Воронка продаж: этапы, примеры и способы увеличить конверсию

Что такое воронка продаж и для чего она нужна

Воронка продаж — это путь, по которому клиенты движутся от первого контакта к покупке.

Клиент покупает товар или услугу не сразу после того, как узнал о компании. Обычно ему требуется время, чтобы запомнить бренд, осознать, что продукт решит его запрос, и задать вопросы менеджеру.

Если визуализировать этот процесс с точки зрения бизнеса, он будет похож на воронку. Сначала компания привлекает широкую аудиторию, с каждым этапом часть потенциальных клиентов отсеивается, и в результате остаются только покупатели.

Когда компания понимает намерения клиента и причины его отказа на любом этапе, она может влиять на конверсию, повышать ее внутри воронки и увеличивать прибыль.

Этапы воронки продаж

Построение воронки продаж можно представить в виде ступеней. На каждой ступени у покупателей разные ожидания, потребности и уровень доверия к продукту и компании. Классическая воронка продаж состоит из пяти этапов.

К классическому варианту воронки иногда добавляют этап повторной продажи. На нем менеджер связывается с клиентом и предлагает дополнительные опции, смежные товары и услуги или новинки от компании. Обычно на этой стадии воронки продаж начинается новая воронка, в которой покупатель проходит через все этапы. Только теперь он сильнее доверяет бренду, потому что взаимодействовал с ним раньше.

Этапы воронки и их содержание могут быть разными для каждой компании и продукта. Например, когда покупатель приобретает товар или услугу онлайн, он чаще всего проходит ступени сам: видит рекламу, переходит на сайт и либо оформляет заказ, либо нет. Во втором случае компания старается вернуть его с помощью рассылок и ретаргетинга.

Зачем рассчитывать конверсию воронки продаж и как это сделать

Конверсия — самая важная метрика в воронке продаж. Она показывает, какой процент покупателей перешли с одного этапа на другой. Чем выше этот показатель на каждой ступени, тем больше прибыли получает бизнес.

Рассчитать конверсию можно по формулам:

Например, если по рекламе кликнуло 500 человек, а контакты оставили только 50, конверсию из знакомства в первый контакт рассчитывают так:

Если поднять этот показатель до 20%, менеджер получит уже 100 контактов — а значит, больше потенциальных клиентов перейдут к переговорам. Компания может предпринимать действия на каждом этапе, чтобы повышать конверсию и увеличивать количество людей, которые в итоге дойдут до сделки.

Пример построения воронки продаж с расчетом конверсии

Компания «ВашСофт» продает программное обеспечение для бизнеса. Ее воронка продаж состоит из пяти этапов.

Этап 1. Знакомство

Отдел маркетинга запустил рекламу для сервиса учета товаров. Объявления увидели 1000 человек. 100 из них перешли на сайт и оставили заявку. Конверсия из рекламы в лид составила 10%.

Этап 2. Контакт

Менеджер Антон постарался связаться со всеми, кто оставил заявку. Часть людей не ответили, часть сразу отказались от покупки. Только 30 лидов оказались квалифицированными — то есть действительно заинтересованными в покупке. Рассчитаем конверсию второго этапа:

Этап 3. Переговоры

С каждым потенциальным клиентом Антон созвонился еще несколько раз. Он уточнил детали по их запросу, рассказал, как можно решить проблему с помощью автоматизированного учета, и показал, как работает сервис. Часть собеседников ответили, что предложение им не подходит, а десять компаний попросили прислать коммерческое предложение. Конверсия на этом этапе:

Этап 4. Коммерческое предложение

Антон составил коммерческое предложение для десяти компаний, и шести из них оно понравилось. Конверсия из предложения в сделку:

Этап 5. Сделка

Менеджер отправил договор всем, кто согласился сотрудничать. Несколько человек не ответили, но трое из шести компаний подписали договор. Конверсия в покупку:

Теперь рассчитаем общую конверсию воронки и проверим, какой процент клиентов прошел от первого касания до покупки:

Если компания приложит дополнительные усилия для того, чтобы увеличить конверсию на любом этапе воронки, до сделки дойдет больше клиентов. Например, если 100 лидов будет обзванивать не один менеджер по продажам, а несколько, потенциальные клиенты быстрее получат первый отклик и не успеют уйти к конкурентам.

