Как настроить воронку продаж, чтобы получать больше клиентов и прибыли

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это путь, который проходят клиенты с момента, когда впервые узнают о вашей компании, до закрытия сделки.

С ее помощью управляют вниманием и действиями потенциальных клиентов. Каждый этап связан с определенной стадией принятия решения. Чем лучше построена воронка, тем выше вероятность продажи.

Зачем и кому нужна воронка

Воронка продаж помогает лучше узнать своих клиентов и научиться управлять их поведением.

Например, вы проанализировали опыт предыдущих продаж и выяснили, что клиенты, которым менеджер отправил расчет стоимости кухонного гарнитура, в 80% случаев отказываются от сделки, аргументируя это высокой ценой. Однако из 80% отказавшихся половина пересматривает свое решение, если предложить им скидку. Вывод: чтобы продвинуть потенциального покупателя на следующий этап, нужно предложить ему особые условия сделки.

Зная, откуда приходят клиенты, вы можете выбрать,, на каком канале выгоднее сосредоточиться. Допустим, у вас есть данные, что за день в самую верхнюю часть воронки попадает 20 лидов из соцсетей. Десять приходят по платному объявлению и 16 — из Яндекса. Далее каждый из них получает звонок от менеджера. Чаще всего на личную встречу, на которой менеджер подписывает с клиентом договор, соглашаются те, кто увидели объявление. Вы заключаете, что несмотря на вложения реклама работает лучше, а значит, именно туда нужно направлять усилия.

Оценив результаты, вы можете более рационально распределить бюджет или трудозатраты работников.

Если ваша цель сократить цикл сделки, проанализируйте, какой из этапов длится необоснованно долго, и подумайте, что там можно улучшить. Внимательно присмотритесь, на каком этапе чаще всего уходят клиенты, и выясните, не связано ли это с посредственным сервисом. Если да, это повод поработать над навыками общения сотрудников.

Воронку продаж используют следующие организации:

• Онлайн-магазины, чтобы разобраться в покупательском поведении и повысить конверсию.
• Технологические стартапы, чтобы быстрее вывести новый продукт на рынок.
• Финансовые учреждения, чтобы обслуживать больше клиентов без ошибок и просчетов.
• Образовательные учреждения, чтобы адаптировать программы под потребности студентов.
• Консалтинговые компании, чтобы адаптировать услуги для разной аудитории — B2B, B2C, B2G, D2C и SaaS.
• Туристические агентства, чтобы удерживать новых клиентов. Воронка помогает понять, в какой момент человек может передумать покупать дорогой тур, и вовремя его «подогреть». Ее учитывают при создании конверсионных рассылок.
• Учреждения здравоохранения, чтобы продвигать услуги врачей, лабораторий, оздоровительных центров, формировать полезные email-рассылки. Пациенты ценят компании, которые заботятся об их здоровье и комфорте — напоминают о плановых осмотрах, направляют результаты анализов на электронную почту, сообщают о ЗОЖ-трендах.
• Рестораны и кафе, чтобы наработать базу постоянных гостей, которые будут возвращаться снова и снова.
• Благотворительные организации для сбора пожертвований.
• Производственные компании для продажи своей продукции через дистрибьюторов или напрямую.

Воронка продаж понадобится всем, кто ведет активную коммерческую деятельность и хочет знать, как устроен путь клиента.

Кому необязательно настраивать воронку

Не всегда есть смысл разрабатывать воронку продаж. Например, если у вашего продукта низкая стоимость и короткий срок годности, нет смысла настраивать сложный многоступенчатый процесс продажи — это станет просто лишней тратой времени и ресурсов.

Кроме того, если ваш продукт часто покупают импульсивно, под влиянием момента, то может быть выгоднее привлекать клиентов через акции и спецпредложения, а не сложные цифровые воронки.

