Работа с возражениями в продажах: примеры, скрипты и техники

Что такое отработка возражений и почему их важно отрабатывать

Возражение — это причина, которая мешает покупателю совершить целевое действие. Отработка возражений — процесс убеждения с помощью аргументов и психологических приемов. Они помогают донести до клиента мысль, что ваш товар ему нужен. Отработка возражений не имеет ничего общего с давлением: продавец не манипулирует, а узнает потребности и показывает решение с помощью продукта.

Чаще всего возражения покупателей появляются во время первого контакта, после презентации товара или услуги и в момент заключения сделки. Если не знать, как отвечать на возражения, клиент уйдет. Отработка не гарантирует закрытие сделок на 100%, но улучшает коммуникацию и увеличивает общий процент продаж.

Почему клиенты возражают

Человеку может не понравиться цена, продавец или сама компания не вызывает доверия. Но иногда клиент скрывает, почему он отказывается от товара. Например, говорит, что не хватает денег, а в действительности не доверяет словам менеджера. Некоторые просто любят спорить или хотят услышать более конкретные аргументы. Продажник должен научиться отличать истинные причины от ложных и влиять на любые из них.

Основные виды возражений клиентов в продажах

От вида возражения зависит тактика дальнейшего поведения. Если собеседник выдает ложные причины за правду, нужно отрабатывать не их, а докопаться до сути. Важно научиться слышать клиента, а не просто слушать, что он говорит.

Истинные возражения

Есть три часто встречающихся истинных возражения:

• Не нужен товар. Если клиент так считает, потому что не понял выгоды продукта, переработайте презентацию. Для этого важно хорошо разбираться в продаваемых товарах и услугах и понимать, какие потребности они закрывают. Когда продукт действительно бесполезен для конкретного покупателя, переключите его внимание на другие.
• Бренд не вызывает доверие. В этом случае нужно узнать, чем именно оно вызвано. Во время разговора говорите конкретные факты о гарантии, производстве, преимуществах ваших товаров или услуг.
• Не хватает денег на покупку. Если при этом продукт все равно интересен, подберите более бюджетные варианты. Когда это невозможно и товаров с ценой ниже у компании нет, предложите рассрочку или кредит.

Ложные возражения

К ложным возражениям относят:

• «Я подумаю». Скорее всего, клиент устал или ему действительно не нужен товар. Часто такие ситуации происходят, когда продавцу не удалось наладить контакт с потенциальным покупателем.
• «Ничего не нужно». За подобными фразами может скрываться негативный опыт подобных покупок в прошлом или непонимание выгоды вашего предложения.
• Клиент не готов принять решение сейчас. Проблема может быть в цене, но озвучивать это неловко.

Условно-объективные возражения

Часто клиент называет какой-то барьер, который мешает ему купить. Это может быть «одобрение руководства» или «изучение бюджета». Такие фразы могут быть истинными или ложными. Чтобы узнать, есть ли этот барьер, задавайте наводящие вопросы: уточните, почему требуется одобрение руководителя, и на каких этапах собеседник может принять решение сам. Если говорит про изучение бюджета, узнайте почему это необходимо, а если клиент ссылается на нехватку времени, предложите дату новой встречи.

Этапы работы с возражениями

Главное правило при работе с клиентом — всегда быть на его стороне. Не давите, а направляйте к нужному вам решению. Клиент должен почувствовать, что последнее слово за ним, и никто не пытается заставить его купить продукт. Разберем алгоритм работы с возражениями.

Выслушайте. Не перебивайте клиента, когда он говорит о причине отказа, даже если она кажется глупой или ложной. Внимательно слушайте и отмечайте детали, реакцию, поведение. Попробуйте проникнуться его проблемой. Покупатель почувствует, что его мнение ценят и уважают, и будет более лоялен.

Присоединитесь. Первая реплика после монолога клиента должна показывать ваше понимание. Встаньте на его сторону с помощью фраз: «Я вас понимаю» или «Вы правы». Задавайте открытые вопросы, которые помогут уточнить информацию. Так вы сможете разработать правильную стратегию закрытия возражений.

