Как продавать в B2B: техники и методы
Наталья Хайду
Главный редактор
Профессионально увлекаю через контент. С командой Журнала практически с самого основания. Знаю толк в продукте и заражаю читателей интересом к нему с помощью наших статей.

Как продавать в B2B: техники и методы

Продажи

Не предлагайте лопату, если клиенту нужен трактор. Продавайте решения, а не продукты. И помните: если клиент говорит «нет», это не значит «никогда», это значит «не сейчас».

Примерно так выглядит любая техника продаж B2B, основы вы узнали. А теперь мы подробно разберем B2B-техники, которые помогут продавать много и качественно.

Что такое B2B-продажи

B2B-продажи (business-to-business) — это модель, в которой одна компания покупает товар или услугу у другой.

Что продают в B2B-сегменте:

  • Сырье и материалы: например, металлы, пластик, химические вещества.
  • Оборудование: станки, подъемники и др.
  • Технологии и ПО: например, антивирусы, CRM- и CMS-системы.
  • Услуги: консалтинг, логистика, маркетинговые и юридические услуги.
  • Продукты питания и напитки для кейтеринга, ресторанов и других предприятий общественного питания.

Как устроены продажи в B2B

Продажи в B2B основаны на долгосрочных отношениях и решении проблем клиента. Как правило, в технологии продаж B2B — пять этапов:

  • Ищем клиентов. Компания использует различные каналы продаж — от холодных звонков до конференций — и ищет потенциальных покупателей, с которыми можно выстроить долгосрочные отношения.
  • Выявляем потребности. Продавец стремится понять желания и потребности клиента, чтобы предложить лучшее решение.
  • Демонстрируем продукт. На этом этапе важно показать преимущества и ценность продукта для клиента. Если нужно — отработать возражения.
  • Заключаем сделку. Продавец и покупатель обсуждают условия: цены, сроки и объемы поставок и другие детали.
  • Поддерживаем клиента. Важная часть B2B-продаж — это поддержка клиента после сделки. Чтобы сделать отношения с покупателями долгосрочными, компании создают инструкции и базы знаний, проводят опросы, дают персональных менеджеров, предлагают уникальные предложения и условия.

Такой цикл продаж может быть и в B2C. Но основное отличие B2B в том, что покупатели и продавцы — это юридические лица, между которыми возникают партнерские отношения.

В B2C-продажах не нужно подписывать с клиентами новый договор, например, за каждую поездку на такси. Отношения между покупателем и продавцом регулирует закон «О защите прав потребителей», а споры решаются в суде общей юрисдикции.

В B2B-продажах стороны обязательно заключают документы, которые юридически закрепляют их права и обязанности. Отношения в таком случае регулируются Гражданским кодексом РФ, а споры решает арбитражный суд.

Кроме того, в B2B обычно более сложный процесс продаж, длительные циклы сделок и высокие объемы.

Пример. Мебельная фабрика закупает древесину, ткани, фурнитуру — это B2B-составляющая работы. Фабрика в этом случае — клиент. Когда она предлагает готовый продукт на розничном рынке, она становится продавцом в B2C-сегменте.

Как понять, что B2B-продажи эффективны

Не всегда высокая прибыль говорит о том, что продажи идут хорошо. Есть и другие факторы, по которым можно понять, насколько они эффективны. Мы составили список критериев, которые помогут это определить.

Список — интерактивный. Нажмите на галочку, если утверждение вам подходит, — так будет удобнее подсчитать утвердительные ответы.

  • Объем продаж растет
  • Большинство сделок прибыльные
  • Клиенты остаются с вами надолго
  • Клиенты продлевают контракты
  • Инвестиции в продажи оправдывают себя
  • Клиенты оставляют положительные отзывы и рекомендуют вас другим компаниям
  • Воронка продаж на каждом этапе дает конверсию выше средней
  • В отделе продаж низкая текучка
Важно. Если вы отметили пять критериев или меньше, в работе отдела продаж есть проблемы. Исправить некоторые из них помогут техники продаж B2B.

Как продавать в B2B: техники и методики

Практически любая техника продаж B2B основана на трех принципах: знание своего продукта, знание целевой аудитории, партнерские отношения с клиентом. От этого зависит успех сделки. Детали могут зависеть от специфики бизнеса, рынка, аудитории и продукта. В теплых и холодных продажах в B2B техники и советы также могут отличаться.

В этой статье мы рассмотрим пять наиболее популярных технологий продаж B2B.

