Этапы продаж: схема работы менеджера с примерами

Что такое этапы продаж и для чего они нужны

Этапы продаж — это алгоритм, по которому менеджер проводит клиента от первого знакомства до оплаты. Каждый этап решает одну задачу, а следующий опирается на его результат. Точную презентацию менеджер строит на потребностях, которые выяснил на прошлом шаге. Согласие на покупку клиент дает, когда презентация показала ему пользу продукта.

Этапы продаж нужны команде для четырех задач:

1. Обучение новичков. Новый менеджер видит, что делать на каждом шаге разговора, и начинает выполнять месячный план продаж быстрее. Опытные коллеги объясняют ему работу на примере тех же шагов, по которым работают сами.
2. Поиск слабых мест. Руководитель видит, сколько клиентов переходит с одного этапа продажи на следующий — например, от первого звонка к встрече или от встречи к оплате. Допустим, продукт на встрече показали 100 клиентам, а счет на оплату попросили только 20. Тогда руководитель разбирает с менеджерами, как они рассказывают о продукте.
3. Контроль качества разговоров. Руководитель слушает звонки и сверяет их с этапами продажи. Если менеджер называет цену до того, как узнал задачу клиента, руководитель видит ошибку и разбирает ее с менеджером.
4. Прогноз выручки. Руководитель видит, сколько сделок находится на каждом этапе, и оценивает, сколько из них закроется в ближайший месяц. Например, на стадии выставленного счета сейчас 20 сделок, а обычно оплачивают половину счетов. Значит, в этом месяце компания закроет около десяти сделок.

Обучать новичков, искать слабые места, проверять звонки и прогнозировать выручку руководитель может, только когда знает, из каких шагов состоит продажа в его компании. Большинство отделов работают по одной и той же базовой схеме, и компании дополняют ее под свои цели.

Этапы продаж: схема

Из каких этапов состоит продажа, зависит от продукта и рынка, но основные этапы продаж у большинства компаний совпадают. Типовая схема продаж состоит из семи этапов: от подготовки менеджера к первому контакту с клиентом до сопровождения клиента после покупки.

Этап 1. Подготовка к продаже

Когда эксперты перечисляют этапы продаж, подготовка стоит в списке первой: от нее зависит, с чем менеджер придет к клиенту. Чем сложнее продукт и дороже сделка, тем больше времени менеджер тратит на подготовку.

Перед контактом менеджер делает пять вещей:

• Изучает продукт: характеристики, цены, условия доставки и оплаты, отличия от конкурентов.
• Собирает информацию о клиенте: чем занимается компания, кто принимает решение, что клиент уже покупал.
• Смотрит историю общения: прошлые звонки, письма и заявки.
• Ставит цель контакта: назначить встречу, отправить коммерческое предложение или согласовать договор.
• Готовит ответы на частые возражения и опорные вопросы для разговора.

В розничном магазине подготовка проще. Продавец заранее узнает ассортимент, акции и остатки на складе, чтобы отвечать покупателю сразу и не отходить за уточнениями.

Этап 2. Установление контакта

Если разбирать этапы продаж, установление контакта — самый короткий и в разных каналах выглядит по-разному.

• В розничном магазине продавец здоровается, дает покупателю осмотреться и предлагает помощь через одну-две минуты.
• При входящем звонке менеджер представляется, называет компанию и уточняет, как обращаться к клиенту.
• При холодном звонке менеджер за первые 30 секунд объясняет, зачем звонит и что клиент получит от разговора — например, более низкую цену или более быструю доставку, чем у текущего поставщика.
• На первой B2B-встрече менеджер представляется, называет тему, о которой стороны договорились при записи на встречу, уточняет, сколько у клиента времени, и рассказывает план встречи.

Этап 3. Выявление потребностей

Если сравнивать этапы продаж, выявление потребностей влияет на результат сильнее остальных. От этого шага зависит, какой продукт менеджер предложит и какими аргументами воспользуется дальше. В отделах продаж этот этап еще называют разведкой.

Менеджер задает вопросы, чтобы понять пять вещей:

1. Какую задачу клиент хочет решить.
2. Сколько клиент готов потратить.
3. Пользовался ли клиент похожим товаром или услугой и что его не устроило.
4. На какие параметры клиент смотрит при выборе.
5. Кто еще участвует в решении о покупке.

