Как вести бизнес: что нужно знать предпринимателю

Что нужно знать про стратегию бизнеса

Стратегия — это инструмент, который помогает определиться, как вести бизнес с нуля, и развивать компанию. Он отвечает на вопросы: «Куда мы движемся?», «Чего хотим достичь?» и «Как мы будем этого добиваться?».

Планирование помогает предпринимателю:

• Объединять команду. Когда у компании есть стратегия, все сотрудники — от маркетолога до бухгалтера — понимают общие цели и то, как их работа влияет на результат.
• Распределять ресурсы. Приоритеты показывают, во что вложить деньги и время сейчас, а что подождет до следующего года.
• Принимать решения, как правильно вести бизнес. Стратегическая цель работает как фильтр. Если идея двигает компанию вперед — ее утверждают, если нет — откладывают на будущее.
• Предвидеть и предотвращать риски. Стратегия готовит бизнес к опасным сценариям. Если компания сталкивается с одним из них, она может сразу использовать план Б и не тратить время в момент кризиса.

Обычно стратегия выглядит как документ с ключевыми элементами: видением и миссией, целями, анализом рынка и основными шагами, которые помогут достичь результата. Команда будет обращаться к этому файлу в работе, если он будет отвечать четырем условиям:

• Помещаться на двух — трех страницах, чтобы его можно было быстро прочитать.
• Измерять каждую цель в деньгах, штуках или процентах.
• Называть ответственного и срок для каждого шага.
• Оставаться понятным даже новым сотрудникам.

Как поставить цели для бизнеса

Чтобы стратегия работала, в ней должны быть понятные будущие результаты, к которым может стремиться команда. Сформулировать их поможет техника SMART — по ней каждая цель должна быть:

• Конкретной. Из формулировки цели должно быть понятно, к чему движется компания. Например, не «увеличить продажи», а «увеличить продажи продукта Х».
• Измеримой. Результат должен измеряться в цифрах. Например, не «много», а «на 25%».
• Достижимой. Цель должна быть реалистичной для вашей команды. К примеру, если показатель выручки не растет уже год, поднять его в два раза за месяц вряд ли получится. В такой ситуации достижимым результатом будет «увеличить выручку на 5% в течение следующего квартала».
• Релевантной. Цель должна напрямую вытекать из ключевых направлений развития. Например, если стратегия IT-компании — стать лидером в нише CRM-систем для малого бизнеса, то релевантной целью будет «разработать и запустить упрощенный тариф для стартапов», а не «создать мобильную игру».
• Ограниченной по времени. Из формулировки должно быть понятно, когда конкретно нужно достичь цели. К примеру, не «в ближайшее время», а «за шесть месяцев с начала года».

Как планировать развитие на год

Годовой план — это дорожная карта, которая превращает стратегию и цели в конкретные действия на 12 месяцев.

Вот пошаговый алгоритм, как его составить.

Шаг 1. Определите ключевые показатели (KPIKey Performance Indicator — количественно измеримые метрики, которые помогают оценить, насколько хорошо компания, отдел или сотрудник достигают поставленных целей). Отталкивайтесь от стратегических целей. Например, если цель — увеличить прибыль до конца года на 20%, нужно измерять:

• ежемесячную и ежеквартальную выручку, чистую прибыль, маржинальность;
• количество новых клиентов, LTV, или общую ценность клиента, NPS, или индекс лояльности;
• производительность, себестоимость, количество выпущенных продуктов.

Шаг 2. Составьте бюджет. Бюджет переводит цели в рубли и показывает, откуда придут деньги и куда уйдут.

1. Разбейте год на кварталы. Это разделит большую цифру на отрезки, которыми проще управлять. Заодно учтите сезонность: у интернет-магазинов количество заказов увеличивается во втором полугодии и достигает пика в декабре. У B2B-компании спад чаще выпадает на лето из-за отпусков.

2. Спланируйте доходы. Для этого проанализируйте прибыль за прошлый год. На основе результатов спрогнозируйте, от каких продуктов и в каком объеме придут деньги.