СПИН-продажи

B2B-техника SPIN помогает продавцу лучше понять потребности клиента и предложить ему наиболее подходящее решение. Ее суть в том, чтобы общаться с потенциальным клиентом по определенному сценарию. Типы вопросов зашифрованы в самой аббревиатуре:

  • Situation — ситуация: задаем вопросы, которые помогают понять положение клиента и его задачи.
  • Problem — проблема: выявляем болевые точки и вызовы, с которыми сталкивается клиент.
  • Implication — последствия: анализируем последствия этих проблем для клиента.
  • Need-payoff — потребность и выгода: выявляем потребности и предлагаем продукт, который ее закроет.

Чтобы грамотно использовать технику SPIN, нужно долго готовиться к переговорам и детально изучать клиента. Поэтому она скорее подходит компаниям, которые продают сложные продукты и закрывают долгие сделки на крупные суммы.

Пример. Компания SuperAdmin занимается разработкой и поддержкой сайтов. Потенциальный клиент оставляет заявку на сайте компании. Менеджер звонит и, не выяснив, что нужно клиенту, предлагает рядовой лендинг. Клиенту эта услуга не интересна, поэтому он уходит.

SPIN же предлагает сначала выяснить, какую задачу хочет решить потенциальный покупатель. Менеджер компании NormalAdmin узнает, что клиент хочет сделать сайт для интернет-магазина, а значит, ему нужно предложить разработку личного кабинета, закладок и корзины, интеграцию с CRM-системой.

SNAP

Техника продаж, которая помогает устанавливать контакт и выстраивать доверительные отношения с клиентами. Как и SPIN, она представляет собой аббревиатуру, которая описывает основные принципы этой техники:

  • S — keep it Simple — Будьте проще. SNAP-продажи призывают общаться с клиентом просто. Чтобы клиенту было приятно покупать, откажитесь от сложных терминов и запутанных описаний продукта.
  • N — be iNvaluable — Будьте бесценными. Покажите клиенту, насколько ценным, полезным и уникальным может быть ваше предложение для него.
  • A — always Align — Соответствуйте. Выстраивайте стратегию продаж вокруг целей и интересов клиента. Находите точки пересечения вашего продукта и потребностей клиента — так партнерство будет взаимовыгодным.
  • P — raise Priorities — Повышайте приоритеты. Определите, что для клиента важнее всего, и сосредоточьтесь именно на этом. Например, если для клиента приоритет — экономия, то вы можете сделать для него скидку.

«Чемпионы продаж»

Цель техники Challenger Sale — не просто удовлетворить потребности клиента, а вызвать у него новые идеи относительно бизнеса. Станьте экспертом для клиента и предложите то, о чем он сам не задумывался.

Пример. Компания X-Logistics продает ПО для управления складом. Продавец не предлагает клиенту продукт в лоб, а презентует исследование о том, как оптимизация процессов может увеличить прибыль на 20%.

Кажется, что склады слабо связаны с прибылью, поэтому эта выгода неочевидна. На деле чем быстрее собирают и упаковывают товары, чем больше автоматизирован процесс, тем выше прибыль. Для клиента это исследование может стать той самой новой идеей, которая покажет ценность и выгоду продукта.

Чтобы стать чемпионом продаж, нужно:

  • предлагать клиентам то, о чем они не задумывались;
  • знать, чем занимается клиент и что влияет на его прибыль;
  • легко обсуждать бюджеты: идти на уступки, не скрывать цены;
  • подталкивать клиентов к принятию решения.

Selling fox

The Selling Fox. A Field Guide for Dynamic Sales Performance («Продающая лиса. Полевое руководство по динамичным и эффективным продажам») — так называется книга Джима Холдена, в которой он определяет ключевую роль продавца и утверждает, что от его личности напрямую зависит объем продаж.

По мнению Холдена, на заключение сделки влияют три условия:

  • «Готовность» клиента. Чем лучше клиент знает рынок и ваших конкурентов, тем проще ему будет принять обоснованное решение и тем быстрее пройдет сделка.
    Сделайте «домашнюю работу» за клиента: расскажите ему о других решениях на рынке с акцентом на ваших преимуществах.
  • «Желание» принять решение. Клиент должен быть уверен в своем выборе. Чтобы вселить эту уверенность, расскажите о вашем опыте работы с подобными клиентами, покажите отзывы, предоставьте гарантии и сделайте уникальное предложение.
  • «Способность» принять решение. Если клиент не может оценить ваше предложение с точки зрения бюджета или других ресурсов, сделка не состоится. Поэтому, делая коммерческое предложение, сравните стоимость вашего продукта с другими затратами клиента или с тем, сколько он потратит, купив другой продукт.