Чтобы понять задачу клиента, менеджер задает открытые вопросы, на которые клиент отвечает развернуто, закрытые вопросы с ответом да или нет и альтернативные вопросы с выбором из двух вариантов. Например, менеджер уточняет, для каких задач клиенту ноутбук и как клиенту удобнее его получить — с доставкой или самовывозом.

В начале этапа менеджер задает больше открытых вопросов, потому что они приносят больше информации. Закрытые и альтернативные вопросы подводят итог разговора. В сложных продажах менеджеры задают вопросы по методике СПИН — в строгом порядке, от ситуации клиента к ценности решения.

Вопросы для этого этапа удобно закрепить в скриптах продаж. В конце этапа менеджер кратко пересказывает главное и проверяет, правильно ли понял клиента. Например, он подытоживает: клиенту нужен легкий ноутбук для поездок и работы с документами, бюджет — до 80 тысяч рублей.

Этап 4. Презентация продукта

Презентация показывает клиенту, как продукт решит его задачу. Менеджер говорит о том, что важно конкретному покупателю, — об этом клиент рассказал на этапе выявления потребностей.

Для презентации подходит техника FAB — характеристики, преимущества, выгода. Менеджер называет свойство продукта, объясняет, чем оно лучше альтернатив, и переводит его в пользу для клиента.

Из длинного рассказа клиент запомнит только то, что касается его задачи. История основания компании и число филиалов покупателю, как правило, неинтересны.

Этап 5. Работа с возражениями

Возражения показывают, что у клиента остались сомнения, и это нормальная часть продажи. Иногда возражения указывают на ошибку на прошлых этапах: например, менеджер неверно понял задачу клиента или упустил главное в презентации.

Работа с возражениями состоит из пяти шагов:

1. Менеджер выслушивает клиента до конца.
2. Менеджер уточняет, что именно смущает клиента. Например, при возражении о цене он выясняет, что для клиента важнее — общая сумма или ежемесячный платеж.
3. Менеджер признает право клиента на сомнение и при этом сохраняет свою позицию о ценности продукта.
4. Менеджер приводит аргумент или факт, который снимает сомнение.
5. Менеджер проверяет, остались ли у клиента вопросы.

Этап 6. Завершение сделки

На этапе завершения сделки менеджер предлагает клиенту конкретный следующий шаг. Если менеджер ждет, пока клиент сам решится на покупку, сделка часто остается незакрытой.

Клиент подает три сигнала, что готов купить:

1. Спрашивает о сроках доставки, способах оплаты и гарантии.
2. Уточняет детали договора.
3. Перестает возражать и соглашается с аргументами менеджера.

Когда сигналы появились, менеджер использует один из приемов завершения сделки:

• Альтернативный выбор: менеджер предлагает оформить доставку на завтра или на пятницу.
• Резюме выгод: менеджер перечисляет, что получит клиент — легкий ноутбук, гарантию на три года и бесплатную доставку, — и предлагает оформить покупку.
• Пробное закрытие: менеджер уточняет, готов ли клиент подписать договор на этой неделе, если стороны согласуют цену.

В B2B-продажах клиент принимает решение неделями: сотруднику компании нужно согласовать бюджет и получить одобрение руководителя. В это время менеджер договаривается с клиентом о дате следующего контакта, отправляет полезные материалы и напоминает о себе в согласованные дни.

Этап 7. Сопровождение после сделки

Сопровождение превращает разовую покупку в повторную. При этом привлечь нового клиента в 5-25 раз дороже, чем удержать существующего.

После сделки менеджер продолжает работать с клиентом в четырех направлениях:

• Уточняет, доволен ли клиент покупкой и все ли работает.
• Предлагает сопутствующие товары или услуги — например, химчистку к купленному костюму или расширенную гарантию к технике. Этот прием называют кросс-продажами.
• Напоминает о продлении договора, обслуживании или новой поставке.
• Просит отзыв или рекомендацию.

Пока клиентов десяток, менеджер помнит про все даты продлений и обещанные звонки. Когда клиентов сотни, удержать все договоренности в памяти сложно и компании передают эту работу CRM.

