Чтобы маркетинг давал нужный результат, важно оценивать результативность каждого действия. Будь то запуск рекламной кампании, позиционирование продукта или анализ ЦА.
Понять, в нужном ли направлении движется маркетинг помогут KPI — ключевые показатели эффективности. В статье расскажем, какие бывают KPI, как их считать и отслеживать.
Что такое KPI в маркетинге
Маркетологи анализируют десятки показателей: просмотры, клики, лайки, количество подписчиков. Такие данные называются метриками. Они отражают активность пользователей, но не говорят о том, приводит ли это к бизнес-результатам. Например, метрика «10 000 просмотров поста» не отвечает на вопросы: «А сколько человек заказали услугу?» или «Сколько это принесло денег?». Чтобы оценивать эти результаты, используют KPI.
Например, если цель — рост продаж, то KPI маркетинга будут:
- Количество новых клиентов — сколько людей купило впервые.
- Стоимость привлечения лида (CPL) — во сколько обходится одна заявка.
- Конверсия из лида в покупку — какой процент оставивших заявку стали покупателями.
Зачем отслеживать маркетинговые KPI
Отслеживать KPI в маркетинге нужно, чтобы принимать правильные решения. Например, в какие каналы вкладывать бюджет, от каких стоит отказаться. Вот, с чем еще помогают KPI:
Снижать стоимость привлечения. Компания сравнивает, сколько стоит одна заявка или клиент в каждом канале, и находит самые дешевые способы привлечения. От дорогих каналов она либо отказывается, либо продумывает, как повысить эффективность, и при этом не увеличивает бюджет.
Оценивать работу маркетологов. Конкретные KPI делают оценку работы специалиста объективной. По ним можно увидеть, выполняет ли сотрудник план по лидам, укладывается ли в бюджет по стоимости привлечения.
Прогнозировать результаты. На основе KPI можно прогнозировать выручку. Если у вас есть показатели конверсии, средний чек, можно рассчитать необходимый бюджет, который нужен, чтобы достигнуть цели.
Пример. Компания ставит цель получить 1 000 000 рублей выручки в следующем месяце. Чтобы спланировать бюджет, она использует известные KPI:
Средний чек компании — 10 000 рублей. Значит, для выручки в 1 000 000 рублей нужно совершить 100 продаж (1 000 000 / 10 000).
В продажу конвертируется лишь 20% заявок (конверсия = 20%). Чтобы получить 100 продаж, нужно 500 заявок (100 продаж / 20%).
Средняя стоимость привлечения одной заявки — 1500 рублей. Значит, на рекламу потребуется: 500 заявок × 1500 рублей = 750 000 рублей.Какие бывают KPI в маркетинге
Чтобы оценить работу маркетинга, нужны разные KPI. Разберем, какие KPI в маркетинге используют для разных каналов.
KPI для контент-маркетинга. Это продвижение компании и ее продуктов через контент: статьи в блоге, рассылки, видео в соцсетях. Главная задача — не просто собирать просмотры, а повышать узнаваемость бренда и лояльность покупателей. Эти KPI в интернет-маркетинге покажут, работает ли ваша контент-стратегия:
- Количество просмотров статей. Отражает общий интерес к вашему контенту.
Как считать: посмотреть сумму просмотров всех статей за период в «Яндекс Метрике» или других системах аналитики. - Время на странице. Показывает, насколько глубоко читатели погружаются в материал, соответствует ли он ожиданиям, легко ли его воспринимать.
Как считать: посмотреть в системе аналитики среднюю продолжительность посещения страницы со статьей. - Глубина просмотра. Показатель отражает, как много материалов смотрит один посетитель. Говорит о вовлеченности и интересе читателя.
Как считать: общее число просмотров страниц / количество визитов. Или можно посмотреть в системе аналитики. - Количество лидов из блога. Показывает, сколько человек оставили контакты. Например, когда подписались на рассылку, скачали чек-лист, запросили консультацию.
Как считать: посмотреть в системе аналитики число заполненных форм с блога за период. - Стоимость лида из контента. Это экономическая эффективность контент-маркетинга. Показывает, во сколько обходится каждый привлеченный контакт.
Как считать: затраты на создание и продвижение контента / количество лидов с блога. Затраты включают работу копирайтеров, редакторов, затраты на рекламу статей.
KPI для email-маркетинга. Это продвижение компании и коммуникация с клиентами через электронные почтовые рассылки. Главные цели — получить новых покупателей и увеличить лояльность текущих. Эти KPI ниже покажут, насколько хорошо ваши письма решают эти задачи:
- Open Rate (процент открытий). Отражает, сколько людей открывают ваши письма.
