У компаний бывают клиенты, которые часто делают заказы, советуют бренд друзьям и пишут хорошие отзывы. Такую аудиторию называют лояльной. Она приносит бизнесу стабильный доход и помогает привлекать новых покупателей.
Оценить лояльность помогает специальная метрика — Net Promoter Score, или NPS. Она показывает, нравится ли бренд покупателям и готовы ли они рекомендовать компанию другим. Разбираемся, как считать показатель и использовать его, чтобы улучшать сервис и продукт.
Что такое индекс NPS
Net Promoter Score (NPS), или индекс лояльности клиентов, — это метрика, которая показывает, насколько клиентам нравится бренд. Она определяет процент людей, которые готовы рекомендовать продукт или компанию.
Метрику придумал бизнес-консультант Фред Райхельд. Он пришел к выводу, что если клиенты готовы посоветовать бренд другим, то и сами вернутся за покупками в будущем. А значит, один вопрос о рекомендациях может определить перспективы компании.
В результате появился Net Promoter Score, или индекс лояльности клиентов. Он предлагает бизнесу задавать покупателям простой вопрос:
«Оцените по шкале от 0 до 10, готовы ли вы рекомендовать нашу компанию?»
В зависимости от оценки, которую оставляют люди, их относят к одной из категорий:
- Промоутеры — ставят 9-10 баллов. Это самые лояльные клиенты. Они делают повторные покупки, рекомендуют бренд другим и не готовы обращаться к конкурентам.
- Нейтралы — ставят 7-8 баллов. Это довольные покупатели. Они хорошо относятся к продукту. Но если у конкурентов появится более выгодное предложение, могут уйти к другим компаниям.
- Критики — ставят 0-6 баллов. Это недовольные люди, у которых был негативный опыт от общения с компанией. Они вряд ли вернутся снова. Могут оставить негативный отзыв, пожаловаться на бренд знакомым и посоветовать не обращаться в организацию.
После опроса считают, сколько всего оценок получили, а затем определяют долю критиков и промоутеров. Проценты подставляют в формулу NPS, индекса лояльности.
NPS = % промоутеров − % критиков
Нейтралов в расчете не учитывают, потому что они не влияют на репутацию бизнеса. Эти люди могут попасть в индекс, если после следующей покупки станут критиками или промоутерами.
Пример. Интернет-магазин «Шарады» предлагает покупателям ответить на вопрос: «Оцените по шкале от 0 до 10, насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию близким?»
За месяц магазин получает 100 оценок. Результаты распределяются так:
- 50 человек ставят 9-10 баллов — это промоутеры.
- 30 человек отвечают на 7-8 баллов — это нейтралы.
- 20 человек ставят 0-6 баллов — это критики.
Доля промоутеров = 50 / 100 = 50%
Доля критиков = 20 / 100 = 20%
NPS = 50% − 20% = 30%
NPS помогает увидеть тренд: растет лояльность клиентов или падает. Если индекс снижается, значит, что-то идет не так — нужно разбираться в причинах и менять подход к работе. Метрика позволяет вовремя заметить и исправить проблемы.
Проводить опрос можно вручную: следить, когда закрываются сделки, и отправлять каждому клиенту анкету. Затем получать оценку и переносить ее в таблицу. Однако это долго и трудно. Лучше поручить работу CRM Битрикс24. Система заметит, что покупатель дошел до конца воронки, автоматически доставит сообщение и сохранит ответ в карточке сделки.
Какой NPS считается хорошим
Единого стандарта удовлетворенности клиентов (NPS) не существует: показатель зависит от отрасли, этапа развития бизнеса, ожиданий покупателей. Однако часто встречаются такие уровни:
- Выше 80% — выдающийся результат. Встречается редко. Означает, что большинство покупателей очень довольны компанией.
- От 50 до 80% — отличный результат. Клиенты лояльны к бизнесу. Многие готовы рекомендовать бренд другим.
