Расходы бизнеса все время растут. На это влияет инфляция, курс валют, новые налоговые правила. Чтобы адаптироваться к изменениям и не терять прибыль, компаниям рано или поздно приходится поднимать стоимость товаров и услуг.
В статье разбираем, как правильно повышать цены, чтобы сохранять доход и не упускать лояльных покупателей.
Зачем повышать цены
Компания увеличивает стоимость товаров и услуг, чтобы адаптироваться к изменениям в экономике. Так бизнес:
- Сохраняет уровень доходов. На фоне инфляции растет стоимость материалов, аренды и логистики. Когда компания увеличивает цены, она компенсирует рост расходов и сохраняет прибыль.
- Поддерживает качество товаров и услуг. Если затраты растут, а цены нет, компании приходится сокращать издержки. Например, отказываться от надежных поставщиков в пользу тех, у кого цены ниже. Клиенты это замечают. Своевременное повышение цен позволяет не жертвовать качеством ради экономии.
- Остается устойчивым на рынке. Если цены ниже рыночных, бизнес работает без подушки безопасности. Любой неожиданный расход — рост аренды, новый налог, просадка продаж — и компания может уйти в минус.
- Зарабатывает больше. Корректные цены позволяют вкладывать средства в развитие бизнеса и не снижать темпы роста.
Когда нужно повышать цены
Вот признаки, по которым можно определить, что время пришло:
- Выросла себестоимость продуктов компании. Арендная плата, логистика, оплата труда сотрудников или стоимость сырья стали обходиться дороже.
- Увеличилась ценность вашего товара или услуги. Стоимость должна соответствовать ценности предложения. Если теперь продукт закрывает больше потребностей клиентов или те же потребности, но на новом уровне, цену можно поднять.
- Спрос превышает предложение. Когда заявок больше, чем компания успевает обработать, это говорит о высокой ценности продукта. Такой момент подходит для повышения цен.
Как правильно рассчитать новую цену
Вот пошаговая инструкция для компаний, как правильно повышать цены на услуги и товары и при этом сохранять лояльность клиентов.
Шаг 1. Проанализируйте затраты
Чаще всего поднимать цены приходится из-за того, что растут издержки. Нужно заново пересчитать себестоимость, чтобы понять, как повышать цены на услуги. Обычно в нее входит:
- Сырье, материалы, упаковка, расходники.
- Аренда, обслуживание помещения, коммунальные услуги.
- Зарплаты, налоги, услуги подрядчиков.
- Амортизация оборудования и административные издержки.
Все это нужно учесть в себестоимости товара или услуги.
Шаг 2. Изучите цены конкурентов
Посмотрите, за сколько продают такие же товары и услуги другие компании. Отметьте, какую добавочную ценность они вкладывают в свои цены: например, сервис, доставку или гарантийное обслуживание. Это даст полное представление о том, за какое предложение клиенты готовы столько платить.
Шаг 3. Узнайте, за какую цену клиенты готовы купить ваш продукт
Проверить, какую стоимость клиенты считают приемлемой, можно с помощью метода Ван Вестендорпа — Price Sensitivity Meter (PSM). Он помогает определить оптимальную стоимость с помощью четырех вопросов:
- При какой цене продукт кажется слишком дорогим?
- При какой цене продукт дорогой, но его все равно готовы купить?
- При какой цене продукт кажется выгодной покупкой?
- При какой цене продукт вызывает сомнения в качестве?
Эти вопросы задают респондентам без вариантов на выбор, чтобы они сами озвучили цифры. Ответы наносят на график. На горизонтальной оси отмечают цену, на вертикальной — процент респондентов, которые посчитали ее приемлемой или неприемлемой. Точки соединяют в кривые. На оси координат важны два пересечения:
- Пересечение графиков «слишком дорого» и «слишком дешево» считается идеальной ценой для большинства покупателей.
- Пересечение графиков «дорого» и «дешево» считается нормальной ценой, за которую многие клиенты все еще готовы купить товар.
Пример. Кондитерская хочет узнать оптимальную стоимость десерта. Она опрашивает 200 клиентов. Покупателям кажется подозрительным ценник до 60 рублей, приятно дешевым — 100-110 рублей, дорогим — от 130 рублей и слишком дорогим — 150-200 рублей.
На основе их ответов можно построить график по методу Ван Вестендорпа. Получается, что идеальная цена десерта для клиента — примерно 110 рублей, а нормальная — около 118 рублей.
Если компания хочет продавать товары и услуги дороже, чем по идеальной для клиентов цене, ей нужно сделать их более ценными в глазах покупателя. Например:
- Повысить качество. Заменить ткань для пошива одежды на более прочную, чтобы вещь не теряла форму после стирки и дольше служила.
