Почему падают продажи: как найти причину спада в цифрах

Что считать системным падением продаж, а что — временным колебанием

Падение продаж — устойчивое снижение выручки, которое держится два периода подряд и выходит за рамки привычных колебаний бизнеса.

Часто в компаниях путают падение продаж и сезонное колебание. Например, в январе у большинства бизнесов продаж меньше, чем в декабре. Падением продаж это считать нельзя, так как это временные изменения, которые затрагивают один месяц.

Сравнивать нужно текущий месяц с тем же месяцем прошлого года, но с поправкой на средние продажи за три предыдущих периода. Например, выручку за март 2026-го сравнивают с мартом 2025-го, но при этом смотрят на динамику декабря, января и февраля. Такой подход сглаживает случайные скачки и сразу показывает: начался ли системный спад или это колебание.

Собрали основные отличия колебаний и спада в таблицу.

Если вы наблюдаете колебание, не принимайте поспешных решений. Не нужно менять мотивацию менеджерам, нанимать новых маркетологов или объявлять распродажи. В этот период важно сосредоточиться на удержании текущих клиентов и спокойно готовиться к следующему высокому сезону.

Если заметили системный спад, нужно сразу искать причину: проверять, почему падают заявки, не ушли ли крупные клиенты к конкурентам и на каком этапе воронки теряются продажи.

Бывает, что в бизнесе происходит и спад, и колебание одновременно.

Контролируйте продажи и устраняйте риски заранее с Битрикс24. Настройте воронку в CRM, следите за каждой сделкой и организуйте работу менеджеров.

Как понять, что случилось с продажами

Выручку можно разложить на четыре показателя или множителя:

1. Трафик — сколько людей обратилось в компанию.
2. Конверсия — сколько из потенциальных клиентов купили.
3. Средний чек — на какую сумму были заказы.
4. Частота покупок — как часто покупатели возвращаются.

Для разных форматов бизнеса под каждый множитель можно подставлять свои показатели.

Посчитайте каждый показатель за текущий период и за тот же период год назад. Там, где разница наибольшая, обычно и находится причина спада.

Когда вы нашли, какой из четырех показателей просел, нужно понять, о чем это говорит и где искать причину.

Почему выручка может расти, а продажи — падать

Выручка в деньгах — обманчивый показатель. Она может стабильно расти, пока бизнес незаметно теряет клиентов. Так происходит, когда компания повышает цены. Можно продавать меньше товаров в штуках, но получать те же суммы.

Лучше обращать внимание не только рубли, но и количество чеков, сделок, покупателей. Падение этих цифр при стабильной выручке — первый сигнал, что бизнес теряет клиентов.

Как отличить внешнюю причину от внутренней

Причины падения продаж делятся на внешние и внутренние. Внешние действуют на весь рынок. Это факторы, которые вы не можете контролировать: низкий сезон, падение доходов населения, изменения в законодательстве или появление крупного конкурента.

Внутренние связаны только с компанией. Например, неудачный рекламный канал или кампания, ошибки на сайте, неправильное ценообразование.

Чтобы понять, где именно проблемы, сравните два показателя: количество заявок или трафик и конверсию в покупку.

Если количество заявок на прежнем уровне, но покупок стало меньше, причина скорее всего внутри компании. Клиенты по-прежнему обращаются, но не доходят до сделки. Возможно, дело в сервисе, медленных ответах менеджеров, неудобном сайте или завышенной цене.

Если резко упал поток заявок, сначала исключите внутренние сбои: проверьте, не отключена ли реклама, не урезан ли бюджет и работает ли форма заказа на сайте. Если все исправно, скорее всего причина внешняя.

Различить эти причины помогают четыре показателя.

Почему падают продажи в разных типах бизнеса

В каждом формате бизнеса спад вызывают свои причины. В рознице продажи падают из-за изменения потока покупателей, в онлайне — из-за потери видимости и снижения конверсии. В B2B — из-за ухода крупных клиентов и проблем в воронке.

