По статистике, 70% пользователей уходят из интернет-магазина, когда уже начали оформлять заказ. Понять, на каком этапе и почему люди отказываются от покупки, поможет автоворонка. Проанализировав поведение клиента, вы сможете скорректировать его путь и подвести к сделке — а значит, увеличить продажи. Рассказываем, что такое автоворонка и как она работает.
Как работает автоворонка
Воронка продаж — это последовательность шагов, которые проходит клиент от знакомства с товаром или услугой до покупки.
Чтобы быстро разобраться, что такое воронка и как ее составить, посмотрите короткое видео на нашем Youtube-канале — объясняем все самое основное за минуту.
Для каждой компании этапы сделки будут отличаться, так как они зависят от особенностей бизнеса и стратегии маркетинга. Типичные этапы цифровой воронки — посещение сайта, регистрация, заполнение формы, покупка демоверсии продукта или оформление заказа. На каждой стадии воронки продаж количество клиентов уменьшается, и в конце остаются только реальные покупатели.
Воронка помогает понять, как ведут себя потребители на разных ее этапах, и использовать это знание, чтобы доводить их до сделки. Людей, которые уже приобрели товар или услугу, нужно мотивировать к следующей покупке иначе, чем тех, кто раздумывает еще только о первой. Потратьте время и силы, чтобы лучше узнать свою аудиторию, и вы увидите, как в результате вырастут конверсия и чек.
Вести покупателя по воронке можно вручную, отмечая каждое взаимодействие в электронной карточке. Многие бизнесы, особенно небольшие, работают именно так. Это классический сценарий, однако управление им отнимает у менеджеров много времени и требует внимательности. Уловка-22 — воронка нужна, чтобы сделать продажи управляемыми и получать больше заказов и прибыли, но как только у вас есть желаемый результат в виде большего количества лидов, управляться с ними становится лишь сложнее.
Решение — автоматизировать процесс. Установите и настройте сервисы, которые сами сообщат о распродаже, примут заказ, отправят рассылку по email, подберут наиболее подходящий продукт. Это и есть автоматическая воронка, или простыми словами автоворонка — взаимодействие с покупателями, которое подразумевает минимальное участие человека.
Пример. Оптовый поставщик упаковочных материалов принимает заявки через форму на сайте, затем менеджеры звонят потенциальным покупателям. Сотрудники работают с 9 до 18 часов, а обращения обрабатывают вручную в порядке очереди или на следующий день. Теплым клиентам приходится ждать обратного звонка — на этом этапе они часто передумывают покупать.
Другой интернет-магазин использует автоворонку: пользователь заходит на сайт, выбирает товар, делает заказ и оплачивает его. Документы автоматически уходят на склад, товар отправляют по указанному адресу. Ответы на частые вопросы покупатель может получить в чат-боте. Сотрудник интернет-магазина подключается только, если возникают сложности.
В первой компании до сделки доходят два человека из десяти оставивших заявку, во второй благодаря автоворонке — семеро.
Виды автоворонок
По целевому действию.
| Цель автоворонки | Триггерные механики в автоворонке |
| продажа товаров или услуг | лид-магнит, регистрация на сайте, интернет-заказ, продажа дополнительных услуг |
| информация о клиентах и их потребностях | опросы, подписка на email-рассылки, бесплатный контент |
| удержание аудитории и повышение лояльности | персонализированные предложения, опросы удовлетворенности |
| рекомендации и отзывы | предложение оставить отзыв, начисление бонусов за обзор продукта |
По платформе. Автоворонки делят на виды в зависимости от канала, из которого пришел лид:
- с сайта
- через электронную почту;
- из социальных сетей;
- из мессенджера;
- через СМС;
- из мобильного приложения.
Часто автоворонки не ограничиваются одним каналом, а собирают лидов сразу из нескольких источников. Например, пользователь заполнил форму обратной связи на сайте онлайн-курсов, чтобы получить доступ к бесплатному вебинару. Система отправляет ему письмо с подтверждением электронной почты. Если человек подтвердил email, ему дают ссылку на закрытый Telegram-канал, где есть полезная информация, промокоды и реклама бесплатных мероприятий. Если пользователь купил курс, ему предлагают написать отзыв в группе ВКонтакте и получить за это скидку на следующий заказ.
