Чтобы увеличивать заработок, можно снижать затраты или повышать цены продуктов. Многие компании отказываются от второго варианта, потому что боятся потерять клиентов. Однако этот страх не всегда оправдывает себя — покупатели не уйдут, если правильно работать с ценовой политикой.
В статье разбираем, когда поднимать стоимость продуктов и какие приемы использовать, чтобы сохранить доверие клиентов и увеличить прибыль.
Всегда ли стоит поднимать ценник
Политика ценообразования — это принципы, по которым компания определяет цену своего продукта. Правила зависят от себестоимости товара или услуги, действий конкурентов, спроса и позиционирования бренда.
Грамотная ценовая политика влияет на рост доходов и позицию компании на рынке. Она может стать конкурентным преимуществом бизнеса. Разберем, какие стратегии выбирать в разных ситуациях.
Когда повышать цену
Бренд работает в премиум-сегменте. В этом случае высокая цена только увеличивает ценность товара в глазах покупателей. Она создает ощущение эксклюзивности и усиливает желание обладать продуктом. Это объясняется эффектом Веблена: чем дороже вещь, тем более явным статусным символом она становится.
Есть уникальное предложение. Покупатели готовы платить больше за продукт, у которого нет аналогов на рынке. Например, если компания работает в голубом океане.
Растут издержки. Иногда себестоимость начинает «съедать» прибыль: например, когда дорожает сырье, доставка или работа сотрудников. В такой ситуации удерживать старую цену бессмысленно — бизнес будет работать в минус.
Ситуация на рынке меняется. Если возникает дефицит или растут затраты на производство — сохранять прежние цены невыгодно. Например, когда дорожают комплектующие, производителям бытовой техники приходится повышать стоимость товаров, чтобы не работать в убыток. То же касается сезонного спроса: в туризме цены растут в пиковые периоды, когда спрос значительно превышает предложение.
Есть лояльная база клиентов. Для покупателей, которые разделяют ценности компании, цена перестает быть решающим фактором. Таких людей называют «адвокатами» бренда. Они выбирают продукты бизнеса, даже когда конкуренты предлагают дешевые аналоги.
Высокий сервис тоже может быть ценностью, за которую клиенты будут платить больше. Внедрить персональный подход к каждому покупателю поможет CRM Битрикс24. Система не упустит ни одной заявки, автоматически создаст сделку и уведомит менеджера, что нужно ответить. А еще подскажет, чем интересовался человек раньше
Когда не повышать стоимость продуктов
Цена — один из главных критериев выбора потребителя. Это особенно заметно среди покупателей с сильно ограниченным бюджетом и в сегментах повседневных товаров и массовых услуг. Если пачка молока одного производителя подорожала, потребитель выберет аналог другой марки, но за подходящую цену.
Экономическая ситуация нестабильна. В периоды кризисов и экономических спадов покупательская способность снижается. Люди становятся более осторожными и чувствительными к цене. Повышение цен в такие моменты часто воспринимается негативно и приводит к оттоку клиентов.
Уровень лояльности клиентов низкий. Если люди не чувствуют эмоциональной связи с брендом, то легко уходят к конкурентам при любых трудностях. Именно лояльность снижает чувствительность к цене и позволяет удерживать клиентов.
Как зарабатывать больше, но не повышать цену. Альтернативный путь — снижать себестоимость. Можно посмотреть внутрь компании и определить, где деньги уходят впустую. В этом помогает подход «бережливое производство» (Lean Manufacturing) — он помогает находить и убирать слабые места бизнеса. Вот несколько инструментов этой методики, которые сокращают издержки:
- Just in Time (JIT) — своевременное производство. Это подход, при котором материалы и компоненты поступают на производство точно в срок, когда они нужны, а не заранее. В результате бизнес тратит меньше средств на то, чтобы хранить материалы.
- Кайдзен — философия непрерывных маленьких улучшений, в которых участвуют все. Даже линейные сотрудники могут предлагать, как сделать работу удобнее и быстрее. Так компания постепенно развивается и снижает затраты на неэффективные процессы.
- Канбан — это визуальная система, которая помогает вести проекты. На доске размещают задачи, а затем передвигают от одного этапа работы к следующему. С помощью инструмента бизнес контролирует задачи и не забывает об обещаниях клиентам.
Как дорого продавать продукты
Продавать дорого — не значит просто поднимать цену. На деле клиенты платят больше, только когда видят ценность. Разберем конкретные стратегии, которые помогают ее показать.
Используйте социальные доказательства
Социальные доказательства — это подтверждения, что другие люди уже купили продукт и остались довольны. Это могут быть отзывы клиентов, рейтинги, кейсы.
Потребители обращают большое внимание на обратную связь других. 88% людей читают рекомендации от других клиентов перед тем, как купить товар. Как использовать эту особенность:
- Размещайте отзывы там, где покупатели принимают решение — рядом с ценой или кнопкой «Заказать». Используйте конкретные отзывы с фотографиями и именами.
- Мотивируйте людей оставлять обратную связь. Например, маркетплейсы часто предлагают пользователям бонусные баллы за отзывы.
- Показывайте кейсы — конкретные результаты, которых достигли ваши клиенты. При этом используйте цифры: «увеличили продажи на 40%», «сократили расходы на 25%».
Совершенствуйте внешний вид продуктов
Потребители неосознанно оценивают стоимость товара по качеству его внешнего оформления. Вот что может сделать упаковку визуально более привлекательной:
- Минималистичный дизайн. Люксовые бренды часто используют много белого пространства, простые шрифты и сдержанную цветовую палитру.
- Внимание к деталям. Тиснение, металлизированные элементы, необычные формы упаковки сигнализируют о премиальности. Например, известный бренд шоколада Lindt Excellence использует темный матовый фон, минималистичные шрифты и тиснение логотипа.