Как считать: (количество открытий / количество доставленных писем) × 100%. - Click-Through Rate (процент кликов). Показывает, сколько читателей проявили интерес и перешли по ссылкам в письме.
Как считать: (количество кликов по всем ссылкам / количество доставленных писем) × 100%. - Conversion Rate (конверсия). Показывает, сколько подписчиков выполнило целевое действие: купило товар, записалось на вебинар, скачало материал.
Как считать: (количество совершенных целевых действий / количество доставленных писем) × 100%. - Unsubscribe Rate (отписки). Процент подписчиков, которые отписались от рассылки. Резкий рост может означать, что контент не соответствует ожиданиям аудитории.
Как считать: (количество отписок / количество доставленных писем) × 100%.
KPI для таргетированной рекламы. Это показ рекламных объявлений целевой аудитории в социальных сетях и на сайтах. Можно выбрать, кому показывать рекламу с учетом города, возраста, пола и по других параметров Для таргетированной рекламы важно учитывать эти KPI:
- CTR (Click-Through Rate — процент кликабельности). Показывает, насколько ваше объявление цепляет аудиторию. Низкий CTR часто означает, что креатив неинтересен или аудитория выбрана неточно.
Как считать: (количество кликов / количество показов) × 100%. - CPC (Cost Per Click — стоимость клика). Отражает, сколько в среднем стоит один переход по вашему объявлению. Помогает контролировать расход бюджета и сравнивать эффективность разных объявлений или площадок.
Как считать: общие затраты на рекламу / количество кликов. - CPL (Cost Per Lead — стоимость лида). Показывает, во сколько вам обходится один потенциальный клиент, который оставил контакты.
Как считать: общие затраты на рекламу / количество полученных заявок. - CPA (Cost Per Action/Acquisition — стоимость целевого действия). Показатель возврата инвестиций. Отражает, сколько стоит одно нужное вам действие: продажа, регистрация, установка приложения.
Как считать: общие затраты на рекламу / количество целевых действий. - ROMI (Return on Marketing Investment — возврат маркетинговых инвестиций). Помогает узнать, сколько рублей дохода принес каждый вложенный в рекламу рубль. ROMI > 100% означает, что реклама окупается и приносит прибыль.
Как считать: (доход от рекламной кампании − затраты на рекламу) / затраты на рекламу × 100%.
KPI для SEO (поисковая оптимизация). Это работа над улучшением позиций сайта в результатах поиска в «Яндексе» или Google. SEO помогает привлекать постоянный поток бесплатного трафика, который со временем конвертируется в заявки и продажи. Эти KPI покажут, насколько эффективно вы продвигаете сайт:
- Позиции в поисковой выдаче по целевым запросам. Показатель видимости сайта. Отражает, насколько хорошо поисковые системы оценивают релевантность ваших страниц запросам пользователей.
Как считать: отслеживать позиции ключевых страниц по основным запросам через сервисы аналитики вроде «Топвизора». - Органический трафик. Это количество посетителей, которые пришли на сайт из результатов поиска.
Как считать: в «Яндекс Метрике» смотреть показатель «Посещения» для источника «Поисковые системы» за выбранный период. - Количество страниц в индексе. Показывает, какой объем контента вашего сайта виден поисковым системам и может конкурировать за позиции в поиске.
Как считать: проверять в «Яндекс Вебмастере» в разделе «Индексирование» → «Страницы в поиске». - Конверсия органического трафика. Отражает, какой процент посетителей из поиска совершает целевое действие, например покупку, заявку, звонок. Показывает качество трафика и соответствие страниц ожиданиям пользователей.
Как считать: (количество целевых действий с органического трафика / общее количество визитов с органического трафика) × 100%. - Стоимость лида из SEO. Показывает, во сколько в среднем обходится одна заявка или клиент, привлеченные через поиск. Позволяет сравнить рентабельность SEO с другими каналами.
Как считать: общие затраты на SEO за период / количество лидов из органического трафика за тот же период. Затраты включают работу специалистов, внешние ссылки, технические улучшения.
KPI для SMM. Это продвижение в социальных сетях, работа с аудиторией на площадках вроде «ВКонтакте», Telegram. SMM помогает строить сообщество вокруг бренда, повышать лояльность и в конечном итоге подводить аудиторию к покупке. Эти KPI покажут, насколько эффективно вы ведете социальные сети:
- Охват публикаций. Показывает, сколько уникальных пользователей увидело ваш пост, привлекает ли контент новую аудиторию.
