Бизнесу важно понимать, как выглядят и чем интересуются потенциальные клиенты. Так компания точнее попадает в их потребности и лучше привлекает покупателей. А значит, получает больше продаж.
Портрет целевого клиента помогает сформулировать боли и интересы аудитории. В статье разбираем, как описывают типичного покупателя и какие данные для этого нужны.
Что такое портрет клиента
Портрет клиента — это описание типичного покупателя: кто он, что ему важно и какие проблемы он хочет решить.
В портрете компания описывает пол, возраст, доход, место жительства, интересы, боли, цели и покупательские привычки. Все эти характеристики подсказывают, от какой проблемы хочет избавиться потенциальный клиент, какая у него мотивация при выборе продукта, как он принимает решения и что может его остановить.
Бизнес может создавать несколько портретов — по одному на каждый сегмент целевой аудитории. Например, у сервиса доставки еды один портрет — занятой офисный сотрудник, другой — молодая мама, которой некогда готовить. Продукт один, а люди, которые его покупают, разные.
Зачем составлять портрет потенциального клиента
- Повышать точность маркетинга. Когда бизнес знает своего клиента, он говорит с ним на одном языке. Также понимает, где искать аудиторию, и подбирает эффективные каналы продвижения.
- Увеличивать продажи. Закрывать возражения и вести покупателей к сделкам проще, если понятно, что важно для аудитории. Портрет помогает менеджерам эффективнее общаться с клиентами и увеличивать продажи.
- Улучшать продукт. Портрет подсказывает, чего ждут покупатели и какие возможности им нужны. А значит, компании проще определить, в каком направлении развиваться и какие опции стоит добавлять.
- Автоматизировать процессы. Компания может загрузить портреты в CRM. Тогда система будет автоматически определять, к какому типу клиента относится каждый новый лид. Программа будет относить его к подходящей воронке и помогать менеджерам вести покупателя до сделки.
Чем портрет клиента отличается от целевой аудитории
Целевая аудитория (ЦА) — это обобщенная группа потенциальных покупателей с массовыми характеристиками.
Портрет клиента компании — это подробный профиль конкретного представителя целевой аудитории. Он включает боли, цели, покупательские привычки и факторы, которые влияют на принятие решения.
Описание целевой аудитории задает направление — кого нужно охватить компании. А портрет помогает получить клиентов из этой аудитории: понять мотивацию и поведение, придумать триггеры для покупки.
| Аспект | Целевая аудитория | Портрет клиента |
| Объект | Широкий сегмент | Конкретный человек |
| Цель | Чтобы охватить правильную аудиторию, подобрать стратегию и каналы | Чтобы получить клиентов из этой аудитории |
| Пример | Спортивные москвичи с доходом выше среднего | Алексей, разработчик с доходом 250 тысяч рублей. Хочет заниматься с персональным тренером |
Какие виды портретов бывают
Портреты различаются по задачам, которые решает бизнес. Разберем четыре основных вида.
Целевой портрет клиента — это описание покупателя, которого компания хочет привлечь. В него входят все потенциальные клиенты компании вне зависимости от того, сколько прибыли они ей приносят.
Компания использует целевой портрет, чтобы ориентироваться на нужных клиентов. Например, маркетолог строит на основе него гипотезы, когда настраивает рекламную кампанию или запускает любую другую маркетинговую активность.
Идеальный портрет клиента — это описание небольшого процента покупателей, которые приносят компании высокую прибыль: заключают самые крупные сделки, регулярно возвращаются, рекомендуют друзьям и знакомым.
Идеальный портрет нужен, чтобы сосредоточить ресурсы на тех, кто приносит максимум результата. Например, отдел продаж в первую очередь берет в работу заявки, которые похожи на идеальных покупателей, а маркетолог выделяет больше бюджета для рекламной кампании на такую аудиторию.
Портрет клиента B2B — это описание компании-покупателя и ключевых людей внутри нее: кто инициирует закупку, кто согласовывает бюджет, кто принимает финальное решение.
B2B-портрет помогает компаниям выстраивать продажи с учетом всей цепочки принятия решений. В корпоративных сделках участвует несколько человек: например, инициатор, финансовый директор, CEO. Менеджер знает, кому какой аргумент приводить: техническому директору говорит про интеграции, а финансовому — про окупаемость.
Негативный портрет клиента — это описание человека, которому продукт не подходит или который никогда его не купит.
Иногда важно понимать, кого не стоит учитывать в стратегии. Компания может выделить негативный портрет, чтобы быстрее квалифицировать лиды, сразу отсекать неподходящие и тратить на них минимум времени.'
Как составить портрет клиента: пошаговый алгоритм
Шаг 1. Соберите информацию о клиентах
Учтите:
- Демографические данные — возраст, пол, географию и уровень дохода.
- Профессиональные данные — должность, сферу, размер компании, роль в принятии решений. Последнее особенно важно для B2B.
- Поведенческие данные — как клиенты нашли вас, что покупали, как часто возвращались, на каком этапе уходили.
- Мотивы и эмоции — почему выбрали вас, а не конкурента, какие боли привели к вам, что повлияло на решение.
Данные из первых трех пунктов можно взять из CRM, аналитики сайта и рекламных кабинетов. Чтобы определить мотивы и эмоции, понадобится провести интервью.
