Решения директора напрямую влияют на развитие бизнеса, но собственнику часто бывает неясно, как оценить вклад руководителя в работу компании. KPI помогает сделать решения директора прозрачными и измеримыми, ставить конкретные цели и составлять четкий план действий. В статье расскажем, как оценить работу СЕО и направлять его деятельность с помощью метрик.
Что такое KPI директора
KPI директора — это система показателей, которые помогают собственнику ставить руководителю конкретные цели и оценивать, насколько тому удается их достичь. KPI для СЕО всегда связаны со стратегией всей компании, а не отдельного направления, ведь он отвечает за устойчивость бизнеса в целом.
Например, директор интернет-магазина влияет на выручку, средний чек, стоимость привлечения и удержания клиентов. Его KPI могут звучать так: «увеличить прибыль на 30% за год, снизить стоимость привлечения до 100 рублей за покупателя».
Чаще всего директор отвечает за 4 крупных направления, результаты по которым можно оценить с помощью метрик:
- Финансы — сколько компания тратит и зарабатывает.
- Клиенты — насколько хорошо бизнес привлекает и удерживает покупателей.
- Процессы — как мы выстраиваем работу и как это сказывается на результатах.
- Обучение и развитие — как мы работаем с персоналом.
KPI директора должны учитывать все 4 зоны ответственности.
Зачем нужны KPI для руководителя
Метрики позволяют оцифровать работу директора, увидеть, насколько он справляется с задачами, и спланировать следующие шаги для компании. Они помогают:
Связать действия и результаты
KPI задает точные параметры, по которым можно судить, как решения директора влияют на компанию. С ними не получится «изображать работу». Собственник сможет решать, продлевать ли контракт с СЕО, на основе данных, а не под влиянием эмоций.
Сфокусироваться на главном
Когда у директора есть конкретная цель, он сосредотачивается на ней и начинает думать стратегически. Вместо того чтобы решать операционные проблемы, он начинает оптимизировать процессы и искать новые способы достигать целей. Например, увеличивать прибыль. Конкретные показатели KPI для директора позволяют ему понять, что делать, как ставить задачи подчиненным, как оценивать их эффективность и распределять ответственность.
Сделать бизнес устойчивее
KPI мотивируют директора следить за метриками в реальном времени и помогают контролировать финансовую стабильность, процессы, команду. Если где-то возникнут проблемы, СЕО это заметит и примет меры раньше, чем бизнес серьезно пострадает.
Какие KPI ставить директору
Показатели эффективности зависят от специфики бизнеса, его размера и целей. Производственная компания будет оценивать директора по тому, как тот выполняет план производства, а интернет-магазин — по тому, как часто и на какую сумму пользователи делают покупки на сайте. Но есть универсальные показатели, которые подходят большинству компаний.
Финансовые показатели
Финансовые KPI — ключевые для CEO. Они отражают, насколько эффективно компания зарабатывает и управляет ресурсами. К финансовым KPI относятся:
Чистая прибыль. Выручка может расти, но если вместе с ней растут и затраты, компания не становится богаче. Чистая прибыль показывает, сколько денег остается у бизнеса после всех расходов.
Назначать KPI по этому показателю можно как в цифрах, так и в процентах. Например, поставить перед директором цель увеличить чистую прибыль с 50 до 75 млн рублей за год или на 20% по сравнению с прошлым годом.
Можно поработать и с отдельными составляющими чистой прибыли. Например, сократить операционные расходы на 5-10% и сохранить прежнее качество продукта.
EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization). Это прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации. Ее еще называют грязной прибылью. Она показывает, насколько хорошо бизнес использует ресурсы и насколько способен зарабатывать. На этот показатель ориентируются инвесторы и партнеры, когда оценивают эффективность компании. Все потому, что он не учитывает кредиты, налоги и разовые расходы.
Цели по EBITDA для директора обычно выражают в точной цифре, например: «EBITDA ≥ 500 тысяч рублей в течение года».