Этапы продаж: пример

Чтобы увидеть все этапы продажи товара, разберем условную покупку в магазине электроники. Ниже — пример того, как продавец проводит покупателя через все семь шагов:

1. Подготовка. Продавец знает, какие модели кофемашин есть в наличии и на какие действует скидка.
2. Установление контакта. Продавец здоровается и предлагает помощь с выбором. Через пару минут он подходит к покупателю у стенда с кофемашинами.
3. Выявление потребностей. Продавец спрашивает, какой кофе покупатель пьет и сколько человек будут пользоваться машиной. Он выясняет, что это семья из трех человек, все пьют капучино, а бюджет — до 40 тысяч рублей.
4. Презентация. Продавец показывает две модели с автоматическим капучинатором в пределах бюджета и объясняет, чем они различаются.
5. Работа с возражениями. Покупатель замечает, что капсульная кофемашина дешевле. Продавец сравнивает стоимость чашки кофе из капсул и из зерен при трех чашках в день.
6. Завершение сделки. Продавец предлагает оформить выбранную модель и проверяет, есть ли доставка на завтра.
7. Сопровождение. Продавец предлагает средство от накипи и советует чистить кофемашину раз в два-три месяца.

Чем различаются этапы продаж в B2B и B2C

Схема этапов одинаковая для обоих рынков. В B2B-продажах каждый шаг занимает больше времени, а в сделке участвует больше людей. Отличия видны в пяти параметрах:

1. Участники решения. В B2C решение принимает один человек или семья. В B2B в сделке участвуют пользователь продукта, его руководитель и финансовый директор.
2. Длительность сделки. B2C-продажа занимает минуты, часы или дни. B2B-сделка длится недели и месяцы.
3. Подготовка. Продавцу в B2C достаточно знать ассортимент. В B2B менеджер изучает компанию клиента, ее отрасль и участников сделки.
4. Выявление потребностей. В B2C менеджеру хватает одной короткой беседы. В B2B он проводит несколько встреч, а иногда просит клиента заполнить бриф — анкету с задачами проекта.
5. Завершение. B2C-клиент платит на месте или онлайн. В B2B стороны согласуют коммерческое предложение и договор, а крупные компании иногда проводят тендер.

Какие техники продаж подходят для разных этапов

Техники продаж — это приемы, с которыми менеджер проходит один или несколько этапов. Пять распространенных техник охватывают все этапы продаж — от первого контакта с клиентом до завершения сделки:

• AIDA — внимание, интерес, желание, действие. Менеджер применяет ее на контакте, презентации и завершении сделки: сначала привлекает внимание, затем вызывает интерес и желание купить, в конце призывает к действию.
• СПИН — ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы. Техника работает при выявлении потребностей: вопросы в строгом порядке подводят клиента к пониманию проблемы и ценности решения.
• FAB — характеристики, преимущества, выгоды. Менеджер использует ее на презентации и переводит каждое свойство продукта в пользу для клиента.
• Small Talk — короткий нейтральный разговор. Он подходит для установления контакта и снимает напряжение в начале разговора.
• Сторителлинг — история клиента, которому продукт решил задачу. Менеджер рассказывает такие истории на презентации и при работе с возражениями: пример из жизни убеждает сильнее перечня характеристик.

Большинство техник работает и в маркетинге. Маркетологи используют FAB на лендингах, AIDA — в коммерческих предложениях и рекламе, сторителлинг — в соцсетях. Подробнее об AIDA мы рассказывали в статье о воронке продаж, а реплики и приемы для каждого шага собраны в разборе техник продаж.

Как понять, на каком этапе продаж теряются клиенты

Чтобы понять, как работает схема этапов продаж, руководитель отслеживает результаты каждого этапа в цифрах. Для этого компания присваивает каждой сделке в CRM стадию, которая соответствует этапу продажи. Конверсия между стадиями показывает слабое место в работе отдела.

Руководители отделов продаж следят за шестью метриками:

1. Конверсия этапа. Руководитель делит число сделок, которые перешли на следующий этап, на число сделок на этапе и умножает результат на 100%. Метрика показывает, какая доля клиентов переходит на следующий этап. Если сравнить конверсию всех этапов, руководитель увидит тот, на котором клиенты уходят чаще всего.
2. Общая конверсия в покупку. Руководитель делит число покупок на число обращений и умножает результат на 100%. Метрика показывает, какая доля обращений заканчивается продажей.
3. Средний чек. Чтобы его получить, руководитель делит выручку на число продаж. Метрика показывает, как работают презентация и допродажи.
4. Длительность этапа — среднее число дней, которое сделка проводит на одной стадии. Руководитель сравнивает длительность одного этапа у разных менеджеров. Например, у одного менеджера клиент ждет коммерческое предложение два дня, а у другого — неделю. За неделю клиент успевает получить предложения от конкурентов, поэтому руководитель выясняет, почему второй менеджер не укладывается в срок.
5. Причины отказа — доля отказов по каждой причине. Метрика показывает, какие возражения менеджеры закрывают хуже всего.
6. Повторные покупки — доля клиентов, которые купили повторно. Метрика показывает, как работает сопровождение после сделки.

