Еще недавно, чтобы приобрести товар, покупателю нужно было ехать в магазин и стоять в очереди на кассу. Сегодня он оформляет заказ в два клика, получает доставку в течение часа, а если что-то не так — пишет в круглосуточную техподдержку. Высокий стандарт сервиса быстро стал нормой, которую аудитория ожидает по умолчанию.
Соответствовать этим ожиданиям бизнесу помогает клиентоориентированность. Разберемся, из каких деталей она складывается, по каким метрикам ее можно измерить и с чего начать компании, у которой нет отдела сервиса.
Что такое клиентоориентированность
Клиентоориентированность — это подход, при котором компания старается выяснить и по-настоящему качественно закрыть потребность клиента, а не только продать ему товар или услугу.
Клиентоориентированность нередко путают с вежливостью, но последняя — лишь часть подхода. Помимо тона разговора, клиент запоминает, помогли ли ему решить вопрос, как быстро и насколько качественно.
Настоящая клиентоориентированность встроена в процессы компании. Она влияет на то, как менеджеры принимают заявки, что делает техподдержка с жалобами, по каким правилам клиентам возвращают деньги и за что премируют сотрудников.
Вот что делает клиентоориентированный бизнес:
- Изучает своих клиентов. Компания собирает результаты опросов, обращения в поддержку и статистику продаж и комплексно анализирует их. Так она узнает, кто ее клиенты и с какими проблемами они сталкиваются, когда приходят за покупками. Чем больше бизнес знает о реальных потребностях аудитории, тем лучше их закрывает.
- Подробно выясняет запрос. Менеджер расспрашивает клиента о его обстоятельствах, а потом предлагает решение. В процессе он уточняет детали: подходит ли цена, устраивают ли сроки, нужны ли дополнительные условия. Общение занимает больше времени, чем при быстрых продажах. Зато клиент покупает товар или услугу, которые действительно решают его проблему.
- Отвечает за результат. Компания следит, чтобы клиент получил то, что ему обещали: в срок, по названной цене и на условиях, о которых договорились. Если поставка задержалась или товар оказался с браком, компания сообщает об этом и сразу предлагает решение — новый срок, замену или компенсацию.
Пример. Ирина открывает кафе и заказывает мебель для летней веранды. На сайте компании она видит ответы на частые вопросы — выдерживает ли мебель дождь, сколько мест за столом, как быстро приходит заказ. Эти вопросы компания собрала из прошлых обращений клиентов.
Когда Ирина оставляет заявку на сайте, менеджер перезванивает и уточняет детали: сколько мест нужно, есть ли у веранды навес, важен ли цвет. По итогам он предлагает комплект, который выдерживает осадки и вписывается в интерьер.
Через неделю часть заказа задерживается с завода. Менеджер сам звонит Ирине и предлагает привезти готовые предметы сейчас, а стулья — через три дня без доплаты за доставку. Благодаря клиентоориентированности исполнителя Ирина открывает веранду вовремя.Почему клиентоориентированность важна
- Увеличивает пожизненную ценность клиента. По данным Harvard Business Review, привлечение новых клиентов обходится компании в 5-25 раз дороже, чем удержание текущих. Поэтому бизнесу выгоднее получать больше выручки от покупателей, которые уже с ним сотрудничают. Люди, чьи запросы компания решает качественно, с меньшей вероятностью уходят к конкурентам и с большей вероятностью покупают повторно. Также они советуют бизнес знакомым и оставляют хорошие отзывы — это бесплатный канал привлечения, который работает годами.
- Помогает выигрывать на фоне конкурентов. Если в двух шиномонтажных сервисах похожие цены и список услуг, клиент вернется туда, где быстро ответили на звонок и точно назвали время ожидания. Осенью 2025 года это подтвердил Аналитический центр НАФИ: при одинаковом качестве товара 32% россиян выбирают компанию с лучшим сервисом.
- Позволяет продавать дороже. Когда клиент заказывает товар или услугу, он передает компании часть ответственности за результат. Если бизнес качественно выполняет обязанности, покупатель экономит время и силы, которые потратил бы, если бы надежного подрядчика не было. Это стоит денег. Поэтому клиентоориентированная компания может держать цены выше средних по рынку, а аудитория продолжит ее выбирать.