Как построить воронку продаж с нуля

Этап 1. Определите целевую аудиторию

Сценарий продаж зависит от того, кому компания продает товар. Поэтому нужно понимать, из каких сегментов состоит аудитория бизнеса и что каждому из них важно. Типичные портреты клиентов могут различаться по географии, возрасту, образу жизни, интересам, болям, ценностям и любимым занятиям.

Этап 2. Пропишите этапы воронки

Количество шагов в схеме воронки продаж зависит от сложности продукта, особенностей аудитории и пути покупателя. Недорогой онлайн-курс можно продать за четыре этапа:

1. Запустить рекламу.
2. Привести аудиторию с рекламных объявлений на лендинг.
3. Предложить бесплатный урок в обмен на e-mail будущего покупателя.
4. Через email-рассылку рассказать о продукте, подчеркнуть его преимущества, снять возражения и предложить купить.

Чтобы продать оборудование для предприятия, понадобится намного больше сложных касаний. Менеджеру нужно созвониться с заказчиком, уточнить его потребности, прислать и продемонстрировать разные варианты решений. А затем отработать возражения, составить коммерческое предложение и подписать договор.

Этап 3. Определите, как вы будете собирать данные

Чтобы понять, насколько качественно работает каждый этап воронки и что можно улучшить, нужно считать конверсию и узнавать, почему люди отказались от покупки. Используйте инструменты аналитики и собирайте обратную связь, чтобы получить эти данные.

«Яндекс Метрика» и статистика из рекламных кабинетов покажет, сколько людей перешли по рекламе или посетили сайт. В CRM можно посмотреть, из каких каналов приходят покупатели, сколько времени проводят на каждом этапе и когда чаще отказываются от продукта. С помощью BI-инструментов маркетолог или руководитель продаж настраивают сквозную аналитику и отслеживают путь клиента от рекламы до покупки.

Этап 4. Назначьте ответственных

Обычно над воронкой продаж работают несколько сотрудников.

• Маркетолог определяет целевую аудиторию, придумывает, из каких каналов ее привести и чем привлечь.
• Специалист по рекламе настраивает рекламные кампании.
• Если в компании есть лид-менеджер, он квалифицирует лида, уточняет первичную информацию о нем и передает в отдел продаж.
• Если лид-менеджера нет, менеджеры по продажам обрабатывают заявки клиентов и доводят их до оплаты.
• После первого сотрудничества за клиентом закрепляют менеджера по сопровождению, который поддерживает его лояльность и доводит до повторных продаж.

Чем качественнее каждый сотрудник выполнит работу на своем этапе, тем больше прибыли получит бизнес. В небольших компаниях из этой цепочки могут быть только маркетолог и менеджер по продажам.

Этап 5. Анализируйте воронку продаж

Отслеживайте конверсию с помощью инструментов аналитики. Так вы поймете, что влияет на показатели и где у воронки слабые места. Например, с помощью «Яндекс Метрики» можно посмотреть, как посетитель ведет себя на сайте: куда нажимает и как долго находится на странице. А внутренняя статистика сайта покажет пользователей, которые положили товары в корзину и не оформили заказ — на них можно настроить ретаргетинг.Инструмент для настройки рекламы, который позволяет показывать объявления тем, кто уже знаком с брендом

Автоматизировать и структурировать воронку продаж компании поможет CRM. В ней менеджеры быстро обрабатывают заявки клиентов, хранят историю взаимодействия с ними и благодаря этому формируют релевантное предложение. А еще не теряют сделки и не забывают перезвонить, если пообещали.

