Специалисты по event-маркетингу часто шутят: «Проводить мероприятия так же просто, как ездить на велосипеде. Только он горит, и ты пылаешь, и мир вокруг в огне». На самом деле, все не так страшно — главное начать. Тем более что событийный маркетинг сегодня — это один из самых мощных инструментов, чтобы привлекать заявки от потенциальных клиентов в отдел продаж.
Рассказываю, как команда Business Upgrade использует event-маркетинг, чтобы находить новых клиентов. Как мы организуем мероприятия, привлекаем на них людей, а потом работаем с лидами.
Что такое событийный маркетинг
Событийный маркетинг — это стратегия, при которой компания привлекает клиентов через мероприятия. Бренд организует конференции, вебинары, мастер-классы или выставки, чтобы познакомить аудиторию с продуктом и показать экспертность.
Главное преимущество событийного маркетинга — живое общение с людьми. Мы встречаемся, отвечаем на вопросы, консультируем, показываем продукт. Укрепляем доверие потенциальных клиентов, чтобы им было легче принять решение о покупке. Зачем еще проводим мероприятия:
- Генерируем поток лидов. Привлекаем людей, которые интересуются нашим продуктом. На мероприятия приходят руководители, которые думают об автоматизации бизнеса, — потенциальные клиенты.
- Повышаем узнаваемость бренда. Качественное мероприятие запоминается надолго. Участники рассказывают о нем коллегам, делятся впечатлениями в соцсетях. Компания получает дополнительную рекламу.
- Увеличиваем продажи. Business Upgrade — B2B-компания. Наши клиенты редко покупают сразу — им нужно несколько касаний с брендом, чтобы принять решение. Мероприятия становятся одной из этих точек: люди приходят с вопросами и сомнениями, а мы закрываем возражения. В результате быстрее и надежнее подводим потенциальных заказчиков к тому, чтобы стать партнерами.
Как организовать мероприятие, которое привлечет клиентов
1. Определите задачи и целевую аудиторию. Перед тем как планировать мероприятие, важно четко определить, каких результатов вы хотите достичь.
- Сколько лидов планируете привлечь?
- Как выглядит ваша целевая аудитория?
- Какие проблемы клиентов вы можете решить?
Отвечайте на эти вопросы максимально конкретно. Целью мероприятия не может быть просто «привлечь клиентов». Иначе потом вы не сможете оценить, насколько полезным было событие. Важно ставить задачи четко и понятно, например, «собрать 25 заявок и 100 новых контактов для рассылки».
Такой же принцип действует и с портретом аудитории. Попробуйте представить, какие люди придут на мероприятие: кем они работают, что они любят, какие у них есть проблемы. Не просто «мужчины, доход средний», а «технические директора, которые хотят повысить эффективность команды».
Чем точнее вы опишете цели и аудиторию, тем больше шансов, что мероприятие решит задачи бизнеса. Вы сможете подобрать правильный формат, площадку, темы выступлений, маркетинговые активности. Например, чтобы представить решение для бизнеса IT-директорам корпораций, лучше провести конференцию. А если нужно рассказать менеджерам, как работать с продуктом, подойдет вебинар.
2. Выберите формат мероприятия. Когда определили цели и составили портрет аудитории, нужно выбрать, какое событие хотите провести. Расскажу про несколько самых популярных форматов.
Вебинары. Самый простой и дешевый формат — чтобы провести, достаточно пригласить эксперта, выбрать платформу для трансляции и настроить видео. Вебинары подходят, когда:
- Вы еще не проводили мероприятия, но хотите попробовать событийный маркетинг без больших трат.
- Вам нужно показать цифровой продукт и как его можно использовать.
- Вы хотите привлечь людей из разных регионов.
Преимущество вебинаров — после трансляции их можно переиспользовать. Например, добавить как лид-магнит на сайт или залить записи на Rutube или «VK Видео». Так видео будет и дальше привлекать клиентов.
