Кросс-продажи: что это такое, как внедрить и повысить их эффективность

Что такое кросс-продажи в торговле

Кросс-продажи — это предложение сопутствующих товаров или услуг вместе с теми, что клиент уже решил купить.

В момент, когда покупатель выбрал товар или услугу, у него возникают новые потребности. Например, в дополнение к автомобилю нужен комплект зимней резины, а к ремонту квартиры — дизайн интерьера и уборка. Клиент может осознать их позже, и гарантии, что он снова обратится в ту же компанию, нет.

Чтобы не терять прибыль, бизнес действует проактивно и предлагает сопутствующие товары. Так он увеличивает средний чек и повышает лояльность аудитории, которой удобно решать все проблемы в одном месте.

Кросс-продажи легко перепутать с двумя похожими техниками — апсейлом и даунсейлом. Разница между ними в том, что меняется в заказе клиента: состав, цена или сумма сделки.

• Кросс-продажи — продавец предлагает дополнительный товар к тому, что клиент уже выбрал. Например, чехол и защитное стекло к телефону. Как понять, что это cross-продажи: они увеличивают средний чек и количество позиций в заказе.
• Апсейл — компания продает более дорогую версию того же товара. Например, вместо телефона с 256 ГБ памяти — устройство с 1 ТБ. При апсейле растут средний чек и маржинальность.
• Даунсейл — продавец показывает более доступный вариант, если клиент вот-вот откажется от покупки. Например, покупатель не готов оплатить полугодовую подписку на сервис, и ему предлагают два месяца с небольшой скидкой. Даунсейл помогает увеличивать конверсию и удерживать клиентов.

Зачем бизнесу кросс-продажи

Чтобы превратить человека, который ничего не знает о компании, в клиента, бизнес тратит деньги на рекламу, консультацию и выход на первую сделку. Чем дольше и эффективнее продлится сотрудничество, тем более выгодно компания окупит вложения. Помимо этого, продать товар или услугу текущему клиенту проще, чем привлекать нового, особенно если тот остался доволен после предыдущей покупки.

Благодаря cross-продажам компания:

• Увеличивает прибыль за счет текущих клиентов.
• Выгоднее окупает затраты на привлечение аудитории.
• Повышает LTVLTV (Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента. Она показывает, сколько денег приносит компании один покупатель за все время сотрудничества с ним..
• Наращивает средний чек.
• Глубже понимает психологию покупательского поведения и использует данные в маркетинге.

При этом клиент:

• Закрывает смежную задачу в один момент с основной покупкой. Ему не приходится отдельно искать доставку, настройку или подходящий аксессуар.
• Чувствует заботу о себе и доверяет продавцу. Благодаря качественному сервису он с большей вероятностью станет постоянным клиентом компании.
• Нередко получает более выгодные условия на дополнительные позиции, чем при отдельной покупке. Например, скидку на аксессуар при заказе вместе с основным товаром.

Как встроить кросс-продажи в работу отдела — рассказали в статье о том, как управлять продажами.

Какие есть виды кросс-продаж

Чтобы предложить товар, который подойдет к основному, нужно понять, как они связаны между собой. Есть три типа подобных связей.

• Дополняющие товары. Без них основной товар неудобно или невозможно использовать. Это зарядки для смартфонов, аккумуляторы к дрелям или кабели питания к телевизорам.
• Сопутствующие товары. Использовать основной товар без них можно, но с ними удобнее. Это чехлы и защитные стекла к телефонам, кронштейны и салфетки для ухода к телевизорам.
• Товары со схожей тематикой. Они не связаны с основными напрямую, но интересны той же аудитории. Если клиент купил телевизор, ему может подойти и планшет.

Дополняющие товары предлагают почти всегда, сопутствующие — по ситуации, а товары со схожей тематикой — в основном постоянным клиентам, которые уже доверяют компании.

Историю взаимодействия с клиентом проще хранить в CRM — программе, которая сама записывает каждый звонок, заказ и переписку. Битрикс24 CRM подсказывает менеджеру, что клиент покупал раньше и что стоит предложить сейчас.
Попробуйте бесплатно →

Каким должно быть предложение в кросс-продажах

Покупатель с большей вероятностью добавит товар к оплате, если предложение отвечает четырем условиям.

1. Релевантное. Дополнительный товар подходит к основному по задаче и технически. Чехол защищает телефон от повреждений и совместим с конкретной моделью. Если все это неочевидно или не так, клиент отложит решение.
2. Конкретное. Продавец канцелярии предлагает покупателю шариковую и гелевую ручку в дополнение к ежедневнику. Он сразу указывает на ручки конкретной марки, а не отправляет клиента смотреть весь ряд канцелярии, потому что выбирать из двух вариантов проще, чем из двадцати.
3. Своевременное. Момент предложения определяет его конверсию. В офлайне дополнительный товар предлагают до оплаты, пока сделка не завершена. В интернет-магазине — когда клиент добавляет товар в корзину или оформляет заказ, но еще не перешел к оплате.
4. Соразмерное по цене. Дополнительный товар стоит дешевле основного — иначе предложение выглядит как попытка продать второй раз. Защитное стекло к телефону покупают, а второй телефон к первому — очень редко.