Если вы специалист и продаете свои услуги, то может быть проще тут же кратко описать их характер потенциальному заказчику или показать на деле, что к чему. В этом случае можно обойтись без воронки. Например, сомнительно, что копирайтеру на фрилансе стоит продумывать сложную цепочку касаний с тем, кто лишь поинтересовался стоимостью его услуг. Конечно, можно озаботиться тем, чтобы регулярно мелькать в поле зрения потенциального заказчика: предложите ему через пару дней лид-магнит — электронную книгу своего авторства о том, как продающий контент помогает бизнесу расти. Подпишите его на свою email-рассылку и просвещайте об искусстве написания текстов. Напишите о сезонных скидках — после новогодних праздников при заказе двух текстов третий в подарок! Кроме шуток — все это может действительно сработать, и некоторые специалисты сознательно вкладываются в такое продвижение, но на практике фриланс работает по схеме:

проблема клиента → решение, предлагаемое специалистом → результат, который решает проблему клиента

И усложнять ни к чему.

Вы также вряд ли увидите большую отдачу от воронки, если ваш бизнес:

• Предполагает регулярные крупные продажи ограниченному кругу клиентов. Представьте, что вы производите сельхозтехнику. В этом случае у вас очень узкий круг покупателей — допустим, двадцать на весь регион. Цикл продажи — длинный, продукция — дорогая, клиенты покупают нечасто. На первое место выходят индивидуальный подход и доверительные отношения с каждым контрагентом.
• Некоммерческий. Компании, которые не заинтересованы в продажах, а работают, например, над социальными проектами, не нуждаются в поэтапном привлечении клиентов.
• Подходит к продажам нестандартно. В некоторых отраслях, таких как искусство, обычные методы не работают.

Таким образом, настраивать воронку нужно далеко не всем. Внимательно оцените нишу и особенности продукта или услуги и решите, как разумнее построить процесс в вашей ситуации.

Из каких этапов состоит воронка продаж

Рассмотрим этапы на примере интернет-магазина электроники:

1. Первый контакт. Потенциальный покупатель видит таргетированную рекламу. Буквально пару дней назад он читал в блоге мебельной компании статью, как выбрать платяной шкаф, и вот — новость о скидках на покупку остатков коллекции этого же производителя.
2. Привлечение клиента. Кликнув по баннеру, клиент попадает на страницу распродажи. Знания о всех мыслимых и немыслимых моделях гардеробов еще свежи, и, вооруженный ими, он придирчиво изучает ассортимент, читает отзывы и сравнивает цены.
Магазину на заметку — на этом этапе особенно важен удобный интерфейс. Пользователю должно быть хорошо понятно, из чего складывается стоимость доставки и какие есть способы оплаты. Бывают случаи, что посетители бросают корзины, потому что не могут разобраться с тонкостями оформления заказа.
3. Выбор. На этом этапе пользователь определяется. Ему уже очевидно, что выбирать надо мебель из массива. Дерево — это экологично и долговечно. Остается выбрать породу — береза или сосна? Он внимательно читает описания, изучает технические характеристики, консультируется с чат-ботом на сайте.
4. Решение. Клиент выбрал шкаф из сосны. Он добавляет товар в корзину и готов оформить заказ.
5. Покупка. Клиент вводит данные карты и расплачивается. Магазин отправляет на почту письмо-подтверждение и готовит заказ к отправке.
6. Последующее обслуживание. Пока заказ в пути, клиент получает информацию о статусе доставки. После того, как шкаф оказывается у клиента, компания просит оставить отзыв.
7. Удержание. Магазин начисляет клиенту бонусы за отзыв и дает скидку на следующую покупку. На адрес почты, который клиент оставил, когда оформлял заказ, теперь раз в неделю приходит рассылка с новой статьей из блога и подборкой новинок магазина.

Это частный пример — каждый бизнес привносит в процесс что-то свое.

