Customer Journey Map: что это, и как правильно составить карту пути клиента

Что такое Customer Journey Map

Customer Journey Map ― это карта, в которой отражается опыт взаимодействия клиента с компанией. Она выглядит как таблица с точками коммуникации. Перед ее составлением анализируют все этапы сотрудничества: от мотивов обращения до покупки.

Часто Customer Journey Map (CJM) путают с воронкой продаж и жизненным циклом покупателя, но это разные понятия. Воронка продаж подталкивает клиента к покупке. Ее основная задача — получение лидов и целевых действий. CJM только изучает клиентов и помогает принять решение — показывает пути для решения проблемы. От жизненного цикла покупателя CJM отличается тем, что при составлении карты путь к покупке анализируют с точки зрения клиента, а не бизнеса.

Для чего CJM используют в бизнесе

Главная задача карты пути клиента — улучшить взаимодействие с помощью исследований потребностей и болей целевой аудитории. Также CJM позволяет:

• повышать процент возвратности клиентов;
• увеличивать конверсии;
• выявлять и быстро устранять проблемы;
• улучшать клиентский сервис;
• смещать акцент с проблем компании на проблемы покупателей;
• снижать риск неудачи во время внедрения нового продукта;
• упрощать путь клиента к покупке.

Из чего состоит CJM

Чаще всего Customer Journey Map показывают в виде таблицы с графическими элементами, произвольными схемами или инфографикой. Рассмотрим элементы CJM.

Этапы взаимодействия

Основа карты — все этапы, которые совершает покупатель до полного выхода из воронки продаж. Количество и суть шагов зависят от конкретной ниши. Это могут быть:

• понимание потребности в продукте или услуге;
• поиск решения проблемы через продукт;
• электронная заявка или звонок;
• покупка;
• доставка или самовывоз;
• сервис после продажи;
• возврат за дополнительным товаром или новой услугой;
• прекращение сотрудничества.

Точки контакта

Взаимодействие клиента с компанией проходит через точки касания. Их наносят на карту, чтобы получить максимально полную картину сотрудничества покупателя с брендом. Точки делятся на онлайн и оффлайн. Примеры первых: заполнение анкеты на сайте или просмотр поста в социальной сети. К оффлайн относят покупку в магазине или посещение мероприятия компании. Каждая точка влияет на отношение клиента к организации, поэтому для полной картины собирайте все возможные каналы коммуникации.

Действия

Чтобы понять, как компании улучшить продажи и привлечь новых покупателей, составители карт сами проходят путь клиента. Для этого описывают действия, которые совершает человек на каждом этапе покупки. Затем смотрят на свой продукт не с точки зрения разработчика, а как обычный человек.

Критичность шага

Каждый этап анализируют по степени важности. Для этого отвечают на вопрос: «Если клиент пропустил один этап, насколько это критично для его удовлетворенности?». Затем на карте отмечают шаги по важности: низкий, средний или высокий. Например, не слишком важный шаг — отзыв о компании, чуть более значимый — приобретение сопутствующих продуктов, приоритетный — подписка в соцсетях.

Цели и ожидания

Каждое действие отслеживают на предмет ведения к цели и не дают покупателю поводов разочароваться. В идеале нужно достигать уровня, когда клиент получает больше, чем планировал, так как это увеличивает шансы на полное доверие. Добивайтесь от каждой покупки и сервиса вау-эффекта.

Мысли и вопросы

На CJM помещают мысли клиента на разных этапах и возникающие при этом вопросы. Они служат подсказками для улучшения вашего продукта или обслуживания. С их помощью можно определить, как предотвратить недопонимание покупателя и сэкономить время на обдумывании шага. Опубликуйте на сайте блок FAQ с полными ответами на вопросы клиентов.

Эмоции

На карте эмоции клиента обозначают смайлами. Это помогает визуализировать чувства аудитории на разных этапах взаимодействия. Такой наглядный способ позволяет понять, в какие моменты покупателям менее комфортно коммуницировать с компанией.

Проблемы клиента

Здесь указывают все проблемы клиента, которые возникают на пути к покупке. Это может быть любая мелочь, ограничивающая доступ покупателя к продукту или к переходу на новый этап. Рядом с проблемой пишут рекомендации по ее устранению. Этот блок карты позволяет обнаружить и быстро минимизировать барьеры.

Алгоритм создания карты пути клиента

Чтобы составить грамотную CJM, следуйте алгоритму.

Определите цель

Перед созданием CJM определите цель, ответив себе на вопросы: «Для чего мне карта? Что я хочу улучшить с ее помощью? Каких результатов ожидаю?». Ответы у всех будут разными. Например, одной компании CJM нужна, чтобы понять уровень удовлетворенности продуктом конкретного сегмента целевой аудитории. Другой, чтобы найти критические точки и проблемы на клиентском пути. От цели зависят дальнейшие шаги составления карты, а без нее разрабатывать CJM бессмысленно.

Соберите данные о ЦА

Изучите целевую аудиторию, карту которой вы составляете. Лучше всего для этого придумать персонажей — собирательные образы покупателей. Присвойте им личностные качества и цель покупки. Чтобы путь получился подробным, укажите:

• их проблемы;
• сомнения и возражения;
• откуда они узнали о вашей компании;
• с какими конкурентами они вас сравнивают;
• почему отказываются от покупки;
• что заставляет их покупать снова или уходить к конкурентам.