Конференции и форумы. Более дорогой и сложный формат. Чтобы проводить крупные мероприятия, офлайн-компании обычно нанимают event-маркетолога или даже собирают специальную команду. Такой формат подходит, когда:
- Вы хотите собрать много потенциальных клиентов в одном месте и установить личные контакты.
- У вас есть сложный продукт и лучше лично отвечать на вопросы.
Преимущество конференций и форумов — высокое качество лидов. Люди специально приезжают на мероприятие, тратят время. Они заинтересованы в продукте.
Партнерские мероприятия. Это события, которые устраивает кто-то другой и в которых может поучаствовать ваш бренд. Мы регулярно приходим на мероприятия, которые организуют наши партнеры. Например, на бизнес-тренинги с участием известных российских спикеров — на них собирается нужная аудитория.
На таких событиях мы выступаем в качестве партнеров: устанавливаем стойку, отправляем представителя компании, проводим розыгрыш призов — все это помогает собрать клиентов. Затем наша команда работает с этими лидами.
Бренд видят участники события, о нас упоминают со сцены — это положительно влияет на имидж и укрепляет доверие к компании.
3. Разработайте программу. Программа мероприятия должна быть интересной и полезной для вашей аудитории. Используйте все инструменты событийного маркетинга:
- Выступления экспертов-практиков. Приглашайте спикеров, которые имеют вес среди нужной целевой аудитории. Например, на встрече для маркетологов может выступить директор по маркетингу.
- Истории и кейсы, в которых покажете практическую пользу ваших продуктов. Никогда не делайте чисто рекламное выступление о своем решении. В лучшем случае люди просто не будут его слушать. В худшем — потеряют доверие к вашей компании и больше не придут на мероприятие.
- Активности и интерактивы, чтобы вовлечь аудиторию. Например, это могут быть опросы, голосования.
- Возможность нетворкинга. Помогите участникам познакомиться — так им будет комфортнее и интереснее на мероприятии.
Важно. Все эксперты и ведущие должны быть хорошими спикерами. Особенно люди, которые представляют вашу компанию или продукт. От этого зависит конверсия из лида в продажу.
Плохое выступление может свести на нет все усилия по организации мероприятия. Люди запомнят не полезную информацию, а то, как скучно было слушать спикера.4. Запустите регистрацию. Когда определили формат и составили программу, можно привлекать участников. Лучше сделать отдельный сайт для события — так люди смогут узнать всю информацию о мероприятии и решить, идти ли на него. Но также подойдет пост в соцсетях или страница в сервисе Timepad — он помогает собирать регистрации.
Мы используем для сбора заявок CRM-формы. Это удобно: каждая регистрация с контактами участников попадает в нашу CRM Битрикс24. Так мы расширяем клиентскую базу. Помните: у формы регистрации обязательно должно быть поле согласия на обработку данных.
5. Продвигайте мероприятие. Используйте все каналы, чтобы привлекать аудиторию.
- Email-рассылки. Отправьте приглашения вашей базе подписчиков. Лучше сделать несколько рассылок: сначала отправить анонс, потом подробнее рассказать о программе, затем представить спикеров. Так вы подогреете интерес к событию.
- Социальные сети и мессенджеры. Разместите посты о мероприятии в блогах, которые читает целевая аудитория. Также обязательно расскажите о событиях в собственных каналах.
- Рекомендации партнеров и спикеров. Попросите их поделиться информацией о мероприятии в своих каналах.
- Реклама. Используйте контекстную и таргетированную рекламу, чтобы рассказывать о событии широкой аудитории.
Как работать с лидами после мероприятия
Вы провели мероприятие и собрали заявки, самое страшное позади. Дальше наступает ответственный момент — нужно сконвертировать эти лиды в ваши продажи. Здесь важно все: качество выступления ваших спикеров и скорость обработки заявок после мероприятия.
