У каждого бизнеса есть своя целевая аудитория — те люди, которым интересен продукт или услуга компании. Не зная, кто ваши потенциальные клиенты, сложно развивать свое дело. Есть риск предлагать продукт тем, кому он не нужен, потратить деньги, силы и время, а успеха так и не добиться.
В статье на примерах показываем, что такое целевая аудитория, как ее определить и сегментировать.
Что такое целевая аудитория и зачем ее изучать
Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются вашим продуктом и станут клиентами. Представителей ЦА объединяют схожие характеристики: географические, демографические, социальные, поведенческие.
Знание целевой аудитории помогает:
- создать востребованный продукт — понять, какие задачи хотят решить покупатели, и предложить то, что закроет их потребности;
- выстроить маркетинг — выбрать каналы продвижения, сформулировать рекламные сообщения, снизить расходы на привлечение и увеличить продажи;
- улучшить клиентский сервис — учитывать потребности покупателей, выстраивать долгосрочные отношения и повысить вероятность повторных покупок.
Пример. Производитель спортивного питания раньше выпускал БАДы для женщин. Целевой аудиторией компании были девушки 25-40 лет, которые регулярно занимаются фитнесом и придерживаются правильного питания. Производитель решил выйти на новую ЦА.
Команда провела исследования и выяснила, что БАДы могут быть интересны и пожилым женщинам. Их цель — не добиться идеальной фигуры, а начать чувствовать себя энергичнее и здоровее. Компания доработала продукт — добавила ингредиенты, которые дают заряд бодрости и сил, поменяла рекламный посыл и выбрала другой канал продвижения. Ролики запустили на телевидении, и в итоге продажи выросли на 30% за первые три месяца после того, как в линейке появился новый продукт.Какие бывают виды целевой аудитории
Целевую аудиторию можно разделить по нескольким признакам.
1. Кто принимает решение о покупке
Основная ЦА — непосредственные покупатели. Косвенная ЦА — те, кто влияет на решение о покупке, но при этом может не покупать сам продукт.
Например, у детского развивающего центра основная целевая аудитория — родители: они выбирают программу и оплачивают занятия. Косвенная — сами дети, а также бабушки и дедушки, которые могут влиять на выбор центра.
2. Кто покупает
Компания может продавать людям напрямую — тогда она работает с B2C-аудиторией (от англ. Business to Consumer — бизнес для потребителя). Есть фирмы, которые предлагают свои продукты или услуги другим компаниям, — их аудитория называется B2B (от англ. Business to Business — бизнес для бизнеса). А еще компании могут сотрудничать с государством — это B2G-аудитория (от англ. Business to Government — бизнес для государства).
Одна и та же компания может работать одновременно со всеми этими целевыми аудиториями — разберем на примере сети кафе:
| B2C | B2B | B2G |
| Люди, которые приходят в кафе или заказывают еду из заведения домой | Компания, которая заказала блюда для корпоратива | Министерство, которое заключило контракт на поставку еды для своих работников |
Способы продвижения, особенности продаж и взаимодействия в B2C, B2B и B2G будут различаться.
3. Покупали раньше или нет
Существующая аудитория — люди, которые уже покупали продукт или пользовались услугой. Потенциальная аудитория — люди, с которыми бизнес еще не работал, но которых хочет привлечь.
В примере с производителем БАДов существующая аудитория — женщины 25-40 лет, а потенциальная — пожилые.
Важно. В реальной жизни признаки целевой аудитории часто пересекаются. Так, для магазина стройматериалов клиенты, которые покупают товары для ремонта своего дома, — это одновременно основная, существующая и B2C-аудитория.
Какие существуют характеристики целевой аудитории
Когда бизнес определяет ЦА, он составляет ее портрет — в него входят такие характеристики:
Эти характеристики помогают понять, где искать потенциальных клиентов, как с ними общаться, какие потребности учитывать и что подчеркивать в рекламе.
Вот как может выглядеть портрет целевой аудитории премиального ресторана в Москве:
Еще при создании целевой аудитории используют портрет персоны — художественное описание одного покупателя. Его составляют, чтобы собрать более точные рекламные посылы: представляя реального человека, легче понять, как с ним общаться, о чем говорить и каких тем стоит избегать.
