Что такое PEST-анализ и зачем он нужен
Наталья Хайду
Главный редактор
Профессионально увлекаю через контент. С командой Журнала практически с самого основания. Знаю толк в продукте и заражаю читателей интересом к нему с помощью наших статей.

Что такое PEST-анализ и зачем он нужен

Аналитика

Когда открываете свой бизнес, то на пути к успеху вас ждут препятствия — изменения в законах, конкуренты, экономические кризисы или сложности в поиске сотрудников.

Предусмотреть все риски сложно. Но если вы изучите внешние факторы, появится возможность вовремя оценить вероятность изменений, предугадать проблемы и принять меры. В статье рассмотрим, что такое PEST-анализ, как провести его эффективно и почему он важен в бизнесе.

Что такое PEST-анализ

PEST-анализ помогает определить внешние факторы и спланировать долгосрочную стратегию развития.

В аббревиатуре PEST зашифрованы четыре типа таких факторов:

P — political — политические;
E — economical — экономические;
S — socio-cultural — социокультурные;
T — technological — технологические.

Иногда исследование проводят по модели PESTEL. Тогда анализируют еще экологические (E — environmental) и юридические (L — legal) факторы.

PEST(EL)

Часто PEST-анализ путают со SWOT-анализом. Они похожи, но фокусируются на разных аспектах. С помощью PEST-анализа рассматривают общие внешние факторы, влияющие на продукт и стратегию. А SWOT показывает, что именно эти факторы значат для бизнеса, продуктовой линейки или конкретного продукта. Его используют для маркетинговых исследований и анализа бизнес-среды.

SWOT- и PEST-анализ не заменяют, а дополняют друг друга.

Пример. Компания X провела PEST-анализ и определила, что искусственный интеллект — это важный технологический фактор, влияющий на развитие продукта. А потом обнаружила, что ее конкуренты используют системы персонализированных рекомендаций на базе нейросетей. При этом сама компания не внедряет эти технологии. Значит, в SWOT-анализе этот фактор станет слабой стороной и, возможно, угрозой для развития продукта. Если бы компания уже внедрила искусственный интеллект, то этот фактор стал бы преимуществом.

Что оценивает PEST-анализ

С помощью PEST-анализа оценивают, как внешние факторы, тренды и тенденции влияют на бизнес. На основе результатов разрабатывают стратегию.

Разберем факторы более подробно.

Политические. К ним относятся общая внешняя и внутренняя политическая обстановка, войны, конфликты, налоговая политика, требования к бизнесу, степень влияния государства на отрасль, санкции, законы о защите окружающей среды.

Пример. Когда одна страна вводит санкции против другой страны, то компании, зависящие от международных поставок, сталкиваются с проблемами.

Экономические. Инфляция, уровень безработицы, курсы валют, ключевая ставка, состояние экономики, уровень доходов населения и доступность кредитов.

Пример. Рост инфляции — это экономический фактор. Кажется, что для бизнеса это хорошо: чем выше цены — тем больше прибыль. Но высокие цены снижают покупательную способность, а это приводит к снижению спроса на товары и услуги.

Социокультурные. Или «социальные факторы PEST-анализа». Включают предпочтения потребителей, уровень жизни и образования, демографические признаки и религиозные убеждения. Оказывают меньшее влияние, чем экономические или политические факторы, но могут привести к значительным последствиям для бизнеса, если их не учитывать.

Пример. Dolce&Gabbana выпустила рекламный ролик, в котором модель пытается есть итальянскую еду с помощью китайских палочек. При этом за кадром звучит мужской голос, который учит ее правильно использовать приборы. Из-за этой рекламы D&G столкнулась с критикой со стороны Китая, и ей пришлось отменить крупный показ в Шанхае. Если бы компания учла этот культурный фактор, скандала можно было бы избежать.

Технологические. Это инновации в отрасли, доступность новых технологий, скорость технологических изменений, а также уровень автоматизации процессов. Влияние этих факторов на любой бизнес становится все шире — технологии внедряют даже в консервативных отраслях, например, сельском хозяйстве.

Пример. Компании, которые давно работали удаленно, быстрее справились со стрессом во время COVID-19. Они не тратили время на то, чтобы организовать рабочие места, подключить программы, наладить онлайн-коммуникацию. Это стало их преимуществом.

Зачем компании нужен PEST-анализ

PEST-анализ помогает командам, отделам и компаниям принимать стратегические решения. Цель — оценить ключевые рыночные и потребительские тренды, влияющие на продажи и прибыль. Потом на основе этих трендов разрабатывают стратегию развития в рамках трех−десяти лет. Метод PEST-анализа чаще всего используют в сочетании с анализом сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT). Такой подход дает всестороннее представление о состоянии бизнеса.

Разберемся, для чего еще нужен PEST-анализ.

1. Выявлять возможности и потенциальные угрозы. Чтобы подготовиться к ним, исследуйте внешние факторы заранее. Избежать все кризисы не получится, но так вы уменьшите их негативное влияние или, наоборот, используете как преимущество. Также PEST-анализ помогает вовремя заметить возможности для развития компании.

2. Создавать новые продукты или улучшать старые. PEST-анализ компании помогает понять целевой рынок и оценить угрозы, поэтому его часто используют при разработке новых продуктов. А еще с ним получится узнать про технологические или социальные тренды, чтобы улучшить существующий продукт.

3. Определять различные сценарии развития. Одна из задач PEST-анализа — проанализировать тенденции деловой среды, то есть изучить, что происходит в мире бизнеса и экономики. Инструмент поможет разработать несколько стратегий развития и подготовиться к различным сценариям. Например, если один из факторов — изменение курса доллара, то будет три сценария. Мы сможем спрогнозировать, как изменится экономика компании в течение нескольких лет, если:

  • курс значительно вырастет;
  • курс упадет;
  • останется на том же уровне.
Совет. Чтобы быть в курсе текущих событий и подхватывать рыночные тренды, проводите PEST-анализ предприятия каждые шесть или двенадцать месяцев.

