Как определить потребности клиента

Почему так важна работа с потребностями клиентов

Потребность, согласно словарному определению, — это нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. В продажах ключевое слово — удовлетворение, потому что именно его человек будет пытаться достичь, совершая покупку. В статье постараемся всесторонне осветить тему выявления потребностей. Покажем, какие они бывают, как отличить одни от других и сделать так, чтобы клиент понял, что именно ваши товары или услуги его удовлетворят.

Какие бывают потребности

Именно потребность заставляет человека обратить внимание на ваш товар или услугу. Если вы вовремя поймете, какая это потребность и как вы можете ее закрыть, клиент не уйдет с пустыми руками.

Потребностями клиентов управляют мотивы. Чтобы человек начал деятельно удовлетворять свою потребность, у него должна быть мотивация. Французский социолог Пьер Бурдье (1930-2002) предложил свою теорию ресурсов, которые он назвал «капиталами». Именно капиталы – экономический, культурный, социальный, символический – компенсируют друг друга и рождают у человека мотивацию их пополнять.

Редко потребность рождается одним из мотивов, чаще мы имеем дело с совокупностью. Как только капитал (ресурс) человека падает, он стремится его пополнить либо компенсировать другими капиталами. По матрице выше можно понять, какая из мотивационных категорий подходит вашему товару, и обращаться к ней в рекламе и общении с клиентами. При этом старайтесь, чтобы эта категория мотивации не использовалась конкурентами.

Принято выделять несколько видов потребностей. Обратите внимание, что они не взаимоисключающие, и вы можете комбинировать стратегии продаж в процессе диалога с клиентом.

Физиологические

К физиологическим потребностям относится все, что находится в основании пирамиды Маслоу. Это голод (потребность в пище), жажда (потребность в воде), нужда (потребность в туалете и чистоте). Продажи в секторе удовлетворения таких потребностей осложняются высокой конкуренцией, но зато они ясны и понятны. Если у вас свой ресторан, то вы закрываете базовую потребность человека в пище. Зачем именно он пришел, понятно. Как удовлетворить его желание — тоже. Однако если у вас не единственный ресторан в радиусе 10 километров, придётся предложить клиенту что-то еще. Например, ультрамодный дизайн или нетривиальную подачу блюд.

Именно поэтому придорожные кафе обычно так незайтеливы и просты: они закрывают базовые потребности. Городские же закусочные уже вынуждены предлагать нечто большее, чем просто еду для быстрой подзарядки организма.

Рациональные

Это следующий уровень. К рациональным относятся потребности в безопасности и комфорте. Их имеет смысл держать в уме, например, продавцам входных дверей или автомобилей, оснащенных дополнительными системами защиты при ДТП.

Также безопасность можно понимать в более широком смысле. Например, цифровая безопасность. К ней могут апеллировать продавцы антивирусных программ. Руководствуясь этой потребностью, люди переходят в шифрованные мессенджеры и обращаются к более дорогим в обслуживании провайдерам, которые обещают сохранность личных данных.

Отдельно стоит сказать о потребности в комфорте. К какой сфере деятельности ни относился бы ваш бизнес, вы всегда можете сделать комфорт дополнительным конкурентным преимуществом. Собственная клиника? Обустройте зал ожидания с кулером и телевизорами. Придорожный ресторан? Поставьте массажные кресла, люди с дороги будут не прочь размяться. Закрывая сразу две потребности, вы добьетесь большего.

Сейчас, когда технические характеристики автомобилей среднего класса сравнялись, производители стали делать акцент именно на удобстве, комфорте салона, системах климат-контроля. Они понимают, что потребность в самом передвижении по городу сейчас решена у всех: можно взять каршеринг в аренду, вызвать такси или поехать на общественном транспорте. Поэтому в своей рекламе они напоминают о комфорте, а не о лошадиных силах.

Эмоциональные

Эмоциональные — один из самых сложных видов потребностей. Почти каждый хочет, чтобы его замечали, ценили, любили, уважали. Если вам удастся убедить покупателя, что ваш товар поможет ему почувствовать себя именно так, вы преуспеете. За такие эмоции люди готовы платить.

На эмоциональных потребностях в 2010-х годах строила свою кампанию Apple. Купите айфон — и станете уважаемым, модным, крутым. Люди готовы были брать кредиты и рассрочки, даже когда по характеристикам смартфон перестал выделяться среди конкурентов.

Такими же приемами пользуются модные бренды. Сумка Louis Vuitton за 300 тысяч рублей носит в себе вещи так же, как и любая другая с масс-маркета в 100 раз дешевле. Но она даёт человеку чувство статусности и превосходства.

Есть и более простой путь к закрытию эмоциональных потребностей — это социальные и благотворительные инициативы, а также экологические. Покупка вещей из переработанных материалов, помощь фондам в сборе пожертвований закрывают еще несколько важных эмоциональных потребностей — самоуважение, чувство собственной полезности и желание чувствовать себя хорошим человеком.

Однако помните, что работать с маркетингом эмоций нужно осмотрительно. Кампании, строящиеся только на эмоциональных потребностях, наиболее уязвимы к атакам конкурентов. Чтобы делать ставку на эмоции, и притом не создать у клиентов чувство, что ими манипулируют, нужно иметь сильный маркетинговый отдел.