Проверьте на истинность. Проанализируйте, настоящие ли причины отказа озвучивает клиент. Задавайте больше вопросов и внимательно слушайте ответы, чтобы выйти на истинные возражения. Попробуйте спросить прямо. Например, если клиент говорит «Нет денег», уточните «Я правильно понимаю, вы считаете, что продукт не оправдает вложений?».

Аргументируйте. Если вы не выяснили тип возражения, аргументы не помогут решить проблему. Подбирайте их под каждого потенциального клиента. Если вы поняли, что продукт человеку интересен, но в этом месяце уже нет возможности выделить бюджет, не нужно продолжать давить на пользу товара, а лучше сосредоточьтесь на вариантах оплаты.

Закрывайте на целевое действие. Как только закрыты все возражения, ведите сделку к завершению. Озвучивайте, что вы хотите от клиента: заявку, бронь, предоплату или подписание договора. Не затягивайте этот момент, чтобы у собеседника не было времени придумать новые возражения.

Если вы активно продаете в социальных сетях и мессенджерах, создайте открытую линию в Битрикс24. Такая линия собирает все сообщения от клиентов в режиме реального времени, не упуская их, и распределяет по очереди между вашими сотрудниками. При этом вся коммуникация менеджер-покупатель происходит в мессенджере Битрикс24.

При наличии сформированной клиентской базы, используйте CRM-маркетинг: e-mail рассылки, SMS, информационные звонки и персональную рекламу. Система сама разошлет приглашения, напоминания или сообщения о скидках и акциях выбранному сегменту ЦА — вам нужно будет только написать текст рассылки. Инструмент поможет найти потенциальных клиентов, похожих на ваших покупателей, а также увеличить первичные и повторные продажи.

Техники работы с возражениями

Чтобы понять, какая техника приносит максимальные результаты, применяйте их все с разными клиентами. Отмечайте ситуации, в которых ваш выбор был правильный и повторяйте в подобных случаях.

Вопросы. Узнавайте больше о сути возражения, чтобы понять, на чем делать акцент в разговоре. Эта техника приносит больше результатов, когда вы подкрепляете вопрос аргументом или даете больше информации клиенту.

Пример:
— Ваш товар дороже, чем в магазине напротив.
— Нашу продукцию поставляют с официального склада производителя, мы не имеем права выставлять цены ниже. Как думаете, за счет чего в магазине напротив понижена цена.
— Неофициальные поставки?

Аргументация выгоды. Используйте аргументы, которые в ценностях покупателя. Если в момент разговора вы выяснили, что для него важны сроки, расскажите о жестком контроле за каждым этапом и покажите статистику поставок в срок.

— Я думаю, что вы не поставите такую партию в срок, а меньше нас не интересует.
— У нас два производственных цеха, мы выпускаем более 1000 деталей в сутки на каждом. Вам же нужно всего 5000 за неделю, то есть с заказом справится один цех. И чтобы вам было спокойнее, мы пропишем в договоре сроки и сумму неустойки за каждый день просрочки.

Увеличение ценности. Подробно опишите ценность товара или услуги, если клиент ссылается на его дороговизну. Расскажите, что именно входит в его стоимость и из чего складывается цена.

— У ваших конкурентов цена на материалы ниже.
— Да, но они дают пять лет гарантии, а мы 10. Кроме того, у нас еще в стоимость входит доставка до склада.

Прием «А что, если». Предложите клиенту более выгодные условия и уточните, снимет ли это его возражение.

— У меня уже есть бухгалтер.
— А что, если мы предложим оплату за отдельные услуги, а не фиксированную сумму?

Прием «Именно поэтому». Используйте слова покупателя и не пытайтесь его переубедить, а покажите, что вы с ним согласны.

— Мне нужно подумать.
— Именно поэтому нам нужно назначить вторую встречу, чтобы у вас было время хорошо все обдумать.

