Когда открываете свой бизнес, то на пути к успеху вас ждут препятствия — изменения в законах, конкуренты, экономические кризисы или сложности в поиске сотрудников.
Предусмотреть все риски сложно. Но если вы изучите внешние факторы, появится возможность вовремя оценить вероятность изменений, предугадать проблемы и принять меры. В статье рассмотрим, что такое PEST-анализ, как провести его эффективно и почему он важен в бизнесе.
Что такое PEST-анализ
PEST-анализ помогает определить внешние факторы и спланировать долгосрочную стратегию развития.
В аббревиатуре PEST зашифрованы четыре типа таких факторов:
P — political — политические;
E — economical — экономические;
S — socio-cultural — социокультурные;
T — technological — технологические.
Иногда исследование проводят по модели PESTEL. Тогда анализируют еще экологические (E — environmental) и юридические (L — legal) факторы.
Часто PEST-анализ путают со SWOT-анализом. Они похожи, но фокусируются на разных аспектах. С помощью PEST-анализа рассматривают общие внешние факторы, влияющие на продукт и стратегию. А SWOT показывает, что именно эти факторы значат для бизнеса, продуктовой линейки или конкретного продукта. Его используют для маркетинговых исследований и анализа бизнес-среды.
SWOT- и PEST-анализ не заменяют, а дополняют друг друга.
Что оценивает PEST-анализ
С помощью PEST-анализа оценивают, как внешние факторы, тренды и тенденции влияют на бизнес. На основе результатов разрабатывают стратегию.
Разберем факторы более подробно.
Политические. К ним относятся общая внешняя и внутренняя политическая обстановка, войны, конфликты, налоговая политика, требования к бизнесу, степень влияния государства на отрасль, санкции, законы о защите окружающей среды.
Экономические. Инфляция, уровень безработицы, курсы валют, ключевая ставка, состояние экономики, уровень доходов населения и доступность кредитов.
Социокультурные. Или «социальные факторы PEST-анализа». Включают предпочтения потребителей, уровень жизни и образования, демографические признаки и религиозные убеждения. Оказывают меньшее влияние, чем экономические или политические факторы, но могут привести к значительным последствиям для бизнеса, если их не учитывать.
Технологические. Это инновации в отрасли, доступность новых технологий, скорость технологических изменений, а также уровень автоматизации процессов. Влияние этих факторов на любой бизнес становится все шире — технологии внедряют даже в консервативных отраслях, например, сельском хозяйстве.
Зачем компании нужен PEST-анализ
PEST-анализ помогает командам, отделам и компаниям принимать стратегические решения. Цель — оценить ключевые рыночные и потребительские тренды, влияющие на продажи и прибыль. Потом на основе этих трендов разрабатывают стратегию развития в рамках трех−десяти лет. Метод PEST-анализа чаще всего используют в сочетании с анализом сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT). Такой подход дает всестороннее представление о состоянии бизнеса.
Разберемся, для чего еще нужен PEST-анализ.
1. Выявлять возможности и потенциальные угрозы. Чтобы подготовиться к ним, исследуйте внешние факторы заранее. Избежать все кризисы не получится, но так вы уменьшите их негативное влияние или, наоборот, используете как преимущество. Также PEST-анализ помогает вовремя заметить возможности для развития компании.
2. Создавать новые продукты или улучшать старые. PEST-анализ компании помогает понять целевой рынок и оценить угрозы, поэтому его часто используют при разработке новых продуктов. А еще с ним получится узнать про технологические или социальные тренды, чтобы улучшить существующий продукт.
3. Определять различные сценарии развития. Одна из задач PEST-анализа — проанализировать тенденции деловой среды, то есть изучить, что происходит в мире бизнеса и экономики. Инструмент поможет разработать несколько стратегий развития и подготовиться к различным сценариям. Например, если один из факторов — изменение курса доллара, то будет три сценария. Мы сможем спрогнозировать, как изменится экономика компании в течение нескольких лет, если:
- курс значительно вырастет;
- курс упадет;
- останется на том же уровне.
Как провести PEST-анализ
PEST-анализ в маркетинге и бизнесе — это комплексный и сложный инструмент. Обычно в больших компаниях для анализа собирают команду из нескольких сотрудников — руководителя отдела продаж, директора по маркетингу, технического директора, аналитиков и кадровых специалистов.
