TOFU, MOFU, BOFU: как работать с воронкой продаж

Что такое воронка продаж TOFU, MOFU, BOFU

Воронка продаж — это модель, которая показывает путь клиента от знакомства с товаром или услугой до покупки. Каждый этап воронки приближает к сделке.

Воронка подсказывает компании, какие действия нужно выполнить на каждом этапе, чтобы довести клиента до покупки. Например, на стадии знакомства важно вспомнить о проблеме, которую решает продукт, а на этапе сравнения — показать преимущества перед конкурентами.

Есть разные виды воронок продаж. Например, модель АИДА. Она состоит из четырех этапов: внимание — интерес — желание — действие. Задача компании: попасть в поле зрения покупателя, затем удержать и мотивировать к покупке.

В этой статье мы расскажем про модель TOFU, MOFU, BOFU. Она делит воронку на три большие стадии. Каждый этап подсказывает, что говорить и какой контент предлагать людям в зависимости от того, как хорошо они знают бренд и насколько готовы купить.

TOFU (Top of the Funnel) — верхняя часть воронки

Первый и самый широкий этап воронки TOFU, MOFU, BOFU. Здесь находятся люди, которые еще не знают о компании и как она может решить их вопрос. Задача — привлечь как можно больше таких покупателей, мотивировать их узнавать больше. Для этого компании ведут блоги на сайте и в соцсетях, запускают вирусные видео и рекламные кампании.

MOFU (Middle of the Funnel) — средняя часть воронки

Этап, на котором люди ищут способы решить свою задачу и уже знают о бренде. Они сравнивают предложения разных компаний, задают вопросы, читают отзывы. Задача бизнеса — удержать внимание аудитории и сформировать доверие. На этой части воронки контент должен раскрывать информацию о продукте, показывать экспертность компании. Для этого делятся кейсами, проводят вебинары, создают гайды.

BOFU (Bottom of the Funnel) — нижняя часть воронки

Последний этап. На нем люди уже готовы купить: они сравнили несколько предложений, оценили преимущества и хотят узнать детали конкретного продукта или услуги. Задача компании — превратить интерес в сделку. Чтобы подтолкнуть к действию, можно подробно рассказать о товаре, ответить на частые вопросы и предложить скидку.

Как работать с этапом TOFU

На этапе TOFU потенциальные клиенты еще не готовы к покупке. Людям важно разобраться, с какой проблемой они столкнулись и как они могут ее решить. Задача компании на этапе TOFU — дать эту информацию и привлечь внимание.

Контент на этом этапе должен быть разнообразным, информативным и понятным, чтобы потенциальные клиенты получили ответы на вопросы, заинтересовались и продолжали изучать тему. Здесь подойдут инструкции, обзоры, советы, разъяснения терминов и базовых понятий, посты, инфографики.

Для TOFU нужны маркетинговые инструменты, которые обеспечат широкий охват. Рассказываем, какими они могут быть, на примере онлайн-школы иностранных языков «Говор».

SEO Search Engine Optimization — набор методов, которые помогают сайту подниматься выше в поисковых системах и корпоративный блог. Компания продвигает свой сайт, чтобы он появлялся в топе поисковых систем. Для этого специалисты изучают частые запросы целевой аудитории. Затем в корпоративном блоге размещают статьи, в которых разбирают популярные темы.

Социальные сети и мессенджеры. Бизнесу не обязательно вести все соцсети. Важно публиковать контент там, где целевая аудитория. Так, некоторые компании выстраивают воронку продаж в Telegram или в сервисе, где можно смотреть короткие видео.

Таргетированная и контекстная реклама. Первый инструмент — объявления в соцсетях. Сервисы показывают рекламу, пока пользователи листают ленту. Второй канал — баннеры на сайтах и рекламные ссылки в выдачах поисковиков. Оба метода позволяют охватить большое количество потенциальных клиентов.

