Что такое воронка продаж и как ее составить

Что такое воронка продаж и для чего она нужна

Воронка продаж — это схема, которая описывает этапы поведения целевой аудитории: от первого знакомства с предложением до покупки.

Например, рекламу видят много людей. Но не всех, кто ее увидел, она заинтересует. До покупки аудитория пройдет сложный многоступенчатый путь. Часть отсеется. В итоге лишь немногие станут покупателями, а тем более постоянными клиентами. Если изобразить этот процесс графически, получится воронка: широкая в верхней части и сужающаяся к низу.

Воронка не просто описывает поведение целевой аудитории на каждом этапе. Она подсказывает менеджерам, что делать, чтобы удержать интерес потенциальных потребителей к продукту и повысить конвертацию в покупателей. Правильно построенная воронка уменьшает процент отказов.

Еще одна функция — аналитика. Цифры покажут слабые места в стратегии. Опирайтесь на данные, чтобы понять, на чем нужно сфокусироваться, а что лучше пока перестать делать. Если задаетесь вопросом, как посчитать воронку продаж, аналитика поможет узнать окупаемость рекламы, составить реалистичные планы для новых кампаний, увидеть ошибки и точки роста.

Модель воронки используют в онлайн- и офлайн-бизнесе. В онлайн-маркетинге есть специальный инструмент — автоворонка. Это встроенный в CRM алгоритм действий, каждое из которых начинает выполняться по триггеру. Триггером может быть заполнение CRM-формы, звонок, оплата заказа. Взаимодействие с аудиторией происходит автоматически, практически без участия человека.

CRM Битрикс24 ведет клиента от первого контакта до успешной сделки. Воронка показывает количество и сумму сделок на каждом этапе в виде диаграммы и таблицы. У Битрикс24 есть готовые CRM для разных сфер: аптек, агентств недвижимости, салонов красоты и других. В них уже настроены воронки, туннели продаж и роботы.

Преимущества и недостатки автоворонки

В автоматической воронке CRM-система отслеживает действия посетителей сайта, создает списки потенциальных клиентов с общими характеристиками, рассылает сообщения.

Плюсы:

• снижение расходов — не нужно оплачивать труд менеджеров;
• исключение человеческого фактора — результат не зависит от уровня компетентности продавцов, их внимательности и заинтересованности;
• упрощение аналитики — система автоматически собирает данные для исследования и создает отчеты.

Один минус — не каждое взаимодействие с аудиторией реально автоматизировать. Например, если клиент заинтересовался продуктом, это еще не значит, что он готов перейти на следующий этап воронки. Иногда нужны дополнительные аргументы, которые может привести только менеджер. Но инструменты аналитики позволяют тестировать разные варианты сценариев и отбирать самые эффективные.

Структура воронки

Путь потребителя от знакомства с продуктом до покупки отражает универсальная маркетинговая формула AIDA:

• A (Attention) — на первом этапе бизнес привлекает внимание целевой аудитории;
• I (Interest) — люди знакомятся с продуктом, изучают его свойства и сравнивают с аналогами — возникает интерес;
• D (Desire) — будущие покупатели понимают преимущества предложения, и у них возникает желание им воспользоваться;
• A (Action) — финальный этап — покупка или другое целевое действие.

Это структура классической воронки продаж.

Виды воронок

Некоторые компании используют несколько типов воронок для решения задач. Бывают воронки для разных:

• каналов — отдельные воронки для отслеживания результатов контекстной рекламы, кампаний в соцсетях и мессенджерах, email-рассылок;
• продуктов — различные воронки для услуг и товаров, например, одна для продажи программного обеспечения, а вторая для автоматизации бизнес-процессов;
• групп аудитории — отдельная воронка для каждого типа ЦА, например, одна для привлечения новых клиентов, а вторая для удержания текущих.

Этапы построения воронки продаж

Количество шагов зависит от сложности продукта, свойств целевого рынка, особенностей рекламной кампании и других условий. Рассмотрим самую распространенную модель создания воронки. В ней семь этапов.

Этап 1: анализ аудитории и подготовка УТП

Определите, кому хотите продавать продукт. Нет смысла расходовать рекламный бюджет на нецелевую аудиторию, которую точно не заинтересует ваше предложение.

Изучите социально-демографические характеристики вашего потребителя. Его интересы, боли, ценности, образ жизни, любимые занятия. Информацию ищите разными способами: анализируйте поисковые запросы и страницы в соцсетях, проводите опросы и анкетирования фокус-групп.

Сегментируйте целевую аудиторию по ключевым характеристикам и разработайте для каждой группы УТП — выгодное отличие вашего продукта от аналогов. Покажите клиенту, почему ваше предложение лучше, чем у конкурентов. Например, у вас меньше цена или срок доставки, выше качество продукта или сервиса. Главное, чтобы оно действительно было уникальным. На основе анализа аудитории и УТП разработайте стратегию продаж и выберите каналы коммуникации.

Этап 2: получение «холодных» клиентов

После того как портрет ЦА составлен, устанавливайте первый контакт. Главное на этом этапе — завладеть вниманием потенциального клиента, показать продукт. Цель — привлечь максимальный трафик, охватить как можно больше целевых потребителей. В интернет-маркетинге это обычно достигается с помощью контекстной рекламы, SMM. В офлайне для сбора контактов часто применяют «холодный» обзвон, наружную рекламу, раздачу листовок, акции.

