Представьте: предприниматель открывает кофейню. Дела идут хорошо, пока рядом не появляется новая точка популярной сети. Люди выбирают известный бренд и реже покупают напитки в старом месте. Давление конкурента разрушает бизнес за несколько месяцев.
Такие ситуации случаются: предприниматель не может запретить другим игрокам развивать свои бренды. Зато может заранее изучить риски и подумать, как справиться с трудностями. Для этого есть специальный инструмент — анализ пяти сил Портера. Метод подсказывает, что влияет на компанию и угрожает ей.
В статье рассказываем, что такое метод пяти сил Портера и как его использовать, чтобы защитить свой бизнес.
Что такое пять сил Портера
Пять сил Портера — это анализ, который помогает оценить давление внешней среды на бизнес. Метод указывает на факторы, которые влияют на прибыль компании и мешают ей развиваться.
Метод придумал экономист Майкл Портер. Он хотел понять, почему одни компании зарабатывают больше других. Профессор пришел к выводу, что это зависит от давления в отрасли. Он выделил пять факторов 5 сил Портера, которые влияют на любой бизнес:
- Власть поставщиков.
- Власть покупателей.
- Конкурентная борьба.
- Угроза от новых игроков.
- Угроза продуктов-заменителей.
Если учитывать эти риски, можно выстроить надежную стратегию и предупредить угрозы для компании. Рассказываем, что входит в каждую силу и как снизить давление на бизнес.
Какие силы есть в модели Портера
Портер выделил пять сил: давление поставщиков, покупателей, действующих и новых конкурентов, угроза, что появятся товары-заменители.
Власть поставщиков
Если подрядчиков мало или у них редкие товары, они могут задавать и менять правила, чтобы получать максимальную выгоду для себя. И это не всегда совпадает с интересами бизнеса. Поставщики могут поднимать цены, просить деньги вперед, менять сроки доставки. Компании придется подстраиваться, а это может влиять на прибыль организации.
Пример. Михаил развивает небольшую пекарню «Солнышко». Чтобы печь хлеб, он покупает муку у единственного крупного поставщика в городе.
Когда подрядчик поднял цены на 30%, Михаилу пришлось согласиться — других вариантов не было. Себестоимость хлеба выросла, и прибыль пекарни упала почти вдвое.Как снизить давление. Найти запасных поставщиков. Сделать так, чтобы у бизнеса всегда был выбор, с каким подрядчиком работать, если прошлый изменит условия. Для этого можно заранее собрать список альтернативных партнеров, узнать их условия и установить контакт.
Власть покупателей
Бизнес зависит от целевой аудитории и ее интересов. Клиенты могут требовать более низкие цены, высокий уровень сервиса или дополнительные услуги. Чем выше конкуренция на рынке, тем сильнее покупатели влияют на компанию: люди легко могут уйти к другим игрокам и организации приходится это учитывать.
Пример. Сергей производит упаковку для подарков и букетов. Его основной клиент — сеть цветочных магазинов — покупает 70% всей продукции.
Партнер регулярно требует скидки и угрожает перейти к другому поставщику. Сергей соглашается, потому что не может потерять крупного клиента. В результате его компания теряет прибыль.Как снизить давление. Укреплять доверие аудитории. Так бизнес укрепляет отношения с клиентами: лояльные люди разделяют ценности бренда, защищают его и не уходят, даже если конкуренты предлагают более выгодные условия.
Конкурентная борьба
Чем больше конкурентов на рынке, тем сильнее давление на компанию. Соперничество заставляет снижать цены, вкладывать огромные бюджеты в рекламу. А еще следить за тем, что делают другие игроки на рынке, искать способы, как выделиться среди них.
Пример. Олег управляет небольшим бизнесом по доставке еды в спальном районе. Два года назад конкурентов в этой локации не было — жители заказывали только у Олега.
Но потом в район пришли крупные компании — с яркой рекламой, известным брендом и скидками. Олег начал терять клиентов: люди выбирали популярные сервисы, которые предлагали цены ниже. Прибыль небольшого бизнеса упала в два раза за полгода.Как снизить давление. Найти уникальные ценности продукта. Делать акцент на выгодах, которые не предлагают конкуренты. Таким образом отличаться от других игроков и привлекать людей.
