Что такое квалификация лидов и зачем она нужна

Что такое квалификация лидов в продажах

Квалификация лидов — это первичная оценка входящих заявок, которая помогает понять, насколько клиент готов купить товар или услугу.

Когда менеджер по продажам получает заявку от клиента, он должен определить его температуру. Лид может быть:

• Горячий. Всерьез рассматривает покупку в ближайшее время и обсуждает условия сделки. Имеет конкретный запрос и ориентировочный бюджет. Его нужно сразу переводить на следующий этап воронки: например, готовить коммерческое предложение или договариваться на демонстрацию решения.
• Теплый. Проявил интерес к продукту: позвонил, запросил цену или описание, но пока не знает, когда именно сможет купить. К такому лиду нужен другой подход. Менеджер выясняет, какие препятствия есть на пути к покупке, договаривается перезвонить через две недели и проверить, изменились ли обстоятельства. Через несколько дней после первого контакта специалист может прислать ему письмо со спецпредложением или подборку кейсов, чтобы подтолкнуть к покупке.
• Холодный. Нецелевой контакт, который совсем не готов оформлять заказ. Менеджер сохраняет его в базе и может использовать данные для маркетингового прогрева: например, чтобы потенциальный клиент регулярно видел онлайн-рекламу компании и спустя долгое время дошел до покупки.

Благодаря системе квалификации менеджер по продажам в начале созвона оценивает клиента, присваивает ему приоритет и дальше действует по сценарию, который позволяет ему грамотно распределять внимание между целевыми и нецелевыми заявками.

По каким критериям оценивают лид

Для квалификации лидов используют специальные методики оценки. Каждый из них предлагает набор критериев, на основе которых можно составить вопросы для первого контакта.

Метод BANT: простой и универсальный

BANT подходит большинству видов бизнеса, не требует специальной подготовки и хорошо работает в коротких циклах продаж. Он быстро дает достаточно информации для решения.

• Budget (бюджет) — есть ли у клиента деньги на покупку.
• Authority (полномочия) — принимает ли он решение самостоятельно или согласовывает с кем-то еще.
• Need (потребность) — решает ли продукт задачу клиента на самом деле.
• Timing (сроки) — когда клиент планирует купить продукт.

По такой логике самым целевым является клиент, который имеет бюджет на покупку, не обязан согласовывать ее с руководством и хочет оплатить как можно быстрее, а также знает, что она действительно поможет в его задаче. Если на один из этих пунктов нет однозначного ответа, это может значить, что сделка будет долгой или не состоится совсем, поэтому на первом этапе менеджеру лучше сэкономить время.

Метод MEDDIC: для сложных B2B-продаж

MEDDIC ориентирован на крупные сделки с длинным циклом принятия решения и сложные продукты.

• Metrics (метрики) — какие измеримые результаты клиент получит, когда внедрит решение. Например, продукт снизит затраты на маркетинг или повысит объем продаж.
• Economic Buyer (реальный покупатель) — кто в компании принимает финальное решение о покупке и выделяет на нее бюджет.
• Decision Process (процесс принятия решения) — как именно в компании принимают решение о покупке: какие этапы согласования проходит сделка, кто в них участвует.
• Decision Criteria (критерии принятия решения) — по каким критериям заказчик выбирает подрядчика.
• Identify Pain (определение проблемы) — от какой основной боли продукт должен избавить клиента.
• Champion (чемпион) — кто внутри компании клиента заинтересован в сделке и помогает ее продвигать. К примеру, это может быть руководитель отдела, который уже пользовался продуктом ранее.

Квалификация с помощью метода MEDDIC дольше, чем по BANT, но и количество заявок в компании, которая продает сложные решения, обычно меньше.

Как выстроить квалификацию лидов в компании

Процесс квалификации лидов в продажах поэтапно выстраивает руководитель отдела.

Шаг 1. Определить критерии целевого лида

В этот список могут входить:

• оборот компании потенциального клиента;
• отрасль;
• желаемый бюджет;
• срочность запроса.

Малый бизнес обычно опирается на два — три наиболее значимых параметра: например, бюджет и сроки. Крупная компания со сложным продуктом может учитывать больше критериев: ей не нужно торопиться на этапе первого контакта, но важно глобально понять, что сотрудничество имеет смысл.