По сложности. Продающая автоворонка бывает простой, или линейной — этапы в ней идут последовательно и не зависят от того, как на них реагирует клиент.
Более сложные автоворонки, этапы которых зависят от реакции человека, называют вариативными.
Как создать продающую автоворонку
Пошаговая инструкция, как сделать автоворонку продаж:
- Изучите целевую аудиторию и ее потребности. Чтобы разработать алгоритм продаж, который увеличит прибыль, узнайте, кто покупает ваш продукт, какие проблемы с его помощью решает, какие каналы взаимодействия предпочитает.
- Продумайте и разбейте на этапы сценарии поведения для каждой категории покупателей. На каком шаге и какие решения они принимают, почему уходят и что мотивирует их на покупку. В создании автоворонки поможет Customer Journey Map, или карта пути клиента. Информацию для нее можно получить у менеджеров, из аналитических отчетов, опросов покупателей.
- Подберите наиболее подходящие инструменты для автоворонки — лид-магнит, трипваер, допродажи. Подумайте, какие из них лучше других справятся с поставленной задачей. Например, если вам нужно получить телефон и email клиента, заинтересуйте его с помощью лид-магнита — закрытого вебинара, презентации признанного эксперта, электронной книги, купона на скидку. Попросите оставить свои данные в CRM-форме в обмен на полезный контент. По этому адресу или телефону вы можете позже «прогревать» потенциального покупателя.
- Подготовьте контент для каждого шага. Шаблоны электронных писем, ответы чат-бота, тексты объявлений, СМС, рекламные рассылки в мессенджерах, push-уведомления в приложении — важно продумать каждое предложение. Позаботьтесь о креативности: контент должен выделять вашу фирму на фоне конкурентов.
- Проверьте сценарий на тестовой группе или на реальных людях. Например, косметической компании нужно понять, как взаимодействовать с женщинами 30-40 лет со средним доходом, живущими в мегаполисе. Она набирает экспериментальную группу добровольцев, которые потом получат подарок от компании, и тестирует разные сценарии. Результат оценивайте по заранее заданному критерию — например, увеличение конверсии, снижение стоимости и времени привлечения покупателей, уменьшение оттока клиентов.
- Запустите наиболее эффективные сценарии. Но на этом создание автоворонки не заканчивается. Постоянно обновляйте и совершенствуйте алгоритмы, так как предпочтения и поведение целевой аудитории могут меняться. Если на каком-то этапе покупатели выходят из автоворонки, ищите причины. Например, если человек не переходит по рекламным объявлениям, попробуйте поменять настройки. Если он не переходит из ВКонтакте на сайт, чтобы оставить номер телефона, разработайте лид-форму для соцсети.
Создать и настроить автоворонку продаж можно бесплатно — как самому, так и в специальном сервисе, например, CRM-системе.
Инструменты для управления автоворонкой
Как взаимодействовать с аудиторией, зависит от множества факторов. Это и характер задач, и специфика самого бизнеса, и даже банальный размер бюджета на продвижение. Задача маркетологов — оценить исходные данные и подобрать подходящие инструменты для работы с автоворонками. Вот некоторые из них.
Аналитика
Анализируйте работу автоворонки, чтобы понимать, что уже работает хорошо, а что нужно скорректировать. Вот несколько метрик, по которым можно оценить текущее положение дел: число начальных презентаций продукта, вовлеченность, время прохождения воронки, коэффициент отклика, количество отказов, KPI отклика на электронные письма, количество точек касания. Эти показатели отличаются от компании к компании. Так, в среднем коэффициент конверсии в сфере товаров для дома и мебели составляет 6,3%, бьюти-направлении — 4,09%, товаров для здоровья — 2,89%.