Для создания персоны можно использовать сервисы Xtensio и UXPressia — тогда вместо текстового описания получится визуализированный портрет.
Как определить целевую аудиторию
Ниже — алгоритм на примере магазина экологичной уходовой косметики.
Шаг 1. Проанализируйте продукт или услугу
Опишите свойства продукта и задачи, которые он решает. Подумайте, кому они могут быть важны и почему. На этом этапе вы сформулируете первичную гипотезу о целевой аудитории, которую затем нужно проверить.
Пример. Маркетолог выделил такие преимущества:
- натуральные ингредиенты в составе;
- упаковка из переработанной бумаги;
- косметику не тестируют на животных.
Шаг 2. Изучите конкурентов
Посмотрите на компании с похожими продуктами: к кому они обращаются, что подчеркивают в рекламе, какие цены устанавливают и где общаются с покупателями. Это поможет определить, чем ваше предложение отличается.
Для анализа можно использовать сервисы:
- TGStat — изучить телеграм-каналы конкурентов, их публикации, охваты и реакцию аудитории;
- Similarweb, Keys — узнать, какая аудитория у ваших конкурентов на сайте, найти источники трафика.
Шаг 3. Проанализируйте существующих клиентов
Изучите их поведение и предпочтения. Посмотрите, какие товары они покупают, как часто, какие отзывы оставляют в социальных сетях, на рекомендательных сайтах и маркетплейсах. Изучить текущих покупателей можно с помощью CRM-систем. Например, Битрикс24 помогает отследить историю взаимодействия с клиентами и понять их предпочтения.
Также полезны аналитические системы Google Analytics и Яндекс Метрика — они помогают узнать демографические характеристики, интересы и поведение посетителей на сайте.
Пример. Маркетолог проанализировал данные о пяти тысячах покупателей в CRM-системе. Заметил, что большинство возвращается за покупками раз в два месяца и отдает предпочтение увлажняющим средствам и наборам для комплексного ухода.
Затем маркетолог изучил отзывы на маркетплейсах. Покупатели часто отмечали понятный состав и экологичную упаковку. Эти данные финально подтвердили одну из гипотез, которую команда сформулировала на первом шаге.Шаг 4. Опросите потенциальных клиентов
Узнайте, какие задачи люди хотят решить, как выбирают продукт и что мешает им купить. Для этого можно провести онлайн-опрос, интервью или обсуждение на тематическом форуме. Респондентов можно привлечь в специальных сервисах, через соцсети, клиентскую базу или таргетированную рекламу. Чтобы люди активнее соглашались, можно предложить бонус — финансовый или промокод на скидку.
Сделать это можно на сайтах: Анкетолог, Oprosso и Simpoll.
Шаг 5. Составьте портрет ЦА на основе данных, которые получили
Сведите данные о продукте, конкурентах, действующих клиентах и результатах опросов в единый портрет. Укажите характеристики, которые действительно влияют на выбор: возраст, доход, потребности, привычки, критерии покупки и каналы коммуникации.
Не пытайтесь описать всех клиентов одним портретом. Если группы заметно различаются, составьте отдельное описание для каждого сегмента.
Пример. Вот какой портрет получился у маркетолога:
- женщины 25-40 лет, живут в крупных городах;
- имеют средний уровень дохода;
- обращают внимание на состав косметики;
- имеют чувствительную кожу, выбирают гипоаллергенные продукты;
- ценят упаковку из переработанных материалов и отказ от тестов на животных;
- предпочитают средства, которые решают сразу несколько задач;
- покупают косметику каждые один — два месяца.
Шаг 6. Проверьте гипотезы и уточните портрет
Портрет ЦА — это гипотеза, а не окончательный вывод. Проверьте, как разные сегменты реагируют на рекламу, предложения и изменения продукта. Для этого можно:
- запустить объявления с разными сообщениями;
- провести A/B-тест посадочных страниц или писем;
- сравнить конверсию разных сегментов;
- изучить вопросы клиентов после перехода по рекламе;
- проверить, какие аргументы чаще приводят к покупке.
Для таких тестов подойдут сервисы Optimizely и VWO.
Пример. Маркетолог запустил два объявления: в первом сделал акцент на натуральных ингредиентах, во втором — на гипоаллергенном составе. После перехода по обоим объявлениям покупатели часто спрашивали, есть ли у товаров экологическая сертификация.