Чтобы понять, насколько успешно компания работает с аудиторией на этапе TOFU, оценивают показатели:

• Охват. Помогает увидеть количество уникальных пользователей, которые увидели посты, рекламу или видео один раз. Если пост прочитали 1000 разных человек — охват будет 1000. Чем выше показатель, тем лучше.
• Переходы на сайт. Это количество пользователей, которые по клику с рекламы, поста или другого контента пришли на сайт. Переходы указывают на заинтересованность — они показывают, что люди хотят узнать больше.
• Время на сайте. Говорит о том, сколько в среднем посетитель проводит на сайте компании. Чем дольше, тем больше вероятность, что потенциальный клиент заинтересовался брендом.
• Коэффициент вовлеченности по охвату, или ERR. Engagement Rate by Reach — это метрика, которая показывает соотношение лайков, комментариев и репостов к охвату. Чем выше ERR, тем лучше. Это значит, пользователи не просто читают и смотрят контент, но и реагируют на него — то есть увлекаются материалами.

Успех на этапе TOFU — это не быстрая продажа. Здесь компания собирает базу потенциальных клиентов. Когда люди заинтересуются темой и познакомятся с брендом, их можно переводить на следующий этап — MOFU.

Как работать с этапом MOFU

На этапе MOFU клиенты изучают способы, как решить свою проблему. Они сравнивают варианты и оценивают, подходит ли им продукт или услуга конкретного бренда. Здесь важно построить доверие: показать экспертность, поделиться опытом.

На этом этапе воронки подойдут обзоры разных решений на рынке, экспертные вебинары, статьи о продукте. Поддержать интерес и вызвать доверие помогут такие инструменты:

Email-маркетинг. Это рассылки с полезным контентом, персональными предложениями и ответами на частые вопросы. В письмах важно показывать преимущества и опыт компании.

Ретаргетинг. Это реклама для тех, кто уже заходил на сайт компании, но ничего не сделал: не подписался, не скачал материалы, не оставил контакты. Она напоминает о бренде и возвращает людей на ресурс бизнеса.

Лид-магниты. Это бесплатные материалы, которые потребители получают в обмен на свои контакты. Например, человек может оставить адрес электронной почты и за это получить гайд от эксперта. Так бизнес собирает базу потенциальных клиентов, которых может переводить на следующий этап воронки.

Какие метрики отслеживать на этапе MOFU:

• Стоимость лида, или CPL. Лид — это человек, который совершил целевое действие. Например, заполнил форму, подписался на рассылку, скачал материал. Чтобы понять, сколько стоит привлечь потенциальных клиентов, нужно считать CPL, или Cost per Lead. Чем она меньше, тем лучше.
• Открываемость писем, или Open Rate. Отражает, сколько людей из всех получателей открыли письмо. Показывает, насколько получателей заинтересовала тема рассылки. Чем выше Open Rate, тем лучше — это значит, что вы попадаете в запросы пользователей.
• Кликабельность рассылки, или CTR. Click-Through Rate показывает, сколько людей, которые получили и открыли письмо, нажали на ссылку, изображение или кнопку внутри него. Чем интереснее контент, тем выше CTR и тем больше шансов, что человек перейдет на следующий этап воронки.

Важно вовремя заметить, что клиент готов перейти к BOFU. Предложить следующий шаг стоит, когда человек:

• изучает материалы компании: читает рассылки, скачивает лид-магниты;
• делится контактами и использует демоверсии продукта;
• переходит на страницы с коммерческими предложениями или акциями.

Эти сигналы говорят о том, что человек интересуется компанией и ее продуктом. Если пропустить знаки и вовремя не перейти к следующему этапу, можно потерять потенциального покупателя.

Как работать с этапом BOFU

Потенциальные клиенты на этой стадии воронки уже готовы купить и выбирают конкретное предложение. Задача компании — закрыть возражения и помочь сделать последний шаг. Обычно для этого делятся историями покупателей, а также предлагают скидки, пробный доступ к продукту, личные консультации.