Как выглядит матрица кросс-продаж

Матрица кросс-продаж — это простыми словами таблица, которая связывает основные товары с сопутствующими и объясняет менеджеру, что к чему предлагать.

Обычно ее собирает руководитель отдела продаж или аналитик данных CRM, а используют менеджеры по продажам и новые сотрудники, когда учатся.

Вот пример матрицы кросс-продаж.

Чтобы собрать матрицу кросс-продаж:

1. Выгрузите из CRM или учетной системы заказы за последние полгода или год.
2. Найдите пары товаров, которые чаще всего попадают в один чек.
3. Проверьте каждую пару на совместимость: некоторые совпадения в чеках могут оказаться случайными.
4. Для каждой пары запишите короткое объяснение связи — эту фразу менеджер будет использовать в разговоре с клиентом.

А затем передайте матрицу менеджерам в удобном формате — как справочник или короткую памятку, с которой можно быстро сверяться прямо во время диалога.

Кому подходят кросс-продажи

Кросс-продажи подходят компаниям, где в ассортименте есть минимум два товара или услуги, которые логично покупать вместе. Метод дает результат в интернет-магазинах, рознице, ресторанах, сфере услуг, B2B-поставках и подписных сервисах. Канал значения не имеет: предложение можно добавить у кассы, по телефону, в переписке в мессенджере и в письме после покупки.

Кросс-продажи не сработают, если:

• В товарной линейке всего один продукт без аксессуаров, расходников и сопутствующих услуг.
• Покупка разовая и не порождает смежных потребностей.
• Клиент пришел за конкретной позицией по акции и не готов тратить больше.

Как внедрить кросс-продажи: шесть шагов

Внедрять кросс-продажи лучше последовательно. Матрица дает менеджерам связанные пары товаров для теста, обучение доносит, как их предлагать, а CRM показывает данные, по которым можно проверить результат.

Вот шесть шагов, которые помогут внедрить кросс-продажи.

1. Соберите матрицу товаров. Определите основные и сопутствующие товары, объясните связь между ними.
2. Уберите барьеры до покупки. Интернет-магазину нужно, чтобы цены были всегда актуальными, позиции в наличии были на складе, а также клиент мог добавить товар в корзину в один клик — без возврата в каталог. В офлайн-магазине товар физически лежит рядом с основным на полке или остается под рукой у продавца на кассе.
3. Обучите менеджеров сценариям кросс-продаж. Возьмите готовые объяснения связи из матрицы и разберите, в какой момент их нужно произносить. Отдельно проговорите, что у клиента есть право отказаться — его важно слышать и не повторять то же самое предложение в рамках одной сделки.
4. Настройте отслеживание в CRM. Менеджеру нужно отмечать каждое удачное предложение и каждый отказ. Без этого не получится отличить рабочую пару товаров от случайной.
5. Протестируйте предложение на ограниченной группе клиентов. И соберите обратную связь — это позволит скорректировать подход перед тем, как применять его на большую аудиторию.
6. Обновляйте матрицу кросс-продаж. Раз в месяц пересматривайте пары товаров и убирайте те, по которым продаж нет — или предлагайте их по-другому.

Процесс проще довести до конца, если он входит в общий план продаж компании, а не существует отдельно от остальных задач отдела. А в Битрикс24 CRM можно быстро находить сделки и изучать переписку с клиентом, чтобы делать выводы и учитывать их в будущем.

Как измерить результат кросс-продаж

Успехи кросс-продаж можно оценить по данным из CRM-системы. Вот на какие показатели нужно смотреть:

• Attach rate — доля заказов с дополнительными товарами. Чтобы рассчитать эту долю, количество заказов с допродажами делят на количество всех заказов и умножают на 100%. Например, если из 200 заказов сопутствующий товар добавили в 30 — attach rate равен 15%. Это базовая метрика, с которой начинают измерять результаты кросс-продаж.
• Доля выручки от кросс-продаж — отношение выручки от сопутствующих позиций к общей выручке в процентах. Показывает вклад кросс-продаж в деньги компании, а не в единицы проданного товара: attach rate может быть высоким, а вклад в выручку — минимальным, если сопутствующий товар дешевый.
• Прирост среднего чека — сравнение среднего чека до и после запуска кросс-продаж на сопоставимых периодах и без учета сезонности. Для чистого сравнения смотрят на один и тот же месяц из года в год, а не на соседние месяцы с разным спросом.
• Конверсия предложения — доля предложений, которые закончились покупкой. Метрика работает, только если менеджер стабильно отмечает и принятые предложения, и отказы. Если он перестанет фиксировать отказы, конверсия в отчете вырастет, хотя в реальности ничего не изменится.

Подробнее о работе с такими показателями — в статье: Как анализировать продажи товаров и услуг: техники и советы.

Как повысить эффективность кросс-продаж

Вот семь способов повысить эффективность кросс-продаж — от анализа поведения покупателей до обучения менеджеров.

