У каждого бизнеса есть своя целевая аудитория — те люди, которым интересен продукт или услуга компании. Не зная, кто ваши потенциальные клиенты, сложно развивать свое дело. Есть риск предлагать продукт тем, кому он не нужен, потратить деньги, силы и время, а успеха так и не добиться.
В статье на примерах рассказываем, что такое целевая аудитория, как ее определить и сегментировать.
Что такое целевая аудитория и зачем ее изучать
Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются вашим продуктом и станут клиентами. Представителей ЦА объединяют схожие характеристики: географические, демографические, социальные, поведенческие.
Знание целевой аудитории позволяет:
- создать востребованный продукт — понимая, чего хотят покупатели, проще предложить то, что удовлетворит их потребности;
- выстроить эффективный маркетинг — выбрать подходящие каналы продвижения, создать привлекательные рекламные сообщения, уменьшить расходы на привлечение и в итоге увеличить продажи;
- улучшить клиентский сервис — зная потребности целевой аудитории, проще выстроить с ней долгосрочные отношения и сделать так, чтобы покупатели возвращались снова и снова.
Пример. Производитель спортивного питания раньше выпускал БАДы для женщин. Целевой аудиторией компании были девушки 25-40 лет, которые регулярно занимаются фитнесом и придерживаются правильного питания. Производитель решил выйти на новую ЦА.
Команда провела исследования и выяснила, что БАДы могут быть интересны и пожилым женщинам. Их цель — не добиться идеальной фигуры, а начать чувствовать себя энергичнее и здоровее. Компания доработала продукт — добавила туда ингредиенты, которые дают заряд бодрости и сил. А также изменила рекламный посыл и выбрала новый канал продвижения: запустила ролик на ТВ и показала преимущества продукта для новой целевой аудитории.
В результате продажи выросли на 30% за первые три месяца после того, как в линейке появился новый продукт.Какие бывают виды целевой аудитории
Целевую аудиторию можно разделить по нескольким признакам:
1. Кто принимает решение о покупке
Основная ЦА — непосредственные покупатели. Косвенная — те, кто влияет на решение о покупке. Например, у детского развивающего центра основная целевая аудитория — родители. А косвенная — сами дети, а также бабушки и дедушки, которые могут влиять на выбор центра.
2. Кто покупает
Компания может продавать людям напрямую — тогда она работает с B2C-аудиторией (от англ. Business to Consumer — бизнес для потребителя). Есть фирмы, которые предлагают свои продукты или услуги другим компаниям, — их аудитория называется B2B (от англ. Business to Business — бизнес для бизнеса). А еще компании могут сотрудничать с государством — это B2G-аудитория (от англ. Business to Government — бизнес для государства).
Одна и та же компания может работать одновременно со всеми этими целевыми аудиториями — разберем на примере сети кафе.
| B2C | B2B | B2G |
| Люди, которые приходят в кафе или заказывают еду из заведения домой | Компания, которая заказала блюда для корпоратива | Министерство, которое заключило контракт на поставку еды для своих работников |
Способы продвижения, особенности продаж и взаимодействия в B2C, B2B и B2G будут отличаться.
3. Уже покупали или нет
У компании могут уже быть клиенты — существующая аудитория. Те, с кем бизнес еще не работал, но собирается, — это потенциальная целевая аудитория. Так, из нашего примера с производителем БАДов существующей аудиторией будут молодые женщины, а потенциальной — пожилые.
Какие существуют характеристики целевой аудитории
Когда бизнес определяет ЦА, он составляет ее портрет — в нем учитывает такие характеристики:
Каждая характеристика влияет на то, как выстраивать бизнес. Например, как именно разговаривать с целевыми покупателями, на каких болях сосредоточиться, где искать этих людей и через какие каналы доносить информацию.
Рассмотрим на примере. Вот как выглядит целевая аудитория премиального ресторана в Москве:
Еще при описании целевой аудитории используют портрет персоны — художественное описание конкретного потребителя. Его составляют, чтобы создать более точные рекламные посылы — представляя реального человека, легче понять, как с ним общаться, о чем говорить и каких тем стоит избегать.
