В бизнесе успех часто зависит не только от блестящей идеи или навыков продаж. Вы можете придумать уникальный продукт, запустить его на рынок, вложить деньги в продвижение, но ничего не заработать. Оказывается, что ваш проект людей не интересует.

Еще на этапе идеи нужно понять, что конкретно нужно вашим потенциальным клиентам. Тут в игру вступает кастдев. Это методика, которая помогает предпринимателям понимать целевую аудиторию и запускать новый продукт с минимальными рисками и вложениями. В статье расскажем, для чего используют CustDev, что это в маркетинге и как его проводить.

Что такое кастдев

Кастдев (от англ. customer development, CustDev — развитие клиента) — это глубинные интервью или исследования, которые помогают узнавать потребности целевой аудитории, ее проблемы и предпочтения. Кастдев важно проводить перед созданием нового продукта, чтобы сделать его востребованным для конкретной ЦА.

Основная цель кастдева — понять, как ведут себя потенциальные клиенты в продукте и почему именно так. CustDev может провести сам предприниматель: если только открывает свое дело, а лишних денег на наем персонала нет. Если у вас уже есть команда маркетологов, можно поручить кастдев им или продуктовому менеджеру. Это полезно для сотрудников: они лучше поймут, для кого разрабатывают и кому продают продукт.

Пример. Егор решил открыть кофейню в новом районе. Вместо того чтобы сразу арендовать помещение, покупать оборудование и продукты, он начал с кастдева.

Егор предполагал, что людям не хватает места, куда можно забежать за кофе утром по пути на работу. Чтобы проверить гипотезу, он договорился с местными жителями об интервью. Нашел респондентов в городских чатах.

Оказалось, потенциальные клиенты хотят кафе с завтраками, ланчами, кофе и выпечкой, а не просто точку «кофе с собой». Жителям нового района нужно место для работы, потому что до коворкингов в центре города далеко ехать.

Егор доработал идею и открыл кафе с рабочей зоной. Он потратил деньги на то, чтобы проверить гипотезу, но зато сразу открыл место, которое пользуется спросом.

Зачем бизнесу проводить кастдев

CustDev помогает бизнесу лучше узнать потенциальных клиентов: понимать потребности, проверять новые гипотезы, снижать затраты на маркетинг и продажи. Расскажем об этих задачах подробнее.

Зачем нужен кастдев

Определить потребности аудитории

Некоторые предприниматели опираются на свои предположения, а потом выходят на рынок с продуктами, которые не интересны покупателям. Кастдев позволяет заранее узнать, что на самом деле важно для клиентов и какие боли они хотят закрыть.

Пример. Финтех планирует запустить приложение, которое поможет следить за личными финансами. Но такие приложения уже есть. Чтобы обойти конкурентов, команда проводит CustDev-интервью и выясняет, что важно пользователям. По результатам решают, что в первой версии приложения нужно сделать интеграцию со всеми банками и добавить AI-ассистента. Он будет распределять расходы по категориям и давать советы, как эффективнее управлять финансами. Так компания разработает приложение, которое отвечает реальным потребностям клиентов и выделяется на фоне конкурентов.

Проверять гипотезы на ранней стадии

Кастдев позволяет оценить гипотезы до того, как компания начинает разрабатывать продукт и вкладывать ресурсы. В результате получится доработать стратегию и сосредоточиться на том, что принесет нужный результат.

Пример. Основатели стартапа по доставке еды думали, что клиентов больше всего волнует, как быстро привезут заказ. Но когда провели глубинные интервью, поняли, что для целевой аудитории важнее разнообразие блюд и возможность настроить меню под себя. В итоге предприниматели поправили бизнес-модель и обновили приложение. Теперь пользователь может менять состав блюд и убирать из него аллергены или нелюбимые продукты. Так они заранее закрыли боли целевой аудитории.

Снижать затраты на маркетинг и продажи

Когда компания знает своего клиента, его потребности и боли, она разрабатывает стратегии продаж, которые приносят больший доход, и тратит меньше денег на продвижение. А еще такая компания создает креативы, которые цепляют целевую аудиторию.

Пример. Интернет-магазин одежды планировал запустить контекстную рекламу на всю страну. Но сначала маркетологи провели кастдев-исследования и поняли, что товары будут не востребованы в некоторых регионах. Их жители еще не знают о бренде — в этих регионах решили запустить медийные кампании, чтобы собрать охваты. А позже — настроить таргетированную рекламу.

Какие методы используют для кастдева

Чтобы понять своих пользователей, компании применяют разные методы CustDev. У каждого из них есть особенности и свои цели. Разберем каждый подробнее.