3. Детализируйте расходы. Разбейте все затраты по статьям:

• Постоянные расходы: аренда, зарплаты сотрудников, связь. Они не зависят от объемов продаж.
• Переменные издержки: закупка товаров, сдельная оплата труда подрядчикам, логистика, комиссии платежных систем. Они растут вместе с компанией.
• Инвестиционные направления: новое оборудование, сайт, рекламные кампании. Это затраты на развитие.

4. Заложите налоги. С 1 января 2026 года НДС вырос с 20 до 22%. Теперь его платит и малый бизнес на упрощенке — если за прошлый год заработал больше 20 млн рублей.

Отдельно заложите финансовую подушку — на случай, если сломается оборудование или сорвется крупная оплата. Обычно бизнес держит в резерве сумму размером с постоянные издержки за три — шесть месяцев. Если аренда, зарплаты и связь съедают 400 тысяч рублей в месяц, резерв должен быть от 1,2 до 2,4 миллиона.

5. Сведите бюджет в единую таблицу. Используйте ее, чтобы сравнивать факт с планом и разбирать отклонения. Возможно, в середине квартала придется сократить затраты или заново перераспределить бюджет.

Шаг 3. Запланируйте ключевые активности. Определите, что нужно сделать в разных направлениях бизнеса, чтобы достичь целей. Например, в третьем квартале важно:

• В маркетинге — запустить новый сайт, провести четыре рекламные кампании, поучаствовать в двух конференциях.
• В продуктовом направлении — улучшить продукт по отзывам клиентов, запустить два новых.
• В клиентском сервисе — провести опрос по качеству обслуживания, продумать новые скрипты продаж.
• В HR — нанять трех менеджеров, внедрить систему обучения новичков.

Как анализировать рынок и конкурентов

Изучайте рынок, чтобы найти новые возможности и избежать угроз. Один из инструментов, который помогает в этом, — SWOT-анализ. Он позволяет увидеть:

• Сильные стороны. Определите, что получается лучше всего. Например, у вас самый большой выбор товаров среди конкурентов в городе, только положительные отзывы от клиентов.
• Слабые стороны. Решите, что нужно улучшить. Например, снизить текучку кадров, увеличить узнаваемость бренда.
• Возможности. Подумайте, что во внешней среде поможет вам. Это может быть рост рынка, новые технологии, уход крупного конкурента.
• Угрозы. Определите, что может вам навредить. Законодательные изменения, экономический спад, конкуренты.

Как корректировать стратегию

Стратегию нужно периодически пересматривать, так как бизнес и рынок постоянно меняются. Например, появляются новые конкуренты, пересматриваются налоговые ставки, растут цены. Если вы обращаетесь к стратегическому плану только раз в год, вы можете упустить важные изменения. Чтобы этого избежать:

• Внедрите квартальные или полугодовые стратегические сессии. Собирайте ключевую команду и анализируйте: двигаетесь ли вы по плану, что изменилось на рынке, нужно ли из-за этого скорректировать цели. Рабочий формат — раз в квартал, два — три часа, с тремя — пятью ключевыми людьми.
• Действуйте по принципу «измерили — проанализировали — скорректировали». Отслеживайте ключевые метрики в реальном времени. Например, если в конце месяца вы видите, что упала конверсия сайта, нужно разбираться в причинах и менять подход, а не ждать конца года.
• Будьте гибкими. Если появилась технология, которая кардинально меняет вашу отрасль, не бойтесь переписать часть стратегии. Успешные компании не просто выполняют план, а адаптируются к изменениям быстрее других.

Как привлекать больше клиентов

Без стабильного потока клиентов даже самая продуманная стратегия и отлаженные процессы не принесут результата. Именно маркетинг и продажи превращают ваши товары и услуги в прибыль. В этом разделе разберем, как выстроить систему привлечения клиентов, которая будет работать предсказуемо и эффективно. Расскажем, как добиться этого последовательно: от определения ЦА до измерения эффективности маркетинга.

Определите целевую аудиторию

Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, которые с наибольшей вероятностью купят ваш продукт, потому что он решает их проблему.

Портрет клиента складывается из трех блоков:

• Социально-демографические данные. Возраст, пол, город, доход, образование, семейное положение.
• Интересы и боли. Чем человек увлекается, какие проблемы и страхи носит с собой, о чем мечтает.
• Поведение. Где ищет информацию о продукте, как выбирает, что для него важно: цена, качество, статус или сервис.