FAB

Техника может показать клиенту, какие выгоды он может получить от сотрудничества с вами.

FAB расшифровывается как:

  • Features (особенности) — важные характеристики, технические особенности продукта.
  • Advantages (преимущества) — это то, как именно особенности помогают клиенту.
  • Benefits (выгоды) — конкретные плюсы, которые клиент получит от использования продукта или услуги.

Суть техники FAB в том, чтобы определить, какие свойства вашего продукта важнее всего для клиента, а затем обернуть эти свойства в выгоды. Это особенно помогает в холодных продажах: чтобы установить первый контакт, достаточно выделить уникальные характеристики продукта и показать, какую пользу они принесут.

Как внедрить техники B2B-продаж

Рассмотрим этот вопрос со стороны тех, кто влияет на стратегию и выстраивает бизнес-процесс, то есть руководителей, а также со стороны линейных сотрудников.

Советы для руководителей отдела продаж

Разработайте стратегию. Вместе с командой определите ключевые цели вашего отдела и шаги, которые помогут их достичь. Она может состоять из таких задач: выйти на новую аудиторию, увеличить средний чек, сократить цикл сделки.

Установите KPI. Например, вы решили сократить цикл сделки, так как это мешает повысить товарооборот. Эту задачу нужно конкретизировать и установить для нее четкие KPI. Без этого не получится определить, достигнута цель или нет. И сотрудники не поймут, что от них требуется. В этом случае ключевыми показателями эффективности могут быть среднее время сделки, количество этапов продаж, среднее время на каждом этапе и количество повторных контактов с клиентами.

Важно. После того, как вы определили KPI, дайте сотрудникам четкую картину-видение. Помогут ответы на такие вопросы:

  • Зачем использовать конкретные техники продаж?
  • Что это даст компании в будущем?
  • Какие бонусы получат те, кто будет активно применять техники продаж?

Обучите сотрудников. Организуйте обучающие семинары, тренинги или курсы для менеджеров отдела продаж. Чем больше будет практики, тем увереннее будут чувствовать себя сотрудники. Темы можно посвящать трудностям, с которыми они чаще всего сталкиваются в работе. Также обучение техникам продаж B2B можно включить в программу адаптации новых сотрудников.

Разработайте систему мотивации. Чтобы сотрудники выполняли KPI, создайте условия, в которых они будут стремиться к цели. Мотивация у каждого может быть своя, но есть несколько универсальных способов:

  • материальное поощрение (бонусы, премии, оплата обучения и т. д.);
  • командные мероприятия (корпоративы, выезды);
  • нестандартные задачи;
  • соревнования и конкурсы;
  • свобода действий и принятия решений.

Собирайте обратную связь и выявляйте болевые точки. Совещания, встречи один на один, разбор ошибок и планирование должны стать регулярными в отделе продаж. Иногда кажется, что подобные встречи — это пустая трата времени. Но на деле они помогают держать руку на пульсе и вовремя корректировать технику продаж.

Техники продаж для менеджеров в B2B

Изучите целевую аудиторию. Чтобы продавать больше, изучите потенциальных клиентов и особенно ЛПР (лица, принимающие решения). Чем они интересуются? Как проводят время вне работы? Что их раздражает и мотивирует? Ответы на эти вопросы помогут выбрать подходящую технику продаж.

Экспериментируйте. Соблюдать регламенты и скрипты — очень важно. Но иногда ситуации «в полях» могут выходить за рамки шаблонов. В такие моменты полезно слушать интуицию и применять нестандартные техники. Так потенциальный клиент поймет, что вы не робот, а живой человек, и хотите решить его проблему.

Пример. Андрей работает в компании, которая продает ПО для управления персоналом. Вместо того, чтобы просто отправлять электронные письма с информацией о продукте, Андрей организовывает онлайн-встречу HR-специалистов и приглашает на нее потенциальных клиентов. Таким образом он строит диалог с ЛПР, не навязывая продукт.

Измеряйте результаты. Чтобы постоянно улучшать методы и стратегии продаж, отслеживайте результаты своей работы. Анализируйте личные показатели, изучайте успешные методики продаж B2B, внедряйте и совершенствуйте их.

Как оценить эффективность техник B2B-продаж

Разберем основные показатели, которые помогут выяснить, насколько успешно работают B2B-продажи.