Какие сервисы аналитики использовать:
- Встроенная аналитика в программе для создания автоворонок. Она входит в стоимость тарифного плана, но в бесплатной версии может быть урезана.
- CRM-аналитика Битрикс24. Собирает данные по всем каналам — сайту, социальным сетям, мессенджерам, email-рассылкам. С ее помощью вы узнаете число заинтересованных в продукте пользователей, сколько из них сделали покупку, окупилась ли реклама, какие ключевые слова работают лучше.
- Яндекс.Метрика и Google Analytics для анализа поведения на сайте и в мобильном приложении. Выясните, сколько пользователей заходят на ресурс, какие разделы смотрят, кто из них регистрируется.
Системы аналитики лучше использовать в комплексе. Так вы будете видеть более полную картину. Например, посетители интернет-магазина останавливаются на этапе оформления заказа. Причиной может быть недоверие к компании, неудобный интерфейс, сложные условия доставки, долгий процесс оплаты. Благодаря встроенной или сквозной аналитике вы обнаружите узкое место, а Яндекс.Метрика подскажет, на каком именно этапе «спотыкаются» потенциальные покупатели.
Контент для воронки
Контент — это тексты, изображения, видео и аудио, используемые в автоворонке.
Выбирайте тот формат, который откликается вашей целевой аудитории. Если нужно продать молодежный продукт, используйте короткие видеоролики, посты в соцсетях, мемы. Для бизнес-клиентов — профессиональный контент, кейсы, вебинары.
Избегайте рекламы без таргета — по данным Calltouch, 70% пользователей недовольны нецелевыми объявлениями в соцсетях, мессенджерах и поисковиках. Собрали их предпочтения в небольшую таблицу:
| Нравятся | Не нравятся |
|
короткие тексты видеоролики реклама в приложениях |
аудиоролики длинные тексты |
Основное требование к контенту для автоворонки — он должен быть информативным, полезным и понятным. Добавьте также ответы на основные вопросы, которые могут возникнуть касательно вашего бизнеса или продукта.
Учитывайте особенности площадки, где будет размещен контент. Например, текст на сайте должен быть оптимизирован для поисковых систем — содержать ключевые слова и фразы, чтобы его было легче найти. Посты в соцсетях должны быть интересными, короткими и легко читаемыми, с яркими привлекательными креативами.
Лид-магнит
Лид-магнит используют на начальном этапе воронки. Это ценность, которую вы бесплатно предлагаете людям, заинтересовавшимся вашим продуктом, в обмен на их email или номер телефона. После того как будущий покупатель попадет в базу данных компании, ему будут сообщать о распродажах и акциях, приглашать на бесплатные мастер-классы, отправлять персонализированные предложения, «подогревая» интерес.
Примеры лид-магнитов:
- бесплатный видеоурок, онлайн-курс, консультация;
- электронная книга по теме, интересной целевой аудитории;
- промокод на скидку;
- демо-доступ к сервису;
- бесплатный анализ сайта или бизнеса.
Цель лид-магнита — привлечь внимание потенциального клиента, «зацепить». Убедите его, что с помощью основного продукта он решит свою проблему, и с вами с готовностью поделятся адресом или телефоном за полезный материал.
Чтобы контакты тех, кого заинтересовал лид-магнит, не пропали даром, их нужно обработать. Для этого используют разные инструменты, в том числе CRM. Если вы пользуетесь такой системой, данные сразу попадают базу, и менеджеру не нужно вручную вносить информацию в карточку. Процесс можно автоматизировать: заполнение CRM-формы будет запускать цепочку действий, например, создание карточки контакта → отправку письма с лид-магнитом и приветствием → добавление адреса в базу email-рассылки.
Трипваер
Следующий шаг в автоворонке, который подталкивает к покупке — трипваер. Это бесплатный пробник основного товара или услуги. Трипваер часто используют мобильные операторы — предлагают будущим абонентам месяц связи в подарок или за символическую цену. Другие примеры трипваера: пробники духов и косметики, пробная тренировка в фитнес-клубе, 30 дней подписки в онлайн-кинотеатре за 1 рубль.