Как повысить клиентоориентированность
Выстраивайте качественную коммуникацию с клиентами
Компания должна знать, чего хотят клиенты, что им нравится и что их раздражает. Для этого она собирает обратную связь — через опросы, отзывы и разговоры с покупателями — и меняет процессы по ее итогам. Бонусы, подарки и программы лояльности показывают клиенту, что компания его слышит, видит и работает для него.
Ориентируйте стандарты работы на удобство клиентов
Качество взаимодействия с аудиторией не должно зависеть от инициативы, ответственности или профессионализма конкретных менеджеров. Поэтому на уровне компании нужно продумать правила, которые помогают выдерживать единый стандарт.
Например, клиенты хотят иметь возможность возвращать товары без чека в течение месяца после покупки. Также им важно оформлять заказы в два клика и получать отклик в течение двух минут. Значит, компании нужно продумать условия программы лояльности, разработать удобный понятный сайт и внедрить систему, в которой менеджеры смогут быстро отвечать покупателям.
Сюда же относится мотивация сотрудников: премию стоит связывать с удержанием клиентов. В таком случае специалистам выгодно выстраивать долгие отношения с аудиторией, а не просто закрывать сделку.
Соблюдать эти правила проще, когда любой сотрудник может открыть карточку клиента и сразу увидеть, что тот покупал, о чем спрашивал и что ему обещали в прошлый раз. В Битрикс24 CRM такая карточка заводится на каждого клиента, а история переписки, звонков и заказов подтягивается в нее сама.
Создайте удобную инфраструктуру для сотрудников
Чтобы менеджер быстро и качественно обслуживал клиентов, ему нужны подходящие инструменты: CRM-система, IP-телефония и другие сервисы, которые упрощают работу с обращениями.
Клиенты пишут в компанию с сайта, из соцсетей и мессенджеров. Если заявки не попадают в единую систему, менеджеру приходится вручную проверять каждый канал. Клиент ждет ответ дольше, а часть информации о нем теряется — сотрудник может забыть, куда записал детали сделки, или потерять их среди бумаг.
Когда обращения из разных каналов попадают в одну систему — например, CRM, менеджер сразу видит новую заявку и связывается с клиентом. Ему не нужно переходить в другой канал, открывать вкладку браузера или отдельное приложение. Если у компании подключена IP-телефония, звонок записывается автоматически. Сотрудник может сфокусироваться на разговоре с клиентом и позже переслушать его, а не второпях оставлять заметки на бумаге.
Если клиент обращается повторно, система узнает его и создает новую сделку, привязанную к уже существующей карточке контакта. В карточку сделки подтягивается информация из карточки контакта, поэтому менеджер получает данные о клиенте. Ему остается уточнить, с чем клиент пришел на этот раз, — это быстрее и проще.
Опирайтесь на данные
Руководителю отдела продаж стоит регулярно анализировать статистику, чтобы понимать, как клиенты реагируют на работу компании. Цифры отражают изменения еще до того, как компания ощущает уменьшение выручки.
Например, если доля повторных покупок постепенно снижается, нужно разобраться, почему клиенты перестают возвращаться, и скорректировать стратегию. Также можно отслеживать конверсию на разных этапах сделки и уровень удовлетворенности клиентов — подробнее о показателях, за которыми нужно следить, рассказали в следующем разделе.
Как измерить клиентоориентированность
Метрики нужны, чтобы отличить настоящие изменения от ощущений. Вот показатели, которые чаще всего считают в клиентском сервисе.
NPS — это индекс потребительской лояльности. Он показывает, насколько клиент готов рекомендовать компанию другим потенциальным покупателям, по десятибалльной шкале. Если респондент оценивает такую вероятность в 9-10 баллов, его называют промоутером — активным сторонником бренда. Если он ставит 0-6 баллов, его называют критиком. Оценки 7-8 баллов относят к нейтральным и в расчете не учитывают.