Для создания персоны можете использовать сервисы Xtensio и UXPressia — тогда вместо текстового описания получится визуализированный портрет.
Как определить целевую аудиторию
Разберем алгоритм на примере магазина экологичной уходовой косметики.
Шаг 1. Проанализируйте продукт или услугу
Определите уникальные качества и преимущества своего продукта. Подумайте, кому он будет интересен и полезен.
Пример. Маркетолог выделил такие преимущества:
- натуральные ингредиенты в составе;
- упаковка из переработанной бумаги;
- косметику не тестируют на животных.
Шаг 2. Изучите конкурентов
Посмотрите на похожие компании: на кого ориентируются, как выстраивают общение с покупателями, что подчеркивают в рекламе, какие каналы продвижения используют. Это можно сделать с помощью разных сервисов:
- TGStat — дает подробную информацию о целевой аудитории телеграм-канала.
- Similarweb, Semrush — помогают узнать, какая аудитория у ваших конкурентов.
Шаг 3. Проанализируйте существующих клиентов
Изучите их поведение и предпочтения. Посмотрите, какие товары они покупают, как часто, какие отзывы оставляют в социальных сетях, на рекомендательных сайтах и маркетплейсах. Изучить текущих покупателей можно с помощью CRM-систем. Например, Битрикс24 помогает отследить историю взаимодействия с существующими клиентами и понять их предпочтения.
Также будет полезными будут аналитические системы Google Analytics и Яндекс Метрика — они помогут узнать демографические характеристики, интересы и поведение посетителей на сайте.
Пример. Маркетолог проанализировал данные о 5000 покупателей в CRM-системе. Заметил, что большинство возвращается за покупками раз в два месяца и отдает предпочтение увлажняющим средствам и наборам для комплексного ухода.
Затем маркетолог изучил отзывы на маркетплейсах — покупатели подчеркивали, что им важен натуральный состав и экологичная упаковка.Шаг 4. Опросите потенциальных клиентов
Узнайте, какие проблемы хотят решить будущие покупатели. Проведите онлайн-опрос в сервисе Яндекс Взгляд — он сам найдет нужную аудиторию. Еще можно создать обсуждение на тематическом форуме или запустить таргетированную рекламу — призвать пройти опрос и дать промокод на покупку в магазине в качестве подарка.
Шаг 5. Составьте портрет ЦА на основе данных, которые получили
Объедините всю информацию, которую узнали, в единое описание целевой аудитории.
Пример. Вот какой портрет получился у маркетолога:
- женщины 25-40 лет, живут в крупных городах;
- имеют средний уровень дохода;
- осознанно подходят к выбору косметики, ценят натуральные составы;
- имеют чувствительную кожу, выбирают гипоаллергенные продукты;
- заботятся об экологии: им важно, чтобы упаковка была из переработанных материалов и чтобы косметику не тестировали на животных;
- предпочитают средства, которые решают сразу несколько задач;
- делают покупки каждые 1-2 месяца, выбирают увлажняющие средства и наборы для комплексного ухода.
Шаг 6. Проверьте гипотезы о ЦА и скорректируйте описание, если нужно
Убедитесь, что ваш портрет аудитории соответствует реальным предпочтениям и поведению. Для этого можно запустить рекламу на несколько групп покупателей с разными посылами или провести A/B-тестирование — показать двум категориям клиентов отличающиеся версии продукта. Это можно сделать с помощью сервисов Optimizely и VWO.
Пример. Маркетолог запустил рекламную кампанию с двумя вариантами объявлений: в одном сделал акцент на натуральных ингредиентах, в другом — на гипоаллергенном составе. Затем проанализировал переписки менеджеров по продажам с покупателями. После перехода по обоим креативам люди спрашивали, есть ли у косметики экологические сертификаты.