Рентабельность. Она определяет, насколько бизнес окупает себя. Рассчитать ее можно через метрику ROI (Return of Investment) — возврат инвестиций. С помощью этого показателя можно узнать, какой процент прибыли приносят вложенные деньги. Если выручка растет, но рентабельность падает, значит, компания работает неэффективно.
Если ROI равен 100%, значит, бизнес окупается, но не приносит прибыли. Если этот показатель выше 100% — доходы постепенно растут. Назначайте KPI по рентабельности в зависимости от текущей ситуации. Они могут выглядеть так: «вывести ROI на показатель 100%» или «поднять ROI на 20%».
Операционные показатели
Операционные KPI показывают, насколько хорошо работают внутренние процессы компании. Они помогают оценить производительность и увидеть, как бизнес использует ресурсы. Ставить цели в этой области можно по нескольким параметрам:
Скорость выполнения заказов. Сколько времени уходит на производство и доставку товаров. Чем меньше этот показатель, тем лучше. KPI для директора может выглядеть как «сократить среднее время доставки с 5 до 3 дней».
Качество продукции или услуг. Оценить их можно через:
- процент брака;
- количество жалоб от клиентов;
- процент возвратов.
Например, если директору удастся снизить брак с 5 до 2%, это повлияет на прибыль и репутацию бизнеса.
Производительность. Сколько единиц товара производит бизнес за определенный период, сколько времени на это уходит, выполняет ли производство план. Этот показатель обычно используют для производственных компаний.
Систематизация и автоматизация. Чтобы эффективно управлять крупной компанией, директору пригодятся CRM, программы для автоматизации склада, система управления проектами. Само по себе количество ПО или внедренных методик не говорит о качественной работе СЕО, но может стать понятной точкой контроля. Чтобы директор уделял внимание этой стороне бизнес-процессов, ему можно поставить KPI вроде «внедрить CRM-систему в течение полугода и перевести в нее 100% клиентской базы».
Клиентские показатели
Клиентские KPI помогают оценить, как компания удерживает существующих клиентов и привлекает новых. Судить об этом можно по таким метрикам:
NPS (Net Promoter Score). Его еще называют индексом потребительской лояльности. Метрика показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать бренд, и выражается в процентах. Считается, что если NPS попадает в диапазон от 20 до 50% — это неплохо, а если он выше — отлично. KPI для директора может заключаться в том, чтобы повысить NPS до определенного процента.
Churn Rate (отток клиентов). Это процент клиентов, которые ушли за определенный период. Чем ниже показатель, тем лучше. Годовой отток выше 50-60% говорит о серьезных проблемах с удержанием. Поэтому задача для директора может выглядеть так: «снизить Churn Rate на 10% за год».
Количество новых клиентов. Чем больше клиентская база, тем активнее компания расширяется. Важно смотреть на этот показатель вместе с оттоком: если старые клиенты уходят быстрее, чем приходят новые, это проблема.
LTV (пожизненная ценность клиента). Метрика показывает, сколько прибыли приносит один клиент за все время сотрудничества с компанией. Если LTV растет, значит, клиенты дольше и чаще пользуются услугами и товарами и покупают больше. Это один из ключевых показателей для сервисов по подписке. Задачей директора будет увеличивать LTV в течение года.
Средний чек. Сколько в среднем тратит один клиент за покупку. Когда средний чек растет, а количество покупателей остается прежним, выручка обычно увеличивается.
Показатели по команде
Директор отвечает не только за финансы и клиентов, но и за людей, которые работают в компании. Поэтому ему важно следить за этими показателями:
Текучесть кадров. Процент сотрудников, которые увольняются за определенный период. Высокая текучесть приводит к дополнительным расходам на то, чтобы найти и обучить новых сотрудников. В результате снижается эффективность работы. KPI для директора может быть связан с тем, чтобы снизить текучесть до определенного процента.