Как считать: платформы показывают эту метрику в статистике каждого поста или в общем отчете сообщества. - Вовлеченность (Engagement Rate, ER). Ключевой показатель качества контента и активности аудитории. Отражает, взаимодействуют ли ваши подписчики с контентом: лайкают, комментируют, делятся.
Как считать: (сумма всех взаимодействий с постом / охват этого поста) × 100%. Взаимодействия — это лайки, комментарии, репосты, сохранения. - Прирост подписчиков. Отражает динамику роста вашей аудитории. Показывает общую привлекательность сообщества и контента.
Как считать: из количество новых подписчиков вычесть количество отписавшихся за один период. Данные можно взять из статистики сообщества. - Переходы на сайт из соцсетей. Показывает, сколько пользователей заинтересовалось настолько, что перешло с соцсети на ваш сайт. Например, в каталог или на статью в блог.
Как считать: в «Яндекс Метрике» в отчете «Источники трафика» смотреть показатель «Посещения» для источника «Социальные сети» за выбранный период. - Стоимость подписчика. Экономический показатель эффективности роста аудитории. Показывает, сколько в среднем стоит привлечь одного нового подписчика.
Как считать: затраты на продвижение в соцсетях за период / количество новых подписчиков за тот же период. Затраты включают бюджет на таргетированную рекламу.
Как выбрать правильные KPI для бизнеса
KPI помогают определить, достигает ли бизнес целей. Чтобы понять, какие показатели отслеживать именно вам:
Выберите главную бизнес-цель. Определите, чего компания хочет добиться. Под каждую цель будут свои показатели.
Например, если цель — привлечь новых клиентов, то KPI должны быть связаны с показателями трафика и продаж. Это могут быть переходы на сайт. Еще важны количество заявок и стоимость одной заявки (CPL). Другие показатели, например, «средний чек», будут второстепенными, так как цель — именно привлечь новых людей, а не сразу максимизировать прибыль с каждого.
Учитывайте этапы воронки продаж. Воронкой называют модель, которая отражает путь клиента от первого контакта с компанией до покупки.
В зависимости от того, на какую часть воронки направлены усилия, выбирайте соответствующие KPI:
- Верх. Клиент только знакомится с компанией. Важны показатели охвата, трафика, просмотров.
- Середина. Клиент проявляет интерес. Важны время на сайте, глубина просмотра, скачивания материалов.
- Низ. Клиент принимает решение о покупке. Важны количество заявок, конверсия в продажу, средний чек.
Конкретизируйте показатели. KPI должны быть выраженными в числах. Вместо размытого «повысить узнаваемость» — «увеличить охват публикаций в соцсетях на 50%». Вместо «улучшить сайт» — «сократить показатель отказов на сайте до 30%».
Совет: не пытайтесь измерить все и сразу. Достаточно 5-7 ключевых KPI. Если их больше, можно потерять фокус. К тому же анализировать большое количество сложно и долго.
Привяжите KPI к срокам и плану действий. Конкретные сроки нужны, чтобы было понятно, когда проверять результаты.
После того как определите финальный срок, разбейте цель на промежуточные контрольные точки. Так, для роста на 20% за 3 месяца план по месяцам может выглядеть так: +5%, +7%, +8%. Так будет проще вовремя заметить отставание и изменить тактику, чем если подводить итоги в конце квартала.
Однако сроки и цифры сами по себе не говорят отделу маркетинга, что делать. Каждому этапу должны соответствовать конкретные задачи, и за ними нужно закрепить специалиста. Для KPI из примера выше план на первый месяц — рост на 5%. Этапы могут быть такие:
- Запустить две новые серии видео в соцсетях с призывом перейти на сайт. Ответственный — SMM-специалист.
- Провести конкурс с розыгрышем среди подписчиков. Чтобы поучаствовать в нем, пользователям нужно будет перейти на целевую страницу. Ответственный — контент-менеджер.
- Настроить таргетированную рекламу постов, которые хорошо конвертируются в переходы. Ответственный — таргетолог.
Как отслеживать показатели KPI в маркетинге
Чтобы управлять маркетингом, нужно собирать все ключевые показатели в одном месте, иначе сложно увидеть целостную картину. Рассказываем, какие инструменты помогут автоматизировать сбор данных и сфокусироваться на анализе, а не на рутинных отчетах.
Системы веб-аналитики. Это сервисы, которые собирают и упорядочивают данные о действиях посетителей сайта. Пример такого российского сервиса — «Яндекс Метрика».
В веб-аналитике вы сможете увидеть:
- Откуда приходит трафик — из поиска, соцсетей, рекламы.
