Бизнесу важно, чтобы как можно больше покупателей снова и снова выбирали бренд. Постоянные клиенты охотно пробуют новые продукты компании, рекомендуют ее знакомым и приносят стабильный доход.
Чтобы узнать, насколько хорошо бизнес удерживает людей, используют метрику Retention Rate: она определяет, какой процент клиентов возвращается за новой покупкой. В статье рассказываем, как рассчитать RR, какой показатель считают хорошим и как его повысить.
Что такое Retention Rate
Retention Rate или коэффициент удержания — это метрика, которая показывает, какой процент клиентов возвращается после одной покупки, чтобы сделать новый заказ.
Retention Rate говорит о том, насколько хорошо бизнес выстраивает долгосрочные отношения с аудиторией. Метрику используют продавцы и производители товаров или услуг, которыми люди пользуются часто. Это салоны красоты, бренды одежды, пекарни, сервисы доставки, онлайн-кинотеатры, банки, рестораны. Если у организаций высокий коэффициент удержания, они:
Экономят. Классическая схема продаж говорит, что новый клиент должен пройти пять этапов знакомства с продуктом, чтобы сделать покупку. Для компании это дорого: на каждом шаге с человеком работает команда специалистов — маркетологи, менеджеры, юристы.
С постоянными клиентами не надо проходить весь путь до продажи — они уже знают о бренде. А значит, сделки с ними обходятся бизнесу дешевле.- Зарабатывают больше. Постоянные клиенты тратят на 67% больше, чем новые покупатели. Люди, которые уже знают бренд, охотнее делают заказы, пробуют новые товары и услуги. За счет этого растет средний чек и увеличивается выручка компании.
- Быстрее развиваются. Лояльные покупатели регулярно дают обратную связь, участвуют в опросах и даже предлагают идеи для новых продуктов и услуг.
Как рассчитать Retention Rate
Коэффициент удержания считают по формуле:
RR = (Количество клиентов на конец периода − Количество новых клиентов за период) / Количество клиентов на начало периода × 100%
Период выбирают в зависимости от того, как часто люди покупают и используют товары или услуги. Например, онлайн-кинотеатр предлагает подписку на месяц, поэтому для коэффициента удержания можно брать отрезок в 30 дней. А в интернет-магазине клиенты делают заказы несколько раз в месяц, поэтому метрику можно отслеживать еженедельно.
Пример. Музыкальный стриминг «Нота» работает по подписочной модели: пользователи оплачивают доступ к песням. Чтобы рассчитать Retention Rate, компания берет период в два месяца.
- В начале сентября у сервиса было 10 000 подписчиков.
- В конце ноября стало 11 000 пользователей.
- За два месяца удалось привлечь 5000 новых клиентов.
RR = (11 000 − 5000) / 10 000 × 100% = 60%
Это значит, что больше половины подписчиков пользуются сервисом хотя бы два месяца. Можно предположить, что продукт нравится людям.Какой показатель Retention Rate считается хорошим
Единого стандарта Retention Rate нет — показатель зависит от сферы. Например, хорошим коэффициентом удержания для мобильных игр считается 3%, для онлайн-магазинов — 38%, а для банков — 78%. Обычно компании смотрят, как меняется RR от периода к периоду, а также сравнивают метрику с коэффициентом оттока.
Churn Rate, или коэффициент оттока, — это метрика, которая показывает, сколько клиентов отказались от продуктов компании.
Churn Rate считают по формуле:
CR = Количество клиентов, которые ушли за период / Количество клиентов в начале периода × 100%
Если RR остается выше CR, значит клиентам нравится бренд. Однако важно все время увеличивать удержание и сокращать отток.
Пример. Компания «Нота» считает Churn Rate за два месяца.
- В начале сентября у сервиса было 10 000 подписчиков.
- За два месяца ушли 4000 человек.