Как на этапе BOFU убедить потенциального клиента совершить покупку:

Закрыть возражения. Компания должна развеять последние сомнения, которые удерживают клиентов от покупки. Нужны подробные ответы на частые вопросы, успешные кейсы.

Предложить персональные консультации. Ответов на частые вопросы бывает недостаточно, поэтому многие компании предлагают помощь специалистов. Эксперты уточняют детали, показывают клиентам возможности продукта и развеивают последние страхи. В конце консультации можно рассказать о скидках, бонусах, специальных условиях для покупателя.

Установить ограничения. Когда возражения сняты, а персональная консультация прошла, можно ограничить время акции или количество товара. Тогда у клиента будет дополнительная мотивация купить — переживания, что он упустит выгоду.

Ключевые метрики BOFU:

• Конверсия в продажи, или CR. Conversion Rate — процент лидов, который дошел до покупки. С помощью конверсии бизнес может оценить работу отдела продаж. Чем выше показатель, тем лучше. CR считается по формуле: CR = Количество покупок / Общее число потребителей на этапе BOFU × 100%.
• Средний чек, или Average Order Value. Средняя сумма, которую клиент тратит при покупке. Подсказывает доходность каждой сделки и помогает планировать выручку.
• Возвраты и отмены, или Return and Cancellation Rate. Процент клиентов, которые вернули товар или отказались от покупки. Показывает, насколько качество продукта отвечает ожиданиям аудитории.

Настройка и анализ воронки — непрерывный процесс. Нужно следить за поведением потребителей и улучшать подход к работе с аудиторией. Чтобы успевать все эти задачи, нужно четко планировать время и следить за своей продуктивностью. Скачивайте бесплатный чек-лист, который поможет оставаться эффективными и не выгорать.

Как организовать переходы между этапами

Чтобы довести клиента до сделки, важно не потерять его во время перехода между этапами воронки. Есть три техники, которые помогут вовремя заметить, что человек готов сделать следующий шаг.

1. Лид-скоринг

Это инструмент, чтобы оценивать, насколько человек готов к покупке. За каждое действие потенциальный клиент получает баллы. Например, если он прочитал статью, ему присвоят пять очков, а если зарегистрировался на вебинар — 15 баллов.

Когда сумма очков достигает определенной отметки, клиента переводят на следующий этап воронки. Так человек не застревает на одной из стадий.

2. Персонализация

Индивидуальный подход к каждому клиенту увеличивает шансы довести его до покупки. Когда человек получает именно ту информацию, которая ему нужна на конкретном этапе, он охотнее переходит к следующему шагу. Чтобы персонализировать общение, нужно:

• Изучать поведение каждого клиента. Отслеживать, какие страницы он посещает, на какие письма откликается, какие материалы скачивает. Эти данные помогут понять интересы человека.
• Сегментировать аудиторию по характеристикам. Разделить клиентов на группы по возрасту, интересам, этапу знакомства с продуктом. Затем предлагать подходящие материалы. Например, новичков знакомить с базовыми функциями, а опытных пользователей — с продвинутыми возможностями продукта.
• Подбирать материалы под этап воронки. На TOFU отправлять образовательный контент, на MOFU — обзор разных продуктов на рынке, на BOFU — персональные предложения со скидками или бонусами.

3. Автоматизация

Вручную отслеживать действия каждого клиента и вовремя напоминать о компании — сложно, особенно если у бизнеса сотни потенциальных покупателей. Упростить работу помогает CRM-система.

В CRM можно построить воронку и указать, что должна выполнять система на каждом этапе. Например, отправить письмо, если клиент прочитает статью. Кроме того, сервис сохраняет все действия клиентов: клики по рекламе, открытия писем, заявки на консультации. Так сотрудникам компании удобнее сегментировать аудиторию и выбирать, как общаться с ней дальше.

CRM подходит для бизнеса любого масштаба. Сервис упростит работу, поможет не потерять заявки и доводить всех клиентов до сделок. Попробуйте CRM Битрикс24 бесплатно.

Частые вопросы