Анализ воронки: как найти узкое место

Главный инструмент, который поможет увидеть слабые места воронки, — это показатель конверсии. Проверить работу воронки стоит, если конверсия:

• Выбивается из логики воронки. Возникает аномалия — из всех, кто зашел на сайт, заявку оставил всего 1% посетителей. В таком случае надо предположить, какие препятствия стоят на пути у потенциальных покупателей. Например, как долго загружается сайт, видит ли посетитель форму заявки.
• Снижается относительно других периодов. Если в предыдущем месяце или год назад в это же время конверсия была ощутимо выше, компании нужно понять, что на нее повлияло. Это могут быть как внешние факторы вроде кризиса или праздников, так и внутренние. Например, новый менеджер плохо отрабатывает возражения.
• Высокая на каждом этапе, но низкая для воронки в целом. Так бывает, если в воронке слишком много шагов, она получает слишком мало трафика в начале или показатели отдельных этапов выглядят обманчиво высокими. Например, конверсия 50% из лида в первый контакт кажется неплохой, но если на старте в воронку попали 1000 лидов, а оставили контакт только 500 — компания потеряла половину потенциальных клиентов.

Перечислим частые причины, по которым конверсия снижается на разных этапах воронки продаж.

На этапе знакомства

Возможные проблемы

• Компания неверно определила целевую аудиторию.
• Рекламная площадка не показывает объявление, или оно не привлекает внимание.
• Сайт плохо работает, пользователь переходит на него и вскоре закрывает.
• Сложно заполнить форму заявки — например, слишком много полей.
• Пользователь не понимает, что ему нужно сделать.
• Обещания в рекламе не соответствуют информации на посадочной странице.

Как исправить

• Проанализировать текущих клиентов, чтобы лучше понять аудиторию.
• Проверить настройки рекламных кампаний.
• Изучить путь клиента на сайте, расставить визуальные акценты, провести A/B-тесты посадочных страниц и объявлений, проверить УТП.
• Переработать форму заявки и разместить ее на видном месте.
• Добавить CTA. Call to Action, или призыв к действию. Короткая фраза, которая побуждает читателя действовать. Например, «заполните заявку, и мы перезвоним за 10 минут»
• Убедиться, что реклама не дает ложных ожиданий и соответствует следующему этапу воронки.

На этапе первого контакта

Возможные проблемы

• Менеджер долго не перезванивает, и клиент успевает забыть о заявке.
• Менеджер торопится продать товар до того, как узнал потребности клиента.
• Клиент не понимает сути и ценности предложения.

Как исправить

• Сократить время ответа: например, автоматизировать сбор заявок в CRM.
• Проработать скрипт и научить менеджера мягко выяснять потребности.

На этапе переговоров

Возможные проблемы

• Менеджер плохо знает продукт или не умеет его презентовать.
• Специалист недостаточно отрабатывает возражения.
• Менеджер предлагает универсальные решения и игнорирует задачи клиента.

Как исправить

• Прослушать звонки и провести работу над ошибками вместе с менеджером.
• Если менеджер выявляет у клиентов паттерны, о которых компания не знает, — скорректировать скрипт.

На этапе коммерческого предложения

Возможные проблемы

• Компания слишком долго готовит коммерческое предложение.
• Клиенту трудно понять, какие условия ему предлагают.
• Менеджер отправляет предложение и перестает отвечать или отвечает слишком медленно. У клиента возникает ощущение, что его бросили.

Как исправить

• Создать шаблон, который можно быстро персонализировать под клиента.
• Структурировать коммерческое предложение — выделить абзацы, заголовки, расставить акценты в важных местах, оформить его в презентацию.
• Убедиться, что менеджер сопровождает клиента после того, как направил ему предложение: остается на связи и сам инициирует диалог.

На этапе сделки

Возможные проблемы

• В договоре появляются условия, о которых менеджер не упоминал раньше.
• У компании проблемы с документооборотом и оплатой — покупателям сложно подписывать договоры или переводить деньги.
• Менеджер не отвечает на вопросы про договор и не помогает клиенту разобраться с оплатой.