- Добавить дополнительные услуги. Например, бесплатную доставку от определенной суммы, расширенную гарантию или бесплатную настройку программы.
- Улучшить клиентский сервис. Отвечать в техподдержке в течение пары минут, добавить рассрочку, предложить бесплатную консультацию.
- Изменить упаковку. Например, чтобы клиент мог переиспользовать ее или возвращать в обмен на скидку.
Шаг 4. Рассчитайте новую цену
Оптимальная стоимость должна покрывать издержки, учитывать ситуацию на рынке и отношение клиентов к продукту. Рассчитать ее можно так:
- Посмотрите, как изменились издержки и себестоимость продукта. Заложите их в новую цену в тех же пропорциях, что и раньше. К примеру, год назад себестоимость капучино в кофейне была 100 рублей. Продавался напиток за 200 рублей — значит, к издержкам прибавили 100%. Теперь зерно и расходники подорожали, зарплаты и аренда выросли — себестоимость увеличилась до 130 рублей. Значит, новая цена должна быть 260 рублей.
- Сравните вашу цену со стоимостью подобных товаров у конкурентов. Если ваш товар или услуга почти не отличается от аналогов, цена должна быть средней по рынку. Если есть ощутимое преимущество, стоимость может быть выше.
- Посмотрите, в какой диапазон попадает новая цена на шкале Ван Вестендорпа. Если она попадает на пересечение «слишком дорого» и «слишком дешево» или просто «дешево» и «дорого», это и есть оптимальная стоимость. Если она оказывается в другом диапазоне, стоит поискать способы, как скорректировать ценник.
Как подготовить клиентов к повышению цен
Есть две стратегии: заявить об этом или ничего не говорить. Мы рассмотрим сценарий для первого варианта.
1. Предупредите о повышении заранее
Резкая смена ценника часто застает клиентов врасплох. Лучше предупредить партнеров и покупателей за один-три месяца. Это не только снизит недовольство, но и может дать всплеск продаж: часть покупателей захочет успеть купить по прежней стоимости.
2. Объясните причины
Помогите клиентам принять изменения. Открыто расскажите, почему меняется цена и что люди получат за новую стоимость. Для начала можно напомнить, как продукт делает жизнь клиентов лучше и в чем его ключевая ценность.
Пример. Компания «Пух и перья» может указать: «Мы заказываем для наших пуховиков только премиум-наполнитель. Благодаря этому наполнителю куртки получаются теплыми, легкими и не скатываются при стирке.
За последние два года производитель наполнителя несколько раз поднимал цены. Чтобы и дальше радовать вас удобной и качественной зимней одеждой, с октября мы увеличим цены. А всем, кто купит пуховик до 1 октября, мы дарим скидку 40% на второй товар!»3. Повышайте цены постепенно
Каждая компания встает перед дилеммой: значительно увеличить цены один раз или поднимать их понемногу и поэтапно.
Если товар стоит относительно дешево или работает по подписке, лучше повышать цену на 1-3% каждый месяц или раз в два месяца. Так часто делают операторы связи, провайдеры, разработчики онлайн-сервисов в B2C, и процесс проходит относительно незаметно для аудитории. В таком случае повышение цен можно не афишировать.
Если продукт или услуга относятся к B2B- или премиум-сегменту, поднимать цены можно более решительно — например, придумать, как повысить цену на 10 процентов в месяц, 20% в год.
Как удержать клиентов после повышения цен
Первые два-три месяца после того, как вырастет стоимость, самые сложные. На этом этапе важно помочь покупателям привыкнуть к новым ценам. Чтобы удержать клиентов, нужно сделать переход максимально комфортным:
- Запустить программу лояльности или акции. К примеру, можно «заморозить» старые цены по предоплате.
- Собрать обратную связь от покупателей. Узнайте их мнение — не только по поводу новых цен, а обо всей компании и ее предложениях.
- Отслеживать отток и работать с недовольными клиентами. Подготовьте регламент для менеджеров, которым предстоит разговаривать с покупателями и отрабатывать возражения.
Чтобы понять, как изменилась ситуация, можно замерить метрики до новостей о повышении цен и через месяц после их увеличения. Вот какие показатели стоит отслеживать.
NPS (Net Promoter Score), или индекс потребительской лояльности
Он показывает, насколько клиенты в целом довольны компанией. Попросите покупателя пройти короткий опрос и оценить бизнес по шкале от 0 до 10, где 0 — «не готов рекомендовать эту компанию», 10 — «обязательно рекомендую». Затем посчитайте NPS по формуле:
NPS = % оценок «девять» и «десять» – % оценок от нуля до шести
Если NPS 20-50%, все в порядке. Показатели выше, например, 70-80% считаются отличными — это значит, у компании много лояльных клиентов. NPS меньше 20% считается тревожным, а ниже 0% — критическим.
