Как нейросети и хаос меняют маркетинг: разбор трендов на 2026 год

Что изменилось в маркетинге за 2025 год: 10 ключевых трендов

Алгоритмы сами распределяют бюджеты, ИИ создает и анализирует контент, аудитория дробится на микросегменты, а конкуренция за внимание достигла небывалых высот. На этом фоне формируются новые закономерности, которые определяют логику работы маркетинговых команд и характер инвестиций. Ниже — ключевые сдвиги и тренды маркетинга 2026, определяющие новые акценты и новый маркетинговый микс.

Если взять классический маркетинг в академическом его описании за первое поколение, а более современный digital — за второе, то прямо сейчас на наших глазах рождается и начинает развиваться третье поколение маркетинга — A2A-маркетинг. Одни AI-агенты продают другим AI-агентам.

Да, ИИ меняет процессы в работе маркетологов — это очевидно всем. Но он также меняет и привычки потребителей, формируя новые паттерны поведения. Уже сейчас многие решения при совершении покупки клиенты перекладывают на ИИ. Добровольно (спрашивают мнение у чат-ботов) или принудительно (опираются на мнение AI-подсказок в поисковиках). Новые привычки влияют на перераспределение трафика, заставляя маркетологов воспринимать AI-модели как новую целевую аудиторию.

Еще одно изменение, связанное с AI, — рекордно низкая точка входа в продакшен, контент-маркетинг и работу с лидами. Сравнительно качественные материалы для рекламы или дожима клиентов теперь могут создавать компании, которые раньше не могли себе позволить даже иметь в штате маркетолога.

При этом эксперты креативного рынка также не гнушаются использовать ИИ в работе, но в их случае качество результата будет снижаться, а не расти. Поэтому в целом ситуация выглядит несколько парадоксально: по рынку в целом качество продакшена усредняется.

Бренды из ТОП-100 захватывают все больше внимания аудитории, продолжая год от года значительно наращивать инвестиции в маркетинг. В конце года есть тренд к замедлению. Есть даже мнение, что нас ожидает снижение бюджетов в будущем во многих сегментах. Но в уходящем году присутствие крупных брендов в дорогом офлайне, комплексных охватных каналах и прочем было запредельным.

Малый бизнес выбирает точечные размещения, дешевое контент-производство на базе ИИ и низкобюджетные форматы. Статистически этот «хвост» в целом формирует довольно большую долю рынка.

Среднему бизнесу сложнее всего: performance-маркетинг дорожает, эффект уже не всегда оправдывает вложения. При этом такие компании не могут позволить себе ни битву бюджетов с крупными брендами, ни гибкость точечных размещений малого бизнеса.

Масштабный тренд во всем мире — фактическая смерть монокультуры, которая играла на руку маркетологам последние лет сто.

Медиапотребление стало фрагментированным. У каждого человека уже есть собственный инфопузырь, который формируют алгоритмы соцсетей, каналы из списка постоянного чтения и любимые инфлюенсеры. Это усложняет масштабирование и повышает требования к персонализации. Брендам приходится работать точечно и создавать больше вариаций контента: под ниши, сегменты и конкретные сценарии потребления.

Количество рекламных единиц продолжает расти вопреки ограниченности рекламного инвентаря. При этом в сутках по-прежнему остается 24 часа, конкуренция за внимание аудитории растет. Времени на контакт с рекламным месседжем становится все меньше.

Как очевидный пример: люди выбирают все более короткие форматы контента. Вместо больших интервью — шортсы и рилсы. Вместо лонгридов — выжимки от ИИ. Вместо масштабных конференций — быстрые интенсивы.

В этих условиях маркетологам нужно учиться формировать действительно емкие и яркие коммуникации.

Люди все чаще получают ответы прямо в поисковой выдаче или от ИИ-помощников, не переходя на сайты. С мая 2024 года по май 2025 года zero-click поиски выросли с 56 до 69% — это напрямую связано с интеграцией ИИ-ответов в выдачу. А к 2028 году ожидается падение традиционного поискового трафика на 50% и более. Раньше всех тревогу забили традиционные медиа, но для них пока задача оказалось нерешаемой.