Маркетолог подал такую заявку для нескольких популярных товаров. Когда получил документы, обновил описание продуктов на сайте и добавил маркировку в рекламу. В итоге продажи выросли на 15%.Как сегментировать целевую аудиторию
Внутри целевой аудитории могут быть группы с разными потребностями, бюджетом и поведением. Например, одни покупатели выбирают книги для учебы, другие следят за новинками, а третьи ищут редкие издания. Одно рекламное сообщение не подойдет всем этим людям, его нужно персонализировать.
Поэтому после того, как компания определила ЦА, ее делят на сегменты. Сегментация целевой аудитории помогает создавать отдельные предложения для разных групп, выбирать подходящие каналы продвижения и точнее распределять рекламный бюджет.
Вот по каким признакам это можно сделать:
- потребности — какую задачу человек хочет решить;
- поведение — как он выбирает товар и что влияет на покупку;
- платежеспособность — сколько готов заплатить за продукт;
- каналы коммуникации — где получает информацию;
- частота и момент покупки — когда и как часто возникает потребность;
- этапы принятия решения — только изучает предложение, сравнивает варианты или готов купить.
Так, для книжного магазина в Санкт-Петербурге можно выделить такие сегменты ЦА:
| Сегмент | Описание | Каналы коммуникации |
| Любители современной художественной литературы | Следят за новинками, читают современных авторов и бестселлеры. Обращают внимание на подборки, отзывы и акции | Книжные блоги, подкасты, социальные сети, рассылки магазина |
| Студенты и молодежь | Покупают учебную литературу, книги по саморазвитию и недорогие художественные издания. Сравнивают цены и пользуются скидками | Telegram, YouTube, рекомендации блогеров, студенческие сообщества |
| Ценители редких и коллекционных изданий | Ищут ограниченные тиражи, редкие переводы и книги в особом оформлении. Готовы дольше выбирать и платить больше | Книжные форумы, выставки, сообщества коллекционеров, личные рекомендации |
Частые вопросы
Да, особенно если компания предлагает разные продукты или услуги. Например, производитель косметики может выпускать антивозрастные средства, продукты для чувствительной кожи и линейку с экологичной упаковкой.
Даже один продукт могут покупать по разным причинам. Например, доставку готовой еды заказывают сотрудники во время рабочего дня, семьи по вечерам и компании — для мероприятий. Для каждой группы нужны свои предложения и рекламные сообщения.
Есть несколько признаков:
- Результаты маркетинговых кампаний. Если реклама привлекает нужных клиентов, значит, целевая аудитория определена верно.
- Конверсия в покупку. Рост конверсии на сайте или в точках продаж говорит о том, что вы хорошо понимаете свою аудиторию.
- Обратная связь от покупателей. Если они говорят, что продукт решает их проблемы, значит, вы правильно определили ЦА.
- Рост продаж и доли рынка. Если бизнес расширяется, это часто связано с точным пониманием целевой аудитории.
- Лояльность аудитории. Если удается удерживать покупателей и получать от них положительные отзывы, вы хорошо закрываете потребности ЦА.
Анализ ЦА важен для бизнеса любого масштаба. Для малого бизнеса он особенно ценен, так как позволяет разумно использовать ограниченные ресурсы и помогает:
- сфокусировать маркетинговые усилия на самых перспективных клиентах;
- разработать товары и услуги, которые точно отвечают потребностям покупателей;
- выбрать правильные каналы продвижения и сэкономить на рекламе;
- выделиться среди конкурентов за счет персонализированных предложений.
Что в итоге
- Определение и анализ целевой аудитории — важный этап в развитии любого бизнеса. Четкое понимание своей ЦА позволяет создавать востребованные продукты, продвигать их и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.
- Работа с целевой аудиторией — непрерывный процесс. Рынок и потребители постоянно меняются, поэтому важно регулярно обновлять знания о целевой аудитории. Если она меняется, нужно адаптировать продукты и маркетинговую стратегию.
- Используйте разные инструменты для анализа целевой аудитории, проверяйте гипотезы на практике.
- Помните: за каждым сегментом целевой аудитории стоят реальные люди со своими потребностями, желаниями и проблемами. Чем лучше их поймете, тем больше будет продаж.
