Что такое воронка продаж и как ее составить

Что такое воронка продаж и для чего она нужна

Рекламу видят много людей. До покупки аудитория пройдет сложный многоступенчатый путь. Не все, кто познакомился с предложением, проявят к нему интерес. Некоторые отсеются на разных этапах. В итоге лишь немногие станут покупателями, а тем более постоянными клиентами. Если изобразить этот процесс графически, получится воронка: широкая в верхней части и сужающаяся к низу.

Воронка не просто описывает поведение целевой аудитории на каждом этапе. Она подразумевает конкретные действия. С их помощью возможно удержать интерес потенциальных потребителей к продукту и повысить конвертацию в покупателей. Правильное построение воронки продаж уменьшает процент отказов.

Еще одна функция — это аналитика. Исследование потребительского поведения выявляет слабые места маркетинговой стратегии. Дает понять, что именно нужно улучшить на каждом этапе. С помощью анализа отслеживают эффективность рекламных каналов, составляют реалистичные планы продаж.

Модель воронки используют в онлайн- и офлайн-бизнесе. Реализовать ее в офлайн-продажах можно только силами опытных менеджеров. Они должны грамотно отрабатывать возражения и подогревать интерес. В онлайн-маркетинге есть специальный инструмент — автоворонка. Это встроенный в CRM алгоритм действий. Взаимодействие с аудиторией происходит автоматически, без участия человека.

CRM Битрикс24 ведет клиента от первого контакта до успешной сделки. Нарисуйте путь клиента от одной стадии продажи к следующей, а система сама построит бизнес-процессы по вашему сценарию. В разделе с воронкой увидите количество сделок на каждом этапе в виде диаграммы и таблицы, посмотрите их суммы. У Битрикс есть готовые CRM для разных сфер: аптек, агентств недвижимости, салонов красоты и других. В них уже настроены воронки, туннели продаж и роботы.

Преимущества и недостатки автоворонки

В автоматической воронке продаж CRM-система отслеживает действия посетителей сайта, создает списки потенциальных клиентов с общими характеристиками, рассылает сообщения. Плюсы:

• снижение расходов — не нужно оплачивать труд менеджеров;
• исключение человеческого фактора — результат не зависит от уровня компетентности продавцов, их внимательности и заинтересованности;
• упрощение аналитики — система автоматически собирает данные для исследования и создает отчеты.

Один минус — не все тонкости взаимодействия с аудиторией реально автоматизировать. Например, если клиент заинтересовался продуктом, это еще не значит, что он готов его купить. Иногда нужны дополнительные аргументы, которые может привести только менеджер. Но инструменты аналитики позволяют тестировать разные варианты сценариев и отбирать самые эффективные.

Структура воронки продаж

Путь потребителя от знакомства с продуктом до покупки отражает универсальная маркетинговая формула AIDA, где:

• A (Attention) — внимание,
• I (Interest) — интерес,
• D (Desire) — желание,
• A (Action) — действие.

На первом этапе привлекают внимание целевой аудитории рекламой. Далее люди знакомятся с продуктом, изучают его свойства и сравнивают с аналогами — возникает интерес. На следующем будущие покупатели понимают преимущества предложения и хотят им воспользоваться. Финальный шаг — покупка или другое целевое действие. Это структура классической воронки продаж.

Виды воронок

Некоторые компании используют несколько типов воронок для решения задач. Например, для разных:

• каналов продаж — отдельные воронки для отслеживания эффективности контекстной рекламы, кампании в соцсетях и мессенджерах, email-рассылки;
• продуктов — различные воронки для услуг и товаров, например, одна для продажи программного обеспечения, а вторая для услуг автоматизации бизнес-процессов;
• групп аудитории — каждому типу ЦА — отдельная воронка, например, одна для привлечения новых клиентов, а вторая для удержания текущих.

Построение воронки продаж

Количество зависит от сложности продукта, свойств целевого рынка, особенностей рекламной кампании и других условий. Рассмотрим самую распространенную модель воронки продаж, которая состоит из семи этапов.

Анализ аудитории и подготовка УТП

Определите, кому именно вы хотите продавать продукт. Нет смысла расходовать рекламный бюджет на нецелевую аудиторию, которую точно не заинтересует ваше предложение.

Изучите социально-демографические характеристики вашего потребителя. Его интересы, боли, ценности, образ жизни, любимые занятия. Информацию ищите разными способами: анализируйте поисковые запросы и страницы в соцсетях, проводите опросы и анкетирования фокус-групп.

Сегментируйте целевую аудиторию по ключевым характеристикам и разработайте для каждой группы УТП — выгодное отличие вашего продукта от аналогов. Покажите клиенту, почему ваше предложение лучше, чем у конкурентов. Например, у вас меньше цена или срок доставки, выше качество продукта или сервиса. Главное, чтобы оно действительно было уникальным. На основе анализа аудитории и УТП разработайте стратегию продаж и определите оптимальные каналы коммуникации.

Получение «холодных» клиентов

После того как портрет ЦА составлен, устанавливайте первый контакт. Главное на этом этапе — завладеть вниманием потенциального клиента, показать продукт. Цель — привлечь максимальный трафик, охватить как можно больше целевых потребителей. В интернет-маркетинге это обычно достигается с помощью контекстной рекламы, SMM. В офлайне для сбора контактов часто применяют «холодный» обзвон. Не менее популярны наружная реклама, раздача листовок, акции. Желаемое целевое действие клиента — не покупка, а просмотр объявления, переход на сайт.

Формирование интереса

Следующая задача — превратить «холодных» клиентов в «теплых». То есть вызвать интерес. Цель этапа — получить контакты и наладить коммуникацию. На этой стадии возможны моментальные продажи, но рассчитывать на них не стоит.