Шаг 2. Определите целевую аудиторию
Все данные, которые собрали на предыдущем этапе, помогут в общих чертах понять, на кого нацелено ваше предложение. Например, сегменты целевой аудитории фитнес-клуба могут выглядеть так:
- Офисные сотрудники в возрасте от 25 до 40 лет, которые хотят компенсировать сидячую работу активным образом жизни.
- Бодибилдеры в возрасте от 35 до 50 лет, которые работают с тяжелыми весами ради увеличения мышц.
К каждому сегменту подбирают свой посыл и используют его в маркетинге, рекламе и продажах. Хранить информацию о клиентах, следить за историей их взаимодействия с компанией и вовремя оповещать о спецпредложениях удобно в Битрикс24.
заказов и управляйте бизнесом по-новому.
Шаг 3. Составьте портрет клиента
Подробно опишите типичного представителя каждого сегмента. Вот пункты, которые должны войти в портреты:
- Имя — условное, оно помогает команде воспринимать портрет как живого человека.
- Демография — пол, возраст, город и уровень дохода, чтобы правильно настраивать таргетинг и подбирать каналы коммуникации.
- Профессия и контекст — должность, сфера, размер компании, роль в принятии решений. Особенно важно для B2B.
- Цели и мотивация — чего клиент хочет достичь с помощью продукта. Это основа для позиционирования и ценностного предложения.
- Боли и возражения — что мешает купить, что пугает, какие сомнения возникают. Эти данные можно использовать для скриптов менеджеров и рекламных текстов.
- Источники информации — где клиент ищет решения: соцсети, отраслевые СМИ. Это поможет выбрать правильные каналы продвижения.
- Процесс принятия решения — сколько времени занимает выбор и что становится финальным аргументом.
Пример. Рассмотрим одного представителя сегмента «офисные сотрудники в возрасте от 25 до 40 лет, которые хотят компенсировать сидячую работу активным образом жизни».
Дмитрию 29 лет, он работает менеджером по продажам в Москве и зарабатывает около 200-250 тысяч рублей. Хочет набрать мышечную массу и прийти в форму к лету, но теряется в выборе спортивного питания.
Ищет информацию в социальных сетях, читает отзывы на Яндекс Маркете. Покупает не сразу — сначала сравнивает цены и изучает отзывы. Главные возражения: вдруг не поможет, не уверен в качестве.
Зацепить его можно отзывами реальных покупателей и гарантией качества. Финальным аргументом для него может стать рекомендация тренера.Мы собрали все необходимые пункты в шаблоне. Скопируйте и заполните его, чтобы составить портрет клиента вашей компании.
1. Общая информация
- Имя:
- Возраст:
- Пол:
- Где живет:
- Семейное положение:
- Профессия или должность:
- Сфера деятельности:
- Уровень дохода:
- Какую задачу клиент хочет решить:
- Какого результата он ожидает:
- Что ему важно при выборе:
- Что мешает ему купить прямо сейчас:
- Где клиент ищет информацию:
- Как он принимает решение:
- Кто может повлиять на его решение:
- Какие аргументы использовать:
- Какие каналы коммуникации подбирать:
- Какие акции проводить:
Как использовать портрет клиента в работе
Портрет клиента помогает маркетологам точнее настраивать рекламу, менеджерам по продажам — быстрее закрывать сделки, а продуктовой команде — расставлять приоритеты в разработке функций. Разберем, как использовать описание покупателя в процессах компании.
- В маркетинге. Персонализируйте коммуникацию. Используйте портреты для настройки рассылок, рекламы и контента.
- В продажах. Сегментируйте клиентскую базу в соответствии с портретами клиентов и придумайте воронку для каждого сегмента.
- В развитии продукта. Приоритизируйте функции под нужды из портретов клиентов. Соберите отзывы по сегментам: если владельцам малого бизнеса нужен удобный инструмент для учета товаров и они приносят вам больше всего прибыли, упростите график в первую очередь.
Частые вопросы
Чтобы с нуля составить портрет клиента, понадобится от нескольких дней до нескольких недель. Надо заложить время на анализ данных из всех источников, выгрузить их из систем, провести интервью и обработать информацию.
Портрет клиента устаревает, когда перестает отражать реальное поведение и предпочтения аудитории. Регулярная проверка по ключевым сигналам поможет вовремя его обновлять. Примеры сигналов:
- Упала конверсия рекламы.
- Снижаются результаты продаж — падает средний чек и LTV.
- Выросло количество возвратов и жалоб.
Замерьте ключевые показатели до того, как скорректируете стратегию, — это точка отсчета. В маркетинге смотрите на конверсию рекламных кампаний и рассылок, стоимость привлечения клиента и реакцию аудитории в соцсетях.
Когда портрет начнет работать, цифры изменятся. В продажах вырастет конверсия из заявки в сделку, а цикл сделки станет короче.
Что в итоге
- Портрет клиента — это описание типичного покупателя. Он включает пол, возраст, доход, интересы, боли и покупательские привычки. Портретов может быть несколько — по одному на каждый сегмент аудитории.
- Когда компания хорошо понимает своих клиентов, она лучше настраивает маркетинг и рекламу, увеличивает конверсию продаж и привлекательность предложения для аудитории.
- Портрет клиента и целевая аудитория — разные вещи. ЦА задает широкий охват, а портрет помогает понять конкретного человека: его мотивацию, возражения и путь к покупке.