CR = 4000 / 10 000 × 100% = 40%
Retention Rate у «Ноты» — 60%. Значит, коэффициент удержания выше показателя оттока. Больше пользователей остается в сервисе, чем отказывается от подписки.Retention Rate может быть отрицательным. Это говорит о том, что бизнес теряет клиентов. Часто проблема заключается в качестве товара или услуги, активности конкурентов или в том, что компания неэффективно удерживает покупателей.
Иногда отрицательный коэффициент связан с тем, что при расчете неверно выбрали период. Например, если компания продает сезонные товары, стоит считать Retention Rate только во время активного спроса.
Как повысить Retention Rate
Чем больше клиентов совершают повторные покупки, тем выше прибыль бизнеса. Вот несколько способов, как удерживать клиентов и поднимать RR.
Улучшайте опыт покупателей
Пользовательский опыт — это то, что чувствует клиент на всех этапах покупки: когда изучает сайт, заходит в приложение, оформляет заказ, получает товар и обращается в поддержку. Каждый контакт с компанией влияет на то, вернется ли человек за новым заказом.
Чтобы улучшать опыт покупателя, работайте над качеством продукта — делайте его полезным и комфортным. Регулярно собирайте обратную связь от клиентов и предлагайте новые возможности.
Также нужно работать над поддержкой и сервисом. Рассказывайте сотрудникам, как правильно общаться с клиентами. А еще подключайте цифровые инструменты, которые помогут быстро принимать заявки и отвечать на вопросы покупателей.
Читайте также
Предлагайте индивидуальный подход
Люди часто не обращают внимания на массовые рассылки или рекламу, воспринимают их как спам. Чтобы заинтересовать клиентов, лучше предлагать персональные рекомендации на основе их интересов. 80% покупателей охотнее заказывают у компаний, которые находят индивидуальный подход к каждому человеку.
Персонализация работает и в программах лояльности. Предлагайте бонусы за покупку любимых товаров клиента или дарите подарки ко дню рождения. Такой подход показывает внимание к каждому покупателю и мотивирует возвращаться снова.
Чтобы понять, что интересно вашей аудитории, изучайте ее поведение на разных этапах продаж, собирайте данные от поддержки и из отзывов. На основе этой информации формируйте персональные предложения.
Проводите онбординг
Инструмент подходит для онлайн-продуктов. Онбординг — это знакомство клиента с цифровым решением сразу после загрузки или покупки. Это как инструкция, которую прикладывают к устройствам. Точно так же мобильное приложение или сервис показывает, где какие кнопки и как им пользоваться.
Онбординг часто организуют разработчики сложных онлайн-продуктов. В этой сфере особенно важно, чтобы клиент разобрался, как пользоваться сервисом. Иначе человек решит, что система неудобная, и откажется от нее.
Часто в цифровые продукты добавляют этап обучения, предлагают дополнительные консультации от менеджеров и делятся гайдами, как настраивать систему.
Напоминайте о себе
Чтобы увеличить Retention Rate, можно время от времени присылать пользователям пуш-уведомления, письма на почту или СМС. Лучше привязывать их к событиям, которые могут быть интересны конкретному клиенту: акциям, скидкам или мероприятиям.
Важно напоминать о себе аккуратно и не надоедать одинаковыми предложениями. Нужно отслеживать историю общения с каждым клиентом: кому писали, когда и с каким результатом. В этом поможет CRM Битрикс24. Система сохранит контакты и разговоры с покупателями, а также сама отправит сообщения в нужное время.
Частые вопросы
Главное — понять причину. Изучите действия компании за последнее время. Чаще всего коэффициент удержания резко падает, потому что пользователям не понравились недавние обновления или потому что в предыдущем периоде бизнес привлек нецелевую аудиторию. Вот почему клиенты могут резко уходить:
- Проблемы с оплатой. Возможно, постоянные клиенты не могут заплатить за новый заказ. Например, из-за технического сбоя или из-за перехода на новую платежную систему. После того как все наладится, Retention Rate перестанет падать.