NPS = % промоутеров − % критиков
CSAT — это индекс удовлетворенности клиентов. Он показывает, доволен ли человек конкретной покупкой или обращением в поддержку. Клиента просят оценить опыт по пятибалльной шкале сразу после контакта с компанией, а положительными считают ответы на 4-5 баллов.
CSAT = положительные ответы / все ответы × 100%
CES — это индекс усилий клиента. Он показывает, насколько легко человеку было решить вопрос. Метрику придумали в 2010 году исследователи Corporate Executive Board и описали в Harvard Business Review. Они разобрали 75 тысяч обращений в поддержку и увидели, что лояльность сильнее зависит от простоты сервиса, чем от попыток удивить клиента. Оценку считают по семибалльной шкале, где единица означает «очень тяжело», а семь — «очень легко».
CES = сумма оценок / число ответов
Churn Rate — это коэффициент оттока. Он показывает, какая доля клиентов перестала покупать товары или пользоваться услугами компании за выбранный период. Метрика особенно важна там, где доход бизнеса зависит от повторных покупок и подписок.
Churn Rate = ушедшие клиенты / клиенты в начале периода × 100%
Retention Rate — это коэффициент удержания. Он показывает обратную картину: какую долю клиентов компания сохранила. Новых покупателей из расчета вычитают, иначе удачный по привлечению месяц маскирует отток.
Retention Rate = (клиенты в конце периода − новые клиенты) / клиенты в начале периода × 100%
CLV — это пожизненная ценность клиента. Она показывает, сколько денег приносит один покупатель за все время сотрудничества, и подсказывает, сколько разумно тратить на его привлечение. Тот же показатель называют LTV — это синонимы. Разница появляется только в расчете: часть компаний считает по выручке, а часть — по прибыли за вычетом себестоимости. Главное — выбрать один способ и не менять его от замера к замеру.
CLV = средний доход с клиента за период × срок жизни клиента
FRT — это время первого ответа. Оно показывает, как быстро компания реагирует на новое обращение. Считать стоит отдельно по каждому каналу связи: почта и чат на сайте дают очень разные цифры.
FRT = сумма времени первых ответов / число обращений
Считать все семь показателей одновременно не нужно. Небольшой компании хватит двух: доли повторных покупок и времени первого ответа. Оба считаются по данным, которые уже есть, и оба быстро реагируют на изменения в работе. Замерять их достаточно раз в квартал.
У NPS и CSAT нормальных значений не существует, они сильно расходятся по отраслям. Поэтому можно сравнивать их со своим прошлым замером.
Все формулы собрали в одну таблицу — ее удобно держать под рукой во время расчетов.
| Метрика | Что показывает | Как считают |
| NPS, индекс потребительской лояльности | Готовность клиентов рекомендовать компанию | % промоутеров − % критиков |
| CSAT, индекс удовлетворенности клиентов | Довольство конкретной покупкой или обращением | положительные ответы / все ответы × 100% |
| CES, индекс усилий клиента | Сколько сил клиент потратил на решение вопроса | сумма оценок / число ответов |
| Churn Rate, коэффициент оттока | Долю клиентов, ушедших за период | ушедшие клиенты / клиенты в начале периода × 100% |
| Retention Rate, коэффициент удержания | Долю клиентов, которых удалось сохранить | (клиенты в конце периода − новые клиенты) / клиенты в начале периода × 100% |
| CLV, пожизненная ценность клиента | Сколько денег приносит клиент за все время. Тот же показатель называют LTV | средний доход с клиента за период × срок жизни клиента |
| FRT, время первого ответа | Скорость реакции на новое обращение | сумма времени первых ответов / число обращений |
Как Битрикс24 CRM помогает создать клиентоориентированный сервис
Компании, которая хочет быть клиентоориентированной, нужно быстро отвечать на обращения, хранить историю общения с каждым клиентом и не терять договоренности. Битрикс24 CRM закрывает эти задачи в одном рабочем пространстве.
Обращения приходят в одно окно. К системе подключают сайт, почту, телефонию, мессенджеры и соцсети. Каждая заявка автоматически попадает в CRM, и менеджер отвечает оттуда же, не переключаясь между вкладками. Для клиента это выглядит просто: он пишет туда, где ему удобно, и быстро получает ответ.