Этап 3: формирование интереса

Следующая задача — превратить «холодных» клиентов в «теплых». То есть вызвать интерес. Цель этапа — получить контакты и наладить коммуникацию. На этом этапе возможны моментальные продажи, но рассчитывать на них не стоит.

Этап 4: отработка возражений

На этой стадии у большей части клиентов возникают возражения. Они заинтересованы в продукте, но пока не уверены, что покупать стоит именно у вас.

Работу с возражениями можно организовать по-разному. Например, она может быть «пассивной», когда не менеджеры живо убеждают клиента, почему его опасения напрасны, а он сам приходит к такому выводу. . Добиться этого поможет лендинг — одностраничный сайт, который рассказывает о преимуществах продукта и выгодах для покупателя. Чтобы развеять сомнения самых недоверчивых посетителей, включите в него раздел с часто задаваемыми вопросами.

Отработать возражения можно и на других площадках — в соцсетях, блоге, рассылке.

Этап 5: закрытие сделки

На этом этапе клиент готов к покупке. Но даже теперь сделка может сорваться. Например, потому что покупатели не разобрались с оплатой и доставкой, забыли о товарах в корзине.

Для таких случаев в контекстной рекламе используют ретаргетинг: баннер «догоняет» посетителей сайта на других площадках. Еще помогает функция активации брошенной корзины в CRM. Система находит посетителей, которые не завершили покупку. Затем рассылает им автоматические сообщения с напоминанием и спецпредложением.

CRM упрощают закрытие сделки. Битрикс24 позволяет настроить формы заказа и оплаты в чатах соцсетей и мессенджерах: не нужно создавать отдельный интернет-магазин. Если клиенту удобно оплачивать с мобильного телефона, система отправит ссылку в WhatsApp или SMS. В карточке клиента вы увидите, ушла ли ссылка, перешел он по ней или нет, внес ли деньги. Еще Битрикс поддерживает популярные платежные системы: Атол, OrangeData, Эвотор, Штрих-М, Бизнес.Ру Онлайн-Чеки.

Этап 6: пост-обслуживание

Продажи не заканчиваются закрытием сделки. Самая амбициозная цель — превратить разовых покупателей в постоянных.

Повышайте лояльность разными способами. Следите за качеством продукта, оказывайте техподдержку, отвечайте на вопросы и работайте с претензиями. Еще можно запускать рассылки с информацией о новинках, проводить опросы, устраивать акции и конкурсы.

Этап 7: аналитика

Оцените результаты по воронке продаж в маркетинге и других направлениях, чтобы понять, как работает выбранная вами стратегия.. Главный показатель — конверсия на каждом этапе: отношение количества целевых действий к общему трафику.

Отслеживайте конверсию на каждом этапе: это поможет найти слабые места в воронке. Например, если видите большой процент отказов на этапе формирования интереса, проработайте структуру, оформление или содержание лендинга.

Инструменты для визуализации воронки продаж

Проще всего построить воронку в электронной таблице Excel или Google. Но их возможности ограничены. Например, в Excel нет готовых инструментов: нужно использовать пирамиду или диаграммы, что не всегда удобно.

Более функциональны сервисы — Tableau, Power BI, Spreadsheets, QlikView. Они позволяют анализировать информацию из разных источников, предлагают множество возможностей для визуализации данных. Но большинство таких продуктов платные.

Удобно использовать корпоративную CRM. В системе уже есть все данные, и ничего специально вносить не нужно. Настройте стадии воронки продаж, и CRM автоматически рассчитает показатели.

Пример построения воронки продаж

Рассмотрим, как построить воронку продаж для сервисно-проектной IT-компании. Процесс закрытия сделки разбит на восемь этапов:

Ошибки в воронке

Слишком сложный путь к покупке. Чем больше шагов отделяет покупателя от сделки, тем выше вероятность его ухода к конкурентам. Оставляйте только самые нужные этапы, упрощайте клиентский путь.

Привлечение нецелевого трафика. Эту ошибку легко отследить: большая часть потенциальных лидов теряется еще на первом этапе. Настройте таргетирование и создавайте релевантный контент — тогда реклама будет привлекать только заинтересованную аудиторию.

Отсутствие сегментации. Если использовать одну и ту же воронку для всех типов ЦА, на высокую конверсию можно не рассчитывать. Разделите аудиторию на группы. Например, «теплые» и «холодные» клиенты. Разработайте для каждой индивидуальный сценарий.

«Висячие» сделки. Это происходит, когда клиент посмотрел коммерческое предложение и ушел думать. Или положил товары в корзину и не оплатил. Не давайте незакрытым сделкам скапливаться на любом из этапов. Они загромождают воронку и искажают статистику. Заведомо бесперспективные сделки закрывайте как нереализованные, чтобы не тратить время. По остальным — ставьте задачи и отслеживайте результат.

Повышение конверсии воронки продаж

Любую воронку можно улучшить. Анализируйте конверсию каждого этапа. Так вы увидите, где требуется доработка. Например, если вы охватываете не всю аудиторию, подключаете дополнительные каналы продвижения.

Если клиенты уходят на этапе формирования интереса, раскройте преимущества продукта или предложите бесплатный пробный период. Тестируйте каждое изменение, чтобы понять, как они влияют на эффективность.