CRM-маркетинг: что это такое, какие задачи решает

Как работает CRM-маркетинг

CRM-маркетинг (Customer Relationship Management, что переводится как «Управление взаимоотношениями с клиентами») — это комплексный подход в продвижении продукта или бренда, направленный на улучшение отношений с покупателями. Он работает так: менеджеры получают из СРМ-системы информацию о клиентах, их запросах и покупках, а затем на основе этих данных предлагает наиболее подходящий товар или услугу. В стратегии задействованы все возможные рекламные каналы: push-уведомления в приложении, мессенджеры, соцсети, email, СМС.

Цель — сделать так, чтобы люди покупали чаще и на большие суммы. А тех клиентов, кто еще сомневается, мотивировать к покупке.

Представим себе интернет-магазин зоотоваров. На основе данных о покупках и поведении пользователей на сайте компания разделила клиентскую базу на группы и рассылает им персональные предложения. Тем, кто регулярно покупает корм для кошек, приходят сообщения о новых продуктах в этой категории. А тем, кто интересовался товарами для собак — письма о распродаже собачьего корма и витаминов. Это более эффективно, чем если бы интернет-магазин делал одинаковые рассылки.

Зачем внедрять CRM-маркетинг в своей фирме?

• Автоматизировать продажи. CRM для маркетолога быстро и точно собирает информацию о потребителях, обрабатывает заявки и запросы. Напоминает, что пора связаться с клиентом, отправляет ему СМС или email. Например, человек интересовался лопатами и тяпками. Когда началась акция на садовые инструменты, он получил приглашение на нее.
• Сегментировать клиентскую базу. Целевые маркетинговые кампании дают более высокий показатель конверсии, потому что точнее попадают в интересы конкретного человека. Допустим, федеральный интернет-магазин разделяет аудиторию по региону проживания. Весной он предлагает жителям Краснодарского края солнцезащитные очки, а пользователям из северных регионов — демисезонные шапки.
• Персонализировать коммуникацию с аудиторией. Вы изучите потребности, предпочтения и покупательские привычки ваших клиентов. И будете использовать более точные и эффективные офферы. Если человек уже купил сапоги в вашем магазине, не нужно отправлять ему информацию о той же самой распродаже. Лучше дайте ему скидку на следующую покупку или сообщите о скором поступлении коллекции летней обуви.

Больше о том, чем CRM-система может быть полезна, читайте в статье.

Какие задачи решает CRM-маркетинг

Увеличение повторных продаж. Чтобы клиенты обращались к вам снова и снова, напоминайте им о себе. Рассылайте персонализированные предложения, промокоды на следующий заказ, напоминания о неизрасходованных бонусах. Мотивируйте к повторной покупке — например, автосалон делает рассылку постоянным клиентам, что пришло время поменять масло и дает персональную скидку.

Снижение бюджета на привлечение клиентов. Чтобы реализовать эту задачу СРМ-маркетинга, уменьшите затраты на поиск новых покупателей за счет удержания старых. Согласно правилу семи касаний, холодного клиента нужно «коснуться» порядка семь раз, прежде чем тот сделает покупку. Постоянному клиенту достаточно двух касаний, чтобы решиться на покупку.

Повышение лояльности клиентов и их удержание. Чем лучше вы знаете свою целевую аудиторию и чем больше персонализируете общение с ней, тем лояльнее она к вам настроена. А лояльный клиент готов не только рекомендовать вашу продукцию друзьям и знакомым, но и больше тратить. Он покупает доптовары, ходит на распродажи, делает заказы в интернет-магазине. Растет LTV, или пожизненная ценность клиента — то есть сколько денег за все время он принес компании.

Увеличение среднего чека. Используйте кросс-сейл, персонализированные предложения, программы лояльности. Например, чем больше клиент покупает у вас, тем больше его скидка по бонусной карте. Если водитель поменял шины в вашем шиномонтаже, предложите ему сезонное хранение или дошиповку.

Реализация дорогостоящих товаров и услуг. Предложите покупателю премиальные версии продукта. Например, если человек интересовался ноутбуками, расскажите ему о более мощных и современных моделях. Если хотел забронировать стандартный номер в отеле, предложите полулюкс — подороже, но зато с балконом и видом на море. Это примеры техники под названием апсейл. В паре с другой техникой — кросс-сейлом — она отлично работает на допродажи и повторные продажи.