Методы кастдева

Глубинные интервью

Целевая аудитория: что такое и как правильно ее определить

Это один из самых распространенных инструментов, когда компании общаются с целевой аудиторией напрямую. Важно, чтобы беседа была неформальной — так клиент сможет больше рассказать о своем опыте при работе с продуктом и объяснить, что его не устраивает.

Интервью не должно занимать больше часа. Клиенту нужно время, чтобы начать доверять интервьюеру. Вопросы клиенту заранее показывать не нужно: важно, чтобы человек отвечал первое, что придет в голову.

Разговаривайте с клиентом на его языке, не используйте технические или внутренние термины: интерфейс, прод, флоу или сценарий. Обращайте внимание на то, как сам клиент называет ваш продукт или отдельные функции. Вы можете узнать необычные вещи, например, что ваш стиль общения в соцсетях слишком сложный для целевой аудитории.

Часто во время глубинных интервью выясняют, что клиенты пользуются приложением или продуктом не так, как вы думаете.

Если столкнетесь с этим, подробнее расспросите клиента, в какие моменты он использует ваш продукт и какую проблему пытается решить. Будет полезно, если во время разговора пользователь зайдет на ваш сайт или в приложение и покажет, как он использует его в разных ситуациях.

Пример. Компания разрабатывает новое приложение, с которым будет легче изучать иностранные языки. Маркетологи определили целевую аудиторию и разделили ее на сегменты. Затем собрали тестовую группу из людей, которые могут быть потенциальными клиентами.

После интервью стало понятно: многим не хватает мотивации, чтобы каждый день выполнять задания в приложении и повторять материал. Компания решает добавить в приложение интерактивные элементы и функцию напоминаний, чтобы сделать обучение увлекательным и не дать о нем забыть.

Глубинное интервью бывает трех видов: проблемное, решенческое и экспертное.

Проблемное интервью. Его проводят перед запуском продукта, чтобы понять, есть ли потребность в таком проекте. В интервью исследуют боли клиента: какие проблемы у него сейчас, как он их закрывает, что в этих способах его не устраивает, а что наоборот удобно.

Решенческое интервью. Суть: проверить разные сценарии, при которых пользователь взаимодействует с продуктом. Например, где найдет приложение, как поймет, чем оно будет полезно, как будет выполнять разные шаги, чтобы решить свою проблему. Когда показываете респондентам продукт, уточняйте, насколько удобен интерфейс и как можно улучшить его. В конце обычно спрашивают, готов ли пользователь приобрести продукт. Если да, то за какую цену и почему.

Экспертное интервью. Это когда вы просите эксперта из вашей профессиональной области оценить продукт. Например, если делаете систему для бухгалтеров на аутсорсе, покажите ваш сайт и систему бухгалтеру. Сами эксперты хорошо знают потребности целевой аудитории, предложения конкурентов и их недостатки, потенциальные каналы продаж.

Опросы и анкетирование

Помогают собрать мнения большого количества потенциальных клиентов в сжатые сроки и не общаться с людьми вживую. Таким образом можно выявить общие мысли и предпочтения, а также собрать данные для анализа.

Пример. Интернет-магазин запускает новую коллекцию осенней одежды. Перед этим проводит опрос среди самых лояльных клиентов и узнает их предпочтения по стилю в одежде и цене. Затем компания оценивает результаты и меняет ассортимент, чтобы запустить товары, которые с наибольшей вероятностью будут покупать.

MVP

Minimum Viable Product (минимально жизнеспособный продукт) — это демоверсия продукта с основными функциями. MVP нужен, чтобы быстро собрать обратную связь от ЦА и решить, стоит ли развивать идею дальше и что из функций еще добавить.

Пример. Стартап, который занимается онлайн-образованием, запускает платформу с видеоуроками. Когда первые клиенты дают обратную связь, становится понятно, что им не хватает чата с преподавателем. В результате полноценная версия продукта выходит уже с этой опцией.

CJM

Customer Journey Map, или «карта пути пользователя», показывает, как клиент взаимодействует с продуктом или услугой на всех этапах — от потребности в продукте до сделки. Метод показывает проблемные точки на пути покупателя, которые мешают комфортно пользоваться продуктом, и улучшить клиентский опыт.

В карте указывают, что делает клиент и компания. Например, пользователь оставил заявку на продукт, после этого ему звонит менеджер, чтобы уточнить детали и оформить заказ.

