Повторные продажи и способы удержания клиентов

Почему повторные продажи важны

Убедить существующего клиента покупать только у вас дешевле, чем привлечь нового. При этом принесёт он компании больше, чем человек, ранее с вами не знакомый. Это подтверждает Карл Сьюэлл – продавец дорогих авто, увеличивший свой бизнес с 10 до 250 млн долларов. В своей книге «Клиенты на всю жизнь» он пишет:

«Средняя цена одной машины – 25 000 долларов. Постоянный клиент покупает 10 машин и тратится на обслуживание. В сумме он приносит 332 000 долларов. Теперь представим, что этот человек купил у меня одну машину и больше не пришел. Разница в прибыли – 307 000 долларов».

Заработать те же деньги, которые можно получить от постоянного покупателя, привлекая новых клиентов, намного сложнее. Даже если вы продаёте не автомобили, а одежду, подписку на стриминговые сервисы или хлеб. В последнем случае повторные продажи – залог существования точки, потому что новые клиенты в районе закончатся довольно быстро.

Покупатели или пользователи услуг, знакомые с вашей компанией, уже согласны на вашу цену, а потому легче решатся на новую покупку, а также более спокойно отнесутся к повышению цен. Люди психологически так устроены: что-то знакомое и безопасное мы купим скорее, чем незнакомое, но более дешевое.

Какие данные отслеживать, чтобы повысить повторные продажи

Начните с подробного знакомства с клиентами. Мужчины это или женщины, какого они возраста, сколько тратят и что именно покупают? Привлечь похожих на них людей будет проще. В этой задаче помогут сервисы аналитики, установите их себе на сайт и собирайте данные о посетителях. Если вы ведёте страницу в соцсетях – изучите подписчиков и тех, кто часто пишет в сообщения группы. Если и сообщества нет – понаблюдайте за покупателями вживую и запишите наблюдения. Так вы поймёте, правильно ли вы представляете свою целевую аудиторию.

Собирать и анализировать данные будет проще, если у вас уже есть CRM - система управления взаимоотношениями с клиентами. В системе будут автоматически храниться сведения об интересах клиентов, их данные и переходы по ссылкам. Это поможет в сегментации клиентов для ретаргетинга (об этом ниже), при настройке рассылок, для контроля качества работы продавцов. Если же это новый для вас инструмент, советуем задуматься о его внедрении. О том, как CRM позволяет управлять продажами, - подробно в нашей статье «Что такое CRM-система и для чего она нужна бизнесу».

Затем посчитайте, во сколько вам обходится один клиент (стоимость привлечения, или customer acquisition cost). Какую сумму вы потратили на рекламу товара и сколько человек купили его? Например, вы вложили в рекламу утюга 50 000 рублей и привлекли 45 покупателей. Это значит, что каждый клиент вам обошелся в 1111 рублей. Остается только надеяться, что каждый проданный утюг стоил больше. И что ваши продавцы расторопно предлагают взять гладильную доску в придачу. Это уже к вопросу о среднем чеке и сопутствующих товарах.

Статистически, за равный период времени постоянные клиенты покупают больше, чем новые. Поэтому увеличивать средний чек клиентов на один раз - задача гораздо более сложная. Средний чек нужно регулярно считать и отслеживать в динамике. Этот показатель – один из основных в бизнесе. Рекомендуем посмотреть его за разные периоды: за всё время, за сезон, за рабочие и выходные дни. Для подсчета разделите сумму покупок за период на их количество. Если вы отслеживаете продажи в CRM, формулы не нужны - средний чек система считает сама даже без отдельного запроса.

Ещё один важный показатель, который напрямую связан с повторными продажами, – пожизненная ценность клиента (lifetime value). Это прибыль от одного человека за всё время ваших взаимоотношений. Чтобы её посчитать, понадобится знать длительность взаимодействия с одним клиентом, частоту покупок и средний чек. Например, вы продаёте дизайнерские кашпо. Ваши клиенты – владельцы фотостудий, реквизиторы, декораторы. Они совершают в среднем пять покупок в год со средним чеком 30 000 рублей и сотрудничают с вами в среднем пять лет. По базовой формуле, нужно перемножить эти показатели: 5 покупок * 30 000 рублей каждая покупка * 5 лет. Получается, пожизненная ценность каждого вашего клиента 750 000 рублей. Согласитесь, что потерять покупателя после первой покупки и упустить такую выгоду было бы обидно. К тому же если постараться продлить средний срок взаимодействия хотя бы на шесть месяцев, то ценность будет уже 825 000 рублей.

Справедливости ради стоит отметить, что из среднего чека нужно вычесть затраты на привлечение клиента. Поэтому чистая сумма будет меньше.

Пожизненная ценность – важный показатель, при этом в России чаще используют расчёт на год, а не на весь период. В кризисные времена такой подход тоже оправдан.