Точечная работа с большой потребительской аудиторией. Не стоит рассылать всем клиентам одно и то же предложение. Разделяйте клиентскую базу по полу, возрасту, региону проживания, интересам, потребностям, категориям покупок. Вряд ли молодой девушке будет интересна распродажа оцинкованных ведер, а вот пожилой женщине, которая часто покупает товары для дачи — очень даже.

Когда и кому стоит внедрить CRM-маркетинг

CRM-маркетинг подходит практически любой компании, которая хочет продавать больше. Даже с парой десятков клиентов сложно взаимодействовать вручную — обзванивать, рассылать письма и СМС. Что уж говорить о средних и крупных компаниях, у которых сотни и тысячи клиентов.

Чаще всего CRM-маркетинг применяют в следующих сферах:

• розничная торговля — магазины, сети супермаркетов, интернет-магазины;
• телекоммуникации — операторы связи и интернет-провайдеры;
• туризм и гостиничный бизнес — турагентства, отели, гостиницы;
• образование — онлайн и офлайн курсы, университеты, школы;
• здравоохранение — медицинские центры, лаборатории;
• страхование и финансирование — банки, страховые компании.

Инструменты CRM-маркетинга больше подходят для B2C-сектора. Но могут быть полезны для B2B-компаний с долгим циклом сделок — например, IT-компаниям, которые разрабатывают программы для автоматизации производства.

Кому не нужен CRM-маркетинг

Повремените, если делаете только первые шаги на рынке. Также он не подходит фирмам, которые не работают с данными клиентов, используют только один канал, не проводят маркетинговые кампании, ограничены в рекламном бюджете. К примеру, CRM-маркетинг не нужен бизнесу по ремонту обуви в маленьком поселке. Но если предприниматель захочет создать сеть мастерских, стоит подумать о комплексной работе с клиентами.

Чек-лист для самопроверки

Если сомневаетесь, нужен ли вам CRM-маркетинг, ответьте на эти вопросы.

• Бывает ли так, что вы «сливаете» рекламный бюджет на показ рекламы пользователям, которые у вас уже покупали?
• Рассылаете email с одинаковым содержанием потенциальным, новым и постоянным клиентам?
• Сотрудники не могут найти в базе информацию о клиентах, которых ранее консультировали их коллеги?
• Заинтересованные клиенты по какой-то причине не доходят до этапа покупки товара или услуги?

Если хотя бы на один вопрос вы ответили утвердительно, пора задуматься.

Основные шаги по внедрению CRM-маркетинга

• Шаг 1. Проведите бизнес-анализ. Подробно изучите, как вы взаимодействуете со своими покупателями. Для этого составьте Customer Journey Map, или карту клиентского пути. Так вы поймете, какие именно этапы коммуникации с клиентами затронет CRM-маркетинг.
• Шаг 2. Опишите пул задач. Определите проблемы в текущих бизнес-процессах, которые можно решить с помощью СРМ-маркетинга. Опираясь на эти данные и свои цели, подумайте, каких результатов вы ждете от внедрения CRM. Например, роста продаж, увеличения числа заявок на сайте, повышения лояльности клиентов.
• Шаг 3. Определите показатели эффективности (KPI). Решите, по каким параметрам будете оценивать эффективность выбранной стратегии. Это могут быть конверсия — сколько потенциальных клиентов сделали заказ, CAC — сколько стоило привлечение нового клиента, LTV — сколько денег принес покупатель компании за все время. Так вы будете контролировать результаты и корректировать стратегию, если что-то пойдет не так.
• Шаг 4. Если нет CRM-системы, внедрите ее. Выбирайте CRM для маркетолога по функционалу, возможностям интеграции и бюджету. По данным TAdviser, большая часть компаний считает, что вложения окупаются за 6-12 месяцев. В базе будут собраны данные обо всех ваших клиентах. На их основе вы настроите более точный таргетинг — направите рекламные усилия на тех людей, кто с большей вероятностью сделает заказ.
• Шаг 5. Интегрируйте клиентскую базу. Затем убедитесь, что база осталась в рабочем состоянии. Например, что в карточке клиента есть нужные данные, по которым можно сегментировать базу.
• Шаг 6. Разделите клиентов по сегментам и для каждой из них определите каналы коммуникации. Если категоризируете клиентскую базу по возрасту, то с молодежью лучше взаимодействовать через социальные сети и мессенджеры, а с людьми старшего поколения — по телефону и электронной почте.
• Шаг 7. Разработайте сценарии для каждого канала. На сайте это может быть чат-бот, которому клиент сможет задать вопрос по ассортименту или своему заказу. В социальной сети — приглашение подписаться на рекламную рассылку, вопросы и отзывы о товарах. По email — рассылка новостей и акций, специальные предложения, информация о заказе, поздравления с праздниками.
• Шаг 8. Настройте СРМ-систему под свои нужды. Для этого создайте справочники — например, контактов, продуктов и услуг, задач, истории взаимодействия. Зарегистрируйте пользователей, настройте их роли и дайте права доступа. Определите бизнес-процессы, которые будут автоматизированы в системе — например, обработка заявок от клиентов. И задайте для каждого процесса пошаговый шаблон действий. Настройте отчеты и веб-аналитику.
• Шаг 9. Обучите сотрудников. Управление маркетингом не будет эффективным, если работники не знают, как работать в новой системе, забывают вносить в нее данные или делают это для галочки. Ознакомьте их с интерфейсом и функционалом программы, дайте пошаговые инструкции. Проводите практические занятия — можно использовать примеры из реальной жизни, имитирующие работу с клиентами и обработку заявок.

