В Programming Store несколько направлений продаж работают в одной Битрикс24 CRM. Долгое время этого было достаточно: обращения попадали в систему, менеджеры брали их в работу и переводили в сделки. Но по мере роста компании появилась проблема. Отделы по-разному понимали, какой лид считать целевым и в какой момент его нужно передавать в продажи.
Из-за этого маркетингу было сложно оценивать каналы по качеству обращений. Продажи получали клиентов, которые еще не готовы обсуждать проект, а часть потенциальных покупателей надолго оставалась в CRM без понятного следующего шага. Чтобы решить эту проблему, в Programming Store разделили лиды на MQL и SQL, договорились о правилах квалификации и начали перестраивать под них работу в Битрикс24. В статье рассказываем, как это сделать и на что обратить внимание.
Почему старая воронка перестала работать
CRM в компании развивалась вместе с бизнесом. Появлялись новые направления, менялись процессы, в систему добавляли поля, стадии и автоматизации.
В результате Битрикс24 хорошо отражал то, как разные команды привыкли работать, но общего процесса обработки входящих обращений не было.
Попробуйте бесплатно →
Особенно заметно это стало на этапе квалификации. Один менеджер мог закрыть обращение, потому что клиент пока не планировал покупать. Другой создавал по похожему обращению сделку. Третий оставлял лид на начальной стадии и возвращался к нему через несколько недель.
Для маркетинга все эти обращения при этом выглядели одинаково. Если канал принес десять лидов, в отчете были десять лидов. Сколько среди них потенциальных клиентов и сколько дошли до разговора о конкретном проекте, быстро определить было сложно.
Вторая проблема касалась самих продаж. Менеджерам приходилось самостоятельно разбираться с обращениями, где еще нет понятной потребности, бюджета или сроков. В результате в воронке сделок смешивались реальные проекты и контакты, которые пока только изучают рынок.
В одной CRM работают 5 отделов продаж и более 20 менеджеров, а еженедельно поступают сотни входящих обращений. При таком объеме разные подходы к квалификации уже напрямую влияли и на качество данных в CRM, и на работу маркетинга и продаж.
Первый шаг: договориться, что считать MQL и SQL
С помощью анализов воронки и интервью с руководителями отделов продаж выяснилось, что даже слово «лид» сотрудники понимают по-разному. Мы поняли это, когда разобрали текущую воронку и поговорили с руководителями отделов продаж о том, как они работают с обращениями. Для одной команды лидом была любая заявка с сайта. Для другой — контакт после первого разговора. Где-то сделку создавали еще до полноценной квалификации. Автоматизировать такой процесс было рано: CRM просто закрепила бы разные правила.
Поэтому мы разделили входящие обращения на три группы. Это помогает лучше понять, что такое MQL и SQL
- Нерелевантный лид — обращение, с которым компания не планирует продолжать работу. Это может быть спам, ошибочная заявка, компания вне целевого сегмента или обращение без подходящей нам потребности.
- MQL, или маркетинговый квалифицированный лид, — потенциальный клиент, который соответствует целевому профилю компании и у которого есть потребность, но пока он не готов обсуждать покупку.
- SQL, или квалифицированный для продаж лид, — потенциальный клиент с подтвержденной потребностью, по которому уже достаточно информации, чтобы передать его менеджеру по продажам и создать сделку.
Для дополнительной квалификации мы используем методику BANT. Она учитывает четыре параметра: бюджет, полномочия собеседника, потребность и сроки.
Для себя мы установили отдельное правило: потребность должна быть подтверждена всегда, а кроме нее должны быть известны еще минимум два параметра из трех — бюджет, полномочия или сроки. После этого лид можно считать SQL и передавать в продажи.
Это правило уже действует во всех направлениях продаж, кроме Школы программистов 1С. Это B2C-направление, поэтому там используется другая логика квалификации лидов.
Второй шаг: собрать требования к новой воронке
Следующим шагом мы разобрали существующий процесс. Для этого провели два внутренних интервью, в которых участвовали руководители отделов продаж, директор по развитию и представитель команды, отвечающей за проект.
Вместе разбирали, как разные направления работают с клиентами: продажи продуктов и услуг, школу, партнерское направление, развитие и сопровождение действующих клиентов.
Для интервью подготовили единый список вопросов, чтобы пройти весь путь лида от первого обращения до сделки и сравнить, как этот процесс устроен в разных отделах. Например: откуда появляется лид, кто связывается с ним первым, какие данные собирает сотрудник, в какой момент создается сделка и что происходит с клиентом, который говорит: «Интересно, но вернемся к этому через полгода».