Маркетолог решил их оформить. Он подал заявки на российские сертификаты «ЭКО ПРОДУКТ» и «Зеленая марка» для нескольких популярных товаров. Когда получил, обновил описание продуктов на сайте и добавил сертификаты в рекламу. В итоге продажи выросли на 15%.Как сегментировать целевую аудиторию
ЦА — это все потенциальные покупатели, чаще всего они разные. Например, книги приобретают как студенты для учебы, так и взрослые для досуга — одинаковые рекламные посылы не подойдут, нужны персонализированные предложения. Поэтому после того, как определили целевую аудиторию, ее нужно разделить на группы — другими словами, сегментировать.
Вот по каким признакам это можно сделать:
- потребности — что нужно покупателям каждого сегмента;
- поведение — какие факторы учитывают при покупке;
- платежеспособность — сколько готовы заплатить за продукт;
- каналы коммуникации — где представители сегмента проводят время, какие медиа читают и смотрят;
- объем рынка — насколько большой сегмент вашей целевой аудитории.
Например, для книжного магазина в Санкт-Петербурге можно выделить такие сегменты ЦА:
| Любители современной художественной литературы |
От 25 до 40 лет, следят за литературными новинками, любят современных авторов и бестселлеры. Предпочитают покупать по акции, готовы регулярно обновлять свою коллекцию художественной литературы. Читают книжные блоги, слушают литературные подкасты. Стабильный и постоянно растущий сегмент. |
| Студенты и молодежь |
От 18 до 24 лет, покупают художественную литературу, книги по саморазвитию и для учебы. Бюджет ограничен, поэтому с удовольствием пользуются скидками. Основные каналы коммуникации —Telegram и YouTube, где они часто находят рекомендации блогеров. Широкий сегмент, но из-за низкой платежеспособности предпочитает недорогие издания. |
| Ценители редких и коллекционных изданий |
40+ лет, высокий доход. Предпочитают ограниченные тиражи книг, классическую литературу в особом оформлении, редкие переводы и дорогие коллекционные издания. Выбирают обдуманно, ориентируются на мнение коллекционеров, ходят на литературные выставки, общаются с единомышленниками на книжных форумах. Сегмент небольшой, но платежеспособный и лояльный. |
Частые вопросы
Да, особенно если компания предлагает различные продукты или услуги. Например, у производителя косметики может быть несколько линеек продукции для разных целевых аудиторий: антивозрастная косметика для женщин 40+, натуральная косметика для молодых экоактивисток, средства для проблемной кожи подростков.
Есть несколько критериев:
- Результаты маркетинговых кампаний. Если реклама эффективна и привлекает нужных клиентов, значит, целевая аудитория определена верно.
- Конверсия в покупку. Увеличение конверсии на сайте или в точках продаж говорит о том, что вы хорошо понимаете свою аудиторию.
- Обратная связь от покупателей. Если они говорят, что продукт решает их проблемы, значит, вы правильно определили ЦА.
- Рост продаж и доли рынка. Если бизнес расширяется, это часто связано с точным пониманием целевой аудитории.
- Лояльность аудитории. Если вам удается удерживать покупателей и получать от них положительные отзывы, это указывает на то, что вы хорошо удовлетворяете потребности ЦА.
Анализ ЦА важен для бизнеса любого масштаба. Для малого бизнеса это особенно важно, так как позволит эффективно использовать ограниченные ресурсы и поможет:
- сфокусировать маркетинговые усилия на наиболее перспективных клиентах;
- разработать товары и услуги, которые точно отвечают потребностям покупателей;
- выбрать правильные каналы продвижения и сэкономить на рекламе;
- выделиться среди конкурентов, делая персонализированные предложения.
Что в итоге
- Определение и анализ целевой аудитории — важнейший этап в развитии любого бизнеса. Четкое понимание своей ЦА позволяет создавать востребованные продукты, эффективно их продвигать и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.
- Работа с целевой аудиторией — непрерывный процесс. Рынок и потребители постоянно меняются, поэтому важно регулярно обновлять знания о целевой аудитории. Если она меняется, нужно адаптировать продукты и маркетинговую стратегию.
- Используйте различные инструменты для анализа целевой аудитории, проверяйте гипотезы на практике.
- Помните: за каждым сегментом целевой аудитории стоят реальные люди со своими потребностями, желаниями и проблемами. Чем лучше их поймете, тем больше будет продаж.