Розничный магазин

Продажи падают в основном из-за снижения трафика и проходимости: изменился маршрут покупателей, закрылся якорный арендатор рядом с точкой, поменялась схема парковки. Другие причины — нет ходовых позиций, продавцы не консультируют по ассортименту, появляется новый конкурент.

Что измерять, чтобы заметить падение:

• количество посетителей;
• конверсию в покупку, количество чеков;
• долю повторных покупок по программе лояльности.

Интернет-магазин и маркетплейс

Причин, почему падают продажи в магазине в интернете или на маркетплейсе, тоже несколько. Спад может быть из-за потери позиций в поисковой выдаче или в выдаче площадки, росте стоимости клика, слабой конверсии карточки. На это влияют некачественные фото, неточные описание, плохие отзывы и низкий рейтинг.

Еще причина может быть в том, что доставка слишком долгая и дорогая, на складе не всегда есть нужные позиции, а у конкурентов ниже цены.

На какие метрики обращать внимание, чтобы увидеть спад:

• показы, CTR;
• конверсию карточки;
• процент выкупа;
• долю рекламных заказов в общем объеме.

B2B

Падения могут быть связаны с уходом крупного клиента к конкуренту. Из-за длинного цикла сделки спад видно с задержкой в 1-2 квартала, поэтому проблему замечают не сразу. Другие причины — некачественные лиды, перегрузка или текучка в отделе продаж, сокращение бюджетов у клиентов, устаревшее коммерческое предложение.

Что измерять, чтобы заметить падение:

• конверсию по этапам воронки;
• длительность цикла сделки;
• выручку топ-5 клиентов.

Общепит и сфера услуг

Спад может возникнуть из-за изменения потока гостей. На это влияют, например, сезон или смена режима работы соседних точек. Другие причины — устаревшее меню, высокая себестоимость, плохие отзывы, конкуренция за тот же чек с заведениями поблизости.

Что измерять, чтобы заметить падение:

• количество гостей в день;
• средний чек;
• долю повторных визитов;
• рейтинг и количество отрицательных и положительных отзывов.

Почему летом падают продажи

Летний спад — это классическое сезонное колебание. В большинстве ниш продажи проседают, потому что меняются приоритеты: клиенты тратят деньги на отдых, ремонт и подготовку детей к школе. Люди проводят меньше времени у компьютеров и в телефонах, поэтому делают меньше покупок.

В B2B-сегменте лица, принимающие решения, уходят в отпуск, переносят крупные сделки на осень.

Готовиться к лету нужно еще весной. Чтобы не допустить кассового разрыва и с пользой провести несезон, можно сделать следующее:

• Рассчитать коэффициент сезонности и заложить его в план продаж. О том, как его посчитать, рассказали в специальной статье.
• Определить по прошлым годам, сколько денег компания обычно недополучает летом. Откладывать процент с прибыли в пиковые месяцы.
• Работать с текущей базой: запускать закрытые распродажи, делать персональные рассылки.
• Расширить ассортимент. Если сфера бизнеса позволяет, можно внедрить летние товары или услуги. Так, например, производители спецодежды летом шьют легкие комбинезоны, а прокаты спортинвентаря меняют сноуборды на SAP-борды и велосипеды.
• Заняться внутренними процессами. Использовать спад продаж, чтобы решить задачи, на которые в высокий сезон нет времени: обновить сайт, обучить менеджеров, провести инвентаризацию, изучить рынок.

Почему падают продажи в России в 2026 году

Падение затрагивает не весь рынок: динамика отличается в зависимости от категорий. Наиболее устойчивым остается спрос на продукты и другие товары первой необходимости, но покупатели внутри этих категорий чаще выбирают продукты по скидкам и более дешевые бренды. Сильнее замедляются продажи техники, мебели, товаров для ремонта, автомобилей, одежды и товаров для дома.