Churn Rate, или процент оттока
Эта метрика показывает, повлияло ли повышение цены на количество клиентов, которые перестали работать с компанией. Рассчитайте процент оттока по формуле:
Churn Rate = (количество ушедших пользователей за период / общее число пользователей за период) × 100%
Если он остался на прежнем уровне или вырос не больше чем на 10%, все в порядке. Если он резко увеличился, стоит подумать над тем, как лучше удерживать покупателей или вернуть тех, кто ушел.
Динамика среднего чека и количества покупок
Если средний чек вырос, а количество покупок осталось таким же, что и раньше, значит, покупателей устраивает новая цена, и бизнес получает прибыль. Если чек вырос, но продажи упали, можно предположить, что цена кажется части клиентов завышенной. Если же средний чек не изменился, а количество покупок снизилось — цена оказалась слишком высокой.
А чтобы автоматизировать работу с клиентами и хранить их историю заказов, потребности и другую информацию о взаимодействии с ними в удобном виде, нужен Битрикс24.
Частые вопросы
Точные цифры зависят от конкретного товара или услуги и отношений с аудиторией. Если у продукта много лояльных клиентов, мало аналогов, он относится к премиум-сегменту или сейчас в дефиците, можно повышать цены на несколько процентов сразу: 5, 10 или даже 15%.
А если товар изначально недорогой, доступный или у него много конкурентов на рынке, повышать стоимость лучше плавно. В таком случае иногда цены увеличивают лишь на 1-2%.
Обычно стоимость товаров и услуг увеличивают раз в полгода или год. Так бизнес может вовремя реагировать на инфляцию и не терять доход. Однако есть сферы, где цены меняются чаще, и покупатели к этому привыкли. Например, стоимость недвижимости зависит от экономической ситуации в регионе и может резко измениться в течение двух-трех месяцев.
Труднее всего менять цены в B2B-сегменте с долгосрочными контрактами. К примеру, машиностроительные компании могут подписывать договоры на 5-10 лет, а разработчики программного обеспечения — на год, два или три. Поэтому юристы иногда прописывают в соглашении индексацию цен. Тогда стоимость пересчитывают раз в определенный период, а ее изменение зависит от индекса потребительских цен (ИПЦ)Индекс потребительских цен (ИПЦ) — это статистический показатель. Он измеряет, насколько меняется стоимость фиксированного набора товаров и услуг, которые приобретает население, за определенный период.. В договоре указывают, какой ИПЦ был, когда стороны начали сотрудничать, и корректируют цену товаров и услуг пропорционально его изменениям.
Небольшой процент покупателей может уйти, когда стоимость растет. Но пока отток не превышает общую норму, причин для беспокойства нет. По данным Paddle, средний отток во всех сферах бизнеса варьируется от 2 до 8% в месяц. У устойчивых компаний старше десяти лет он обычно не превышает 4%. И наоборот: в направлении образования может доходить до 10%, а в стартапах — до 24%.
Иногда отток даже полезен, потому что первыми отказываются от бренда самые нелояльные клиенты с минимальной покупательской способностью. Если же бизнес начинает терять крупных и регулярных заказчиков, нужно выяснить причины. В B2C-сегменте можно провести опрос. В B2B лучше связаться с партнерами напрямую, спросить, почему они отказываются от сотрудничества, и предложить индивидуальные условия. Все это можно предусмотреть заранее перед тем, как повысить цену товара.
Важно ориентироваться на модель ценообразования и стратегию позиционирования. Если ваш продукт мало отличается от других товаров в своей категории, покупатель не поймет, за что должен переплачивать. Если же у бренда есть репутация и его продукт отличается от среднего по рынку, высокая цена может подчеркнуть его достоинства. Dyson или Porsche стабильно держат цены выше средних, но сохраняют лояльных клиентов за счет качества и репутации.
Что в итоге
- Повышать цены необходимо, чтобы развивать бизнес, сохранять высокое качество продукта или услуги и оставаться в рамках рыночной стоимости.
- Поднимать ценник можно регулярно — раз в полгода или год. А еще по ситуации: например, если у компании выросли издержки, спрос превысил предложение, вы улучшили продукт или давно не меняли цены, а конкуренты их подняли.
- Чтобы определить, насколько дороже должен стать продукт, чтобы клиенты продолжали его покупать, нужно рассчитать издержки, проверить стоимость аналогов у конкурентов и оценить отношение аудитории к товару по методу Ван Вестендорпа.
- Покупателей можно предупреждать о повышении цен заранее — аргументировать причины, смягчать переход акциями и спецпредложениями. При этом небольшая часть клиентов может уйти, и нужно заранее подумать о том, как их удержать.