Но одного уникального предложения мало, чтобы получать стабильные продажи. Важно правильно работать с клиентами: не терять сообщения, держать обещания и продавать то, что попадает в запросы целевой аудитории. В этом поможет CRM Битрикс24. Система сохранит контакты, не пропустит ни одной заявки и напомнит менеджеру, чего хочет покупатель и о чем с ним договаривались в прошлый раз. Попробуйте сервис бесплатно.
Угроза от новых игроков
Новые компании могут войти в отрасль и забрать часть рынка. Чем проще открыть бизнес в нише, тем выше угроза. Низкий порог входа означает, что со временем конкурентов станет больше.
Как снизить давление. Предложить сервис, продукт или услугу, которые трудно повторить. Так бизнес займет долю рынка, за которую новые игроки не смогут соперничать сразу.
Угроза продуктов-заменителей
Товары-заменители, или субституты, — это продукты, которые решают ту же задачу клиентов, что и ваши изделия, но по-другому. Например, заменителем сахара в чае может быть мед, а субститутом газировки — сок.
Товары-заменители перетягивают часть спроса на себя — у клиентов появляется выбор, какой продукт или услугу покупать. Бизнесу приходится следить, чтобы его продукция приносила аудитории больше пользы, чем субституты.
Пример. Елена владеет небольшой фотостудией, где делает профессиональные портреты. Несколько лет назад у нее была стабильная клиентская база — люди приходили на семейные и деловые фотосессии.
Со временем в каждом смартфоне появилась мощная камера, а люди освоили ИИ-редакторы снимков. Клиенты поняли, что могут делать качественные фотографии сами. В результате за два года поток клиентов в студию Елены сократился на 60%.Как снизить давление. Развивать сильные стороны продукта. Делать акцент на том, что невозможно заменить. Также укреплять лояльность аудитории — собирать ядро клиентов, которые ценят уникальное предложение бренда и не выберут заменитель.
Зачем нужен анализ пяти сил Портера
Анализ Портера помогает взглянуть на бизнес шире — через все факторы рынка, которые влияют на компанию. С ним можно ответить на два ключевых вопроса предпринимателей: какие угрозы существуют и как изменить стратегию, чтобы справиться с рисками. Метод нужен, чтобы:
Выявлять угрозы заранее. Метод 5 конкурентных сил М. Портера подсказывает, какие факторы риска нужно учитывать бизнесу. Так компания может заранее подготовиться и принять защитные меры.
Пример. Антон развивает студию веб-дизайна в небольшом городе. Заказов хватает, конкурентов мало.
Антон решает провести анализ по методу Портера. Оказывается, что его бизнесу серьезно угрожают новые игроки. Любая команда фрилансеров с портфолио может конкурировать с его маленькой студией.
Тогда предприниматель разрабатывает новый продукт — добавляет услуги по продвижению сайтов. Когда через полгода в городе появятся две новые веб-студии, Антон будет готов к конкуренции.Определять стратегию бизнеса. Матрица пяти сил Портера подсказывает, в каком направлении развивать компанию, чтобы укрепить позиции на рынке и снизить риски для бизнеса.
Пример. Марина управляет сетью мини-пекарен. Она провела анализ Пяти сил Портера и увидела угрозу власти поставщиков. Сейчас она получает ягоды для тортов только от одного партнера — он может диктовать свои цены и условия.
Марина решила снизить эту зависимость. Она будет закупать голубику у старого подрядчика, а землянику — у нового партнера из соседней области. Покупка сырья стала дороже, зато Марина знает, что ее постоянные клиенты не останутся без популярных ягодных тортов.Оценить привлекательность рынка. Анализ подсказывает, стоит ли заходить на новый рынок или открывать бизнес. Модель указывает, насколько сложно зарабатывать в конкретной нише.
Пример. Игорь владеет сетью спортивных магазинов. Предприниматель хочет запустить свою линейку фитнес-питания.
Тогда Игорь проводит анализ. Он показывает: в этой нише высокая конкуренция, покупатели легко переключаются между брендами, а поставщиков сырья мало — и они устанавливают высокие цены.
Игорь понимает, что фитнес-питание не лучший выбор ниши. Вместо этого он запускает новый продукт: консультацию с профессиональным тренером в своих магазинах.Как провести быстрый анализ
Быстрый анализ пяти сил Портера дает общее понимание ситуации в отрасли. Он подходит, чтобы проводить первичную оценку рынка или когда нужно принимать срочные решения. Показываем, как провести экспресс-исследование, на примере компании «Домашний хлеб» — небольшой пекарни в спальном районе.