Как исправить

• Пересмотреть договор — он должен отражать условия, которые менеджер предложил клиенту на предыдущих этапах воронки.
• Сделать так, чтобы клиенту было легко оплатить счет или подписать документы — использовать несколько способов оплаты, подключить электронный документооборот.
• Убедиться, что менеджер помогает клиенту решать вопросы.

Типичные ошибки при построении воронки

• Компания неверно определила целевую аудиторию. Из-за этого она тратит бюджет на рекламу, но заявок на сайт приходит мало. Чтобы это исправить, изучайте текущих клиентов: проводите опросы и глубинные интервью, анализируйте разные каналы привлечения.
• Одна воронка для всех. Потенциальные клиенты приходят в воронку из разных источников. Кто-то уже готов покупать, кому-то нужно время и дополнительные стимулы. Поэтому для разных сегментов аудитории этапы воронки могут различаться.
• Слишком много этапов в воронке. Чем больше шагов отделяет потенциального клиента от сделки, тем выше вероятность, что он уйдет. Например, пользователь перешел по рекламе и оставил контакты. Затем ему нужно пройти тест для уточнения запроса, затем ему звонит менеджер и просит заполнить анкету для доставки. Все это требует дополнительных усилий. Компании нужно убирать лишние шаги и максимально упрощать путь клиента.
• Менеджер не узнает, почему клиент отказался. Когда покупатель уходит, обычно он не озвучивает, в чем причина. Компания может выяснить, почему он так решил, и изменить что-то со своей стороны, чтобы не упускать клиентов и не терять прибыль.
• Нет аналитики. Если бизнес не понимает, откуда приходят клиенты, чего они хотят и что влияет на их решения, воронка теряет смысл. Чтобы лучше понимать аудиторию, нужно собирать информацию о клиентах — это дает рычаги для понимания, как на них влиять.
• Нет одного ответственного. Когда в компании нет сотрудника, который анализирует воронку целиком, разные специалисты работают с этапами по отдельности. Из-за этого трудно увидеть слабые места в системе. Выстраивать путь клиента как единую стратегию, анализировать и дорабатывать его должен один человек. Чаще всего это делает маркетолог или менеджер по продукту.

Как составить воронку продаж в CRM

CRM помогает собирать заявки в одной системе, быстро обрабатывать их и сохранять историю взаимодействия. Она наглядно показывает конверсию этапов и узкие места. Покажем на примере воронки продаж в Битрикс24, как автоматизировать и упростить работу с помощью CRM.

Настроить этапы воронки

В Битрикс24 есть инструмент «Воронки». В нем можно создать воронку продаж в виде канбан-доски — наглядной схемы с колонками и карточками.

Колонки отображают этапы воронки продаж, а карточки — клиентов и сделки. Внутри них хранятся записи звонков, нужные файлы и вся история взаимодействия с клиентом. Когда покупатель переходит с одного этапа на другой, менеджер перемещает его карточку в следующую колонку. Руководитель видит, на каких этапах клиенты остаются слишком долго, где менеджеры не справляются с нагрузкой, а где клиентов слишком мало. Так ему легче понять, какие этапы воронки нужно доработать.

Создать автоматические переходы между воронками

Чтобы легче отслеживать процессы, компании часто строят воронки внутри воронок. Например, когда клиент переходит по рекламе, он попадает в воронку продаж в маркетинге — она отвечает только за привлечение. Когда будущий покупатель уже задумывается о покупке, его передают в отдел продаж. Там он проходит еще несколько этапов. Инструмент «Туннели продаж» позволяет соединять между собой воронки из нескольких отделов и автоматически перемещать между ними клиентов.

Анализировать конверсию

Битрикс24 CRM показывает аналитику в реальном времени. Система автоматически разделяет показатели по этапам и показывает, сколько клиентов находится на каждом этапе, как долго они на нем задерживаются и какая у него конверсия.