После этого у вас появится наглядная картина сегментов аудитории, и вы сможете точечно улучшать взаимодействие с каждой группой.

Ищите каналы взаимодействия

После сбора информации об аудитории, определите все точки взаимодействия с вашей компанией. Ответьте на вопросы: «Где клиенты впервые узнают о компании? Когда сталкиваются с продуктом? Как получают о нем подробную информацию?». Нанесите на карту все получившиеся пункты. Пример: если во время анализа вы выяснили, что клиент заходит в приложение компании, заказывает продукт по указанному номеру телефона, приезжает в офис, чтобы забрать посылку, точками взаимодействия будут: приложение, телефон, офис.

Если клиенты активно взаимодействуют с вами в соцсетях и мессенджерах, используйте контакт-центр Битрикс24. Подключите ВК, Facebook, Instagram, Яндекс.Чат и другие цифровые каналы за несколько минут. Все сообщения из чатов приходят сразу в CRM и вы не потеряете ни одного клиента. Из диалога автоматически создается сделка, вся история общения сохраняется в системе, а отвечать покупателям вы можете там, где им удобно.

Анализируйте критические точки и барьеры

Весь путь покупателя должен быть легким. Если клиент сталкивается с барьером, он теряет доверие и интерес к компании и уходит к конкуренту. К таким барьерам относят: неполадки с сайтом, неудобный интерфейс приложения, спамные письма и другое. Точки с большим количеством проблем называют критическими. Выявляйте все эти точки и подумайте, как их минимизировать или убрать.

Устраните барьеры

В одиночку устранять критические точки трудно. Привлекайте команду: проводите мозговые штурмы, поручайте задачи новым сотрудникам со свежим взглядом, советуйтесь со сторонними бизнес-консультантами. Сведите число барьеров к минимуму, даже если придется полностью изменить работу и внедрить новые инструменты. Например, если клиенты жалуются на неудобство или медленную загрузку сайта, сделайте его на другой платформе, переделайте интерфейс и перейдите на другой хостинг.

Выберите дополнительные показатели

Используйте все, что приближает вас к клиенту и увеличивает его лояльность. Проводите анкетирования, внедряйте на сайт квизы, дарите подарки за оставленные отзывы и изучайте их. Напишите или позвоните клиенту и спросите, доволен ли он качеством товара или услуги, доставкой, с какими проблемами столкнулся.

Визуализируйте карту

Чтобы карта была наглядной и понятной, используйте визуализацию. Выделяйте разные составляющие цветами, полужирным шрифтом главное, курсивом — второстепенное.

Определите сроки выполнения и ответственных

Распределите задачи по составлению карты между сотрудникам. Пример: маркетологу поручите подготовить анкету покупателя, а менеджеру обзвонить постоянных клиентов. Убедитесь, что они поняли цель и суть: ответьте на уточняющие вопросы, покажите примеры, обозначьте четкий результат. Поставьте ответственным реальный дедлайн, к которому они должны выполнить задание и отчитаться.

Инструменты CJM

Карту пути клиента удобно создавать с помощью специальных программ:

• Электронные таблицы. Заполняйте этапы пути в ячейках по горизонтали, а характеристики, мотивы, барьеры покупателя и точки взаимодействия ― по вертикали. Плюс инструмента в том, что в нем легко вносить изменения и делиться доступом со всей командой.
• Графические редакторы. Эти инструменты нужны, чтобы сделать красивую и наглядную карту, дополнив ее необходимыми иллюстрациями. Такие карты эффектно смотрятся в презентациях, помогают визуализировать информацию, но для работы с ними требуются специальные навыки.
• CRM. Системы позволяют отслеживать путь каждого клиента через уникальные карточки, в которые добавляют историю заказов, переписки, звонки, документы и выделяют точки взаимодействия. В CRM можно быстро найти информацию по каждому клиенту.

В Битрикс24 легко вести клиентскую базу, сохранять контакты, переписку и записи разговоров. Контролируйте ответственных и самостоятельно распределяйте нагрузку по менеджерам. В карточках клиентов можно увидеть вопросы покупателя и ответы персонала, и узнать по какому каналу пришел клиент. Чтобы анализировать качество обслуживания, настройте систему оценки от клиентов: пропишите вопросы и комментарии для каждого типа обратной связи.

Ошибки при составлении карты

Чаще всего при разработке Customer Journey Map допускают такие ошибки:

• Не делят аудиторию на сегменты. У разных групп покупателей отличаются потребности, мотивы и возражения. Определяйте характеристики для каждой, чтобы анализ получился достоверным.
• Полагаются на интуицию. Многие строят свои догадки и считают, что клиентам все нравится. Проводите опросы и анкетирования, анализируйте данные из CRM и ответы целевой аудитории, чтобы узнать ее истинные мнения.
• Ошибаются в определении стартовой точки пути. Путь начинается с запроса, а не обращения клиента в компанию. Работайте над формированием спроса на ваш продукт, а не только над теми этапами, когда клиент уже обратился к вам.
• Опираются на внутренние процессы компании, а не на цели потребителя. Чтобы действительно упростить покупательский путь, опирайтесь не на свои задачи ― увеличить прибыль, выполнить план продаж и другое, ― а на потребности аудитории. Например, получить товар в день обращения, сэкономить на доставке товара.