Покупательский спрос меняется от сезона к сезону, поэтому продажи и прибыль компании распределяются неравномерно. Даже если бизнес производит несезонный продукт, аудитория может по-разному реагировать на него в разное время года. В канун Нового года растут продажи в магазинах пиротехники, летом — в киосках мороженого, а перед 1 Сентября — в магазинах канцтоваров.
В статье разбираем, как сезонность влияет на спрос, какой она бывает, как подготовить маркетинг и продажи и не просесть по выручке в несезон.
Что такое сезонность спроса
Сезонность спроса — это предсказуемые изменения объема продаж в одни и те же периоды года.
Она зависит от времени года, праздников, погоды, трендов, а также от экономических и политических факторов. Спрос может меняться по плану или неожиданно, длиться каждый год одинаково или по-разному. Главное — эти колебания повторяются, поэтому их можно прогнозировать.
Когда компания заранее готовится к изменению спроса, сезонность приносит бизнесу пользу. Прогноз снижает риски и издержки, помогает нарастить доход, вовремя ответить на потребности клиентов и повысить их лояльность. Если бизнес игнорирует сезонность, он может недополучить прибыль в высокий сезон или столкнуться с убытками в низкий.
Сезонность зависит и от спроса потребителей, и от предложения бизнеса. Компания может сама стимулировать спрос: например, убеждать аудиторию, что товар нужен в определенный сезон. Так бренды увлажнителей воздуха повышают продажи зимой — они объясняют, что отопление сушит воздух в квартире и это вредит коже и организму. Здесь предложение влияет на сезонность сильнее спроса.
Какие виды сезонности бывают
По временам года
В одних нишах потребители чаще покупают товары зимой, в других — летом или в межсезонье. Загородную недвижимость аудитория выбирает с июня по август, в остальные месяцы спрос падает. Зимой клиенты интересуются обогревателями, пледами и топливом для каминов.
От сезонности по временам года особенно зависит рынок одежды и обуви. Весной и осенью покупают ветровки, плащи, демисезонную обувь и зонты. Летом — купальники, шорты и топы, а зимой — шубы, пуховики, свитеры и утепленные комбинезоны.
Погода может менять спрос несколько раз за сезон. Жарким летом продажи кондиционеров и вентиляторов растут, но в прохладную погоду спрос на них падает.
По праздникам
Некоторые товары аудитория активно покупает в канун Нового года, 23 Февраля, 8 Марта и других праздников. Цветочные и косметические магазины наращивают прибыль перед 8 Марта. Перед Новым годом клиенты выбирают новогодний декор и бенгальские огни.
Спрос в праздники сильно зависит от региона и привычек аудитории. Перед Хэллоуином молодые люди в мегаполисах по всему миру покупают тыквы. А в Башкортостане на Ураза-байрам закупают мед для десертов.
По рабочим циклам
Рабочие циклы связаны с производственным календарем и временем года. В сезон отпусков и нерабочие дни структура спроса заметно меняется. В майские праздники растет спрос на наборы для шашлыка и беседки в зонах отдыха, а с июня по август пополняют выручку туроператоры и гиды.
По началу и концу учебного года
Многие компании потребительского сектора продвигают товары и услуги накануне 1 Сентября. Растет спрос на школьную форму, канцтовары и цветы для педагогов. Семьи выбирают мебель и технику для детей, а в сфере услуг — внеурочные занятия, репетиторов и секции.
Некоторые компании зарабатывают и в конце учебного года. Родители школьников ищут фотографов и ведущих выпускных вечеров, а типографии печатают выпускные альбомы и студенческие дипломы.
По периодам акций
Спрос возрастает в Черную пятницу, Киберпонедельник и другие дни распродаж. Компании с выгодными условиями увеличивают прибыль в несколько раз. Порой такие периоды дают бизнесу шанс закрыть квартальный план продаж за несколько дней. Однако стоит учитывать, что скидки съедают маржу, поэтому компании нужно заранее посчитать прибыль от продаж и определить, какую скидку она может дать без убытка.
По массовым мероприятиям
Регулярные массовые мероприятия, особенно в спортивной сфере, существенно влияют на сезонность спроса. К ним относятся олимпиады, чемпионат мира по футболу и соревнования по киберспорту.
