Чтобы увеличить количество клиентов, продаж и выручки, компании рекламируют продукт в Интернете и офлайн. Важно анализировать результаты продвижения и расходы на маркетинг: так получится найти более дешевые способы привлечения клиентов и окупить рекламу. Метрик для оценки эффективности маркетинга много. Одна из них — это стоимость лида.
В статье расскажем, как посчитать цену лида и зачем это делать. А еще — как уменьшить стоимость привлечения, не упустив целевых клиентов.
Что такое стоимость лида
Стоимость лида — это средняя цена, которую платит бизнес за привлечение потенциального клиента.
Человек попадает в поле зрения компании, когда выражает интерес к продукту с помощью конкретных действий. В маркетинге их называют целевыми. Действия бывают разными, но задача у них одна — генерировать лидов.
Вот примеры целевых действий:
- отправка заявки;
- подписка на рассылку компании;
- звонок по телефону;
- отправка сообщения менеджеру в Telegram;
- прохождение опроса;
- заявка на пробную консультацию.
Каким именно будет целевое действие, бизнес решает сам. В этом помогает путь клиента, или CJM, — визуализация, что он делает на каждом шаге и как это приближает к покупке.
Зачем бизнесу считать стоимость лида
Расчет стоимости лида помогает:
Понять, сколько нужно денег. Зная CPL, бизнес может точнее рассчитать и распределить маркетинговый бюджет.
Определить результативные площадки и объявления. Это можно сделать, сравнив CPL каждого канала или отдельно взятой рекламы.
Пример. Фитнес-клуб вложил в рекламу в соцсетях 50 000 рублей, в контекстную — 20 000, в продвижение с помощью блогеров — 15 000. Из соцсетей пришло 50 лидов, из контекста — 10. А блогеры принесли 5 потенциальных клиентов.
Компания посчитала CPL каждого канала:
- CPL рекламы в соцсетях — 1000 рублей.
- CPL контекстной рекламы — 2000 рублей.
- CPL продвижения через блогеров — 3000 рублей.
Оценить работу команды. Если стоимость лида уменьшается, значит, маркетологи работают как следует. Можно поощрять их за успехи и выдавать премии по итогам квартала. Это замотивирует сотрудников стараться еще лучше.
Определять цену продукта. В нее закладывают расходы на производство и продвижение. Зная, сколько стоит лид, бизнес сможет более точно рассчитать цену, чтобы продукт окупился.
Пример. Спа-салон решил добавить новую услугу — тайский массаж. Чтобы заинтересовать клиентов уже привычным классическим массажем, компания тратит 500 рублей. На аренду помещения уходит 50 000, а на зарплату массажиста — 70 000. Пока новую услугу может оказывать только один специалист. В день он обслуживает до пяти клиентов. Чтобы бизнес не ушел в минус, цена тайского массажа должна быть как минимум 1700 рублей.
Изучив цены конкурентов, салон определил, что в среднем тайский массаж стоит 2000 рублей. Поэтому свою услугу компания решила продавать за 1800 рублей. А дальше салон будет анализировать поток клиентов и следить за CPL. Если тайский массаж окажется популярен, можно нанять еще сотрудников и повысить цену. А если нет — снизить цену или CPL, чтобы услуга окупалась.По какой формуле рассчитать CPL
Есть универсальная формула стоимости лида:
CPL = Затраты на рекламу / Количество лидов
В рекламный бюджет закладывают расходы на:
- публикацию объявлений — оплату площадок, аренду или выкуп рекламных мест, гонорар блогерам;
- создание рекламы — съемку, оплату сервисов и оборудования;
- гонорары подрядчикам, налоги, комиссии и прочее.
Регулярно считайте CPL для каждого канала продвижения. Динамика подскажет, какая реклама перспективная, а какая не оправдывает вложений.
Представим разработчика мобильного приложения, который продвигал продукт по нескольким каналам:
- Канал 1. Магазины приложений. Продукт появлялся в разделах «Интересное» в RuStore и «Подобрано специально для вас» в AppGallery. На продвижение ушло 10 000 рублей. За месяц приложение установили 25 человек.
- Канал 2. Таргетированная реклама в соцсетях. Разработчик потратил 80 000 рублей. Приложением воспользовались 116 человек.
- Канал 3. Продвижение у микроблогеров. Стоимость размещения — 15 000 рублей. Реклама привела 10 клиентов.
Как посчитать стоимость лида при этих условиях:
- CPL1 = 10 000 / 25 = 400 рублей.
- CPL2 = 80 000 / 116 = 690 рублей.
- CPL3 = 15 000 / 10 = 1500 рублей.