Современные технологии CRM-маркетинга

Вот несколько CRM-технологий в маркетинге, актуальных в 2023 году.

Облачная CRM. В отличие от системы, доступной только в локальной корпоративной сети, пользователи облачного сервиса не привязаны к офису. Они могут работать с клиентской базой со смартфонов, планшетов и ноутбуков.

CRM-системы на базе искусственного интеллекта (AI-CRM). Разработчики внедряют технологии машинного обучения, нейросетей и анализа. Например, AI-CRM умеет подбирать продукт для конкретного человека на основе характеристик товара, интересов клиента и его покупок. Нейросеть способна обучаться: если у нее нет шаблонного ответ на клиентский запрос, она сама напишет подходящий ответ на основе имеющихся данных и контекста диалога. По мнению аналитического агентства Nucleus Research, AI-CRM эффективнее обычного на 10-35%.

Инструменты самопомощи для клиентов. Они интегрированы в СРМ-систему и нужны, чтобы снизить нагрузку на сотрудников компании, которые могут потратить это время на что-то более полезное. К таким инструментам относятся форма обратной связи, база знаний, FAQ, чат-бот, онлайн-заказ и отслеживание его статуса, обновление личных данных.

Отраслевые CRM-системы. Например, для медицинских центров, агентств недвижимости, автомобильной и фармацевтической промышленности. Их функционал адаптирован под решение задач, свойственных именно этой отрасли. Например, CRM для гостиничного бизнеса включает онлайн-бронирование номеров, продажу туров, заселение гостей, учет оплаты, заказ столиков в ресторане при отеле, отправку рекламных предложений и напоминаний о бронировании.

Пример использования

АО «СИЭСДИ» — дистрибьютор программ для автоматизированного проектирования и контроля за строительством и эксплуатацией объектов. Фирма обратилась в компанию-интегратор, чтобы установить CRM Битрикс24. Дополнительно нужно было внедрить систему прогрева холодных лидов.

Как специалисты ПУСК решили эти задачи:

1. Создали действующий и тестовые порталы, чтобы настроить новое ПО без угрозы для базы данных.
2. Настроили воронки и клиентские карточки, опираясь на особенности работы в АО «СИЭСДИ».
3. Подключили роботов и настроили процессы. В частности, для прогрева лидов использовали email-маркетинг.
4. Доработали штатные возможности CRM Битрикс24. Внедрили скоринг лидов — если человек кликнет по ссылке в письме,  этого клиента поставят в приоритет. Также настроили проверку существования лидов в базе, чтобы не было дубликатов. Если человек отписывается от рассылки, CRM автоматически ставит его в отказ, тем самым отсекая бесперспективные заявки — процесс обработки ускорился на 52%.
5. Обучили сотрудников. Показали, как работает модуль «CRM-маркетинг», через который делают рассылки и анализируют их эффективность. Дали инструкции, как изменить текущие настройки.

После внедрения CRM Битрикс24 маркетинговые коммуникации АО «СИЭСДИ» стали более эффективными. В системе сотрудники обрабатывают заявки, вносят изменения в клиентские карточки, создают рассылки и отвечают на обращения. Выросла лояльность клиентов, они стали реже отказываться от сделки. Повысилась общая продуктивность работы и прибыль компании.