- От 20 до 50% — хороший показатель. Есть стабильная база лояльных клиентов и потенциал для роста.
- Выше 0% — есть над чем работать. Компания находится в зоне риска. Большинство клиентов относятся к бренду без особой симпатии.
- Ниже 0% — критическая ситуация. Количество недовольных клиентов превышает число лояльных. Это сигнал о системных проблемах в продукте или сервисе, которые нужно решать.
Не стоит гнаться за абстрактными 100%. Лучше следить за NPS в динамике: если показатель растет и переходит на следующий уровень — это хороший результат. Он показывает, что компания движется в правильном направлении, даже когда до 80% еще далеко.
Где и когда собирать данные для расчета NPS
Чтобы расчет лояльности клиентов NPS был точным, данные лучше собирать сразу после целевого события — покупки, доставки, вопроса в поддержку. В этот момент впечатление человека самое свежее и яркое. Задать вопрос можно, например, через пять минут после того, как покупатель продлил абонемент в фитнес-клуб.
Проводить опрос можно в разных каналах. Выбирайте те, которые чаще всего использует клиент.
- Email-рассылки. Встройте кнопку с рейтингом от 0 до 10 в письмо так, чтобы результат сразу отправлялся вам, а клиент при этом не переходил на отдельную страницу.
- Всплывающие окна на сайте и в приложении. Сделайте так, чтобы окно с вопросом NPS всплывало не сразу, а после того как пользователь провел на сайте или в приложении определенное время. Не перекрывайте основной контент. Клиенту должно быть несложно закрыть окно.
- СМС-сообщения. В опросе попросите прислать ответным сообщением цифру от 1 до 10.
Как повысить индекс лояльности клиентов
Чтобы NPS вырос, нужен четкий план работы с каждой категорией клиентов. Вот конкретные шаги, которые можно выполнить сразу после того, как получаете результаты опроса.
Уточняйте у критиков причины оценки
Критики могут указать компании на проблемы, помочь найти зоны роста. Несмотря на то, что такие клиенты не настроены рекомендовать вас другим, негативный опыт можно исправить.
Что делать:
- Свяжитесь с клиентом. Поручите менеджеру или специалисту службы поддержки позвонить или написать каждому клиенту, который поставил 0-6 баллов. Если покупателей много и нет возможности опросить всех, выберите самых важных. Например, тех, у кого был самый высокий чек.
- Выясните причину. Предложите менеджерам задавать уточняющие вопросы: «Мы видим вашу низкую оценку. Подскажите, чем именно вы остались недовольны, чтобы мы могли это исправить?» В конце звонка нужно обязательно извиниться и поблагодарить за обратную связь.
- Выявите тенденции. Соберите все причины недовольства, выделите наиболее часто повторяющиеся, чтобы затем проработать их.
Превращайте нейтралов в промоутеров
Эта группа — главный резерв, который поможет улучшить NPS. Чтобы нейтралы превратились в промоутеров, нужно выяснить, что им не хватает.
Лучше спросить напрямую: «Что должно произойти, чтобы вы поставили нам 9 или 10?» После того как вы получите ответы, проанализируйте их.
- Если в основном жалуются на цену, возможно, компания недостаточно ярко описывает ценность и преимущества продуктов.
- Если запрос на персональные условия и скидки, стоит придумать эффективную программу лояльности. Например, с накопительными бонусами за каждую покупку или приведенных друзей.
- Если в недостатках часто выделяют сервис, нужно внедрить контроль качества: нанять тайных покупателей, подготовить чек-листы стандартов обслуживания, провести обучение сотрудников.
Поддерживайте отношения с промоутерами
Не стоит думать, что лояльный клиент всегда останется таким. Задача компании — укреплять его привязанность и не подрывать доверие.
Как это сделать:
- Внедрите программу лояльности. Дайте лояльным покупателям эксклюзивные преимущества: персональную скидку, доступ к новинкам, большие накопительные бонусы.