Стоимость привлечения в третьем канале почти в два раза больше, чем в остальных. Но при этом лиды все же были, поэтому можно снизить бюджет на этот канал и посмотреть, что будет. Или протестировать новые механики и сценарии в блогерской интеграции.
Первый канал оказался самым эффективным — можно внести точечные изменения, чтобы попытаться еще больше снизить CPL. Например, добавить на баннер в RuStore описание других преимуществ приложения.
Для второго канала можно улучшить результаты, протестировав новые таргетинги или креативы.
Нельзя точно сказать, какой CPL высокий, а какой — нет. Все зависит от особенностей ниши, продукта, цикла принятия решения, каналов продвижения. Рекламные площадки и маркетинговые методы развиваются, поэтому значения CPL постоянно меняются.
Еще статистику показателей могут публиковать рекламные площадки и маркетинговые агентства. Обычно это обобщенные данные по отрасли, но на них тоже можно ориентироваться.
Какие инструменты использовать для расчета стоимости лида
Посчитать CPL можно автоматически с помощью рекламных площадок: они учитывают бюджет и количество приведенных лидов. Один из примеров таких сервисов — VK Реклама.
Иногда компаниям нужно определять источник, который побудил лида выполнить действие. Для этого используют сквозную аналитику. Сервис анализирует обращения в компанию и связывает каждое из них с рекламным каналом.
Чтобы отследить звонки, используют кол-трекинг. Программа присваивает каждому каналу подменный номер, отслеживает звонки на него и собирает статистику. Кол-трекинг можно применять не только для онлайн-каналов, но и офлайн.
Если же нужна всесторонняя аналитика, воспользуйтесь CRM-системой. Она хранит данные каждого лида, историю его касаний с компанией и расположение в воронке продаж. На основе этой информации можно узнать количество лидов, рекламные расходы и рассчитать CPL.
Разберем, как с помощью CRM-системы и сквозной аналитики бизнес может посчитать стоимость лида.
Пример. Веб-аналитика показала, что за месяц сайт компании посетили 1200 человек — они пришли из рекламных источников. По статистике CRM, 100 человек заполнили форму заявки и подписались на уведомления, то есть стали лидами на разных этапах воронки продаж. Сквозная аналитика отследила, из каких источников пришли посетители и потенциальные клиенты:
- Контекстная реклама — 600 посетителей, 18 лидов.
- Реклама в соцсетях — 300 посетителей, 52 лида.
- Реклама на видеохостингах — 300 посетителей, 30 лидов.
На каждый канал компания выделила 5000 рублей. Вот какими получились значения CPL:
- CPL1 = 5 000 / 18 = 277,8 рубля.
- CPL2 = 5 000 / 52 = 96,2 рубля.
- CPL3 = 5 000 / 30 = 166,7 рубля.
В CRM Битрикс24 есть много инструментов, которые помогают улучшать клиентский опыт и следить за показателями маркетинга и продаж. Сервис собирает точную статистику: можете использовать ее, чтобы рассчитать CPL. А еще программа покажет, сколько лидов доходят до продаж и возвращаются, чтобы купить снова.
Как снизить стоимость лида
Разберем способы, которые зарекомендовали себя лучше всего.
Способ 1. Снизить стоимость клика
Часто нажатие на рекламу — первое касание человека с компанией. После этого он становится лидом. Стоимость клика в маркетинге называют CPC — Cost Per Click. Этот показатель напрямую влияет на цену лида.
Зная стоимость клика, CPL можно рассчитать так:
CPL = Число кликов * Цена клика / Количество лидов
Пример. На кнопку в рекламе кликнули 70 пользователей, каждое нажатие стоило 20 рублей. Заявку на сайте заполнили 30 человек. Посчитаем:
70 * 20 / 30 = 46,7.
Если снизить цену клика до 15 рублей, стоимость лида будет меньше:
70 * 15 / 30 = 35.Чтобы уменьшить CPC, отслеживайте конверсии продаж и, опираясь на эти данные, улучшайте рекламные объявления. Создавайте привлекательные заголовки и тексты объявлений, пробуйте разные креативы. Выделяйте в рекламе низкую цену, делайте упор на результат, гарантии, уникальное торговое предложение, акции и скидки. Объявления должны соответствовать потребностям пользователя, развеивать сомнения, показывать клиентам выгоду. Все это побуждает пользователей нажать на рекламу.
То же касается и контента компании. Если продвигаете блог, сайт или страницу в соцсетях, привлекайте аудиторию полезной и интересной информацией. Она подтолкнет клиентов присоединиться к каналу. Подписчики станут лидами, которых вы постепенно сможете продвигать по воронке продаж.