ENPS (индекс вовлеченности). Показывает, насколько сотрудники довольны работой и готовы рекомендовать компанию как работодателя. Вовлеченные сотрудники работают продуктивнее и реже уходят. Считается, что показатель eNPS должен быть 30 или выше. За этим может следить СЕО.
Обучение и развитие. Количество пройденных сотрудниками программ обучения, сертификаций, тренингов. Показатель важен для компаний, где конкурентное преимущество зависит от квалификации персонала.
Следить за показателями и результатами проще, когда они собраны в одной программе и обновляются автоматически. Ставьте задачи команде, используйте сквозную аналитику и данные из CRM, чтобы держать руку на пульсе компании.
работу в таск-трекере. Все на одной платформе.
Как разработать систему KPI для директора
KPI для CEO тесно связаны со стратегией компании и влияют на эффективность управления, поэтому ставить их наугад не стоит. Вот подробная инструкция, как определить реалистичные показатели.
Шаг 1. Поставьте цели для бизнеса на год
Решите, чего компания планирует достичь в ближайшее время. Формулируйте цели по SMART: они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени. Вместо «улучшить качество» или «повысить удовлетворенность клиентов» — «снизить процент брака с 5 до 2% за год» или «повысить NPS до 50 за 12 месяцев».
Вот несколько примеров SMART-целей:
- Заработать 1 млн рублей.
- Сократить издержки на 10%.
- Открыть два новых филиала.
- Продать 5 франшиз.
- Выйти на рынок одной европейской страны.
- Запустить один новый продукт.
- Увеличить долю влияния на рынке на 5%.
- Привлечь один новый сегмент аудитории.
Шаг 2. Распределите цели по направлениям
Для каждой компании приоритетными будут одно-два направления. Например, производство сосредоточится на качестве и сроках, а SaaS-сервис сделает акцент на удержании клиентов и развитии продукта.
Шаг 3. Сформулируйте KPI для каждого направления
Определите, какие метрики будут отражать успехи или неудачи по каждому направлению. Выберите 1-3 основных показателя для каждого блока. Вот примеры KPI для директора по категориям:
- Финансы — увеличить выручку на 60% за год.
- Клиенты — повысить NPS до 50%.
- Процессы — сократить срок обработки заказа до 2 дней.
- Команда — снизить текучесть кадров до 5%.
Каждый показатель должен быть в зоне влияния директора. Если руководитель не может напрямую повлиять на результат, выберите другой KPI.
Шаг 4. Установите веса для каждого KPI
Представьте, что все KPI — это 100%. Определите, сколько процентов из ста занимает каждый показатель. Чем он важнее для компании, тем большую долю ему стоит отвести. Обычно финансовые показатели весят 40-50%, потому что отражают главный результат работы компании. Остальные 50-60% распределяются между операционными, клиентскими и командными целями. Такая система позволит директору лучше понять, на чем сконцентрироваться в первую очередь.
Шаг 5. Утвердите KPI
Обсудите показатели с CEO. Убедитесь, что они понятны и достижимы и директор согласен с ними. Выслушайте его аргументы, скорректируйте цифры или веса показателей, если нужно. Затем зафиксируйте KPI в трудовом договоре, допсоглашении или отдельном документе. Пропишите, по каким параметрам будут оценивать работу директора, каких значений он должен достичь и к какому сроку.
Как внедрить KPI для генерального директора
Вот несколько принципов, которые помогут собственнику и СЕО легче найти общий язык и сделать KPI эффективным инструментом.
Начните с малого
Если директору нужно достигать сразу много целей, он теряет фокус и показатели снижаются. Выделите 1-3 самые важные метрики в начале периода, затем постепенно добавляйте новые. Например, в первый квартал сосредоточьте усилия СЕО на выручке и NPS. Когда он наладит эти процессы, переключите его внимание на скорость обработки заказов или текучесть кадров.
Настройте систему отчетности
Проверять результаты по KPI нужно регулярно, чтобы понимать, насколько верно выставлены цели и насколько эффективно директор над ними работает. Финансовые показатели могут измениться уже через месяц-два, а клиентские требуют нескольких месяцев, прежде чем станет заметен прогресс.