- В продукте пропали важные функции. Компания может отключить опцию в онлайн-сервисе или сделать ее платной. Если клиенты активно пользовались этой возможностью, они начнут искать альтернативы. Чтобы удержать аудиторию, предложите замену: похожее решение, специальную скидку на платную версию или временный бесплатный доступ к премиум-тарифу.
- Компания стала привлекать нецелевую аудиторию. Новые покупатели быстро уходят, потому что продукт им не подходит. В этом случае пересмотрите рекламные кампании: измените креативы или каналы продвижения.
- Выросла цена продукта. В этом случае для бизнеса важно рассчитать, что выгоднее: оставить новую стоимость или удержать пользователей. Чтобы смягчить переход к новой ценовой политике, можно предложить акции и персональные скидки.
- Компания попала в скандал. В таком случае нужно работать над репутацией — прокомментировать ситуацию, исправить ошибки.
Совет. Если Retention Rate падает, посчитайте его для разных сегментов аудитории. Так вы поймете, кто именно уходит. Может быть, это группа, которая пользовалась конкретной функцией, — тогда проблема в этой возможности, а не во всем продукте.
Коэффициент удержания стоит оценивать вместе с другими метриками. Они дополняют картину и могут подсказать, как увеличить Retention Rate или почему он падает. Обычно удержание оценивают вместе с двумя показателями:
Net Promoter Score, или индекс потребительской лояльности. Эта метрика показывает, насколько клиенты довольны сервисом. Чтобы ее измерить, нужно напрямую попросить покупателей оценить их уровень удовлетворенности. Для этого после покупки отправляют небольшой опросник, где просят указать, насколько понравилась покупка и готовы ли люди рекомендовать компанию знакомым.
Оценку всегда проводят по шкале от 1 до 10, где 1 — совсем не понравилось, 10 — очень понравилось. На основе ответов пользователей распределяют по трем группам:
- 1-6 — критики. Они недовольны брендом, не будут его рекомендовать и могут отговаривать других пользоваться услугами компании.
- 6-8 — нейтральные клиенты. Им все равно, использовать ваш продукт или продукт конкурентов, они просто решают свои задачи. Такие пользователи довольны компанией, но могут легко уйти.
- 9-10 — промоутеры, или адвокаты бренда. Эти люди довольны сервисом и товаром и будут рекомендовать компанию знакомым.
Обычно чем больше у компании промоутеров, тем выше Retention Rate. Если адвокатов становится меньше, нужно принимать меры — даже если RR не снижается. Лучше заранее изучить отзывы, собрать обратную связь от покупателей и исправить ошибки, пока клиенты не начали массово уходить.
Repeat Purchase Rate, или коэффициент повторных покупок. Он показывает, какой процент клиентов еще раз обращается за товарами или услугами за определенный период. Обычно, если у компании высокий RPR, то и Retention Rate будет в порядке.
RPR можно подсчитать так: RPR = (Количество клиентов, которые совершили повторную покупку / Общее число покупателей) × 100%.
Если Retention Rate высокий, а RPR низкий — значит клиенты остаются с компанией, но не покупают. Например, пользуются бесплатной версией онлайн-сервиса. Если RPR высокий, а RR низкий — клиенты покупают охотно, но быстро уходят. Возможно, компания привлекает не ту аудиторию: люди пробуют продукт и понимают, что он им не нужен.
Что в итоге
- Retention Rate показывает, какой процент клиентов готов совершать повторные покупки.
- Рассчитывать RR нужно, чтобы экономить, зарабатывать больше и быстрее развивать бизнес. Формула Retention Rate: (Количество клиентов на конец периода − Количество новых клиентов за период) / Количество клиентов на начало периода × 100%.
- Нет одного хорошего значения Retention Rate. Компании следят, как меняется метрика в разные периоды, а также сравнивают ее с коэффициентом оттока.
- Чтобы повышать Retention Rate, нужно улучшать пользовательский опыт, предлагать персональный подход, обучать пользователей и напоминать о себе.