Попробуйте площадки, где размещение обходится дешевле. Сравните расценки перед публикацией — рекламные проекты и сети публикуют их в оферах и правилах. Если конкретные суммы не указаны, запросите их у администратора. Его контакты можете найти на сайте.
Публикуйте рекламу в специализированных сервисах — на досках объявлений и в агрегаторах. Например, на «Авито» и «Юле». Автодилерам подойдет Drom.ru или Авто.ру, застройщикам — «Циан» или «Этажи». Обычно пользователи приходят туда с намерением купить товары или услуги, поэтому с большой вероятностью кликнут на рекламу.
В погоне за уменьшением цены клика следите, чтобы к вам приходили качественные лиды. Это те, кто продолжает двигаться по воронке продаж: звонит по телефону из объявления, заказывает консультацию или выполняет другие действия в воронке, — их можно отследить в CRM. Пропишите в договоре условия о проверке трафика на фрод.
Если используете CPA-сети, следите, чтобы арбитражник не приводил сомнительных пользователей, которые теряют интерес после первого клика.
Подведем итог:
Способ 2. Изменить настройки таргетинга
Показывайте объявления на площадках, которые привели больше лидов и клиентов по результатам предыдущих периодов. Настраивайте несколько кампаний на разные аудитории и анализируйте, какие привлекают лидов по наименьшей цене. Тестируйте новые сегменты. Исключите из таргетингов лишние характеристики. Для этого соберите данные и изучите пользователей, которые стали лидами.
Пример. Фитнес-центр из Новосибирска запустил тестовую таргетированную рекламную кампанию во «ВКонтакте», чтобы оценить эффективность этого канала. Маркетолог настроил показ объявлений на мужчин и женщин от 18 до 50 лет, которые подписаны на сообщества про спорт. Бюджет рекламы на месяц был 20 000 рублей, CPL составил 500 рублей.
Большая часть лидов оказалась женщинами 30-40 лет. Только 25% были подписаны на группы про спорт, остальные — на сообщества с советами по воспитанию детей и подборками ПП-рецептов.
Маркетолог выдвинул гипотезу, что самые качественные лиды — это работающие мамы с детьми. Они пытаются правильно питаться, а значит, следят за фигурой. Возможно, их заинтересуют и занятия в фитнес-центре.
Специалист настроил новую кампанию с тем же бюджетом, но новыми таргетингами. В результате CPL снизился до 300 рублей.Рассмотрим еще один метод снижения цены лида.
Способ 3. Выбрать точные ключевые фразы
Их еще называют ключами — это запросы, по которым пользователи ищут товары и услуги в Интернете. Ключи можно настроить в таргетированных и контекстных рекламных кампаниях.
Чтобы собрать ключевые фразы, используйте Яндекс Вордстат. Не пренебрегайте средне- и низкочастотными запросами. Они более конкретны — по ним пользователи ищут товары, услуги или контент. Поэтому такие ключи могут приводить наиболее качественный трафик.
После первых результатов проанализируйте, какие ключевые фразы лучше работают. Отберите те, которые приведут целевую аудиторию. Используйте минус-фразы, чтобы отсечь нецелевую аудиторию. Так, кофейни, которые продают только завтраки и кофе и рекламируются во «ВКонтакте», могут убрать слова «чай», «обед» или «бизнес-ланч». Тогда площадка не покажет объявления тем, кто гуглит эти слова.
Чтобы определить подходящие и неподходящие фразы, изучайте статистику по ним. Ключи, которые не работают, добавляйте в список минус-фраз. Те, что приводят целевой трафик, используйте в объявлениях.
Способ 4. Пересмотреть структуру и содержание сайта
Если пользователь не выполняет целевое действие, дело может быть в неудобном или неинформативном сайте. Важно, чтобы посетитель мог найти нужный раздел, товары и контакты, увидеть форму заявки или регистрации. Не перегружайте сайт лишними элементами, чтобы они не отвлекали. В форме заявки не требуйте от пользователя много личной информации, оставьте только необходимые поля. Например, если просите электронную почту, не добавляйте следом поле для номера телефона. Достаточно одного канала связи.
Также убедитесь, что оформить заказ просто: все нужные элементы заметны, а призывы к действию понятны и однозначны. Все это можно проверить с помощью инструментов веб-аналитики. В Яндекс Метрике есть «Вебвизор», который показывает, как пользователи передвигаются по страницам, какие разделы посещают, в какой момент чаще всего уходят. Данные подскажут, где и как улучшить пользовательский опыт.
Но не спешите лихо и бесповоротно переделывать сайт. Проведите A/B-тест. Сделайте две версии страницы: на одной измените конкретный элемент, другую оставьте как есть. С помощью рекламы ведите людей на разные версии. А потом с помощью аналитики посмотрите, как ведут себя пользователи, и определите, какой вариант работает лучше.
