные специалисты могут оценить одни и те же угрозы по-своему.
- PEST-анализ нужен, чтобы изучить внешнюю среду: политические, экономические, социальные и технологические факторы. Он показывает, какие тренды повлияют на отрасль и изменят расстановку сил. Например, новые законы или импортные ограничения могут усилить или ослабить давление конкурентов.
- SWOT-анализ помогает понять, что компания может противопоставить внешним угрозам. С его помощью можно оценить свои сильные и слабые стороны.
- Матрица BCG делит продукты и направления бизнеса на прибыльные, успешные, сомнительные и бесперспективные. Так можно определить, что стоит развивать, куда вкладывать деньги и другие ресурсы.
Вместе с пятью силами Портера эти модели дают более полную картину по внешним угрозам и внутренним возможностям.
Что в итоге
- Метод пяти сил Портера показывает, с какими угрозами может столкнуться бизнес. Портер выделил пять сил: поставщиков, покупателей, действующих и новых возможных конкурентов, товаров-заменителей.
- С помощью модели можно заранее выявить риски и определить, как их предупредить — изменить стратегию, усилить уникальные качества продукта, пересмотреть цепочку поставок, ввести программы лояльности.
- Слабая угроза со временем может стать сильной. Поэтому ежемесячно возвращайтесь к анализу и отслеживайте, как меняется рынок.