Задачей бизнеса становится попадание в список первоисточников, которые ИИ использует для генерации ответов. Появляется новый класс оптимизации — AIO и GEO с фокусом на том, как нейросети считывают, структурируют и интерпретируют контент.

В первом квартале 2025 года среднемесячный охват мессенджера достиг 74% россиян старше 12 лет, а среднесуточная аудитория — 55%. Число уникальных пользователей превысило 100 млн человек. Это настоящий «интернет в интернете».

Бюджеты подтверждают этот тренд. Общий объем рынка рекламы в Telegram по итогам 2025 года может достичь 12,4 млрд рублей, показав рост на 50%. Кроме того, 47% компаний готовы увеличить расходы на рекламу в Telegram минимум на 30%. Платформа стала не только мессенджером и медиа, но и инструментом для автоматизации продаж, средой для сообществ и площадкой для работы с личным брендом.

На фоне автоматизации и роста числа ИИ-ботов растет ценность живого общения. Личные встречи и офлайн-мероприятия дают уровень доверия, который сложно воспроизвести в цифровой среде.

В B2B-сегменте возможность встретиться лично влияет на вероятность успешности сделки сильнее, чем самые совершенные инструменты дожима клиента. В B2C грамотное офлайн-присутствие в определенном смысле делает бренд почти элитным в глазах потребителя — позволить себе офлайн-точки может далеко не каждая компания.

Несмотря на то что 89% компаний считают маркетинг главной точкой внедрения ИИ, все AI-driven проекты пока остаются скорее неким карго-культом. Пока 95% таких внедрений не показывают измеримого эффекта. Это формирует запрос на окупаемость инвестиций: бизнес уже требует конкретных результатов, а не экспериментов.

Пик хайпа прошел летом ушедшего года — сгенерированными видосами уже никого не удивишь. Приходится искать новые точки внедрения, и основная измеряемая точка приложения усилий — автоматизация маркетинговых процессов на AI-агентах. Но и здесь пока больше говорят об этом, чем реально внедряют.

Функция CMO становится все ближе к финансам. Бренд-метрик уже недостаточно — все больше работодателей требуют от директоров по маркетингу прямого влияния на прибыль.

Директора подстраиваются под эти требования. Уже 96% CMO считают аналитику ключевым направлением своей работы, а 64% несут персональную ответственность за финансовый результат компании. Быть просто крутым креативщиком или гуру коммуникаций уже недостаточно.

Что ждет маркетинг в 2026 году

В 2026 году маркетинг будет опираться на сочетание традиционных подходов и ИИ-технологий.

Дорожающий digital станет вспомогательным уровнем, а ИИ — производственным слоем, который будет отвечать за целые сегменты воронки — от создания контента до повторных продаж.

Важную роль сохранят традиционные живые коммуникации: экспертный контент, офлайн-встречи, ивенты и личные бренды людей.

Основная задача маркетинговых команд — настроить процессы так, чтобы ИИ усиливал традиционные инструменты, а не заменял их.

Одновременно с ростом AI-генерации и абсурдности контента сформируется общая усталость от медиа. Пользователи будут ограничивать потребление цифрового контента, предпочитая офлайн-активности. Цельная поп-культура также продолжит терять влияние.

Также в следующем году эффективность перестанет быть конкурентным преимуществом и станет базовым требованием. От ИИ начнут требовать ROI, от маркетинга — больше выручки, от СМО — прямого бизнес-эффекта.

Тренды маркетинга в 2026 году: синергия человека и технологий

Хорошие результаты в маркетинге появляются на стыке машинной автоматизации и человеческого осмысления. В целом так было всегда, но меняются акценты и технологии. Алгоритмы и модели требуют контента, который можно интерпретировать. Аудитория требует взаимодействия, которому можно доверять.

Поэтому все, что остается компаниям, — выстраивать процессы так, чтобы удовлетворять потребности и ИИ, и реальных людей одновременно. Основой рабочей стратегии станет способность работать в динамичной среде: быстро пересобирать гипотезы, опираться на данные, фиксировать эффект и сохранять качество человеческого контакта.