Пример. Маркетолог строительной компании обнаружил, что посетители часто уходят с сайта, как только доберутся до блока преимуществ сотрудничества и формы заявки. Для начала специалист решил изменить только один раздел и посмотреть, как это повлияет на поведение пользователей.
Преимущества, описанные текстом, маркетолог заменил на фото построенных домов с отзывами заказчиков. Гипотеза была в том, что слова клиентов и видимый результат работы расскажут о компании лучше, чем текст со стандартными иконками.
Маркетолог провел A/B-тест, гипотеза подтвердилась: пользователи на 40% реже стали уходить на разделе с преимуществами. После этого специалист решил доработать и форму заявки. Вместо записи на индивидуальную консультацию добавил калькулятор стоимости строительства. После расчета всплывало окно с предложением оставить контакты для консультации. Это сработало: посетители стали на 33% чаще оформлять заявки на разговор с менеджером.Проводить А/В-тест можно не только когда надо что-то исправить. Даже если показатели устраивают, их можно попробовать улучшить. Изучите конкурентов, найдите у них новые решения и протестируйте у себя. А еще A/B-исследования можно использовать не только для сайтов: показывайте каждой аудитории свой рекламный креатив и смотрите, какой отработал лучше.
Способ 5. Использовать разные оферы
Сегментируйте аудиторию, чтобы создать предложение для каждой группы клиентов. Выделите ключевые потребности, продумайте, как можете их удовлетворить, и отразите это в рекламе.
Пример. У школы английского есть три сегмента аудитории: те, кто планирует путешествие, IT-специалисты, мечтающие релоцироваться, и люди, которые учат язык просто для себя. Каждому сегменту школа показывает свой офер в рекламе:
- Путешественникам — «Подтяните устный английский, чтобы без проблем общаться на отдыхе».
- IT-специалистам — «Прокачайте технический английский, чтобы успешно пройти собеседование».
- Тем, кто учит язык для себя, — «Улучшите английский, чтобы смотреть любимые сериалы сразу, не дожидаясь перевода».
И еще один метод снизить CPL.
Способ 6. Улучшить продукт
Собирайте обратную связь от клиентов. Находите недостатки в продукте, узнавайте, чего не хватает покупателям. Подумайте, как можно улучшить продукт при нынешнем бюджете. Доработав товар или услугу, запустите рекламу и расскажите, какие проблемы клиентов решит усовершенствованный продукт.
Частые вопросы о расчете стоимости лида
Стоимость лида — это сумма, которую компания тратит на привлечение одного потенциального клиента. Метрика и ее динамика показывают, насколько результативны рекламные кампании, точно ли подобраны таргетинги, призывы и рекламные креативы. Видя, как меняется CPL, вы можете улучшить объявления и настройки рекламы. Это позволит привлечь целевых клиентов и сэкономить бюджет.
Цена лида зависит от качества и востребованности продукта, продвижения, работы с аудиторией, деятельности конкурентов. А еще от типа и стоимости товара, среднего чека. Чем дороже или сложнее продукт, чем дольше человек принимает решение о покупке, тем выше стоимость лида.
Также на стоимость лида влияют маркетинговые факторы:
- структура и наполнение сайта;
- содержание оферов;
- таргетинги;
- привлекательность визуальных креативов;
- выбор аудитории и площадок для продвижения;
- правильный подбор ключевых фраз.
Стоимость лида — сумма, которую компания платит за потенциального клиента, который совершил действие, чтобы попасть в воронку продаж. Этот человек еще не купил продукт, но показал, что он ему интересен.
Стоимость привлечения клиента — это цена, которую платят за одного покупателя. Она всегда выше стоимости лида.
Важно знать расходы на продвижение и количество лидов. В рекламный бюджет входят затраты на создание, размещение на площадках и продвижение объявлений. А еще оплата налогов, комиссии сервисов для производства и анализа рекламы.
Что в итоге
- Средняя стоимость лида — это сумма, которую компания тратит на привлечение потенциального клиента. Она отличается от стоимости клика по рекламе и цены привлечения покупателя.
- Чтобы посчитать стоимость лида, маркетинговые расходы делят на количество лидов. Учтите все, что потратили: от оплаты рекламных площадок до налогов. Отслеживайте динамику CPL в каждом канале продвижения, чтобы определить самые доходные и перспективные.
- На стоимость лида влияют особенности продукта: тип, цена, длительность принятия решения о покупке. Среди маркетинговых факторов — каналы продвижения, удобство сайта, таргетинги, ключевые фразы, оферы.
- Чтобы сэкономить время на расчет CPL, пользуйтесь инструментами CRM, сквозной и веб-аналитики.