- Делайте персональные предложения. Анализируйте историю покупок и предлагайте то, что действительно может быть интересно клиентам. Пишите индивидуальные письма или делайте персональные звонки. Называйте клиента по имени, чтобы подчеркнуть, что это не массовая рассылка или обзвон.
- Благодарите за рекомендации. Если промоутер привел вам нового клиента, можно дать ему скидку на следующую покупку или другой бонус.
Улучшайте продукт
NPS не повысить одними акциями и скидками. Чтобы индекс вырос, нужно постоянно работать над качеством продукта.
- Действуйте по циклу. Собирайте обратную связь, выявляйте проблемы и улучшайте продукт и процессы. Затем повторяйте действия.
- Начинайте с тех проблем, которые чаще всего упоминают критики и нейтралы. Это даст максимальный прирост к лояльности. При этом крупные недовольства стоит решать сразу, например, конфликт сотрудника с клиентом.
- Рассказывайте клиентам, что компания меняется к лучшему. Это показывает, что вы прислушиваетесь к мнению покупателей.
Изучайте обратную связь
Систематизируйте ответы, чтобы видеть закономерности и выявлять причины недовольства. Создайте таблицу или используйте CRM, чтобы размечать отзывы по темам: «качество товара», «работа доставки», «вежливость менеджера», «функциональность сайта».
Например, если 30% критиков жалуются на доставку, а 15% нейтралов — на сложный возврат, вы нашли системные проблемы, а не единичные случаи. Решайте их в приоритетном порядке.
Чтобы менеджеры тратили меньше времени на рутину и больше — на работу с клиентами, используйте CRM Битрикс24 с интеллектуальным помощником. Искусственный интеллект автоматически расшифровывает звонки, выделяет ключевые моменты разговора и заполняет карточки сделок в CRM. Специалисты освобождают часы и могут решать сложные вопросы покупателей и улучшать качество коммуникации.
Частые вопросы
Да, компании могут задавать вопрос лицам, принимающим решения в организациях-заказчиках. Например, директору по развитию продукта, финансовому руководителю, лидеру технической команды — тем, кто взаимодействует с бизнесом и решает, нужно ли сотрудничать с подрядчиком.
Важно адаптировать вопрос под специфику. Например: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас коллеге из другой компании или знакомому предпринимателю?».
NPS и CSAT измеряют разные аспекты отношений с клиентами. NPS показывает общую лояльность: готов ли человек рекомендовать компанию друзьям и знакомым. Этот индекс отражает долгосрочное впечатление от бренда в целом.
CSAT оценивает конкретный опыт: понравился ли продукт, устроило ли качество поддержки, оправдались ли ожидания от компании. Например, CSAT описывает, насколько клиенту понравилось приложение.
Проще говоря: NPS — это про то, посоветует ли клиент другим делать покупки у бренда в долгосрочной перспективе. CSAT — про то, остался ли человек доволен тем, что получил прямо сейчас.
Что в итоге
- NPS клиентов — это показатель лояльности, который отражает готовность рекомендовать компанию. Он определяет общее впечатление клиентов от общения с брендом.
- Как посчитать NPS — индекс лояльности клиентов? Показатель рассчитывают по формуле: доля промоутеров (оценки 9-10) минус доля критиков (оценки 0-6). Значение от -100 до +100 показывает соотношение между лояльными и недовольными клиентами.
- Описывайте результат правильно: сравнивайте себя не только с общими ориентирами, но и отслеживайте внутреннюю динамику. Даже небольшой рост вашего NPS за квартал — это уже успех.
- Чтобы собрать данные, используйте разные каналы, например e-mail, СМС, всплывающие окна на сайте и звонки.
- Чтобы повышать NPS, нужно работать системно с каждой группой покупателей. Оперативно решайте проблемы критиков, работайте с запросами нейтралов, предлагайте промоутерам особые условия. Выясняйте причины низких оценок, улучшайте продукт и сервис, вводите программы лояльности.