- Что делают посетители — какие страницы смотрят, где уходят, какие кнопки нажимают.
- Конверсии по целям — сколько посетителей стали лидами и клиентами, то есть отправили заявку, скачали прайс, оформили заказ.
Рекламные кабинеты. Это онлайн-платформы, где можно создавать, настраивать и оценивать рекламные кампании. Они есть у соцсетей и рекламных платформ, например у «Яндекс Директа», «VK Рекламы», MyTarget.
В каждом рекламном кабинете есть детальная статистика по вашим кампаниям. По ней можно отслеживать ключевые показатели эффективности: сколько было показов, кликов, какова стоимость клика (CPC) и заявки (CPL).
CRM-системы. Это программы, которые помогают управлять бизнес-процессами. С их помощью можно отследить путь клиента от первого касания, например клика по рекламе, до покупки. Еще в CRM можно посчитать конверсии на каждом этапе и итоговую стоимость привлечения.
Например, в Битрикс24 можно настроить создавать BI‑отчеты в удобном конструкторе без подключения внешних программ. Инструмент позволяет сравнивать ROI каналов, анализировать LTV клиентов и оптимизировать рекламный бюджет — без выгрузок из рекламных кабинетов.
Дашборды. Это единая панель, которая объединяет ключевые данные из всех источников: трафик из аналитики, расходы из рекламных кабинетов, сделки и выручку из CRM. Такая панель нужна, чтобы видеть данные в режиме реального времени, при этом не переключаться между окнами разных систем.
Частые вопросы
Оптимально отслеживать 5-7 показателей KPI в маркетинге, которые напрямую влияют на ваши главные бизнес-цели. Этого достаточно, чтобы охватить все важные аспекты работы. Например, привлечение трафика, генерацию лидов, конверсию в продажи и рентабельность, но не запутаться в данных.
Если показателей меньше, вы рискуете упустить из виду критически важный процесс. Например, если отслеживать только трафик и заявки, можно пропустить резкий рост стоимости привлечения. Если же показателей больше десяти, теряется фокус: отделу маркетинга будет сложно понять, какие метрики действительно влияют на результат. В итоге команда потратит много времени на анализ и отчеты, а не на то, чтобы улучшить результаты.
Главный признак — метрики растут, а бизнес-результата нет. Например, растет трафик на сайт, а количество заявок и продаж остается прежним.
Второй признак — KPI не связаны с целями компании. Если цель — повысить лояльность текущих клиентов, а вы измеряете стоимость нового лида, вы обращаете внимание не на то, что нужно. Здесь важнее будет процент повторных покупок, NPS, количество положительных отзывов. То есть метрики, которые напрямую связаны с лояльностью.
Третий признак — большое количество метрик, среди которых сложно выделить главные. Если вы не можете выделить 5-7 показателей, от которых зависит успех месяца, значит, их слишком много.
Можно и нужно, если изменились бизнес-цели или выяснилось, что текущие показатели не отражают реальную эффективность. KPI — это не застывшая система, а рабочий инструмент, который должен помогать бизнесу. Если компания меняет стратегию или выходит на новый рынок, показатели тоже нужно корректировать.
Главное — не менять KPI слишком часто. Иначе вы не успеете собрать достаточно данных для анализа и не увидите реальную динамику. Оптимально пересматривать показатели раз в квартал или при серьезных изменениях в бизнесе.
Ежедневно стоит смотреть оперативные показатели: трафик на сайт, количество заявок, расход рекламного бюджета. Это помогает быстро реагировать на проблемы, например, если упала конверсия сайта или закончился бюджет кампании.
Еженедельно нужно анализировать эффективность кампаний и каналов: стоимость лида (CPL), конверсию, CTR. Это позволяет оценить, какие действия работают, а какие нет, и быстро скорректировать их.
Ежемесячно и ежеквартально можно оценивать общие результаты: ROMI, объем продаж с маркетинга, прирост подписчиков. Такой анализ показывает, верна ли ваша стратегия.
Что в итоге
- KPI в маркетинге простыми словами — это инструмент, который помогает оценить, какой канал привлекает клиентов, окупаются ли вложения и насколько эффективна работа команды. Без KPI непонятно, что работает, а что нет.
- Главное — выбрать показатели, которые напрямую связаны с вашими бизнес-целями, и регулярно их отслеживать. Оптимально работать с 5-7 KPI, чтобы не потерять фокус. С правильными показателями проще добиваться результатов.
- Для отслеживания KPI используйте системы аналитики, рекламные кабинеты, CRM и дашборды. Они автоматизируют сбор данных и позволяют быстро оценивать ситуацию без рутинных отчетов.