Основные этапы анализа такие:
Шаг 1. Определите факторы, влияющие на бизнес
Помните, что важно не количество факторов, а то, насколько сильно они сказываются на развитии. Чтобы результаты были точнее, проведите мозговой штурм. Чем больше мнений и экспертных оценок соберете, тем точнее будут результаты анализа.
Вот самые распространенные факторы:
| Политические | Экономические | Социокультурные | Технологические |
|
налоговые льготы закон о налоге на профессиональный доход экологические нормы торговые ограничения санкции политическая стабильность |
экономический рост ключевая ставка курс доллара уровень инфляции налогообложение |
тренд на заботу о ментальном здоровье рост населения распределение по возрасту отношение к карьере фокус на безопасность |
внедрение искусственного интеллекта автоматизация диджитализация инновации в отрасли темпы развития |
Шаг 2. Соберите данные о факторах
Помогут маркетинговые исследования, отчеты аналитических агентств, тематическая литература, СМИ. Например, если на ваш продукт влияет искусственный интеллект, то стоит изучить:
- кто из ваших конкурентов уже внедрил нейросети в работу;
- для каких задач можно использовать AI.
С помощью CRM-системы компании могут собирать данные о клиентах и выявлять тренды, определять, как они связаны с факторами внешней среды.
Шаг 3. Оцените значимость каждого фактора
Оцените каждый фактор по шкале от одного до трех: 1 — неважный фактор, 2 — довольно важный, 3 — крайне важный. Факторы с оценкой «3» будут напрямую влиять на продажи и прибыль.
Шаг 4. Оцените степень влияния
Если фактор влияет позитивно, ставьте плюс, негативно — минус.
Шаг 5. Оцените общее влияние фактора на стратегию развития
Напротив каждого фактора проставьте оценку. Она укажет, на какие факторы нужно реагировать в первую очередь.
Шаг 6. Опишите дальнейшие действия
Составьте матрицу PEST-анализа и расположите факторы в порядке приоритета. Подумайте, какие из этих факторов могут стать для вас новыми возможностями, а какие — потенциальными угрозами. SWOT-анализ лучше всего использовать именно на этом этапе.
После сбора всех данных определите, что делать дальше. Включите эти шаги в свой бизнес-план, чтобы скорее воспользоваться возможностями и устранить угрозы.
Для компании в примере наибольшее значение имеют политические и экономические факторы PEST-анализа, а именно — инфляция, рост курса доллара, уход зарубежных рекламодателей и ограничение деятельности соцсетей. Именно их нужно учитывать в первую очередь.
Социально-культурные и технологические факторы PEST-анализа для компании менее важны, но могут сыграть свою роль в перспективе.
Как провести PEST-анализ
PEST-анализ — инструмент долгосрочного планирования. Он помогает компаниям выявлять потенциальные угрозы и возможности, а в дальнейшем — выстраивать долгосрочную стратегию.
В аббревиатуре PEST зашифрованы четыре типа факторов, которые влияют на бизнес: политический, экономический, социокультурный и технологический.
PEST-анализ нужен, когда бизнес:
- только запускается;
- хочет вывести на рынок новый продукт;
- видит факторы изменения в какой-либо области и хочет оценить их.
1. Проводят анализ без цели. Не делайте абстрактный анализ — так вы получите общие выводы, которые ничем не помогут.
2. Дают необъективную оценку факторам. Проконсультируйтесь с несколькими экспертами, чтобы получить объективную оценку. Если неправильно оценить фактор, то выводы будут некорректными или неполными.
3. Не проверяют информацию. Используйте надежные источники. Если берете информацию в интернете, проверяйте ее с экспертами.
4. По-разному трактуют последствия. Разные специалисты понимают и интерпретируют одни и те же вещи по-разному. Договоритесь, как именно будете оценивать факторы. Например, рост населения можно рассмотреть как с позитивной, так и с негативной точки зрения, и в итоге прийти к разным выводам о том, что нужно делать.
Что в итоге
- PEST-анализ используется для стратегического планирования и помогает выявить потенциальные угрозы и возможности для бизнеса.
- Инструмент изучает влияние внешней среды: политики, экономики, общества и технологий.
- Основная задача PEST-анализа — найти тренды, которые влияют на продажи и прибыль. Далее на основе этих трендов разрабатывают долгосрочную стратегию. Но он будет также полезен, чтобы разработать или улучшить продукт, рассмотреть различные сценарии развития компании.