В первом квартале 2026 года на снижение потребительского спроса указали 37,6% компаний. Об этом сообщают «Ведомости» со ссылкой на данные опроса Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП).

Почему спрос слабеет:

• Высокая стоимость денег. Даже после снижения ключевая ставка Банка России в сентябре составляет 14% годовых. Это делает займы и рассрочки дороже, а банки осторожнее в розничном кредитовании. Покупки, на которые обычно берут кредит — автомобили, техника, мебель, ремонт, — чаще откладывают.
• Потребители откладывают деньги. Банк России отмечает, что накопления людей в банках продолжают расти, хотя сберегательная активность постепенно снижается. Когда свободные деньги уходят на депозиты и накопительные счета, а не в потребление, продажи растут медленнее.
• Прогнозы граждан влияют на продажи. По майскому опросу Банка России, население оценивало наблюдаемую годовую инфляцию в 15,1%, а ожидаемую на следующие 12 месяцев — в 13%. Ожидания сказывается решениях семей и компаний отложить крупную или необязательную покупку или инвестицию.
• Продажи в 2025 году были выше. Минэкономразвития прогнозировало, что в 2026 году рост потребительской активности замедлится до 1,2%, а розничного товарооборота — до 1,1%. Для бизнеса это выглядит как серьезное падение продаж, ведь в 2025 году спрос был активнее: рынок может формально расти, но темп прироста уже недостаточен для выполнения прежних планов.

Как понять, что дело в отделе продаж

Если количество входящих заявок не изменилось, а закрытых сделок стало меньше — проблема может быть в отделе продаж. Как это проверить:

• Найдите слабое место в воронке. Посмотрите конверсию по каждому этапу сделки. Найдите тот, на котором теряется большинство клиентов. Например, этап после отправки коммерческого предложения или после созвона.
• Замерьте скорость первого ответа. По статистике, если ответить на обращение меньше, чем через пять минут, вероятность установить контакт с потенциальным клиентом будет в 100 раз выше, чем есть ли на ответ уйдет 30 минут. Если же ответить в течение минуты, конверсия будет на 391% выше.
• Посмотрите долю скидок. Если доля скидок растет, а общая конверсия все равно падает — возможно, продавцы плохо объясняют ценность продукта и не отрабатывают возражения.
• Изучите долю сделок у каждого менеджера. Проверьте, нет ли в отделе перекоса, когда 80% выручки или крупных сделок завязаны на одном сотруднике. Если это так, его отпуск, болезнь или увольнение могут ухудшить результат всей компании. Работайте над квалификацией и навыками всех специалистов.
• Послушайте 15–20 звонков. Выпишите причины отказа клиентов. Сравните, совпадают ли они с теми, что отмечают менеджеры. Разберите решения с отделом продаж.

Выясните причины проблем, проведите обучение, проверьте, как сотрудники внедряют советы на практике.

Что делать в первые 14 дней после падения продаж

В первые две недели главная задача — не поднять продажи, а точно найти причину сбоя и не потратить время и бюджет на на ложную гипотезу. О том, как увеличить продажи, мы рассказывали в отдельной статье.

Используйте этот пошаговый план диагностики:

• Дни 1-2: собрать данные. Важны выручка, количество сделок и чеков, средний чек за 24 месяца помесячно. Сравните текущий месяц с аналогичным периодом прошлого года, чтобы исключить сезонность.
• Дни 3-4: декомпозировать данные. Разложите выручку на составляющие: трафик, конверсия, средний чек и повторные покупки. Определите, какой именно из этих четырех множителей больше снижает общую сумму.
• Дни 5-6: определить, внутренняя или внешняя причина. Сравните свои показатели с рыночными. Убедитесь, что нет технической причины. Для этого проверьте, работает ли сайт и форма на нем, актуальны ли ваши контакты в соцсетях, легко ли до вас дозвониться.
• Дни 7-8: поговорить с клиентами. Позвоните 10 клиентам, которые ушли от вас или отказались от сделки за последнее время. Не проводите анкетные опросы — личный разговор лучше поможет узнать причины.
• Дни 9-10: изучить конкурентов. Проанализируйте, что изменилось на рынке за последние 3–6 месяцев. Возможно, сильный конкурент снизил цены, обновил линейку или запустил крупную акцию.
• Дни 11-12: провести аудит воронки. Найдите этап в CRM-системе, на котором клиенты уходят чаще всего. Прослушайте звонки менеджеров на этом шаге воронки.
• Дни 13-14: сформулировать главную гипотезу. На основе собранных данных определите одну главную причину и один эксперимент, чтобы ее проверить. Например, если выяснили, что клиенты массово уходят после отправки коммерческого предложения, эксперимент — изменить формат КП. Допустим, сократить его до одной страницы и сделать четкий прайс. Новый формат протестировать нужно протестировать на 10–20 новых заявках.

Когда падение продаж не нужно останавливать

Снижение выручки не всегда говорит о проблемах в бизнесе. Иногда это следствие правильного решения. Например, компания может:

• сознательно отказаться от убыточных клиентов или низкомаржинальных позиций — оборот падает, но прибыль растет;
• поднять цены и потерять часть спроса, но увеличить маржу;
• отказаться от рекламного канала с высокой стоимостью привлечения клиента;
• столкнуться с сезонным спадом, который был заложен в план заранее;
• не повторить разовый крупный контракт или всплеск спроса прошлого года;
• сократить ассортимент и сфокусироваться на самых сильных позициях.

Смотреть нужно не только на выручку, но и на прибыль. Если выручка падает, а прибыль растет — бизнес становится эффективнее. Опасна обратная ситуация: когда оборот растет, а чистая прибыль стремится к нулю. Об этом рассказали в статье про то, где теряются деньги.

Как настроить данные, чтобы видеть падение продаж заранее

Большинство компаний узнают о падении продаж из бухгалтерского отчета за закрытый месяц — то есть с опозданием на 30 дней, когда деньги уже потеряны.

Чтобы видеть спад в реальном времени, нужно отслеживать опережающие показатели:

• Количество новых обращений — если оно о падает, выручка упадет через цикл сделки.
• Скорость первого ответа — ключевой фактор, влияющий на конверсию в B2B и услугах.
• Конверсия по этапам воронки — доля клиентов, переходящих на следующий шаг.
• Длительность цикла сделки — сколько дней клиент принимает решение на этапах от заявки до оплаты.
• Доля повторных покупок (Retention) — возвращаются ли к вам старые клиенты.

Эти данные можно фиксировать в таблицах в Excel, но в них будет сложно разобраться, когда только объем сделок превысит пару десятков в месяц. К тому же данные в них вносят вручную и часто с задержкой, часть контактов теряется. Поэтому стоит внедрить систему учета, которая будет автоматически фиксировать все обращения.

Полноценная CRM-система берет эту рутину на себя. Настройте Битрикс24 и организуйте системную работу с продажами →

Какие ошибки мешают найти причину падения продаж

Чаще всего компании не находят причину спада потому, что не анализируют рынок и показатели продаж внутри компании, при этом вносят много изменений в бизнес-процессы. Примеры типичных ошибок:

• Сравнивать месяц с предыдущим месяцем вместо аналогичного периода прошлого года.
• Смотреть только на выручку в рублях, не учитывать количество чеков и сделок.
• Пытаться повысить продажи с помощью скидок, который снижают маржу и не решают проблему.
• Вводить несколько изменений одновременно, при этом не понимать, какое из них сработало.
• Искать виноватых в отделе продаж до того, как определили проблему.
• Полностью отключать рекламу.
• Не спрашивать у ушедших клиентов о причинах ухода.
• Принимать сезонный спад за кризис — и наоборот, кризис за сезонность.
• Откладывать разбор ситуации до конца квартала, когда данных накопится еще больше, а время будет упущено.

Частые вопросы