Как провести PEST-анализ

PEST-анализ в маркетинге и бизнесе — это комплексный и сложный инструмент. Обычно в больших компаниях для анализа собирают команду из нескольких сотрудников — руководителя отдела продаж, директора по маркетингу, технического директора, аналитиков и кадровых специалистов.

Основные этапы анализа такие:

Шаг 1. Определите факторы, влияющие на бизнес

Помните, что важно не количество факторов, а то, насколько сильно они сказываются на развитии. Чтобы результаты были точнее, проведите мозговой штурм. Чем больше мнений и экспертных оценок соберете, тем точнее будут результаты анализа.

Вот самые распространенные факторы:

Политические Экономические Социокультурные Технологические
налоговые льготы
закон о налоге на профессиональный доход
экологические нормы
торговые ограничения
санкции
политическая стабильность
экономический рост
ключевая ставка
курс доллара
уровень инфляции
налогообложение
тренд на заботу о ментальном здоровье
рост населения
распределение по возрасту
отношение к карьере
фокус на безопасность
внедрение искусственного интеллекта
автоматизация
диджитализация
инновации в отрасли
темпы развития

Шаг 2. Соберите данные о факторах

Помогут маркетинговые исследования, отчеты аналитических агентств, тематическая литература, СМИ. Например, если на ваш продукт влияет искусственный интеллект, то стоит изучить:

  • кто из ваших конкурентов уже внедрил нейросети в работу;
  • для каких задач можно использовать AI.

С помощью CRM-системы компании могут собирать данные о клиентах и выявлять тренды, определять, как они связаны с факторами внешней среды.

Попробуйте CRM Битрикс24
CRM возьмет под контроль все каналы коммуникаций с клиентами и автоматизирует продажи в вашем бизнесе.
Создать бесплатно

Шаг 3. Оцените значимость каждого фактора

Оцените каждый фактор по шкале от одного до трех: 1 — неважный фактор, 2 — довольно важный, 3 — крайне важный. Факторы с оценкой «3» будут напрямую влиять на продажи и прибыль.

Шаг 4. Оцените степень влияния

Если фактор влияет позитивно, ставьте плюс, негативно — минус.

Пример. Ограничение работы социальных сетей будет скорее негативным фактором, а снижение ключевой ставки — позитивным.

Шаг 5. Оцените общее влияние фактора на стратегию развития

Напротив каждого фактора проставьте оценку. Она укажет, на какие факторы нужно реагировать в первую очередь.

Шаг 6. Опишите дальнейшие действия

Составьте матрицу PEST-анализа и расположите факторы в порядке приоритета. Подумайте, какие из этих факторов могут стать для вас новыми возможностями, а какие — потенциальными угрозами. SWOT-анализ лучше всего использовать именно на этом этапе.

После сбора всех данных определите, что делать дальше. Включите эти шаги в свой бизнес-план, чтобы скорее воспользоваться возможностями и устранить угрозы.

Пример матрицы PEST-анализа

Для компании в примере наибольшее значение имеют политические и экономические факторы PEST-анализа, а именно — инфляция, рост курса доллара, уход зарубежных рекламодателей и ограничение деятельности соцсетей. Именно их нужно учитывать в первую очередь.

Социально-культурные и технологические факторы PEST-анализа для компании менее важны, но могут сыграть свою роль в перспективе.

Как провести PEST-анализ

Что такое PEST-анализ?

PEST-анализ — инструмент долгосрочного планирования. Он помогает компаниям выявлять потенциальные угрозы и возможности, а в дальнейшем — выстраивать долгосрочную стратегию.

В аббревиатуре PEST зашифрованы четыре типа факторов, которые влияют на бизнес: политический, экономический, социокультурный и технологический.

Каким компаниям нужен PEST-анализ?

PEST-анализ нужен, когда бизнес:

  • только запускается;
  • хочет вывести на рынок новый продукт;
  • видит факторы изменения в какой-либо области и хочет оценить их.
Какие ошибки часто делают при PEST-анализе?

1. Проводят анализ без цели. Не делайте абстрактный анализ — так вы получите общие выводы, которые ничем не помогут.

2. Дают необъективную оценку факторам. Проконсультируйтесь с несколькими экспертами, чтобы получить объективную оценку. Если неправильно оценить фактор, то выводы будут некорректными или неполными.

3. Не проверяют информацию. Используйте надежные источники. Если берете информацию в интернете, проверяйте ее с экспертами.

4. По-разному трактуют последствия. Разные специалисты понимают и интерпретируют одни и те же вещи по-разному. Договоритесь, как именно будете оценивать факторы. Например, рост населения можно рассмотреть как с позитивной, так и с негативной точки зрения, и в итоге прийти к разным выводам о том, что нужно делать.


Что в итоге

  • PEST-анализ используется для стратегического планирования и помогает выявить потенциальные угрозы и возможности для бизнеса.
  • Инструмент изучает влияние внешней среды: политики, экономики, общества и технологий.
  • Основная задача PEST-анализа — найти тренды, которые влияют на продажи и прибыль. Далее на основе этих трендов разрабатывают долгосрочную стратегию. Но он будет также полезен, чтобы разработать или улучшить продукт, рассмотреть различные сценарии развития компании.

Анализируйте результаты и увеличивайте доход с Битрикс24
Получить бесплатно
Наталья Хайду
Главный редактор
Рекомендуем
Показать еще