УТП: что это, правила составления и примеры

Что такое УТП в маркетинге

УТП в маркетинге — это отличительные характеристики продукта, которые выделяют его на фоне конкурентов и делают более привлекательным для покупателя. По уникальному торговому предложению клиент решает, какие компании ему ближе, чьими услугами воспользоваться или чьи товары приобрести.

Зачем составлять УТП

Основная задача УТП — привлечь внимание клиентов к продукту. Правильно составленное и продуманное предложение отвечает на вопрос покупателя: «Почему нужно выбрать именно эту компанию?». УТП увеличивает узнаваемость бренда, повышает конкурентоспособность продукта и эффективность рекламы.

Оценить эффективность каналов коммуникаций и работу ваших операторов можно в Битрикс24. В одном окне программы наглядно представлены все основные показатели: кто из менеджеров более эффективно работает, какой канал самый популярный у клиентов, как быстро отвечают операторы и другое. Вы можете настроить отчет в любом формате: диаграмма, график, гистограмма или числовая форма.

Чем УТП отличается от других инструментов маркетинга

Многие путают УТП с оффером, позиционированием и слоганом. Путаница ведет к проработке неправильной маркетинговой стратегии и дальнейшему непониманию клиентов вашей уникальности. Рассмотрим каждый инструмент подробно.

От оффера

Оффер — это временная акция, выгодное предложение для продвижения определенных товаров или услуг. Например, при покупке нового смартфона чехол в подарок. УТП говорит о ценностях продукта, показывает не сиюминутную, а долгосрочную выгоду. Оффер может меняться в зависимости от времени года, праздников или ситуации на рынке. У компании может быть несколько офферов, а УТП всегда одно.

От позиционирования

Позиционирование глобальнее УТП. Оно рассказывает не только о продукте, но еще и о компании. Создает у клиентов положительный образ бренда и вызывает определенные ассоциации своей надежностью или безопасностью. УТП работает на поддержание позиционирования и помогает вести клиента от приятного впечатления о компании к покупке.

От слогана

Слоганы — это запоминающиеся фразы для привлечения внимания, поэтому часто их пишут в рифму. Некоторые слоганы специально очень короткие, чтобы клиенты проще их запоминали. УТП не должно быть рифмованным, коротким и громким: может перекликаться со слоганом, а может быть и не связано с ним.

Как составить УТП

Чтобы правильно написать УТП, придерживайтесь основных принципов. Если ошибиться, то получится непонятное и невнятное предложение для клиентов или то, которое уже есть у ваших конкурентов.

Есть пять принципов грамотного УТП:

• Уникальность. Чтобы максимально заинтересовать потенциального покупателя, предложите выгоду, которую он не еще встречал на рынке. Продемонстрируйте продукт так, чтобы клиент сам увидел преимущество товара или услуги перед конкурентами. Если помнить об этом принципе, не придется снижать цены на продукт, чтобы увеличить конкурентоспособность. Постройте УТП, исходя из ценности для покупателя, и тогда любая цена будет оправдана.
• Конкретность. УТП должно четко объяснить клиенту, что он получит от сотрудничества с вами. Вместо размытых обещаний и абстракций вроде «быстро» и «качественно» используйте доказательства, цифры и факты: «доставим за 30 минут», «даем пять лет гарантии вместо стандартных двух».
• Актуальность. При разработке УТП оценивайте ситуацию на рынке и думайте о возможных изменениях. Например, предложение: «Оставайтесь дома, а ваши товары доставим мы» перестанет быть актуальным после пандемии. Не пишите УТП к праздникам или информационным поводам — это оффер или акция, но не уникальное предложение.
• Емкость. Не нагружайте клиента обещаниями и большими текстами. Пока другие компании перегружают информационное пространство длинной рекламой, простота вашего УТП сделает его заметным и работающим. Используйте 2–3 предложения, а если хотите сказать больше, расскажите об этом в миссии или ценностях компании.
• Понятность. При знакомстве с вашим УТП целевая аудитория должна понимать свою выгоду. Фраза «превосходный сервис» не будет понятна, потому что неясно, за счет чего он такой превосходный. В УТП «Если не понравится обслуживание, вернем деньги» выгода для клиента очевидна.