Оценить вашу способность удерживать клиента поможет коэффициент удержания (retention rate). Чтобы посчитать вручную, нужно взять число ваших клиентов на конец периода, вычесть из него количество новых клиентов за период и разделить получившуюся разность на количество клиентов на начало периода. Для удобства ответ можно вычислить в процентах – умножьте его на 100.

Например, в вашей студии маникюра в январе было 75 клиентов, в феврале пришли 13 новых, а 25 январских начали ходить в салон конкурента. То есть в конце февраля клиентов стало 63. Коэффициент удержания составляет (63-13)/75*100%=66%.

«Здоровым» показателем считается 90-95%. Для простоты можно отслеживать увеличение общего числа клиентов и при этом стремиться сохранять определенное количество постоянных. Скажем, если вашему кабинету массажа для сохранения прибыльности нужно как минимум 15 посетителей в месяц, старайтесь сделать столько человек постоянными лояльными клиентами. Именно они и выдержат постепенное увеличение цены, и не пропадут в случае болезни или отпуска массажиста.

Все описанные формулы уже запрограммированы в CRM. Достаточно выгрузить оттуда подробную аналитику и автоматический отчёт, считать самостоятельно ничего не придётся.

Выберите параметры, которые важны именно для вашего бизнеса, и регулярно отслеживайте их.

Какие данные отслеживать, чтобы повысить повторные продажи

Чтобы увеличить повторные продажи клиентам, нужно растить показатели из предыдущей главы. Вот набор базовых знаний, которые помогут в этом.

Работа продавцов и состояние зала

Менеджеры должны понимать, что именно и зачем они делают. Иногда для увеличения повторных продаж достаточно ввести внутренние стандарты общения с клиентом или прокачать софт скиллы. Люди действительно обращают на это внимание. К приветливому доброжелательному, опрятному и, главное, профессиональному продавцу вернутся скорее, чем к понурому и не понимающему, что он продаёт.

Поэтому вложения в продавцов могут оказаться полезными. Проведите контроль качества, сделайте «контрольную закупку» и подумайте, как улучшить сервис.

Для офлайн-покупок также важна чистота зала и аромат. Бренд Hermes, который славится именно своими повторными продажами (в бутик бренда нельзя зайти и купить сумку, если вы не постоянный клиент, с которым продавцы знакомы лично), добился такого успеха благодаря очень высоким стандартам не только продукции, но и сервиса и оформления залов.

Email-рассылки и поддержание связи с клиентами

Обязательно собирайте контакты покупателей, но помните, что они должны делиться ими добровольно и всегда иметь возможность отказаться от ваших рассылок и уведомлений. Не гонитесь за количеством и не скачивайте чужие клиентские базы. Намного эффективнее собрать собственную и внимательно её вести. О том, как правильно это сделать, мы рассказываем в отдельной статье.

Рассылки – работающий метод, если относиться клиентам с заботой и пониманием. Лучше, если письма будут действительно полезными, не присылайте их «для галочки». Хорошо сработают, например, сообщения о том, что нужный размер рубашки появился в наличии или что запускается выгодная акция. Не забрасывайте людей письмами, но и не позволяйте им забыть о вас. С какой частотой напоминать о себе, зависит от специфики бизнеса. Продуктовый магазин может сообщать о новинках и скидках каждый день, тогда как магазину шуб из искусственного меха такая частота только навредит.

При оформлении подписки сегментируйте аудиторию. Людям, вчера купившим зеркало, скорее понадобится салфетка от пыли и средство от разводов, чем ещё одно зеркало. В одном случае достаточно будет разделения базы по возрастам, а в другом понадобится глубокая аналитика, чтобы увеличить повторные продажи.Подключите к CRM сервисы рассылок, интегрируйте в мессенджеры и соцсети (делиться контентом можно не только по электронной почте!) и будьте на связи с клиентами. Вы сможете отслеживать реакции на рассылку и делать «досылки» тем, кто не открыл письмо.

И не забывайте о главном – чтобы письма хотелось открывать, они должны быть интересными. Например, если у вас магазин напитков, вы можете в рассылке не только рекламировать товар, но и рассказывать секреты дегустации и приготовления разных сортов. Вот вы знали, кто такой корк-тизер? Такая тема точно заставит подписчика открыть письмо. А после прочтения он возможно станет на шаг ближе к покупке.

Абонентская программа

Подойдёт не всем видам бизнеса, скорее будет полезна поставщикам услуг. Речь идёт о подписке. Вспомните, раньше, покупая фильм или музыкальный альбом, вы получали к ним доступ навсегда. Сегодня всё больше сервисов предлагают подписку с доступом к большому количеству контента «по цене чашки кофе». Даже благотворительные фонды осваивают такую модель: ежемесячные небольшие пожертвования вместо единоразовых.