Шаг № 1. Оцените каждый угрожающий фактор. Присвойте каждой силе балл по шкале от одного до пяти, где 1 — слабое давление, 5 — очень сильное давление. Опирайтесь на свой опыт и наблюдения.
Для пекарни «Домашний хлеб»:
- Власть поставщиков: 4 балла — мало поставщиков продуктов, они диктуют цены.
- Власть покупателей: 2 балла — клиенты лояльны, но чувствительны к цене.
- Конкурентная борьба: 3 балла — есть два сетевых магазина в округе. Они продают выпечку, но не готовят торты сами.
- Угроза от новых игроков: 2 балла — пекарню сложно открыть, нужно покупать печи и другое оборудование.
- Угроза продуктов-заменителей: 3 балла — в сетевых супермаркетах можно купить готовый хлеб, но выпечка и торты вкуснее в пекарнях.
Шаг № 2. Выделите самые опасные силы. Факторы с оценкой 4-5 баллов требуют внимания. Они могут навредить бизнесу в ближайшие месяцы.
У пекарни самая опасная сила — давление поставщиков (4 балла). Партнеры могут повышать цены на продукты и менять условия поставок. Это критично для бизнеса, потому что клиенты ждут, что цены на хлеб, выпечку и торты не будут меняться, а свежая продукция будет появляться на полках вовремя.
Шаг № 3. Определите действия. Для каждой опасной силы укажите два — три конкретных решения, которые снизят риски.
Для пекарни приоритет — работа с подрядчиками:
- Найти двух дополнительных поставщиков в соседних районах.
- Узнать, можно ли заключить долгосрочные контракты и зафиксировать цены.
Шаг № 4. Составьте план на ближайший месяц. Выберите одно, самое важное действие и начните его выполнять.
Пекарня начинает с поиска новых поставщиков. За две недели владелец нашел трех альтернативных партнеров и связался с ними. Предприниматель обсудил условия с каждой компанией и зафиксировал цены на ближайший год.
Даже быстрый анализ пяти сил Портера требует внимания. Чтобы провести его качественно, нужно выделить время, а для этого — правильно спланировать день. В канале рассказываем, как распределять дела, чтобы все успевать.
Как провести подробный анализ
Полный анализ пяти сил Портера предполагает, что компания детально изучит каждую силу. Метод подходит, чтобы выстраивать долгосрочные стратегии и принимать серьезные бизнес-решения.
Рассказываем, как провести полный анализ, на примере сервиса по ремонту смартфонов «ТехноРемонт».
Шаг № 1. Создайте таблицы для власти поставщиков и потребителей. Разбейте все факторы на конкретные параметры и оцените их влияние. Таблица власти подрядчиков для компании «ТехноРемонт» выглядит так:
| Власть поставщиков | ||
| Параметр | Влияние | Комментарий |
| Количество поставщиков запчастей | 2 | Поставщиков много, всегда можно найти другого партнера |
| Качество деталей | 4 | Не все поставщики предлагают оригинальные запчасти |
| Сроки поставки | 2 | Обычно запчасти приходят на следующий день |
| Общая оценка | 2,6 | Средняя угроза |
«ТехноРемонт» всегда может выбрать нового поставщика — подрядчики не сильно влияют на бизнес. С властью покупателей дела обстоят иначе:
| Власть покупателей | ||
| Параметр | Влияние | Комментарий |
| Чувствительность к цене | 4 | Покупатели замечают, если цена меняется. Стараются экономить и отказываются от услуг, если считают их дорогими |
| Поиск других сервисов | 5 | Клиенты легко находят другие компании в интернете |
| Требования к качеству | 5 | Покупатели ожидают отличного качества работ, требуют гарантии |
| Общая оценка | 4,6 | Высокая угроза |
Бизнесу важно прислушиваться к покупателям. Люди требуют высокого качества и остро реагируют, если меняются цены. При этом аудитория всегда может выбрать другие сервисы.
Шаг № 2. Изучите конкурентную среду. Составьте список из пяти — десяти прямых конкурентов, посмотрите, как они ведут дела. Обращайте внимание на акции, цены, продукты других игроков. Затем соберите выводы в таблицу и укажите, как действия компаний влияют на бизнес. Для «ТехноРемонта» результаты будут такими:
| Конкурентная борьба | ||
| Параметр | Влияние | Комментарий |
| Количество конкурентов | 5 | В городе больше 20 сервисов |
| Ценовая конкуренция | 5 | Другие игроки предлагают скидки и акции |
| Уникальность услуг | 2 | Все предлагают похожее |
| Общая оценка | 4 | Высокая угроза |
Конкурентов много, соперничество на рынке высокое. Чтобы привлечь аудиторию, компании предлагают скидки и акции, но при этом не могут отстроиться друг от друга с помощью уникальных продуктов.