Работа с клиентом видна на канбан-доске. Каждая карточка — это лид или сделка, а колонки показывают стадию: от первого обращения до оплаты. Менеджер двигает карточку по ходу работы, руководитель видит, где клиент завис без ответа, и вмешивается до того, как тот уйдет к конкуренту.
История общения хранится в карточке. Внутри лежат переписка, записи звонков, документы и договоренности. Менеджер открывает карточку и вспоминает контекст, даже если с последнего разговора прошло несколько месяцев. Клиенту не приходится в третий раз объяснять, что он заказывал и о чем договаривался.
Система напоминает о договоренностях. Менеджеры часто дают обещания на словах: прислать коммерческое предложение, перезвонить через три часа, вернуться к разговору через три дня. Если договоренности не фиксируют, часть из них забывается. В Битрикс24 менеджер создает дело прямо в карточке клиента и ставит срок, а система напоминает о нем сама. Клиент получает звонок тогда, когда ему обещали.
Отчеты показывают, где проседает сервис. Система сама считает время ответа, нагрузку по менеджерам и количество обращений по каналам. Руководителю не нужно собирать эти цифры вручную, и проблему он видит раньше, чем о ней напишет клиент.
Предложение строится на данных. Менеджер видит в карточке, что человек покупал, о чем спрашивал и чем закончился прошлый разговор. Поэтому следующее предложение попадает в потребность клиента, а не выглядит случайным. Это экономит время: сотруднику не нужно заново выяснять то, что компания уже знает.
Частые вопросы
Существуют клиенты, которые злоупотребляют пониманием и сочувствием компании к их проблемам. Например, инициируют слишком много этапов доработок или постоянно просят скидку. Уступать им бизнесу невыгодно: они забирают время и ресурсы команды, а также снижают маржу.
Клиентоориентированность — это качественное решение задачи клиента, которое не наносит ущерб компании. Поэтому важно заранее определить границы: сколько правок вы готовы сделать бесплатно, до какой суммы менеджер может предложить скидку, в каких случаях лучше вежливо отказать и порекомендовать другого исполнителя.
Решение о покупке в B2B обычно принимают несколько человек на стороне клиента: менеджер по закупкам оценивает условия, руководитель отдела — насколько решение подходит бизнесу, финансовый директор — стоимость. Если компания теряет клиента, она упускает заметную часть выручки. Потому что крупная сделка обычно приносит доход на месяцы или даже годы вперед.
Поэтому в B2B особенно важна предсказуемость. Сделку ведет один менеджер, который глубоко погружен во все детали. Компания называет реалистичные сроки и заранее готовит план на случай сбоя — например, что делать, если оборудование задержится на заводе.
Из показателей в B2B смотрят на процент продленных контрактов, долю выручки от текущих клиентов и скорость закрытия обращений по договору. NPS тоже считают, но по узкой выборке — среди тех, кто принимает решение о сотрудничестве.
Что в итоге
- Компания продумывает клиентоориентированность на уровне процессов: решает, как обрабатывает заявки, разбирает жалобы, возвращает деньги и премирует сотрудников.
- Подход окупается. Привлечь нового клиента стоит в 5-25 раз дороже, чем удержать текущего, а при одинаковом качестве товара 32% россиян выбирают компанию с лучшим сервисом.
- Повышать клиентоориентированность стоит с четырех сторон сразу. Нужно собирать обратную связь и опираться на цифры, задать единые стандарты работы и предоставить менеджерам удобные рабочие инструменты.
- Для оценки небольшой компании хватит двух показателей — доли повторных покупок и времени первого ответа. Сравнивать их стоит со своим прошлым замером, а не с чужими цифрами.
- CRM собирает обращения из всех каналов в одно окно и хранит историю клиента в карточке. Тогда сервис перестает зависеть от памяти конкретного менеджера.
- Клиентоориентированность не означает выполнение любых просьб. Компания заранее определяет, сколько правок делает бесплатно и в каких случаях лучше вежливо отказать.