Выберите подходящие каналы привлечения

Не пытайтесь быть везде сразу, так вы потратите бюджет и время зря. Выбирайте два — три канала, которые лучше всего соответствуют вашей ЦА и бюджету.

Чтобы определить подходящие каналы, ответьте на три вопроса:

• Где ваша аудитория ищет информацию? Для B2B-услуг работают профессиональные сообщества и контекстная реклама в Яндекс Директе, для одежды — соцсети и маркетплейсы.
• Что вы продаете? Простые товары и услуги хорошо расходятся в соцсетях. Сложные сервисы нужно объяснять — для них заводят блог на сайте и выводят его в топ поисковой выдачи.
• Какие у вас сроки и бюджет? Контекстная реклама дает быстрый результат, SEO работает вдолгую, email-маркетинг остается самым дешевым способом общения с текущей базой.

Начните с теста одного — двух каналов на небольшом бюджете. Рабочий ориентир — 10-15% месячных расходов на продвижение и срок две — четыре недели. За это время обычно набирается 30-50 заявок и стоимость заявки уже видно.

Пробуйте запускать рекламу

Перед стартом кампании изучите правила площадки — их публикуют в справочных разделах, как это делает «ВКонтакте». Дальше действуйте по четырем правилам:

• Подготовьте два — три варианта креативов с разными картинками и текстами. Так вы проведете A/B-тест и увидите, что цепляет вашу аудиторию.
• Настройте таргетинг как можно точнее. Не «все женщины Москвы», а «женщины 25-35 лет из Москвы, которые интересуются йогой и здоровым питанием».
• Начните с небольшой суммы. Первый запуск проверяет креативы и площадку, а не приносит прибыль.
• Смотрите на действия, а не на просмотры. Переходы на сайт, заявки и покупки говорят о рекламе больше, чем охват. Всю статистику показывают рекламные кабинеты.

Следите за тем, чтобы маркетинг работал

С этим помогут три метрики.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. Показывает, сколько вы тратите на то, чтобы привлечь одного покупателя. Если CAC выше, чем прибыль с клиента, бизнес работает в минус.

Конверсия — это процент посетителей, которые выполнили целевое действие. Например, оформили заказ, подписались, оставили заявку. По-другому метрику называют CR (Conversion Rate).

Она помогает оценить эффективность сайта, рекламы или отдельной страницы. Если CR низкий — это сигнал, что что-то идет не так. Возможно, аудиторию не привлекает уникальное предложение компании, на сайте недостаточно информации или форма заказа слишком сложная.

ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат инвестиций в маркетинг. Показывает, сколько рублей прибыли вы получили с каждого вложенного в рекламу рубля. ROMI больше 100% означает, что реклама окупается и приносит прибыль.

Регулярно отслеживайте эти три метрики вместе, чтобы получить полную картину — от стоимости привлечения клиентов до итоговой окупаемости. Это позволяет не просто тратить маркетинговый бюджет, а управлять им: находить и масштабировать эффективные каналы, вовремя отказываться от убыточных.

Как организовать продажи

Выстройте продажи как систему: ведите клиента по шагам от первого касания до оплаты и следите за каждым переходом. Тогда вы сможете спрогнозировать выручку следующего месяца и сразу увидите, какой этап чинить, если сделки начинают срываться.

Постройте воронку продаж

Воронка продаж — это путь клиента от первого знакомства с вами до покупки. Помогает понять, на каком этапе вы теряете потенциальных покупателей и сколько лидов должно быть, чтобы получить нужное количество продаж.

Основные этапы воронки продаж:

1. A (Attention) — компания привлекает внимание целевой аудитории к продукту.
2. I (Interest) — люди изучают предложение, плюсы и минусы продукта, сравнивают его с предложениями конкурентов и проявляют интерес.
3. D (Desire) — будущие покупатели понимают, какую выгоду получат от продукта, и хотят его купить.
4. A (Action) — финальный этап. Клиент совершает покупку — вы получаете деньги и закрываете сделку.