План/факт. Сравнивайте запланированные результаты с реальными. Метод очевидный, но важный. Установите четкие KPI и оцените, насколько близко ваша команда к ним приблизилась.

Пример. Если вашей целью на месяц было закрыть десять сделок, а вы закрыли только семь, это может говорить о том, что в отделе продаж нужно пересмотреть стратегию, улучшить навыки команды или выбрать другие техники.

Количество взаимодействий на каждом этапе. Если осознанно разбить продажу на этапы, это поможет проанализировать процесс продажи и определить слабые места. На каждом этапе вы можете отслеживать количество разных действий:

  • новые контакты;
  • «дозвоны»;
  • новые встречи;
  • демонстрации продукта;
  • количество коммерческих предложений.
Пример. Если на этапе поиска клиентов у вас было много контактов с ЛПР, но в итоге мало сделок, возможно, стоит изменить подход к презентации продукта или характеристики квалифицированных лидов. Контакт, который вы определили как «квалифицированный лид», на самом деле может не быть вашим потенциальным клиентом. Ему нужно другое решение.

Длительность сделки. Это время, которое вы потратили на то, чтобы закрыть сделку — с момента первого контакта до подписания договора. Чем быстрее удается продать, тем лучше работает отдел продаж. А если длительность сделки слишком долгая, возможно, стоит выяснить, на каком этапе все ломается.

Конверсия воронки продаж. Одна из ключевых метрик эффективности B2B-продаж. Это отношение числа успешных сделок к общему числу потенциальных клиентов на каждом этапе. Считается по формуле:

N / NO × 100%


N — количество реальных покупателей, а NO — число потенциальных клиентов.

Пример. Если вы отправили коммерческое предложение 15 потенциальным клиентам, а заключили сделку только с девятью из них — конверсия составляет 60% (9 / 15 × 100%).

Управление продажами в B2B — это сложный процесс. Цикл сделки может составлять от одной недели до полугода и даже более — в зависимости от ниши и продукта. Приходится много согласовывать, обмениваться документами, встречаться и договариваться.

Снизить человеческий фактор, контролировать работу каждого менеджера по продажам и автоматизировать бизнес-процессы помогает CRM-система. Например, с помощью Битрикс24 можно автоматизировать однотипные и повторяющиеся задачи: обработку заявок, обновление карточек, создание документов, распределение задач между сотрудниками и выставление счетов на оплату.

Попробуйте CRM Битрикс24
CRM возьмет под контроль все каналы коммуникаций с клиентами и автоматизирует продажи в вашем бизнесе.
Создать бесплатно

Частые вопросы

Какие техники продаж можно использовать в B2B?

Техники продаж для менеджеров B2B — бесчисленны. Какие из них использовать, зависит от специфики бизнеса: рынка, аудитории и продукта. Но есть наиболее распространенные техники:

  • SPIN;
  • SNAP;
  • «Чемпионы продаж»;
  • Selling fox;
  • FAB.
Как продавать больше в B2B?

Чтобы продавать больше, нужно:

  • изучить целевую аудиторию;
  • разработать стратегию продаж;
  • установить KPI;
  • обучить сотрудников и получить от них обратную связь;
  • разработать систему мотивации;
  • выйти за рамки шаблонов;
  • измерить и посмотреть показатели в динамике.
Как понять, что техники B2B-продаж работают?

Чтобы оценить эффективность B2B-продаж, проанализируйте такие показатели:

  • объем продаж и сумму сделок;
  • количество взаимодействий на каждом этапе продаж;
  • длительность сделки;
  • конверсию воронки продаж.

Что в итоге

  • B2B-продажи основаны на долгосрочных отношениях. Для того, чтобы они возникли и окрепли, клиента нужно найти, выявить его потребности, продемонстрировать продукт и поддерживать после заключения сделки.
  • Поскольку и продавцом, и покупателем в B2B выступает юридическое лицо, то их отношения регулирует Гражданский кодекс, а споры решает арбитражный суд.
  • Успеху сделки способствуют знание продукта и целевой аудитории, а также партнерство с клиентом. Но есть и более систематизированные подходы. Среди них — СПИН-продажи, SNAP, «Чемпионы продаж», Selling fox и FAB.
  • Чтобы успешно внедрить техники B2B-продаж, руководители должны разработать стратегию, установить KPI и обучить сотрудников. А менеджеры и линейные сотрудники — изучить целевую аудиторию.

Увеличьте продажи и наведите порядок в задачах с Битрикс24
Получить бесплатно
Наталья Хайду
Главный редактор
Рекомендуем
Показать еще