Как настроить воронку

Рассказываем по шагам, как создать воронку продаж:

1. Определите этапы. Продумайте все — от площадки, на которой клиент впервые узнает о вашем продукте, до слов, которыми вы поблагодарите его за совершенную покупку.
2. Выявите триггеры. Для каждого этапа укажите конкретные действия или критерии, которые говорят о том, что клиент готов к следующему шагу. Например, клиент переходит с первого этапа «Привлечение» на «Выбор», когда заполняет форму обратной связи для получения промокода.
3. Внедрите CRM. Перенесите туда все сведения о покупателях и тех, кто интересовался вашим продуктом. Так они будут под рукой в нужный момент, а часть сценариев с ними можно будет даже автоматизировать. О том, что такое автоворонки и как их настраивать, читайте по ссылке.
4. Внедрите систему сквозной аналитики. Так вы будете знать о пользователях еще больше. Сквозная аналитика покажет, какое объявление принесло больше всего регистраций в продукте за прошедший месяц, какую доставку чаще всего заказывают мобильные пользователи и даже — в какое время лучше запускать предновогоднюю распродажу.
5. Назначьте ответственных. Выберите сотрудников, которые будут работать с клиентами на разных этапах.
6. Продумайте контент. Для каждого этапа подготовьте скрипт и материалы, которые приблизят клиента еще на шаг к покупке. Это может быть видео-обзор продукта, кейс или личный звонок от менеджера.
7. Анализируйте. Выясните, сколько в среднем занимает каждый этап. Это поможет прогнозировать поток клиентов.
8. Меняйтесь. Если результаты слабые, ищите корень проблемы и решайте ее.
9. Обучайте персонал. Объясните сотрудникам, как правильно определять этап, на котором находится клиент, и какой подход использовать, чтобы довести его до сделки.

Однако, чтобы настроить процесс, недостаточно просто пройти вышеописанные шаги. Выстраивайте взаимодействие с клиентом вдумчиво и последовательно. Обязательно учитывайте особенности вашего бизнеса, продукта и целевой аудитории. В зависимости от этого и многих других факторов длина воронки будет разной.

Чтобы понимать, насколько хорошо вы справляетесь на каждом этапе, используйте аналитику. Если требуется, перестраивайте процессы, отталкиваясь от собранных данных. Адаптируйте коммуникации под запросы и потребности клиентов. В одном случае подводите их к покупке деликатно, в другом действуйте агрессивнее и стимулируйте купить «здесь и сейчас».

Не забывайте, что лиды двигаются в своем темпе. Будьте готовы поддержать их на каждом этапе, собирая обратную связь и улучшая продукт.

Настройка воронки – непрерывный процесс, требующий терпения и творческого подхода. Интернет-маркетинг не стоит на месте, поэтому постоянно учитесь, экспериментируйте и адаптируйтесь к меняющимся тенденциям рынка и поведению потребителей. Только так ваши методы будут отвечать духу времени.

Кейс настройки воронки продаж в Битрикс24

Клиент: «Леон Компани».

Основное направление деятельности «Леон Компани»: поставка новых и б/у запчастей для ремонта вагонов.

Проблематика: руководство не могло оценить процесс продаж и продуктивность менеджеров — не могли оценить прогресс по сделкам и их стоимости.

Главные цели проекта:

• отслеживать прибыль по реализованным сделкам;
• контролировать дебиторских задолженностей;
• внедрить аналитику.

В Битрикс24 настроили отчеты:

• по динамике продаж за текущий месяц;
• для сравнения результатов за текущий и предыдущий месяц;
• с рейтингом сотрудников;
• по воронке продаж;
• с прогнозом продаж.

Благодаря внедрению CRM компания теперь может:

• оценивать стратегию продаж и продуктивность сотрудников;
• анализировать структуру сделок и их суммы;
• отслеживать дебиторскую задолженность;
• правильно строить воронку и работать с ней;
• проводить аудит сделок;
• планировать продажи.

Итог: после внедрения Битрикс24 «Леон Компани» научилась анализировать продажи и добилась максимальной прозрачности бизнес-процессов.

Оригинал кейса читайте по ссылке.

Частые вопросы о воронках продаж