CRM для НКО: триггерные рассылки и сегментация в Битрикс24 для фандрайзинга для фонда помощи женщинам с онкологическими заболеваниями «ДАЛЬШЕ»

О заказчике

Благотворительный фонд «Дальше» создает в России среду для эффективной диагностики, лечения и реабилитации женщин с раком молочной железы. Фонд реализует программы адресной помощи, медицинской реабилитации, повышает осведомленность о ранней диагностике, поддерживает научные разработки в онкологии, а также представляет интересы пациентов на международном уровне как представитель России в Европейской коалиции Europa Donna.

Задачи заказчика

Фонд столкнулся с классической болью донорских организаций: доноры совершают одно пожертвование и исчезают, регулярные подписки отваливаются из-за технических проблем, а менеджеры физически не успевают реагировать на действия сотен доноров в режиме реального времени.

Фонд сформулировал три ключевых запроса:

Персонализация и удержание: автоматически благодарить каждого донора, приветствовать новичков в зависимости от точки входа и возвращать тех, кто перестал помогать.

Защита регулярных доноров: автоматические напоминания при проблемах с рекуррентными платежами (истёк срок карты, недостаточно средств) для сохранения предсказуемого дохода.

Конверсия и рост донорского капитала: автоматически выявлять вовлечённых разовых доноров и в правильный момент предлагать оформить регулярную подписку.

Четвертый запрос касался прозрачности и аналитики. Фонду была необходима система кодирования пожертвований для отслеживания эффективности каждого канала привлечения. Мы разработали детальную систему присвоения кодов (111-118 для частных доноров, 311-314 для корпоративных), позволяющую точно определить источник каждого рубля и ROI каждой кампании.

Решение

Мы выстроили систему из 20 автоматических триггерных рассылок на базе Битрикс24, разделили всю аудиторию на сегменты по поведению и настроили персонализированные коммуникации для каждого этапа донорского пути.

Сегментация доноров:

• Активные: разовый и регулярный донор

• Неактивные (4 сегмента): разовый/регулярный уснувший (последнее пожертвование 1 – 2 года назад) и потерянный (последнее пожертвование больше 2-х лет назад)

• Потенциальные доноры и посетители сайта

Параллельно работают статусы для особых групп: Major (сумма пожертвований превышает 100 000₽ за 1 год), Корпоративный частный донор, VIP.

Для реализации системы мы использовали интеграцию Битрикс24 с платёжными системами, что обеспечило автоматическую передачу статусов транзакций в CRM. Unisender отвечает за доставку триггерных и сегментированных рассылок. Система отслеживает доставку первого письма "Спасибо" и при необходимости запускает алгоритм актуализации контакта.

Сегментация донора отражается в карточке контакта

Ключевые триггеры:

Мгновенная благодарность – 3 варианта писем после транзакции + варианты Welcome-цепочки (донор, волонтёр, подписчик).

Предотвращение потерь – триггеры «Незавершённое пожертвование» и «Неуспешное пожертвование». Важная особенность системы — каскадная логика коммуникаций, что исключает ситуации получения донором нерелевантных сообщений.

Защита регулярных подписок – 4 автоматических уведомления при проблемах с картами: истёк срок, нет средств, тип карты не поддерживается, отказ банка.

Конверсия в регулярных – триггер «Подпишитесь на рекурренты» для доноров после третьего пожертвования за 5 месяцев.

Удержание лояльности – триггеры «1 год вашей регулярной помощи», также 2 и 3 года регулярной помощи и «С Днём Рождения» повышают лояльность и вовлеченность донора.

Реактивация – два сценария для неактивных рекуррентных доноров с разной интенсивностью в зависимости от давности последнего пожертвования.

Умная механика: если регулярный (уснувший или потерянный) донор делает разовое пожертвование, реактивационная цепочка останавливается, он переходит в «Разовый донор» – начинается работа по конверсии в регулярного.

Помимо триггерных коммуникаций, мы настроили автоматическую диспетчеризацию регулярных рассылок фонда. Система интегрирует данные о разных типах контактов — благополучатели (пациенты, родственники пациентов), специалисты, доноры, волонтёры — и автоматически распределяет их по соответствующим спискам в Unisender в зависимости от заполненных полей в CRM. Это исключает ручную работу с сегментацией: контакт попадает в нужный список сразу после регистрации на сайте или совершения целевого действия, а при изменении статуса автоматически перемещается между списками.

Списки для отправки триггерных сообщений представлены на рисунке

Аналитика и регулярная работа с данными

Помимо автоматических триггеров, мы настроили инструменты для регулярной аналитики и ручной работы с донорской базой.

Конструктор отчётов в Битрикс24 позволяет фонду оперативно видеть ключевые метрики: общее количество доноров за период (с разбивкой на разовых и регулярных), суммы пожертвований по типам, количество уснувших и потерянных доноров, распределение по источникам и кодам пожертвований. Отчёт "Доноры за период" дополнен фильтрами по типам пожертвований, что даёт полную картину эффективности каждого канала привлечения.

Сегментация для таргетированных рассылок работает автоматически. На каждый из 12 сегментов настроена отдельная цепочка коммуникаций в UniSender. Система учитывает пересечения: один человек может быть одновременно пациентом и донором, получая релевантный контент для обеих ролей. Сотрудники фонда дополнительно проставляют теги вручную для особых случаев (участие в конкретном мероприятии, запрос на консультацию специалиста), что позволяет ещё точнее таргетировать коммуникации без создания десятков дополнительных списков.

Результат

Фонд получил автоматизацию 20 рутинных коммуникаций – благодарности, напоминания, welcome-письма. Триггерные рассылки и умная сегментация позволили перейти от ручной работы к автоматическому персонализированному взаимодействию в масштабе, где каждый донор получает релевантное сообщение в нужный момент. Система минимизирует отток, конвертирует разовых доноров в регулярных и возвращает ушедших, делая фандрайзинг предсказуемым и измеримым. Руководство теперь видит полную картину донорского пути и может управлять оттоком системно, а не точечно.

Только автоматическая диспетчеризация по спискам экономит десятки часов в месяц. Вместо ручной выгрузки контактов из CRM, их фильтрации по типу (донор/ волонтёр/ пациент/ специалист/ родственник) и загрузки в сервис рассылок, система делает это автоматически. При базе в несколько сотен активных контактов каждого типа и 10+ различных сегментах для таргетированных коммуникаций это освобождает менеджеров от рутинной работы и исключает человеческие ошибки при формировании аудитории рассылки.

Отзыв клиента о проделанной работе:

«Благодаря внедрению системы триггерных рассылок мы сократили отток регулярных доноров на 34% - с проблемами карт теперь работаем на опережение, и около 67% получивших письмо обновляют данные. Конверсия разовых доноров в регулярные выросла в 2,3 раза: триггер для доноров с тремя пожертвованиями показывает 18% конверсию.

Реактивация неактивных даёт 23% возврата среди уснувших доноров и 11% среди потерянных – это порядка ста человек за последние полгода. Незавершённые пожертвования теперь конвертируются на 27%, что даёт дополнительные средства для наших благополучателей.

Главное – менеджеры освободили 20 часов в неделю от рутинных благодарностей и напоминаний, перенаправив это время на личную работу с крупными донорами. Система сама выявляет самых вовлечённых и предлагает им регулярную подписку в правильный момент. Это кардинально изменило наш подход — от реактивного к проактивному управлению донорской базой».

БФ «Дальше»