Используйте инструменты автоматизации, чтобы напоминать директору об отчетах и следить за работой компании в реальном времени. В разделе «Задачи и проекты» Битрикс24 можно посмотреть, какие задачи ставит директор себе и сотрудникам и насколько эффективно работают подразделения. Там же можно поставить директору задачу по отчетам, чтобы система автоматически напоминала о них.
BI-аналитика и статистика на основе CRM помогут следить за ключевыми показателями в реальном времени и трансформировать цифры в наглядные дашборды. Система отправит уведомление, если какой-то показатель начинает отклоняться от плана.
Обсуждайте прогресс
Раз в квартал назначайте директору встречу, чтобы обсудить прогресс по KPI. Уточните, где возникают сложности и нужна ли помощь. Если директор не выполняет какой-то показатель, уточните, в чем причина. Возможно, цель оказалась нереалистичной, изменились внешние условия или директору не хватает ресурсов и полномочий.
Читайте также
Корректируйте KPI время от времени
Если в компании или на рынке произошли серьезные изменения, пересмотрите показатели так, чтобы они оставались актуальными и достижимыми. Вот примеры ситуаций, когда стоит выстроить новую стратегию:
- резкий экономический кризис заставил людей экономить;
- новый закон увеличил расходы бизнеса;
- крупный клиент стал реже заказывать услуги;
- конкуренты выпустили востребованный продукт.
Когда условия меняются, а показатели — нет, KPI становится формальностью, которая не двигает бизнес вперед.
Частые вопросы
Стандартная практика — ставить KPI на год и делить их на кварталы. Трех месяцев хватает, чтобы отследить прогресс и скорректировать цели. В конце года, когда компания утверждает новую стратегию и бюджет, можно полностью пересмотреть систему KPI.
Если компания работает в быстро меняющейся среде, показатели можно пересматривать раз в 3-6 месяцев. Например, для стартапа KPI, которые были актуальны в начале года, могут потерять смысл через несколько месяцев.
Сначала выясните, что мешает достичь целей. Иногда причина в том, что показатели изначально не учитывали реальные возможности компании или изменились внешние условия. Возможно, директору не хватает ресурсов или нужно обучение. Эти проблемы он может решить с вашей помощью.
Если же CEO не может объяснить, в чем дело, или отказывается сотрудничать, стоит подумать о замене сотрудника.
Долгое время считалось, что это поможет мотивировать CEO и повышать эффективность его работы. Однако последние исследования показывают, что такой подход устаревает. Не все KPI напрямую зависят от решений директора, они лишь помогают оценивать ситуацию. Поэтому для некоторых сотрудников связь между зарплатой и результатами может привести к тому, что директор будет формально выполнять KPI, а фактическая эффективность компании не будет расти. Обсудите мотивацию с вашим HR и CEO. Вместе установите показатели и бонусы за их выполнение.
Что в итоге
- KPI для директора — это система показателей и метрик, которая помогает собственнику объективно оценить работу руководителя и связать ее с целями бизнеса.
- Метрики позволяют сделать работу директора прозрачной и понятной, связать действия и результаты, сосредоточить внимание СЕО на конкретных целях и вовремя замечать проблемы.
- KPI директора состоят из показателей, связанных с финансами, процессами, клиентами и командой. Обычно используют 1-3 метрики для каждой категории.
- Цели СЕО напрямую связаны с планами компании. Чтобы выставить KPI, нужно прописать стратегию бизнеса на год, затем разделить цели по категориям, перевести их в метрики и обозначить ключевые показатели. Финальный вариант согласуйте с директором.
- Ставьте перед директором по 1-3 цели на квартал. Только когда он достигает KPI по одним показателям, добавляйте другие, иначе СЕО потеряет фокус. Следите за аналитикой, регулярно получайте отчеты от директора и обсуждайте с ним прогресс. Время от времени целевые показатели нужно корректировать.