Как считать конверсию на разных этапах, подробно описали в статье о конверсии в продажах.

Пока сделок немного, руководитель считает конверсию, средний чек и причины отказов в таблицах. Когда сделок сотни, менеджеры вносят данные с опозданием и руководитель видит цифры за прошлую неделю вместо текущей. Поэтому компании переносят этапы продаж в CRM.

Как CRM помогает вести клиента по этапам продаж

Сопровождение после сделки удерживает клиентов: когда менеджер вовремя напоминает о продлении и предлагает сопутствующий товар, клиент возвращается. Держать в памяти сотни дат и договоренностей сложно, поэтому компании поручают эту работу CRM. На примере Битрикс24 разберем пять задач, которые система берет на себя на разных этапах продаж — от первой заявки до повторной покупки и отчета для руководителя.

Настройка воронки по этапам продаж

Компания один раз настраивает воронку в CRM: каждому этапу продаж соответствует своя стадия. Дальше менеджер переводит сделку со стадии на стадию по ходу работы с клиентом, а CRM фиксирует каждый переход. Воронка решает три задачи:

• Руководитель в любой момент видит, сколько сделок находится на каждом этапе.
• Новый менеджер понимает, какой шаг следующий.
• CRM считает конверсию между этапами без ведения таблиц.

Чтобы менеджеры не пропускали этапы продаж, компания задает на каждой стадии обязательные поля: например, сделка переходит к презентации, только когда в карточке указаны бюджет и задача клиента.

Напоминание о следующем шаге

Роботы CRM ставят менеджеру задачи и напоминают о звонках. Робот — это автоматическое действие, которое CRM выполняет на стадии без участия менеджера. Компания один раз настраивает правило, и дальше CRM выполняет его в каждой сделке. Например, когда сделка переходит на стадию отправленного коммерческого предложения, робот через два дня ставит менеджеру задачу перезвонить клиенту.

Скрипты продаж и оценка звонков

Чтобы все менеджеры одинаково проходили этапы продаж, компания закрепляет порядок разговора с клиентом в скриптах. Скрипт продаж руководитель берет из готовых шаблонов CRM или пишет вместе с BitrixGPT — AI-помощником Битрикс24. CRM сохраняет запись каждого звонка. После звонка BitrixGPT сравнивает разговор менеджера со скриптом, ставит оценку и подсказывает, что менеджер упустил.

Из этих оценок CRM собирает рейтинг менеджеров. Руководитель видит, кому из сотрудников нужна помощь, и прослушивает только звонки с низкой оценкой.

Сопровождение клиента после сделки

После оплаты менеджер продолжает работать с клиентом в карточке сделки, где хранится вся история продажи. Роботы на финальной стадии ставят задачи на сервисный звонок и напоминают о продлении договора или плановом обслуживании. В карточке хранится история звонков, писем и покупок. При повторном звонке CRM узнает клиента и открывает его карточку, поэтому любой менеджер продолжит разговор с того места, где его закончил коллега.

Возвращение клиента за повторной покупкой

CRM делит клиентскую базу на сегменты и запускает триггерные рассылки — письма и СМС, которые система отправляет после определенного события. Например, через месяц после покупки кофемашины клиент получает предложение купить средство от накипи.

В Битрикс24 сценарии повторных продаж можно настроить самостоятельно или с помощью AI. Искусственный интеллект сам проанализирует лиды и сделки, найдет потенциальных клиентов для повторных продаж, создаст карточку и подскажет менеджеру, как начать разговор.

Показ конверсии по этапам

CRM-аналитика строит отчеты по стадиям воронки. Руководитель видит конверсию каждого этапа, выполнение плана продаж по каждому менеджеру и нагрузку отдела.

Чтобы видеть причины отказов, компания настраивает несколько провальных стадий — например, для отказов из-за цены, выбора конкурента или отсутствия бюджета. Отчет показывает, какую долю отказов дает каждая причина.

Для сложных отчетов по данным CRM компания подключает BI Конструктор, а сквозная аналитика показывает путь клиента от рекламного объявления до покупки.

В Битрикс24 CRM воронка, роботы, рассылки и отчеты связаны между собой. Когда менеджер переводит сделку на новый этап, CRM ставит ему следующую задачу и обновляет отчет для руководителя.

Частые вопросы