Российский маркетинг в 2026 году развивается одновременно под воздействием нескольких факторов. Рекламный рынок продолжает расти, но темпы роста снижаются. Меняется структура рекламных инвестиций. Одновременно государство формирует новую правовую инфраструктуру для технологий искусственного интеллекта, а требования к работе с персональными данными делают вопросы безопасности все более значимыми для маркетинговых команд.
Для СМО это означает, что маркетинг все теснее пересекается с IT, данными, разработкой, информационной безопасностью и юридической функцией.
Рынок замедляется, рекламные инвестиции меняют направление
Российский рекламный рынок продолжает расти, однако темпы динамики снижаются четвертый год подряд.
По данным АКАР, в январе-марте 2026 года объем рекламы в основных сегментах составил 220-222 млрд рублей — это на 5% больше, чем годом ранее. В 2023 году рынок прибавил 30%, в 2024-м — 24%, в 2025-м — 8,5%.
В отдельных сегментах динамика уже отрицательная. В первом квартале 2026 года реклама в интернет-сервисах выросла на 8%, видеореклама — на 1%, тогда как аудиореклама сократилась на 4%, а издательский бизнес — на 7%. При этом АКАР оценила сокращение регионального рынка наружной рекламы без учета Москвы примерно в 1%.
Таким образом, говорить о падении российского рекламного рынка в целом пока некорректно. Речь идет о замедлении роста и изменении структуры спроса.
Мировой рынок развивается в сходном направлении. По прогнозу Dentsu, глобальные рекламные расходы в 2026 году вырастут на 5,1% — до 1,04 трлн долларов, впервые превысив отметку в 1 трлн долларов. Цифровая реклама останется основным драйвером рынка: ее объем увеличится на 6,7%. Среди наиболее быстрорастущих направлений:
- реклама на торговых площадках;
- онлайн-видео;
- социальные медиа.
Для руководителя по маркетингу вопрос сегодня заключается не только в размере бюджета, но и в том, как меняется его распределение между каналами и форматами.
Dentsu описывает этот этап как алгоритмическую эру. По оценке компании, в 2026 году на алгоритмически управляемую рекламу придется 71,6% всех рекламных расходов, а к 2028 году ее доля превысит 76%.
Для российского рынка эта трансформация накладывается на собственную инфраструктуру цифровой рекламы, ограничения доступности отдельных международных площадок и требования законодательства.
Закон об ИИ: что изменилось на самом деле
Федеральный закон №243-ФЗ от 26 июля 2026 года создает правовую инфраструктуру для развития технологий искусственного интеллекта в России.
При этом закон значительно уже, чем может показаться по его названию. Он регулирует прежде всего большие фундаментальные модели искусственного интеллекта, предназначенные для решения широкого круга задач. Поэтому нельзя автоматически распространять все требования закона на любой AI-инструмент.
Закон не вводит общей обязанности маркировать весь контент, созданный с помощью AI. Статья 9 регулирует информационные материалы, созданные с применением больших фундаментальных моделей.
Для крупных информационных ресурсов с персональными страницами пользователей предусмотрена обязанность предоставить пользователю возможность размещать соответствующее предупреждение. Основные нормы начинают действовать с 1 марта 2027 года.
Еще одна важная норма касается использования результатов интеллектуальной деятельности при разработке и применении больших фундаментальных моделей. Закон устанавливает требования к информированию пользователей о принадлежности прав на результат и условиях его использования в предусмотренных законом случаях.
Это значительно уже, чем распространенная интерпретация, согласно которой все компании, предоставляющие клиентам доступ к нейросети, должны изменить пользовательские соглашения.
В связи с этим компаниям, использующим AI, важно сначала определить, подпадает ли конкретное решение под категорию большой фундаментальной модели и какие именно нормы применимы к их продукту.
Закон также вводит юридические категории суверенной и национальной большой фундаментальной модели. Для бизнеса это означает появление формализованных требований к разработчикам и инфраструктуре таких российских AI-решений.
Сам закон вступил в силу 1 сентября 2026 года. При этом ряд ключевых положений начнет применяться с 1 марта 2027 года.
Для маркетинга это означает, что использование AI постепенно становится не только технологическим, но и юридическим вопросом.
Персональные данные: маркетинг становится частью периметра безопасности
Требования к персональным данным уже действуют, и здесь последствия для бизнеса гораздо более прямые.
Юридически оператором персональных данных является компания, а не отдельный маркетинговый отдел. Но именно маркетинг часто определяет, какие клиентские данные собираются, как они сегментируются, где используются и каким подрядчикам передаются.
Обновленная редакция статьи 13.11 КоАП предусматривает крупные штрафы за определенные нарушения, включая оборотные штрафы за повторные нарушения. Поэтому клиентская база, CRM, история коммуникаций, списки рассылок и данные о поведении пользователей становятся не только маркетинговым активом, но и объектом финансового риска.
Особенно быстро растет риск, связанный с внешними подрядчиками.
Согласно Verizon Data Breach Investigations Report (DBIR) 2026, нарушения с участием третьих сторон составляют 48% всех утечек и других подтвержденных инцидентов с компрометацией данных против 30% годом ранее. Verizon также отмечает рост использования AI в атаках и распространение shadow AI, когда сотрудники используют несанкционированные компанией AI-сервисы. В исследовании доля сотрудников, регулярно использующих такие инструменты, выросла с 15% до 45%.
В России уже созданы решения, закрывающие вопросы безопасности AI-инструментов внутри корпоративной среды. Например, приложения Битрикс24 Вайбкод размещаются на серверах Black Hole, которые не имеют публичного IP-адреса и доступны через защищенное соединение с авторизацией в Битрикс24. Такой подход показывает, что при работе AI с корпоративными данными безопасность учитывается не только на уровне самого приложения, но и на уровне инфраструктуры.
Для маркетинга это означает, что агентства, CRM-интеграторы, сервисы рассылок и аналитические платформы становятся частью цепочки, через которую проходят данные компании. В свою очередь СМО важно понимать не только то, какие данные собирает команда, но и то, куда эти данные уходят после передачи подрядчику.
Что это означает для директора по маркетингу в России
Российский маркетинг в 2026 году работает в среде, где одновременно меняются рекламный рынок, регулирование AI и требования к защите данных.
Руководителю потребуется решить несколько практических задач:
- Понять, какие AI-решения используются в компании и какие из них потенциально подпадают под требования нового закона.
- Контролировать работу с персональными данными не только внутри маркетинговой команды, но и на всем пути их передачи подрядчикам.
- Учитывать, что AI-инструменты постепенно становятся частью корпоративной инфраструктуры. Поэтому при их выборе значение имеют не только функциональность и стоимость, но и архитектура доступа к данным.
Важным рубежом станет 1 марта 2027 года, когда начнут применяться отдельные положения 243-ФЗ. До этого времени компаниям имеет смысл провести инвентаризацию используемых AI-решений, проверить работу с персональными данными и пересмотреть доступ внешних подрядчиков.
Для маркетингового директора это означает расширение зоны ответственности: маркетинг все теснее связан не только с коммуникациями и рекламными инвестициями, но и с данными, цифровой инфраструктурой и безопасностью.