Также потребности принято делить на явные и скрытые и характеризовать по потенциалу дальнейших продаж (сопряженные и несопряженные).

Явные

Это потребности, которые человек ясно осознает и сам высказывает, стремясь скорее удовлетворить. Если он приходит в автосалон и говорит: «Мне нужна машина для большой семьи, с семью пассажирскими местами, складным столиком и большим багажником», продавцу следует подобрать машину, точно подходящую под запрос. И не забыть про кросс-сейл (об этом ниже).

Скрытые

Скрытые потребности — испытание для менеджера, поскольку человек их не осознает и решить не стремится. Менеджер должен выяснить и назвать клиенту скрытые потребности так, чтобы они стали явными. Например, показать человеку, что его смартфон устарел и его надо бы обновить.

Скрытые потребности могут открыть пространство для творчества менеджеров. Особо талантливые продавцы могут создать несуществующую скрытую потребность, сделать её явной и удовлетворить. Вспомните, как со скрытыми потребностями работали так называемые телемагазины в 90-х. Зрители и не подозревали, до чего срочно им необходима тёрка с 25 насадками!

Сопряженные

Это потребность, удовлетворение которой рождает новую. Например, покупая морскую свинку, человеку сразу же понадобятся клетка, опилки, домик и корм. Сопряженные потребности — пространство для кросс-сейла. Так называют технику продаж, когда покупка одного товара подсвечивает потребность в другом. Больше о том, как использовать кросс-сейл, можно прочитать в материале «Кросс-продажи: что это такое, как внедрить и повысить их эффективность».

Несопряженные

Несопряженные потребности — это драйвер одноразовых, часто спонтанных покупок. Например, человек получил повышение в должности и на радостях решает по дороге домой купить жене цветы. Как взять от такой ситуации максимум? Попробуйте технику продаж под названием апсейл. Предложите более интересный, но дорогой букет, например, из сезонных цветов из самой свежей утренней поставки.

Как выявить потребности клиента при продаже

Иногда потребности очевидны. Их может подсказывать уже один только род бизнеса. Например, если у вас мойка машин, то определить, зачем пришел клиент, можно скорее всего с порога. Можно также отталкиваться от внешнего вида человека.

Но чаще всего все оказывается чуть сложнее. Потенциальный клиент не всегда открыт, как книга, и менеджеру нужно пройти несколько этапов, чтобы заручиться доверием и выявить потребности. Для этого нужно сделать всего пять шагов.

Как правильно задавать вопросы клиентам

Все пять пунктов из раздела выше сработают только если вы умеете задавать правильные вопросы и грамотно интерпретировать ответы. Существуют целые школы, с авторскими методиками, которые учат этому навыку. Например, для высокого ценового сегмента применяют метод СПИН-продаж, который строится на четырех типах вопросов, которые нужно задавать в определенном порядке. Подробно рассказывали об этом в статье о СПИН-продажах.

В этом разделе разберем универсальные правила, которые работают в большинстве случаев.

Есть три основных вида вопросов: открытые, закрытые и альтернативные. Открытые предполагают развернутый ответ, на закрытый можно ответить только «да» или «нет». Альтернативные же дают человеку выбор из нескольких вариантов.

Если вы используете методику активных продаж, в начале разговора задайте открытый вопрос. А закрытые оставьте напоследок для подтверждения сделки или повторного контакта.

Пример. Представим, что в магазин спорттоваров заходит человек. Выглядит спортивно и подтянуто, но не бодибилдер. Направляется в отдел с тренажерами. Вот примерные вопросы, которые можно ему задать, чтобы определить потребность:

• Какой тренажер вы ищете?
• Хотите похудеть, подкачаться или просто держать себя в форме?
• Сколько у вас свободного места в доме?
• Больше любите силовые тренировки или кардионагрузку?
• Как насчет раскладной велодорожки?

Вы можете переформулировать вопросы под себя и свои товары или услуги. Главное - понять проблему клиента и предложить решение в виде уникального торгового предложения.

В чем часто ошибаются менеджеры при выявлении потребностей

Ошибки чаще всего связаны с желанием продать товар и нежеланием при этом слушать клиента, в результате вместо выявления потребностей менеджер просто навязывает товар или услугу. Это может привести не только к потере потенциального клиента, но и к негативному отзыву о компании.

Также продавцы часто неправильно понимают потребности клиента. Услышав, что человеку нужен пылесос, презентуют новейшую модель с самой высокой ценой. Клиент, который пришел за пылесосом в автомобиль, не просто его не купит — он посчитает продавца странным.

Третья ошибка — отсутствие индивидуального подхода. Если ко всем применять один и тот же сценарий продаж, эффекта не будет.

Избежать значительной доли ошибок при онлайн-продажах может помочь интегрированная в отдел продаж CRM-система. Менеджеры смогут рассчитывать стоимость услуг прямо во время разговора с клиентом. Нужные вопросы можно отмечать сразу по ходу общения в специальном чек-листе. А руководство компании может прослушать любой телефонный разговор, оценить работу продавцов и сменить стратегию, если окажется, что она неэффективна.