Подумайте, как вы можете применить абонентскую программу к вашей деятельности. Может быть, разрешить клиентам покупать по подписке те же чашки кофе каждый день, чтобы в пересчёте на один напиток выходило дешевле? Или сделать подписку на цветы. Регулярные поставки свежих букетов будут пользоваться спросом у корпоративных клиентов – ресторанов, салонов красоты, офисов. Даже маникюр можно делать по подписке.

И не забудьте дать клиентам возможность купить подписку в подарок для друга. Многие забывают об этом, а это прекрасная возможность получить новых постоянных клиентов.

Членство в клубе

Дайте человеку почувствовать себя особенным, и ему будет незачем искать другой магазин. При этом не забудьте обозначить условия, при которых действуют специальные предложения «для своих».

Например, многие маркетплейсы увеличивают клубную скидку, если удерживать высокий процент выкупа. А рестораны – если заказывать доставку или бывать у них не реже раза в 10 дней. Клиенты идут на это, чтобы сохранить для себя выгодные условия.

Главное в этом вопросе – баланс. Усилия клиента для того, чтобы быть в клубе, должны быть соразмерны выгоде, которую он получает.

Ретаргетинг

Способ достучаться до тех, кто уже как-то взаимодействовал с вами онлайн. Например, посмотрел товар и ушел с сайта. Ретаргетинг позволит сообщить ему, что заинтересовавшая вещь скоро закончится или что начались скидки.

Можно настроить ретаргетинг на тех, кто что-то купил, или на тех, кто положил товар в корзину, но не добрался до оплаты. Такая аналитика доступна в CRM: можно даже интегрировать её прямо в панель управления сайтом и запускать рассылки в пару кликов.

Ретаргетинг будет эффективным помощником в повторных продажах клиентам. К примеру, если вы продаёте смартфоны, не лишним будет собрать базу тех, кто ничего не покупал у вас больше года, и в следующей рассылке предложить им обновить гаджет или хотя бы провод зарядного устройства.

Используя возможности CRM, вы сможете найти своих покупателей в социальных сетях и запустить для них показ таргетированной рекламы: «Похоже, вы что-то забыли в корзине». Вы снова привлечёте их на сайт, чтобы они завершили покупку.

Работа с негативными отзывами

Обратная связь очень важна. Обязательно предложите покупателю оставить отзыв и не драматизируйте, если увидели негативный комментарий. Отработка негатива – не признак провала, а неотъемлемая часть рабочего процесса.

Искренне помогите человеку в его проблеме, действуйте открыто, отвечайте публично. Разберите каждый конкретный случай, не печатайте однообразные отписки.

Программы лояльности и спецпредложения

Накопительная скидка, дисконтные карты и акции для самых преданных клиентов – всё это поможет стимулировать повторные продажи, только если будет реально работать. Ведь неспроста возникают анекдоты:

– С вас 3000 рублей.
– У меня на карте пять миллионов бонусов, я бы хотел их списать.
– Хорошо. С вас 2997 рублей 35 копеек.

Любая программа лояльности должна иметь четкие и понятные правила. Только в этом случае клиент будет пользоваться ей с удовольствием и рекомендовать друзьям и родственникам.

Удобная навигация на сайте и оплата

Посмотрите по сервисам веб-аналитики, где у посетителей сайта чаще всего возникают проблемы. Если видите, что есть много случаев, когда человек кладет товар в корзину, но не покупает, проверьте, насколько удобно организован процесс оплаты, не слишком ли много шагов и персональных данных вы требуете.

Ещё одна болевая точка – каталог товаров. Позаботьтесь о правильном ранжировании и логически понятном интерфейсе. Представьте себя на месте клиента и постарайтесь найти нужный товар на сайте. Засеките время. Если возможно, уменьшайте это время – сокращайте уровни вложенности контента, упрощайте поиск, введите тэгирование.

Для сайтов услуг базовая проблема – отсутствие прайс-листа. Если вы занимаетесь починкой стиральных машин, не пишите что «цена зависит от модели устройства и типа поломки». Даже если не можете привести полный список услуг, укажите самые основные.

Апсейл и кросс-сейл

Эти механики нужны для увеличения среднего чека, и обе очень хорошо работают на повторные продажи.

Постоянный клиент готов платить больше, поэтому обучите продавцов тактике апсейла – предложения похожего товара, но с улучшенными функциями и более высокой стоимостью. Клиент выбрал табурет из массива сосны – предложите ему такой же, но из более ценной породы, например, из дуба.

Постоянный клиент готов покупать больше, поэтому интегрируйте кросс-сейл – предложение сопутствующих товаров. Покупатель берет табурет – предложите ему подушечку на сидение или мягкие набойки для ножек, чтобы не поцарапать пол.