Меняйте рекламную подачу
Фокусируйтесь на результате, а не на процессе. Клиенту важнее понять, какой конкретный эффект он получит, чем просто узнать, что это за продукт или услуга. Например, вместо того чтобы говорить «наш курс состоит из 10 модулей», лучше акцентировать внимание на конечном результате: «после курса вы сможете устроиться на работу в сфере IT через 3 месяца». Такие формулировки подчеркивают ценность предложения и усиливают мотивацию покупателей.
Улучшайте клиентский сервис
Сервис — часть продукта. Даже при росте цен клиенты остаются, если он на высоком уровне. Что входит в качественное обслуживание:
- Скорость реакции. Например, ответ на вопрос в течение 15 минут вместо нескольких часов.
- Персонализация. Когда компания запоминает интересы каждого клиента и учитывает их. Помнит, как зовут покупателя, когда у него день рождения и что ему нравится в продукте.
- Проактивность. Когда клиента предупреждают о проблемах или неполадках, напоминают о встречах или других элементах сотрудничества.
- Послепродажное сопровождение. Когда после покупки клиента не оставляют один на один с товаром или услугой, а помогают — внедрить, освоить, решить проблемы.
Какие техники использовать, чтобы продавать дороже
Повысить цену — только половина дела. Важно выстроить продажи так, чтобы клиенты приняли новую стоимость и не ушли к конкурентам. Когда вы поднимаете прайс, каждое взаимодействие с покупателем должно показывать ценность продукта и объяснять, за что он платит больше. Разобрали четыре техники, которые помогают продавать дороже в любой индустрии.
Метод №1. Якорить цены. Люди опираются на первую полученную информацию, когда делают выбор. Она становится точкой отсчета для всех следующих решений. Эту психологическую особенность можно использовать, чтобы представлять новые цены.
Компания может сначала показывать самый дорогой вариант продукта, а потом предлагать остальные предложения. В результате они будут казаться выгодными — даже если их стоимость тоже выросла.
Метод №2. Продавать пакетами. Комплект товаров воспринимается как одно выгодное решение: человек ощущает, что получает больше за свои деньги. В результате ему легче решиться на покупку, даже если продукт стоит дороже.
Пример. Магазин электроники «Провод» предлагает два варианта:
- Купить только телевизор за 40 тысяч рублей.
- Купить телевизор в комплекте с аудиосистемой и подпиской на кинотеатры за 60 тысяч рублей.
Метод №3. Создавать ограниченные предложения. Когда товар доступен в ограниченном количестве или предложение действует несколько часов, клиенты принимают решение быстрее. Это работает, потому что люди боятся упустить выгоду. Как использовать технику:
- Укажите, сколько продуктов есть в наличии. Например, маркетплейсы часто указывают: «Осталось три штуки».
- Установите конкретный срок действия скидки: «До конца недели снизили цену на 20%».
- Предложите бонус тем, кто купит первым.
Помните, что дефицит должен быть настоящим. Например, нельзя говорить, что вы запускаете лимитированные осенние тарелки с тыквами, а потом продавать посуду весь год. Иначе покупатели перестанут доверять компании и в следующий раз метод работать не будет.
Метод №4. Закрывать возражения. Когда клиент говорит «дорого», он не всегда имеет в виду именно стоимость. Часто он не понимает, что получит за свои деньги. Задача бизнеса — разобраться в истинной причине сомнений и отработать их.
Для этого можно использовать рефрейминг — показывать человеку особенности продукта с разных точек зрения. Как применять технику:
- Описывать цену иначе. Например, разбивать сумму на период использования: «Это 500 рублей в день» вместо «15 000 в месяц».
- Считать выгоду. Объяснять, сколько клиент сэкономит или заработает благодаря вашему продукту.
- Напоминать о потерях. Показывать, что произойдет, если клиент откажется от покупки.
Частые вопросы
Это нормально, если сразу после повышения цен часть клиентов перестает покупать. Но если через 2-3 месяца продажи все еще падают, значит, людям пока не понятно, за что платить больше.
Расскажите или покажите конкретнее, как продукт улучшился, какую проблему он решает, какие бонусы или сервисы идут в комплекте и как это может облегчить жизнь клиентов. Люди считают рост цены справедливым, если связывают его с развитием компании или новыми условиями рынка.
Первая ошибка — не предупредить клиентов, что компания меняет политику. В этом случае покупатели могут почувствовать себя обманутыми и потерять доверие к бренду. Лучше подготовить аудиторию заранее: сообщить о планах и дать время на решение. Можно зафиксировать старую цену тем, кто купит до определенной даты.
Вторая ошибка — не объяснить, почему подорожали продукты. Без этого людям будет труднее принять новые условия. Лучше рассказать о причинах: возможно, вы улучшили качество товаров и теперь предлагаете больше возможностей. Покупатели поймут и согласятся с новой политикой бизнеса, если компания будет честно разговаривать с аудиторией.
Что в итоге
- Повышать цены стоит, когда бренд работает в премиум-сегменте, предлагает уникальный продукт, столкнулся с ростом издержек или имеет лояльную базу клиентов. Не стоит этого делать, если цена — главный критерий выбора для аудитории, экономическая ситуация нестабильна или уровень поддержки компании среди аудитории низкий.
- Чтобы продавать дорого, недостаточно просто поднять стоимость. Нужно показать ценность: размещать социальные доказательства, улучшать внешний вид продукта, менять рекламную подачу и совершенствовать клиентский сервис.
- Когда вы повысили цену, используйте четыре техники продаж: якорите стоимость, продавайте пакетами, создавайте ограниченные предложения и закрывайте возражения.