Рассчитывайте конверсию на каждом этапе воронки и выявляйте, где теряете больше всего клиентов. Вот примерные ориентиры, которые помогут оценить свои результаты:

• Низкой считается конверсия до 2-5% для верхних этапов воронки. Например, из просмотра рекламы в заявку. И до 10-15% — из лида в продажу.
• Хорошим показателем можно назвать конверсию 5-10% на верхних этапах и 20-30% и выше — на этапе закрытия сделки.

Эти цифры сильно зависят от ниши и модели бизнеса. Если показатель падает — это сигнал: нужно улучшать работу на проблемных этапах. Например, упрощать навигацию на сайте, дорабатывать коммерческое предложение или обучать менеджеров.

Наладьте коммуникацию с клиентами

Грамотное общение превращает разовую покупку в долгосрочные отношения. Вот несколько рекомендаций, как этого добиться.

Отвечайте быстро. Скорость ответа клиенты замечают одной из первых. В опросе Яндекс Маркета среди 1,2 тысячи покупателей скорость ответа вошла в тройку главных ожиданий от бренда — ее назвали 36% опрошенных.

Договоритесь с командой о нормах ответа и запишите их. Вот рабочие ориентиры:

Подготовьте вместе с командой шаблоны ответов на частые вопросы. Тогда не придется каждый раз писать сообщения с нуля. Однако скрипты лучше адаптировать под ситуацию. Четверть покупателей ожидают, что компания будет индивидуально подходить к их проблеме.

Работайте с возражениями. Не спорьте и не пытайтесь доказать клиенту, что он не прав. Используйте технику «Выслушать — согласиться — парировать».

Ведите клиентскую базу

Клиентская база — это систематизированная информация обо всех клиентах ИП или компании. Обычно она включает:

• контакты и историю покупок;
• предпочтения клиентов;
• обращения в поддержку;
• реакцию на маркетинговые акции.

Вы можете сегментировать аудиторию по различным критериям — от частоты покупок до реакции на акции — и давать каждому клиенту релевантные предложения. Например, покупателям, которые давно не совершали покупки, можно направить сообщение о скидке. А постоянных пользователей приглашать участвовать в закрытой распродаже.

Можно вести базу в электронных таблицах и заметках, но в таких инструментах сложно найти информацию и тем более анализировать ее. Для системного подхода лучше подключить CRM-систему.

Увеличивайте средний чек

Есть техники продаж, которые помогут увеличить выручку и средний чек без расходов на рекламу. Разберем основные.

Допродажа. Продавец выясняет потребность клиента и предлагает ему более дорогую и продвинутую версию продукта. При этом объясняет преимущества перед бюджетным товаром.

Кросс-продажа. Клиенту предлагают сопутствующий товар: круассан к кофе, чистящие средства к новой паре туфель, чехол и салфетку к очкам.

Программы лояльности. Внедрите систему скидок или бонусов. Это мотивирует клиентов возвращаться и покупать больше.

Примеры:

• При покупке от 10 000 рублей клиент получает 10% кешбэка на следующую покупку.
• В кофейне каждая 11-я чашка кофе со скидкой 50%.
• За приведенного друга фитнес-клуб дарит бесплатную персональную тренировку.

Как можно масштабировать бизнес

Есть несколько путей для роста компании:

• Упаковать бизнес во франшизу. Способ дает возможность быстрого роста за счет инвестиций партнеров. Франчайзер обычно дает партнеру оборудование, товары и  инструкции. Все это надо сначала купить и упаковать. Бюджет уйдет заметный, а вернется он только при спросе на франшизу. Поэтому такой вариант подходит скорее для бизнесов с высокой узнаваемостью. Подробнее рассказывали в этой статье.
• Расширить ассортимент. Так можно увеличить средний чек за счет перекрестных продаж. Однако важно не распылять ресурсы, выбирать только товары или услуги из той же области.
• Открыть новые точки. Это укрепляет узнаваемость бренда и увеличивает обороты. Но нужен бюджет на ремонт, аренду, персонал и другие траты. Еще ресурсы уйдут на поиск помещений, наем сотрудников.
• Усилиться в онлайне. Этот способ открывает доступ к новой аудитории. При этом затраты на сайт или рекламу в соцсетях обычно ниже, чем на открытие офлайн-филиалов. Но в цифровой среде высокая конкуренция и инвестировать в маркетинг придется постоянно.

Частые вопросы