Шаг № 3. Оцените барьеры входа. Определите, насколько сложно новым игрокам войти в отрасль. Для «ТехноРемонта» таблица будет выглядеть так:
| Угроза от новых игроков | ||
| Параметр | Влияние | Комментарий |
| Стартовые инвестиции | 4 | Чтобы открыть сервис, нужно 500-800 тысяч рублей. Они пойдут на аренду помещения, запчасти, оплату труда специалистов |
| Юридические ограничения | 4 | Разрешения и лицензии не нужны, достаточно зарегистрировать ИП или ООО |
| Общая оценка | 4 | Высокая угроза |
Открыть свой сервис с нуля достаточно просто и дешево — например, по сравнению с кофейней. Любой мастер может купить базовое оборудование и ремонтировать телефоны в квартире.
Шаг № 4. Изучите товары-заменители. Определите, как клиенты могли бы решить проблему, если бы не было вашего товара или услуги. В случае «ТехноРемонта» это могли бы быть такие варианты:
| Угроза продуктов-заменителей | ||
| Параметр | Влияние | Комментарий |
| Самостоятельный ремонт | 2 | Для этого нужны специальные навыки, не у всех они есть |
| Покупка нового телефона | 3 | Возможный вариант, если ремонт стоит дорого |
| Гарантийный ремонт | 2 | Подходит только для новых телефонов |
| Общая оценка | 2,3 | Низкая угроза |
Люди обращаются в сервис, когда не могут решить проблему иначе — например, получить гарантийный ремонт. Или же если другой вариант стоит дороже.
Шаг № 5. Сделайте выводы. Объедините результаты и определите стратегию развития.
Для «ТехноРемонта» самые опасные силы — власть покупателей и угрозы от конкурентов, действующих и новых. Чтобы снизить риски, компания может:
- Создать уникальное предложение. Например, организовать ремонт на дому. Это поможет выделиться на фоне конкурентов, которые пока соревнуются только в цене.
- Обучить специалистов. Клиентам важно знать, что они получают отличное качество за свои деньги. Чтобы чувствительные к цене покупатели выбирали сервис, можно привлекать аудиторию сертификатами мастерства.
Если компания «ТехноРемонт» заранее примет меры, она сможет предупредить риски и удержать свою долю рынка в будущем. Даже если конкуренция станет жестче.
Частые вопросы
Модель не учитывает скорость изменений в отрасли. Анализ может стать неактуальным всего через несколько месяцев. Особенно это касается IT-сферы, где ситуация меняется каждые три — шесть месяцев.
Также Портер не рассматривает взаимодействие между силами. В реальности они влияют друг на друга. Например, сильные поставщики могут договориться с конкурентами о ценах. Или новые технологии одновременно создают товары-заменители и снижают барьеры входа.
- PEST-анализ изучает внешнюю среду: политические, экономические, социальные и технологические факторы. Он показывает тренды, которые влияют на бизнес и 5 конкурентных сил Портера. Например, новые законы или импортные ограничения могут изменить расстановку в отрасли и снизить или усилить давление.
- SWOT-анализ помогает оценить возможности компании. Он показывает сильные и слабые стороны бизнеса, а также внешние угрозы и шансы на успех. SWOT добавляет взгляд на качества организации.
- Матрица BCG упорядочивает портфель продуктов и показывает, какие направления развивать. Она помогает рассчитать, во что вкладывать ресурсы. Вместе с пятью силами Портера появляется полная картина, где есть риски, а где — возможности.
Что в итоге
- Метод пяти сил Портера показывает, с какими угрозами может столкнуться бизнес. Портер выделяет пять рисков: власть поставщиков, власть покупателей, конкурентную борьбу, угрозу от новых игроков, угрозы товаров-заменителей.
- С помощью модели можно заранее выявить риски и подготовить защитные меры — изменить стратегию, усилить уникальные качества продукта, пересмотреть цепочку поставок.
- Главное — регулярно возвращаться к анализу и отслеживать, как меняется рынок: слабая угроза спустя время может стать сильной.