• Изучите поведение клиентов. На основе действий можно сформировать гипотезы, по каким причинам покупатели соглашаются на дополнительные покупки или не берут их. Затем предположения можно протестировать и доработать процесс кросс-продаж.
• Сегментируйте аудиторию. Разделите покупателей на несколько групп по их потребностям и цели покупки. В магазине туристического снаряжения закупаются и те, кто ходит в горы, и те, кто ездит на рыбалку. Если компания понимает их потребности, она формирует более релевантное предложение.
• Упростите путь к покупке. Уберите препятствия, из-за которых клиент может передумать. Например, сделайте так, чтобы покупатель в интернет-магазине мог заполнить данные для оформления заказа, вернуться в каталог, а потом снова перейти к заказу — и ему не пришлось вводить информацию заново.
• Покажите чужой выбор. Отметка о том, что товары часто покупают вместе, оценки и отзывы других покупателей закрывают внутренние возражения клиентов и повышают доверие.
• Подсветите выгоду. Дайте покупателю повод добавить в корзину еще один товар — предложите скидку от определенной суммы заказа или бесплатную доставку.
• Продумайте расположение товара. Маржинальные позиции размещают на уровне глаз взрослого, детские — на уровне глаз ребенка. В интернет-магазине аналог полки — это блок с товарами, которые обычно берут вместе с основным, в зоне первого экрана.
• Обучайте продавцов на реальных примерах. В офлайне результат зависит от того, насколько хорошо продавец доносит покупателю связь между товарами. Разбор конкретных разговоров тренирует этот навык лучше, чем общий тренинг по продажам.

Где заканчивается предложение и начинается навязывание

Закон проводит четкую границу: продавец вправе предложить дополнительный товар, но не вправе ставить условие, что основной товар можно купить только при согласии на дополнительный.

Как это выглядит на практике

Предложение остается в рамках закона, пока у клиента есть возможность отказаться без последствий для основной сделки. В навязывание оно превращается, если:

• Галочка о согласии на страховку или другую дополнительную услугу стоит по умолчанию — клиент видит ее уже отмеченной, вместо того чтобы ставить самостоятельно.
• Продавец отказывается продавать основной товар без дополнительного.
• Скидка на основной товар исчезает, если клиент отказывается от дополнительного.

Чем теснее дополнительная услуга или товар технически и экономически встроены в оформление основной покупки, тем выше риск того, что их могут признать навязанными. После изменений, которые коснулись кросс-продаж в 2025-2026 годах, бизнесу необходимо анализировать весь путь клиента: рекламу, скрипты сотрудников, порядок формирования цены, интерфейс корзины, последовательность экранов, механику отказа и способ хранения доказательств согласия.

Важно, чтобы в случае спора продавец мог доказать три обстоятельства:

1. Кто именно выразил согласие.
2. На какой конкретно товар или услугу оно было дано.
3. Какие условия и цена были показаны потребителю до подтверждения.

Согласие на покупку при кросс-продаже может выражаться собственноручной подписью, электронной подписью, действием в личном кабинете, подтверждением в мобильном приложении или СМС-кодом. Наиболее надежный офлайн- или онлайн-вариант — отдельная строка или форма с указанием наименования дополнительного продукта, его стоимости и исполнителя, рядом с которой потребитель самостоятельно ставит подпись или отметку.

Покупатель должен понимать, что именно ему предлагают, сколько это стоит, как услуга связана с основным товаром и может ли он отказаться от нее. Продавцу важно сохранить доказательства того, что клиент действительно видел условия и самостоятельно согласился на них.

Валерий Белов

кандидат юридических наук, эксперт по вопросам правового регулирования цифровых сервисов и потребительского права

Что грозит за нарушение

Если покупатель — физическое лицо:

• С 1 сентября 2025 года продавец получает согласие покупателя на платные дополнительные товары и услуги только в письменном виде. В случае спора доказывать, что согласие получено, — обязанность продавца.
• Покупатель вправе отказаться от оплаты навязанного товара, а если уже заплатил — может потребовать деньги обратно.
• С 9 января 2026 года за навязывание грозит штраф: для должностных лиц и ИП — от 50 до 150 тысяч рублей, для юридических лиц — от 200 до 500 тысяч. До этой даты потолок для компаний составлял 40 тысяч рублей.

Почему кросс-продажи могут не работать

Кросс-продажи не срабатывают по одной из пяти причин.

• Недоверие клиента. Если покупатель сомневается в основной покупке, дополнительная будет его отпугивать.
• Ограниченный бюджет. Когда у клиента ограничен бюджет, он воспринимает любое новое предложение как давление.
• Ошибка в подаче. Возможно, менеджер не доносит ценность или недостаточно доказывает связь с основной покупкой. В таком случае клиент не понимает, зачем ему это.
• Отсутствие мотивации у менеджера. Если менеджер не получает процент с продажи дополнительных позиций, ему незачем их предлагать.
• Матрица кросс-продаж без данных. Взаимосвязи, которые компания указывает в таблице, придуманы и не совсем соответствуют реальности. Логические ошибки приводят к отказам, и со временем продавец перестает предлагать что-то еще.

Частые вопросы