Мы считаем хорошей конверсию от 5%. Но также обязательно смотрим на ROMI — окупаемость инвестиций в мероприятие. Эта метрика сравнивает, сколько мы потратили на организацию события и сколько продаж сделали с него. Вот несколько рекомендаций, чтобы цифры радовали.
1. Сегментируйте лиды. После мероприятия важно разделить потенциальных клиентов на группы в зависимости от их интересов, уровня их «теплоты» — вовлеченности и готовности к покупке. Например:
- «Горячие» лиды — те, кто активно участвовал в мероприятии, задавал вам вопросы и проявлял интерес к услуге или продукту. С ними нужно связываться в первую очередь и как можно скорее.
- «Теплые» лиды — те, кто пришел на мероприятие, но не проявил интереса к товару или услуге. Не задавал вопросы, не смотрел презентацию, не оставлял заявку. Таким нужно дать больше информации о продукте.
- «Холодные» лиды — те, кто зарегистрировался на событие, но не пришел.
2. Используйте CRM-систему. Бывает, после классного мероприятия команды теряют часть лидов просто потому, что не успевают вовремя отработать заявки. Кто-то забывает перезвонить, кто-то теряется в таблицах. Чтобы такого не происходило, я рекомендую подключать CRM.
Система помогает автоматизировать процесс работы с любыми лидами. Заносите все контакты в CRM — лучше еще на этапе регистрации, назначайте ответственных на каждый контакт, ставьте дедлайны и контролируйте, как менеджеры общаются с клиентами. Попробуйте — начать можно с бесплатного Битрикс24.
3. Изучайте результаты. Когда вы обработали лиды с мероприятия, оцените:
- Сколько лидов сконвертировали в клиентов?
- Сколько продаж и на какую сумму вы совершили?
- Какие каналы продвижения оказались наиболее эффективными?
- Что вы сделаете по-другому, когда будете проводить следующее мероприятие?
Оценивать результаты важно: так вы не совершите ошибки в будущем и сможете взять максимум от следующих событий.
Частые вопросы
Главные показатели — сколько заявок вы получили и сколько из них превратились в реальных клиентов. Например, если на вебинар пришло сто человек, а заявок оставили только пять, стоит пересмотреть программу или качество выступлений.
Также важно отслеживать обратную связь от участников. Если люди благодарят за полезную информацию, задают вопросы после мероприятия или просят прислать презентацию — это хорошие сигналы. Плохой знак, когда клиенты массово покидают мероприятие или не реагируют на ваши предложения.
Финансовый результат покажет окупаемость только через несколько месяцев. Хорошо, если выручка от новых клиентов покроет затраты на организацию мероприятия. Но помните — событийный маркетинг работает не сразу, особенно в B2B-направлении. Некоторые участники могут стать клиентами только через полгода или год.
Для новичков подходят вебинары — это самый простой и доступный формат. Минимальные затраты помогают получить первый опыт без серьезных финансовых рисков. После нескольких вебинаров можно переходить к более сложным форматам — конференциям и форумам.
Но важно помнить: качество спикеров критически важно для любого формата. Плохое выступление может свести на нет все усилия по организации мероприятия, поэтому лучше начать с простого формата, но с хорошо подготовленными экспертами.
Что в итоге
- Event-маркетинг или событийный маркетинг — это способ привлекать клиентов через мероприятия.
- Цели событийного маркетинга — привлечь клиентов через мероприятие.
- Задачи событийного маркетинга: показать продукт, ответить на вопросы клиентов и заработать их доверие.
- Главное в мероприятиях — живое общение. Оно помогает ответить на вопросы, снять сомнения и подвести человека к покупке.
- Перед запуском мероприятия нужно точно понять, зачем и для кого вы его делаете. Без этого нельзя выбрать формат и потом оценить результат.
- Программа должна быть полезной и интересной. Нужны спикеры-эксперты и реальные кейсы.