Отдельно разобрали ситуации, которые не укладываются в стандартную воронку: повторное обращение действующего клиента, контакт с конференции или запрос, который пришел в одно подразделение, но относится к другому направлению.
Третий шаг: спроектировать новую воронку лидов
Главный принцип новой модели — лид не должен месяцами находиться в квалификации.
Задача лидовой воронки — за короткое время понять, что делать с обращением дальше:
- передать в продажи;
- оставить маркетингу для прогрева;
- закрыть как нерелевантное.
При этом мы решили сохранить единую воронку входящих обращений для разных направлений бизнеса. Нужное направление определяется во время квалификации, после чего лид со статусом SQL переводится в соответствующую воронку сделок.
Что изменили в карточке лида
Одного нового статуса недостаточно. Если информация о клиенте остается в комментариях менеджера, ее сложно использовать в отчетах и автоматизации. Поэтому данные, которые нужны для квалификации, решили хранить в отдельных полях карточки.
В первую очередь это параметры BANT, направление обращения, источник и причина, по которой лид остается в статусе MQL или закрывается.
Отдельно фиксируем дату следующего контакта. Если потенциальный клиент говорит, что вернется к проекту через три месяца, эта информация должна превращаться в конкретную дату, а не оставаться фразой в комментарии.
Так маркетинг получает информацию для дальнейшей работы, а руководитель продаж может проверить, почему конкретный лид попал в сделку.
Что происходит с MQL
Для нас было важно, чтобы MQL не превратился в еще один архив.
Раньше клиент, который подходил компании, но пока не был готов покупать, мог надолго остаться в базе без понятного сценария. После разделения MQL и SQL такие обращения стали отдельной зоной работы маркетинга.
Например, клиент подтверждает потребность, но планирует проект позже. Создавать сделку в этом случае еще рано. Контакт остается в MQL, а команда планирует дальнейшие касания: отправку подходящих материалов, приглашения на вебинары или повторный контакт к определенной дате.
Сейчас часть таких сценариев уже автоматизирована, часть пока выполняется вручную. При этом в CRM фиксируется причина, по которой клиент остался в статусе MQL. Это позволяет не работать со всей базой по одному сценарию, а учитывать конкретную ситуацию: например, отсутствие бюджета или отложенные сроки.
Как SQL превращается в сделку
Мы хотели, чтобы переход лида в сделку не был формальностью: к этому моменту в CRM уже должен быть собран необходимый контекст.
Если лид соответствует критериям SQL, в CRM должны быть заполнены данные квалификации, определено направление и зафиксирован следующий шаг. После этого по лиду создается сделка в соответствующей воронке.
При этом ответственный не меняется: сделку продолжает вести тот же менеджер, который до этого работал с лидом. У него уже есть весь собранный контекст: с какой задачей обратился клиент, что известно о проекте и о чем договорились на этапе квалификации.
Если во время разговора выясняется, что клиенту нужно другое направление компании, обращение передается соответствующей команде.
Как выстроить процесс работы с лидами
Больше времени заняли договоренности между людьми. Нужно было определить, в какой момент продажи готовы принять лид, согласовать единые причины отказа, решить, кто отвечает за работу с MQL после квалификации, и договориться о единых правилах оценки воронки.
Отдельной сложностью стали исключения. Клиент может обратиться по одному продукту, а во время разговора заинтересоваться другим. Старый клиент может повторно оставить форму на сайте. Менеджер может получить контакт на мероприятии или продолжить разговор в личном мессенджере.
Если не описать такие ситуации заранее, даже правильно настроенная автоматизация начинает создавать дубли или отправлять клиента не по тому маршруту.
Поэтому сначала мы фиксировали правила, а уже затем переносили их в Битрикс24.
Зачем подключили внешнего интегратора
Для технической части проекта мы привлекли внешнего интегратора. Внутри компании хорошо знали собственные процессы и использовали Битрикс24 в ежедневной работе, но для такой перестройки нам не хватало профильной экспертизы бизнес-аналитика и интегратора Битрикс24.
Проект затрагивал сразу несколько отделов, воронки продаж, права доступа, автоматизацию и интеграции, поэтому важно было не просто добавить новые поля и статусы, а правильно спроектировать процесс в CRM и затем реализовать его технически.
При этом бизнес-логику мы оставили внутри компании: сами определяли, кого считать MQL и SQL, в какой момент лид должен переходить в продажи и кто отвечает за него на каждом этапе. Задача интегратора — помочь перевести эти правила в архитектуру и настройки Битрикс24.
Что изменилось для продаж
Главное изменение — более четкий фильтр перед созданием сделки. Лид, который пока только изучает рынок, и лид с подтвержденной потребностью теперь находятся на разных этапах. В сделку попадает уже квалифицированный лид, с которым можно переходить к предметному разговору.