Для формирования интереса в интернет-маркетинге часто используют лендинг. Это одностраничный сайт, который рассказывает о преимуществах продукта, выгодах покупателя. На нем есть призывы к действию: подписаться на рассылку, вступить в группу в соцсети, заказать звонок, консультацию. Расположены удобные элементы взаимодействия — формы и виджеты.

Отработка возражений

На этой стадии у большей части клиентов возникают возражения. Они заинтересованы в продукте, но пока не уверены, что покупать стоит именно у вас. Работу с возражениями не всегда выделяют в самостоятельный этап. Например, часто она бывает встроена в лендинг.

Если вы использовали другие инструменты формирования интереса — посты в соцсетях, блоги, рассылку, — продолжайте взаимодействовать с аудиторией там же. Главное — грамотно подайте УТП продукта и убедите клиента в том, что ваше предложение лучшее.

Закрытие сделки

На этом этапе клиент готов к покупке. Но даже на этом шаге уходят многие покупатели. Например, потому что не разобрались с оплатой и доставкой, забыли о товарах в корзине.

Для таких случаев в контекстной рекламе используют ретаргетинг: баннер «догоняет» посетителей сайта на других площадках. Еще помогает функция активации брошенной корзины в CRM. Система находит посетителей, которые не завершили покупку. Затем рассылает им автоматические сообщения с напоминанием и спецпредложением.

CRM упрощают закрытие сделки. Битрикс24 позволяет настроить формы заказа и оплаты в чатах соцсетей и мессенджерах: не нужно создавать отдельный интернет-магазин. Если клиенту удобно оплачивать с мобильного телефона, система отправит ссылку в WhatsApp или SMS. В карточке клиента вы увидите, ушла ли ссылка, перешел он по ней или нет, внес ли деньги. Еще Битрикс поддерживает популярные платежные системы: Атол, OrangeData, Эвотор, Штрих-М, Бизнес.Ру Онлайн-Чеки.

Пост-обслуживание

Продажи не заканчиваются закрытием сделки. Высшая цель — чтобы разовые покупатели превратились в постоянных. Повышайте лояльность разными способами. Следите за качеством продукта, оказывайте техподдержку, отвечайте на вопросы и работайте с претензиями. Еще можно запускать рассылки с информацией о новинках, проводить опросы, устраивать акции и конкурсы.

Аналитика

С помощью воронки продаж удобно оценивать эффективность маркетинговой стратегии. Главный показатель — конверсия: отношение количества целевых действий к общему трафику.

Конверсия продаж считается по формуле:

Можно выбрать любой период и любой этап. Способ подсчета зависит от объема данных, с которыми приходится работать, и наличия свободного времени. Если поток клиентов небольшой и у менеджеров есть возможность вручную посчитать конверсию, можно это сделать на бумаге. Если же в базе сотни и тысячи лидов и покупателей, разумнее автоматизировать процесс. Например, высчитать процент с помощью формулы в сводной таблице или делегировать задачу умному ПО вроде CRM-системы Битрикс24. Она автоматически посчитает конверсию по уже встроенным формулам, а вероятность ошибки из-за человеческого фактора будет сведена к минимуму.

Отслеживайте конверсию на каждом этапе: это поможет найти слабые места в воронке. Например, если видите большой процент отказов на стадии формирования интереса, проработайте структуру, оформление или содержание лендинга.

Инструменты для визуализации воронки продаж

Проще всего построить воронку в электронной таблице Excel или Google. Но их возможности ограничены. Например, в Excel нет готовых инструментов: нужно использовать пирамиду или диаграммы, что не всегда удобно.

Более функциональны сервисы — Tableau, Power BI, Spreadsheets, QlikView. Они позволяют анализировать информацию из разных источников, предлагают множество возможностей для визуализации данных. Но большинство таких продуктов платные.

Удобно использовать корпоративную CRM. В системе уже есть все данные, и ничего специально вносить не нужно. Настройте стадии воронки продаж, и CRM автоматически рассчитает показатели.

Пример построения воронки продаж

Рассмотрим воронку продаж сервисно-проектной IT-компании. Процесс закрытия сделки разбит на восемь этапов:

Ошибки в воронке продаж

Слишком сложный путь к покупке. Чем больше шагов отделяет покупателя от сделки, тем больше вероятность его ухода к конкурентам. Оставляйте только самые нужные шаги, упрощайте клиентский путь.

Привлечение нецелевого трафика. Эту ошибку легко отследить: большая часть потенциальных лидов теряется еще на первом этапе. Настройте таргетирование и создавайте релевантный контент — тогда реклама будет привлекать только заинтересованную аудиторию.

Отсутствие сегментации. Если использовать одну и ту же воронку для всех типов ЦА, на высокую конверсию можно не рассчитывать. Разделите аудиторию на группы. Например, «теплые» и «холодные» клиенты. Разработайте для каждой индивидуальный маршрут покупки.

«Висячие» сделки. Это происходит, когда клиент посмотрел коммерческое предложение и ушел думать. Или положил товары в корзину и не оплатил. Не допускайте скопления незакрытых сделок на любом из этапов. Они загромождают воронку и искажают статистику. Заведомо бесперспективные сделки закрывайте как нереализованные, чтобы не тратить время. По остальным — ставьте задачи и отслеживайте результат.

Повышение конверсии воронки продаж

Любую воронку можно улучшить. Анализируйте конверсию каждого этапа. Так вы увидите, где требуется доработка. Например, при недостаточном охвате аудитории используйте дополнительные каналы продвижения.

Если клиенты уходят на стадии формирования интереса, раскройте преимущества продукта или предложите бесплатный пробный период. Тестируйте каждое изменение, чтобы понять, как они влияют на эффективность.