Шаг 2. Настроить систему оценки

Менеджер оценивает лидов по нескольким критериям, которые назначает в форме баллов от одного до пяти. Например, по критерию «срок покупки»:

• сделка в течение недели — пять баллов;
• в течение месяца — три;
• срок не определен — один.

По итоговой сумме баллов лид попадает в одну из трех групп — горячих, теплых или холодных. Также нужно учитывать частные случаи: например, клиента с большим бюджетом, но нечеткими сроками стоит отнести в теплую группу и продолжить активный прогрев.

Шаг 3. Назначить ответственного

В крупных компаниях квалификацией занимается лид-менеджер. Это отдельный специалист, который принимает входящие заявки, оценивает их по критериям и распределяет: горячие лиды передает в продажи, теплые — в адресный прогрев, а холодные оставляет в базе контактов. Подробнее о его обязанностях читайте в статье Лид-менеджер: кто это и когда он нужен компании.

В небольшом бизнесе эту работу чаще всего выполняет один из менеджеров по продажам или каждый специалист отдела.

Шаг 4. Интегрируйте процесс в CRM-систему

Удобно, когда все данные о лиде — статус, баллы, детали запроса и история коммуникации — сохраняются в CRM. Благодаря этому лид продвигается по воронке продаж и не теряет контекст: менеджер открывает карточку и сразу видит, кто этот клиент, в чем суть его запроса и почему его признали горячим. Лиды, которые пока не готовы к сделке, остаются в базе для дальнейшего прогрева.

Как квалифицировать лиды с помощью Битрикс24 CRM

Битрикс24 помогает автоматизировать работу с клиентами и сокращает рутину для менеджеров по продажам.

CRM-система собирает заявки потенциальных клиентов из множества каналов: с сайта, из мессенджеров, социальных сетей, телефонных звонков. Потенциальный клиент отправляет заявку в одном из каналов, а менеджер по продажам видит лид в первом столбце на канбан-доске.

В карточке лида менеджер может посмотреть ФИО лида, телефон или почту, источник, откуда тот обратился. Он связывается с клиентом прямо из CRM, не переключается на другие приложения, уточняет подробности и записывает их в поля карточки во время разговора или после него, когда прослушивает запись.

Руководитель отдела продаж заранее настраивает поля в карточке в соответствии с вопросами, которые менеджер должен задать при квалификации. Например, создать варианты — диапазоны сроков или бюджета, который есть у потенциального клиента. Тогда специалист сможет заполнять их еще быстрее. По итогам квалификации менеджер присваивает клиенту статус и переносит карточку в соответствующий столбец на канбан-доске, после чего работа с клиентом идет по определенному сценарию.

Результаты квалификации не теряются — CRM помогает выстроить дальнейшую работу с клиентом в зависимости от его статуса.

• Если клиент пока не готов к покупке, вся информация по нему остается в карточке: записи звонков с расшифровками, история взаимодействий и заметки менеджера. Спустя время даже сотрудник, который не общался с этим клиентом, сможет восстановить полный контекст и связаться с ним.
• Если клиент теплый и ему нужно перезвонить или отправить спецпредложение через три дня, менеджер создает в карточке дело с указанием срока. А система напоминает, когда нужно позвонить или отправить письмо.

Таким образом CRM позволяет максимально эффективно использовать результаты квалификации и не упускать потенциальные сделки.

Первичную квалификацию лидов в Битрикс24 можно автоматизировать с помощью чат-бота:

1. Клиент пишет компании в чате на сайте или в мессенджере.
2. Бот задает квалификационные вопросы: бюджет, срок, роль в компании.
3. По ответам присваивает лиду статус и заполняет карточку в CRM.
4. Менеджер видит лида и перезванивает ему со знанием контекста.

Квалификация лидов AI-ботом удобна при большом потоке заявок: бот помогает обрабатывать самые очевидные кейсы и снимает нагрузку с лид-менеджера. Также он находится на связи в нерабочее время и увеличивает скорость первого отклика. Тем не менее не все клиенты готовы общаться с роботом, а еще он не подходит для нестандартных случаев, которые проще обсудить со специалистом.

Частые вопросы