Трипваер идет в дополнение к лид-магниту. Человеку сложно отказаться от такого предложения, так как выгода очевидна. Он становится более лоялен к основному продукту, в результате ему легче решиться на покупку.
Цель трипваера — вовлечь клиента в финансовые отношения с компанией.
Основной продукт
Обычно целью автоворонки является покупка основного продукта, который приносит компании наибольшую прибыль. Разогретые лид-магнитом и трипваером клиенты готовы приобрести товар или услугу за полную стоимость. Если человек отказывается, ему предлагают альтернативный товар или недорогой аналог.
Максимизатор прибыли
Это сопутствующие или дополняющие товары, которые предлагают купить вдобавок к основному. Например, если человек приобрел телефон, ему могут понадобиться наушники, чехол и защитное стекло. Если он записался на онлайн-курсы, его могут заинтересовать вебинары и материалы по смежным темам.
В Битрикс24 есть генератор продаж, в котором можно задать сценарий для отдельной категории клиентов. Например, магазин детских товаров отправляет письмо о распродаже детских пюре тем, кто указал в анкете, что у него есть дети до трех лет.
Допродажи и повторные продажи увеличивают прибыль компании. Разработайте и используйте максимизатор прибыли, чтобы превратить разовых покупателей в постоянных.
Пример использования
Коворкинг-центр «Аник» продает и сдает в аренду рабочие места, юридические адреса. Компания уже пользовалась Битрикс24, и нужно было автоматизировать воронку.
Вот как специалисты сделали и настроили автоворонку.
- Сделка попадает в воронку.
- Сотрудники проверяют данные клиента. Если информация есть, сделка переходит в статус «Поставлен на учет». Система автоматически формирует и отправляет заказчику пакет документов.
- Затем программа проверяет наличие контактов для СМС и email-рассылки, иначе сообщения и письма не дойдут до покупателя. Если сведений нет, лида отправляют на первый этап автоворонки.
- Программа автоматически отмечает дату списания.
- За день до списания платы клиенту приходит уведомление.
- В назначенную дату с баланса заказчика списывается сумма по договору. На электронную почту отправляют акт, на телефон — СМС о списании денег и балансе.
- Если денег на балансе нет, на email приходит письмо с напоминанием. Клиент заполняет форму и оплачивает счет. Если он это не делает, счет формируется автоматически через три дня.
- Если счет остается неоплаченным, появляется долг. Клиент переходит на этап «Дебиторская задолженность» — с ним начинает работать сотрудник компании.
В результате внедрения автоворонки обслуживание происходит автоматически. Сотрудники подключаются только на этапе оплаты.
Полную версию кейса читайте по ссылке.
Частые вопросы об автоворонках
Практически любому бизнесу B2B и B2C. Особенно если у него много клиентов или сложный процесс продажи. Например, в сфере информационных продуктов — онлайн-курсы и сервисы; здравоохранения — телемедицина, медицинские центры и лаборатории; туризм — гостиницы, базы отдыха и турагентства. Автоворонки также подходят для розницы, где возможны повторные и комплексные продажи — магазины, супермаркеты, интернет-магазины.
Преимущества автоворонки:
- выполняет задачи автоматически, освобождая работников от монотонной и рутинной работы;
- меньше затраты на зарплату менеджеров;
- обрабатывает заявки круглосуточно;
- более точно выявляет потребности аудитории и на их основе создает персонализированные предложения.
От множества факторов. Например, качества трафика, продукта, качества самой автоворонки, оптимизации под мобильные устройства, контента, слаженности работы между сайтом и CRM.
Заключение
Автоворонка — это автоматизированная воронка без участия или с минимальным вмешательством человека. Перед тем, как сделать автоворонку, изучите свою целевую аудиторию и продумайте сценарии для каждой категории. Подберите подходящие инструменты и создайте цепляющий контент для каждого этапа. Настройте аналитику, чтобы оценивать результаты и корректировать путь клиента.