Многие компании пользуются ажиотажем вокруг таких событий: спортивные секции и производители экипировки зарабатывают на всплеске интереса к дисциплинам и именитым игрокам. Фанаты киберспорта покупают мерч и оформляют подписки в стриминговых сервисах. Производители одежды продают футболки с символикой команд, а видеохостинги проводят спортивные трансляции, чтобы привлекать зрителей и зарабатывать на рекламе.
По трендам
Тренды связаны с популярностью товара или услуги, медийных образов и стиля жизни — их продвигают в массовой культуре и социальных сетях. Когда выходит новый фильм киновселенной Marvel, фанаты с энтузиазмом скупают мерч с супергеройской символикой.
Как количественно определить факторы спроса и сезонность
Основной количественный показатель — коэффициент сезонности.
- Возьмите данные о продажах за несколько лет с разбивкой по месяцам: минимум два-три года, чтобы сгладить случайные колебания.
Посчитайте среднемесячные продажи за каждый год.
Среднее количество продаж за год = Сумма продаж за год / 12
Рассчитайте коэффициент сезонности по каждому месяцу.
Коэффициент сезонности = Фактическое количество продаж в месяц / Среднее количество продаж в год
Усредните коэффициенты одного месяца по годам.
Коэффициент сезонности месяца = (Коэффициент этого месяца в первый год + Коэффициент этого месяца во второй год + в третий год + ... + в n-й год) / Количество (n) лет в выборке
Как интерпретировать результат:
- 1,30 означает +30% к базовому уровню (высокий сезон);
- 0,8 — это −20% (низкий сезон);
- 1,00 — нейтральный уровень (сезонность отсутствует).
Другие способы расчета коэффициента можно найти в нашей статье.
Как подготовиться к сезонному изменению спроса
Высокий сезон меняет поведение покупателей и нагрузку на бизнес по нескольким направлениям. Люди чаще вводят запросы со словами «купить» и «заказать» — они показывают, что человек уже готов к покупке, а не просто изучает тему. Сервис «Вордстат» отображает статистику поисковых запросов Яндекса и помогает увидеть рост таких запросов перед началом сезона.
Одновременно растет конкуренция: клиенты сравнивают предложения разных компаний и ждут скидок. Растет и поток покупателей на сайте — сервис должен выдерживать больше заказов и обращений без сбоев. Дальше разбираем, как подготовиться к каждому из этих изменений.
Спрогнозируйте спрос и пополните склады
Компании нужно проанализировать продажи за прошлые периоды, чтобы понять, как менялся спрос месяц к месяцу, и определить коэффициент сезонности. В зависимости от ассортимента может понадобиться сегментировать товары: одни расходятся стабильно каждый год, спрос на другие зависит от трендов и требует более гибкого запаса.
Не весь ассортимент одинаково зависит от сезона. При планировании закупок я делю товары по одному признаку — есть ли у позиции два похожих сезона подряд. Если есть, считаю строго по формуле коэффициента сезонности. Это, например, расходники и товары с понятным поводов вроде школьного или дачного.
Если два похожих сезона подряд нет, беру маленькой партией и дозаказываю по факту: новинки, коллекции и все, что взлетело на моде.
Определите, сколько планируете продать в сезон, насколько это увеличит нагрузку на отделы продаж и закупок. Назначьте ответственных за каждое направление.
Чтобы спрогнозировать спрос, за базу нужны данные за два-три года, однако переносить среднее прошлых сезонов на 2026 год без поправок уже опасно. На маркетплейсах спрос может измениться за несколько недель из-за новой выдачи, продвижения конкурента или внезапного тренда. Поэтому общий сезонный прогноз стоит пересматривать хотя бы раз в месяц, а перед пиком и во время него — еженедельно.
Позаботьтесь о том, чтобы товара хватило физически. Закупите впрок, наладьте оперативные поставки и увеличьте количество складов.
Самая дорогая ошибка при закупках — не просто избыток или дефицит товара, а слишком поздняя реакция. План пора менять, если фактические продажи несколько периодов подряд расходятся с прогнозом, падает конверсия, растет срок оборачиваемости или меняется стоимость рекламы. Важно смотреть не только на продажи, но и на остаток в днях, сроки поставки и маржу после продвижения.
Ориентируйтесь на прошлые показатели продаж и старайтесь не превышать их, если нет точных прогнозов. Иначе вы рискуете заморозить деньги в складских запасах, которые придется распродавать в несезон со скидкой.
При подготовке закупок спрос часто переоценивают. Есть три сигнала, по которым это можно заметить:
Одного из этих признаков достаточно, чтобы резать следующую закупку сейчас, а не в конце сезона.