Одновременно зафиксировали сроки работы с обращениями. SLA на первый контакт — 20 минут, на квалификацию и обработку лида — до пяти рабочих дней. После квалификации в CRM также должен оставаться следующий шаг: встреча, повторный звонок, подготовка предложения или другое конкретное действие.
У руководителей продаж появилось больше данных для контроля процесса. Можно смотреть не только на итоговую конверсию, но и разбирать, где возникают задержки: сколько лидов не прошли квалификацию вовремя, где нарушен SLA первого контакта, какие данные не заполнены.
Сейчас такой отчет формируется вручную раз в неделю. В дальнейшем планируем автоматизировать его в Битрикс24.
Что изменилось для маркетинга
Одно из главных изменений для маркетинга — появилась возможность отдельно работать с потенциальными клиентами, которые подходят компании, но еще не готовы покупать.
Раньше такие обращения могли попадать в общий статус забракованных вместе со спамом, нерелевантными заявками, недозвонами и другими обращениями, с которыми действительно не было смысла продолжать работу. В результате потенциальный клиент, который пока не был готов к покупке, мог потеряться среди действительно нерелевантных обращений.
Теперь такие лиды можно выделить в MQL и продолжать прогревать: возвращаться к ним в нужный момент, приглашать на вебинары, отправлять полезные материалы и планировать другие активности. Часть этих сценариев уже автоматизирована, часть пока выполняется вручную.
Параллельно меняется и оценка маркетинговых каналов. Раньше проще всего было смотреть на количество заявок и их стоимость. Но одинаковое число входящих обращений из двух источников может давать совершенно разный результат: из одного приходит больше целевых клиентов, из другого значительная часть отсеивается уже после квалификации.
Поэтому постепенно фокус смещается с общего количества входящих лидов на количество MQL и SQL и стоимость привлечения SQL.
Почему пока рано говорить о росте конверсии
Мы сознательно не хотим превращать этот проект в кейс «внедрили новую воронку и увеличили конверсию на X%».
Методология уже работает, но техническая часть в Битрикс24 еще развивается. Команды по-разному привыкают к новым правилам, часть автоматизации и отчетов находится в работе.
Чтобы сравнивать конверсию корректно, нужно несколько периодов с одинаковыми правилами квалификации и одинаковой разметкой источников.
Сейчас важнее получить чистые данные по пути от первого обращения до SQL: сколько лидов отсеивается, сколько остается в MQL, сколько времени занимает прогрев и какие источники чаще приводят клиентов, готовых обсуждать проект.
Что учесть при перестройке воронки
Если бы мы начинали проект заново, первым делом договорились бы о трех вещах: кто считается целевым клиентом, в какой момент лид передается в продажи и кто работает с ним, если покупать пока рано. Только после этого переходили бы к полям, стадиям, автоматизации и отчетам.
- Заранее разобрали бы исключения. Повторные обращения, контакты с мероприятий, переход клиента между направлениями и старые дубли в базе встречаются регулярно и быстро ломают линейную схему.
- Сразу определили бы владельца процесса после запуска. Новая воронка работает только тогда, когда кто-то следит за качеством данных, разбирает нарушения сроков и вместе с бизнесом корректирует правила.
Мы еще не закончили перестройку CRM. Но уже на этом этапе MQL перестал означать «лид, который не взяли продажи», а SQL — любое обращение, которое менеджер решил добавить в воронку. Между маркетингом и продажами появилась понятная граница, которую можно закрепить в Битрикс24 и контролировать по данным CRM.
Что в итоге
- Важно четко понимать разницу SQL и MQL — от этого зависит, как вы будете выстраивать процессы.
- Когда в одной CRM работают несколько отделов продаж, разное понимание слова «лид» портит данные и мешает оценивать каналы.
- Прежде чем настраивать CRM, стоит договориться о терминах: какое обращение нерелевантно, какое считается MQL, а какое SQL.
- В Programming Store лид становится SQL, когда подтверждена потребность и известны еще два параметра BANT из трех.
- Данные квалификации и дату следующего контакта лучше хранить в отдельных полях карточки, а не в комментариях.
- MQL — это отдельная зона работы маркетинга с прогревом, а не архив отказов.
- Сроки работы с лидами стоит закрепить в SLA, а после квалификации оставлять в CRM следующий шаг.
- Бизнес-логику компания определяет сама, а интегратор переводит ее в настройки Битрикс24.
- Оценивать рост конверсии имеет смысл после нескольких периодов работы по единым правилам.