Обратите внимание на то, как ведет себя пользователь на вашем сайте в первый раз. Опыт показывает, что бизнес теряет потенциальных клиентов уже на этом этапе. Например, пользователю не нравится указывать много информации о себе в заявке или он не понимает, для чего нужно оставлять дополнительные данные. По этим причинам потенциальный покупатель может бросить оформление заявки на половине и уйти на другой сайт. Менеджер может это отследить и позвонить ему, предложить заполнить заявку вместе. А продакт-менеджер предложит новый вариант заявки, в которой меньше полей.

Пример. Онлайн-сервис по доставке еды изучил поведение своих клиентов — от выбора ресторана до оформления заказа. Оказалось, что многие пользователи не могут сразу выбрать блюдо, потому что ассортимент слишком большой. В итоге компания добавляет рекомендации от шеф-повара и фильтры по категориям, чтобы выбирать еду стало проще.

Как проводить кастдев: инструкция

Чтобы собрать полезные данные, улучшить продукт и повысить его привлекательность для целевой аудитории, важно понять, как проводить CustDev.

Как провести кастдев

Определите цель исследования

Сначала поймите, что именно хотите узнать об аудитории. Цель кастдева можно задать любую: проверить гипотезы о продукте, изучить боли и потребности потенциальных клиентов или рыночный спрос, протестировать новые идеи. С четкой целью вы подготовите подходящие вопросы и выберете нужный сегмент пользователей для CustDev-исследования.

Составьте портрет целевого клиента

Выберите, с кем будете общаться. Это должны быть представители целевой аудитории — люди, которые потенциально заинтересованы в вашем продукте или уже им пользуются. Составьте список критериев, чтобы найти нужных участников кастдева. Примеры: возраст, пол, профессия, интересы. Чем точнее определите свою аудиторию и разделите ее на сегменты, тем полезнее будут ответы респондентов.

Пример. В тренажерный зал в спальном районе города в основном ходят люди, которые живут неподалеку. Жители района — потенциальные посетители зала, то есть его целевая аудитория. Чтобы сузить ЦА и более четко сформировать рекламные предложения, аудиторию делят на сегменты. У каждой группы свои запросы, потребности и критерии для выбора тренажерного зала. Среди посетителей зала могут быть молодые мамы, родители с детьми, пожилые люди.

Вот примеры сегментации аудитории тренажерного зала:

1. Молодые мамы. Будут выбирать зал недалеко от дома. Их заинтересуют занятия по женскому здоровью или растяжке. Важно поставить занятия в дневное время.
2. Родители с детьми. Будут искать зал с детскими секциями или игровой комнатой. Возможно, захотят купить абонемент на всю семью и будут ждать скидку.
3. Пожилые люди. Обычно посещают зал днем. Чаще всего ходят в бассейн и сауну, на групповые занятия: здоровая спина, пилатес. Ходят в бассейн вместе с внуками, поэтому абонемент могут покупать их взрослые дети.

Разработайте сценарий интервью

Соберите план разговора. Начните с общих вопросов, которые помогут понять контекст, а затем переходите к тем, что связаны с вашим предложением. Важно использовать открытые вопросы, которые предполагают развернутые ответы, а не просто «да/нет». Например, вопрос «Вам нравится ХХХ?» лучше заменить на такие: «Как вы используете ХХХ в повседневной жизни?», «Какие ваши проблемы помогает решать ХХХ?».

Спрашивайте у клиентов об их прошлом опыте и не задавайте вопросов про будущее — эту информацию пользователи могут приукрасить.

Организуйте и проведите интервью

Назначьте время и место встречи с участниками беседы. Интервью можно проводить как лично, так и онлайн. Важно создать доверительную и комфортную атмосферу. Обращайте внимание не только на сами ответы, но и на эмоции, интонации, паузы — так вы лучше поймете истинные намерения и переживания собеседника.

Не бойтесь задавать уточняющие вопросы, чтобы при анализе интервью не домысливать за клиента. Помните, что вы не должны давить на клиента или склонять его к покупке. Ваша задача — найти новые идеи и узнать больше о поведении пользователя.

Сохраняйте и анализируйте ответы

Ведите запись интервью, чтобы не потерять важные моменты. Сохраняйте информацию в формате аудио, видео или таблицы. После интервью выделите общие темы, идеи, боли. Обратите внимание на повторяющиеся ответы — они могут указывать на основные проблемы и запросы аудитории.