- Доля партии, проданная к этой дате, ниже прошлогодней.
- Остаток в днях продаж растет: было тридцать дней, стало пятьдесят.
- Скидку пришлось дать раньше обычного.
Предложите скидки
В сезон растет не только спрос, но и конкуренция: за одного покупателя борется больше компаний. Продумайте понятное УТП, чтобы выделиться среди похожих предложений.
Запустите систему скидок — рассчитывайте скидку на товар так, чтобы она не съедала прибыль, и делайте персональные предложения для разных сегментов аудитории. Подготовьте скрипты для менеджеров, которые учитывают сезонные вопросы и возражения клиентов.
Подтолкнуть клиента к покупке помогают скидки с ограничением по времени: укажите в объявлении, что скидка действует 24 часа или что по выгодной цене осталось всего пять товаров.
Подготовьте точки продаж и персонал
При необходимости наймите дополнительный персонал, чтобы быстрее производить товары, обрабатывать заказы и общаться с клиентами. К примеру, строительный бизнес обычно привлекает сезонных рабочих, а магазины крупногабаритных товаров — дополнительных водителей и грузчиков.
Если вы продаете одежду или еду, откройте точки в местах с высокой проходимостью, дополнительные магазины или палатки на время активных продаж. Сезонные товары часто продают на ярмарках и городских мероприятиях — следите за объявлениями о наборе участников и подавайте заявки заранее.
Компаниям, продающим онлайн, нужно отдельно проверить, готов ли их сайт к высокой нагрузке в виде большого потока заказов. IT-специалисту нужно провести нагрузочное тестирование, проверить скорость загрузки страниц, стабильность работы корзины и оплаты в часы пик.
Запустите сезонную рекламу
В сезон реклама дорожает: за одну аудиторию борется больше рекламодателей, и ставки в аукционе растут. Бизнес часто запускает часть кампаний заранее, пока конкуренция и цена клика ниже. Ранние объявления прогревают аудиторию и подводят ее к покупке уже в разгар сезона.
- Поставьте цели, чтобы использовать рост спроса по максимуму. В сезон внимание к продукту на пике — это шанс закрыть задачи, на которые в другое время не хватает времени и ресурсов: освободить склад от прошлогодней продукции, укрепить репутацию бренда, привлечь постоянных клиентов или повысить средний чек. Сформулируйте цель рекламной кампании так, чтобы добиться долгосрочных целей, а не просто быстро заработать.
- Рассчитайте бюджет с оглядкой на прошлые сезоны. Сезонный спрос повторяется из года в год, поэтому не нужно считать рекламный бюджет с нуля — опирайтесь на результаты прошлых сезонов и данные аналитики. Спрогнозируйте прибыль, которую ожидаете получить, и определите сумму на продвижение.
- Изучите тренды и сегментируйте клиентов. Отследите, как меняются предпочтения вашей аудитории. Сегментируйте клиентов, чтобы понять, что интересует каждую группу в этот период, — с помощью фокус-групп, анализа соцсетей и других методов, — и подберите подходящий способ продвижения для каждой из них.
- Продумайте коммуникацию с учетом того, что в сезон клиенты решают быстрее. В период высокого спроса покупатели принимают решение о покупке быстрее. Подумайте, как сократить путь клиента и подтолкнуть его к сделке. Для этого составьте карту пути клиента — как он взаимодействует с компанией на всех этапах сделки. Карта подскажет, как общаться с аудиторией на каждом этапе и какие каналы задействовать — сайт, соцсети, мессенджеры.
- Выберите каналы продвижения, которые аудитория чаще использует в сезон. Поведение клиентов в сети меняется вместе с сезоном: например, летом аудитория чаще сидит в соцсетях, но реже проверяет почту. Определите, какие рекламные системы лучше подойдут для сезонной кампании: таргетированная реклама в соцсетях, нативная у блогеров или наружная — баннеры и листовки.
- Создайте сезонные креативы. Сезон часто совпадает с волной интереса к новым и повторяющимся трендам — сериалам, событиям, модному стилю. Креативы на их основе лучше работают на конверсию, чем универсальные образы. Структура объявления должна работать на рост конверсии: пропишите УТП, добавьте четкий призыв к действию и кнопку перехода на страницу заказа.
- Запустите кампании. Используйте охватные и перформанс-кампанииОхватная кампания работает на широкую аудиторию, рассказывает о бренде и предложении, но не побуждает к покупке.