Отсылка в прошлое. Выберите позитивное действие, которое покупатель уже делал раньше, и напомните об этом.

— Мы с нашим поставщиком работаем уже много лет.
— Стабильность — это хорошо. Но вы говорили, что выбрали этого партнера из-за хороших условий, может стоит рассмотреть новые более выгодные варианты?

Помощь клиента. Попросите у своего клиента подсказку и совет, при этом будьте искренним и выслушайте обратную связь. По ней определите, сможете ли вы пойти навстречу.

— Ваши аргументы меня не убеждают.
— А что бы убедило вас работать с нами?

Болевые точки. У каждого человека есть болевые точки — жадность, страх или тщеславие. Используйте их в качестве аргументов к покупке.

— Ждать слишком долго.
— Это лимитированная коллекция, которая будет только у десяти человек в городе. Ради такого точно стоит подождать.

Перефразирование. После вопроса клиента, перефразируйте его так, чтобы в ответе показать преимущество.

— Сколько по времени займет работа мастера?
— Давайте уточним дату, чтобы мастер приехал для бесплатных замеров и уточнения времени.

Ссылка на нормы. Нужно сослаться на нормы, которым соответствует торговое предложение, и подкрепить это комплиментом.

— У нас уже есть поставщик.
— Ваш бизнес так быстро развивается, что стоит работать с несколькими.

Сложность работы с возражениями в продажах по телефону

Работа с возражениями по телефону усложняет ведение сделки, потому что нет зрительного контакта и трудно отследить реакцию. Клиент может повесить трубку в любой момент, но даже по телефону продают, если умеют пользоваться скриптами.

Скрипт — это заранее продуманный сценарий разговора с примерными репликами участников. Чтобы скрипт был эффективным, нужно прописать как можно больше возможных фраз. Обозначьте ответы на возражения клиентов, с которыми когда-либо сталкивались в разговоре: «Нам неинтересно», «У вас дорого», «Уже есть поставщики». Со скриптом будет меньше пауз в разговоре, клиент не успеет придумать новые возражения, а речь менеджера получится грамотнее и менее сбивчивой.

Обучайте менеджеров отдела продаж, чтобы было проще выстраивать естественный разговор. В Битрикс24 записывайте их диалоги с клиентом, прослушивайте и анализируйте, что пошло не так. В CRM есть отчеты по звонкам: вы увидите, сколько звонков пропускают менеджеры, довольны ли контакт-центром клиенты и сможете сами оценивать диалоги.

Примеры работы с возражениями

Рассмотрим, как можно отработать самые частые возражения.

• «Очень дорого» = «Наши цены действительно выше, чем у конкурентов. В эту стоимость мы включили годовое обслуживание и дополнительную гарантию».
• «Не устраивает товар/услуга = «Подскажите, почему? Могу ли я подобрать другие варианты?».
• «Нет времени» = «Когда вам будет удобно встретиться? Презентация займет 15 минут».
• «Я подумаю» = «Что вас смущает? Давайте я расскажу подробнее, чтобы вам было проще принять решение».
• «Отправьте коммерческое предложение» = «Обязательно отправим. Чтобы предложение было персонализировано, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов».
• «Не интересует» = «Подскажите, какие условия сотрудничества вас бы заинтересовали?».
• «У других дешевле» = «У какой компании? Напомню, что в наше предложение входит еще и....».

Стандартные ошибки при работе с возражениями

Часто сделки срываются, когда менеджер навязывает свое мнение и давит: клиенту становится некомфортно и он не хочет продолжать разговор. Это связывают с отсутствием навыков у продажника, нехватку информации о продукте или незнание основных типов возражения. Поэтому менеджер прекращает диалог после первого же отрицательного ответа клиента.

Еще одна частая причина — неубедительные аргументы. Если продавец не показывает пользу, обходится общими фразами и не думает о ценности предложения для клиента, сделка сорвется.