Как можно оформить таблицу с ответами клиентов:

Имя и возраст респондента, статус	Как узнал о нас? Почему выбрал именно нас?	Что нравится больше всего?	Что не нравится?
Татьяна, 25 лет, фрилансер	Нашла в соцсетях профиль тренера, который работает в нашем зале. Подписалась и некоторое время следила за публикациями. Потом решилась прийти на пробное занятие, купила абонемент на год.	Нравится заниматься с конкретным тренером. Даже если переедет в другой район, зал не поменяет. Есть несколько бесплатных посещений для друзей — уже водила подругу, чтобы было нескучно заниматься.	Несколько раз в год повышали цены на персональные тренировки. Татьяна думает, что это слишком часто. Не нравится состояние душевых кабинок, есть проблемы с напором воды. Не нравятся старые полотенца. Предлагает разработать мобильное приложение, где можно самостоятельно записываться на тренировки. Такой вариант уже есть у конкурентов.
Лариса, 65 лет, пенсионерка	Дочка на день рождения подарила абонемент в зал, чтобы мама ходила в бассейн и водила внучку на секции. Выбрала его, потому что зал находится рядом с домом и есть хорошие отзывы.	Днем проводят спортивные занятия для детей. Пока внучка в секции, у Ларисы есть время поплавать в бассейне и сходить в баню. Когда Лариса ходит в зал, она также занимается на велосипеде. Около тренажеров висят ТВ-экраны, где видно, как дети занимаются в соседнем зале. Так Лариса наблюдает за внучкой и сама успевает потренироваться.	Не нравится, что выдают старые банные полотенца. И что музыка в зале играет слишком громко. В следующем году хочет купить абонемент сама, но он ей кажется дорогим. Спрашивает, есть ли скидки для пенсионеров или для тех, кто занимается только днем. Если цена не устроит, сменит зал.

Сделайте выводы

Подумайте, какие гипотезы можно сформулировать после проведения интервью. Отсортируйте проблемы по объему, скорости решения, ответственным. Возможно, вы увидите проблемы, которые можно решить одним звонком. Выводы помогут улучшить ваш продукт, маркетинговую стратегию или бизнес-процессы. Возможно, стоит изменить функции продукта, его стоимость или предложить другие решения.

Важно. CustDev нужно проводить регулярно, чтобы адаптировать продукт под потребности рынка, который постоянно меняется.

Как использовать результаты кастдева

Результаты исследования помогают разным отделам принимать решения, разрабатывать стратегии, выявлять слабые зоны. Вот несколько примеров.

Отдел маркетинга:

Точно понимает, кто клиенты компании и что их мотивирует совершить покупку. Так можно создавать рекламные кампании, которые будут привлекать целевую аудиторию.
Разрабатывает контентную воронку продаж на основе болей и потребностей аудитории, чтобы информация была не только близка и понятна людям, но и побуждала к действию.
Увеличивает эффективность рекламы. Если знать, как клиенты узнают о вашем товаре или услуге, можно точнее работать с таргетингом, снижать расходы на неэффективные каналы и повышать ROI — окупаемость инвестиций.

Отдел продаж:

Лучше понимает ключевые боли клиентов, поэтому предлагает то, что их решит. Так закрытых сделок становится больше.
Строит более точные сценарии продаж — так цикл сделки становится короче и растет конверсия.
Лучше отрабатывает возражения клиентов.

Какие ошибки часто допускают при проведении кастдев-исследований

Главная ошибка — неправильно определить целевую аудиторию продукта. Если определить ЦА некорректно, вы будете опрашивать людей, которые не являются потенциальными покупателями. Информация не будет ценной, а кастдев — полезным.

Другие распространенные ошибки:

Неправильный метод исследования. Например, запуск интернет-опросов для пожилых людей или звонки аудитории 18-25 лет.
Недостаточное количество опрошенных. Например, провели опрос среди трех клиентов и решили полностью переработать продукт по их комментариям.
Некорректное общение с респондентами. Склонение к ответу или выбору, реклама продукта, плохие отзывы о конкурентах.

Что в итоге

Кастдев: что это такое? Простыми словами, это исследование, которое позволяет понять, кто ваши клиенты, что их беспокоит и чего они хотят. А еще — как ваш продукт может решить проблемы этих людей.
Благодаря интервью можно проверять идеи и гипотезы до того, как запустили продукт. Это помогает создать решение, которое действительно нужно людям, и не потратить деньги впустую.
Для кастдева используют несколько методов: проводят глубинные интервью, отправляют опросы, создают минимально жизнеспособный продукт, разрабатывают карту пути клиента.
Кастдев помогает изучить аудиторию и усовершенствовать продукт. В результате компании легче выбрать правильные маркетинговые и стратегические решения, чтобы бизнес развивался и был актуальным на рынке.

Увеличьте продажи и наведите порядок в задачах с Битрикс24

Получить бесплатно