Перформанс-кампания подталкивает к целевому действию — перейти на сайт или в карточку товара, заказать продукт, оформить подписку. параллельно, а не последовательно — на раскачку в высокий сезон нет времени. Настройте таргетированную и контекстную рекламу на целевую аудиторию. - Проанализируйте результаты. Лучше по двум параметрам: текущие цели и прошлые сезоны. Сравните рентабельность маркетинговых расходов, конверсию, стоимость клика, лида, привлечения клиента. Сопоставьте результаты за разные сезоны, чтобы выделить удачные решения.
Подготовьте клиентов и следите за уровнем сервиса
Часто клиенты присматриваются к товару до наступления сезона, а выбирают самое выгодное предложение прямо перед покупкой. Поэтому еще до начала сезона стоит напоминать о себе: присылать рассылки по накопленной базе, настраивать рекламу, делиться полезным контентом — чтобы, когда придет время покупать, клиент вспомнил именно о вашем бренде.
Чтобы не терять контакты клиентов и быстро обрабатывать заказы в сезон, нужна CRM-система. Битрикс24 автоматически собирает заявки из разных каналов в одном месте и хранит всю историю общения с клиентом — это помогает быстро реагировать даже при большом потоке заказов и предлагать именно то, что нужно конкретному покупателю.
Как увеличить продажи в несезон
В несезон бизнес может зарабатывать меньше, но все равно искать способы увеличить прибыль.
- Предлагать скидки. Часть клиентов специально покупают в несезон, чтобы сэкономить. В объявлениях стоит ярко выделять размер скидки и указывать, как долго она будет длиться.
- Подстраиваться под потребности клиентов. Расширять ассортимент, предлагать альтернативные и дополнительные товары или объяснять, почему они нужны потребителю круглый год. Например, бренды солнцезащитных кремов в рекламе ссылаются на исследования о том, что ультрафиолет вреден для кожи в любое время года.
- Переключаться на другие сегменты целевой аудитории. К примеру, одежду для дачи можно предложить сотрудникам агропромышленного комплекса и строительных компаний.
- Оказывать круглогодичный сервис, связанный с товаром. Продавец зимних шин может зарабатывать летом на шиномонтаже, хранении сезонных комплектов и балансировке колес.
Определение сезонности спроса: частые вопросы
Чаще спрос влияет на предложение, чем наоборот: сезонное изменение спроса на товар заставляет бизнес подстраивать объем предложения и цены. Однако бывают исключения, когда первично предложение, а спрос подстраивается под него — и у этого есть как минимум две разные причины.
Во-первых, естественные циклы. Сезонность урожая ягод и грибов ограничивает их предложение, и именно доступность товара в конкретный сезон формирует всплеск потребительского спроса на него.
Во-вторых, бизнес иногда сам создает сезонность в маркетинговых целях. Хрестоматийный пример — Coca-Cola: компания уже несколько десятилетий проводит рождественскую рекламную кампанию, которая укрепляет идентичность бренда и дополнительно стимулирует спрос.
Сезонность влияет на продажу других товаров: клиенты откладывают привычные покупки или заменяют их сезонными. Например, перед 1 Сентября семьи тратят бюджет на школьную форму и канцтовары, а бытовую технику покупают в другие месяцы.
Что в итоге
- Сезонность — это колебания спроса на товары или услуги. Она циклична: связана с временами года, праздниками, событиями в стране и мире.
- Сезонность спроса нужно учитывать, чтобы нарастить прибыль, спланировать нагрузку на производство и сотрудников. Анализ помогает распределить бюджет так, чтобы доходы превышали затраты.
- Сезонность спроса можно рассчитать по месяцам с помощью формулы коэффициента сезонности — показатель поможет заранее подготовить план закупок и продаж.
- Чтобы подготовиться к сезону, спрогнозируйте спрос и пополните склады, продумайте систему скидок и заранее прогрейте клиентов, наймите дополнительный персонал и подготовьте точки продаж, запустите сезонную рекламу, а во время продаж тщательно следите за скоростью и качеством сервиса.
- Сезонность зависит не только от спроса потребителей, но и от предложения бизнеса: иногда компании сами формируют сезонность в маркетинге.
- Чтобы повысить продажи в несезон, предлагайте скидки и розыгрыши, переключайтесь на другую аудиторию или расширяйте ассортимент.