Плюсы и минусы

К плюсам уникального предложения относят:

• Повышение узнаваемости. Понятные, актуальные и конкретные предложения запоминаются. Если сейчас клиенту не нужен ваш продукт, он вспомнит о вашем УТП, когда появится потребность.
• Увеличение продаж. Уникальные предложения привлекают клиентов и делают их постоянными. Покупатели могут рекомендовать вас родственниками, друзьям и знакомым, что ведет к росту продаж и прибыли.
• Обоснование цены. С УТП вы сможете объяснить цену на товар и донести все преимущества продукта или услуги.

Главный минус УТП: конкуренты могут воспользоваться вашим предложением и оно автоматически перестанет быть уникальным. А если конкурент его улучшит, вы потеряете свое преимущество. Еще методику УТП критикуют за то, что многие компании успешно работают и без него. Если продукт полезный, качественный и нужный, его и так будут покупать.

Алгоритм составления УТП

Для создания УТП нужно проанализировать рынок, потребности клиентов и сам товар. Пошаговый алгоритм:

Формулы УТП

Разработка УТП проходит проще, если опираться на формулы:

• Решение + гарантия. Определите основную проблему потенциального покупателя, предоставьте решение и дайте гарантии того, что потребность будет закрыта.
• Целевая аудитория + проблема + решение. Укажите, кому конкретно полезны ваши услуги и товары, в каких ситуациях и как они помогут.
• Уникальность + потребность. Опишите очевидное преимущество продукта и объясните, почему он необходим клиенту.
• Продукт + страх. Выделите особенность товара или услуги и покажите, как он избавляет от типичных страхов при покупке.
• Продукт + выгода. Обозначьте продукт и конкретную выгоду от покупки.

Примеры УТП

Решение + гарантия: «Нет бесполезному обучению! Курсы программирования с гарантией дальнейшего трудоустройства». В этом УТП компания обозначила боль клиента, предложила решение и предоставила гарантии.

Целевая аудитория + проблема + решение: «Сайт не приносит прибыль? Поможем увеличить конверсию сайта на 30%». Компания обращается к аудитории, указывает на проблему и показывает, как ее может решить.

Уникальность + потребность: «Приведем 1000 платежеспособных подписчиков в социальную сеть за месяц, чтобы вы начали продавать онлайн». Здесь выделили конкретное предложение, которого нет у конкурентов, и обозначили, зачем оно нужно.

Продукт + страх: «Создаем сайты на CMS: вам не понадобятся навыки программирования». Это УТП демонстрирует продукт, убирая страх заказчика.

Продукт + выгода: «Виджет записи разговоров: отслеживайте эффективность работы колл-центра». В этом предложении компания обозначает, что предлагает, и в чем преимущество такого решения для клиента.

Еще один пример УТП: «Битрикс24 — полный набор инструментов для бизнеса». Бренд предлагает набор простых, бесплатных и функциональных решений для автоматизации работы вашей компании. В CRM сохраняется история сделок по каждому клиенту, можно подключать телефонию, записывать и сохранять звонки. В Битрикс24 просто настроить отправку SMS и писем клиентам, формировать счета на оплату, отчеты и многое другое.

Ошибки при написании уникального торгового предложения

Если уникальное предложение написать неправильно, оно не принесет прибыль. Самые распространенные ошибки:

• использование слишком обобщенных фраз без цифр и конкретики;
• заманивание клиента невыполнимыми обещаниями;
• слишком объемный текст;
• штампы, пафос и чрезмерная самоуверенность;
• отсутствие выгоды для клиента;
• копирование УТП местных конкурентов или известного бренда.