Работать с возражениями — одна из задач менеджеров по продажам. Бывает, клиенты говорят: «Ваш продукт дорогой». В ответ одни сотрудники оправдываются, предлагают скидку. А другие утверждают: «Да, на стоимость влияет качество. Зато вам не придется менять оборудование через полгода, как часто происходит с бюджетными аналогами. А еще мы предлагаем гарантию на десять лет».
Так специалист смещает фокус с цены покупки на надежность. Этот прием называют рефреймингом. Разбираемся, что это такое, как работает техника и как ее использовать.
Что такое рефрейминг в продажах
Рефрейминг в продажах — это набор методов, с помощью которых продавцы предлагают клиенту посмотреть на товар или услугу с другой стороны. Показывают, как недостатки продукта становятся плюсами в зависимости от ситуации.
Понятие рефрейминга пришло из психологии и НЛП Нейролингвистическое программирование. Изучает методы, как влиять на решения человека с помощью слов, жестов и интонаций . Разработал это направление Джон Гриндер: вместе с коллегами он сформулировал принципы, как менять восприятие человека. Сегодня теорию используют в сложных переговорах с клиентами.
Пример. Риелтор Елена продает квартиры в новостройке. Одну из них она показывает Игорю, учителю в центральной городской школе.
Игорь оценивает квартиру и говорит: «Слишком близко к дороге, будет шумно». Елена не спорит: «Да, дорога рядом. Зато по ней вы сможете за 15 минут доезжать до места работы — школы в центре города. И вам не придется рано вставать, чтобы успевать к первому уроку».
Так Елена показывает, что на один и тот же фактор можно смотреть по-разному — и у этой слабой стороны продукта есть еще и плюс. В результате Игорь купил квартиру.Рефрейминг в продажах решает несколько задач, с которыми сталкиваются менеджеры по продажам. Он помогает:
1. Закрывать возражения. Когда клиент говорит «нет», неопытный продавец может спорить или уговаривать. Опытный — использует рефрейминг. Он не отрицает слова покупателя, а показывает ту же ситуацию под другим углом.
Человек понимает, что менеджер не пытается навязать или заставить купить. Наоборот, показывает стороны, о которых клиент мог забыть. В результате получается диалог, а не спор и сопротивление.
2. Повышать ценность продукта для клиента. Покупатель не всегда видит выгоду, которую может получить от товара или услуги. На первый план обычно выходит цена и сомнения. Рефрейминг помогает перемещать фокус с затрат и рисков на результат.
3. Мотивировать человека. Иногда клиент понимает, что товар хороший, но откладывает покупку — боится потратить деньги. В этом случае рефрейминг смещает финансовые опасения и выводит на первый план риск, что покупатель упустит возможность.
Чтобы техники продаж приносили максимальный результат, нужно организовать работу менеджеров. Настроить систему поможет CRM Битрикс24. Программа не пропустит ни одного обращения, создаст карточку покупателя и назначит сотрудника, который поведет сделку.
По каким правилам работает рефрейминг
Приемы рефрейминга работают, когда менеджеры соблюдают правила. Есть пять основных законов.
- Принцип контекста. Люди оценивают информацию не саму по себе: они сравнивают ее с другими данными. Вы можете управлять тем, с чем клиент будет сопоставлять ваш продукт. Например, сравнивать цену продукта можно со скидками конкурентов, а можно — с тратами, которые понесет человек, если не купит ваше решение.
- Принцип выгоды. Один и тот же продукт может решать разные задачи. Показывайте клиенту именно ту выгоду, которая важна лично для него. Например, для кого-то автомобиль — это способ сэкономить время по пути на работу, а кому-то он важен как символ высокого статуса.
- Принцип эмоций. Люди часто принимают решения «сердцем» и только потом находят логические объяснения. Рефрейминг работает с чувствами клиента. Например, смещает фокус с сожаления о потраченных деньгах на гордость за статусную покупку.
- Принцип времени. Ценность продукта со временем может стать больше. Покажите клиенту, какие выгоды принесет товар или услуга через день, месяц или год.
- Принцип доверия. Рефрейминг работает только тогда, когда клиент вам доверяет. Если покупатель подозревает обман, любые попытки изменить его впечатление вызовут еще большее сопротивление. Сначала установите контакт, покажите, что настроены открыто и искренне, докажите, что в своем деле вы знаток. Только после этого используйте техники рефрейминга.
Какие есть приемы рефрейминга
«Взгляд с другой стороны»
Этот прием работает так: вы показываете клиенту ту же ситуацию, но с противоположной точки зрения. Не спорите с покупателем и не отрицаете его слова. Соглашаетесь с ним, а потом предлагаете альтернативный взгляд на проблему.
Часто то, что кажется недостатком, на самом деле является преимуществом. Техника эффективна, когда клиент фокусируется на одном минусе товара, например цене.
Пример. Директор компании «Раки» Иван Петров жалуется менеджеру: «Ваша программа для бухучета слишком сложная для наших сотрудников».
Специалист отвечает: «Согласен, Иван Михайлович, в нашей системе много функций. Именно поэтому она закроет все ваши потребности на ближайшие годы — вам не придется покупать дополнительные модули».«Коннотации»
Суть приема — заменить негативные слова на нейтральные или позитивные. Вы меняете не факты, а эмоциональную окраску. Одну и ту же характеристику можно описать словами с разным оттенком. «Маленький» превращается в «компактный», «дорогой» — в «премиальный».
Пример. Марина показывает квартиру молодой семье. Покупатели говорят: «Квартира слишком маленькая — всего 35 квадратных метров».
Марина отвечает: «Согласна, пространство компактное. Зато такая планировка создает ощущение уюта и камерности. К тому же вам не придется тратить много времени на уборку».«От проблемы к потере»
Техника смещает фокус с рисков от покупки на проблемы, которые возникнут без нее. Вы показываете клиенту, с чем он может столкнуться, если откажется от покупки. Клиент начинает думать не о том, что потратит деньги, а о том, что что-то упустит.
Пример. Владелец ресторана «Прованс» Сергей сомневается, что ему нужна система для онлайн-бронирования столиков. Говорит: «Не хочу тратить на это 25 000 рублей в месяц».
Менеджер отвечает: «Понимаю, Сергей Владимирович. Но подумайте, сколько вы потеряете, если завтра ваш конкурент запустит онлайн-бронирование?»«Альтернативный вопрос»
Вы предлагаете клиенту выбор между двумя вариантами и формулируете вопрос так, чтобы любой ответ вел к покупке. Внимание покупателя переключается с решения «покупать или нет» на выбор конкретных опций.
Пример. Елена продает абонементы в фитнес-клуб. Клиент Татьяна интересуется условиями, но колеблется.
Елена спрашивает: «Татьяна, какое время для тренировок вам больше подходит — утренние занятия перед работой или вечерние, чтобы снимать стресс?»
Татьяна отвечает: «Наверное, вечерние — утром сложно рано вставать». Менеджер продолжает: «Отлично. Вечерние тренировки расслабляют после рабочего дня. Что вас больше привлекает — йога или бассейн?»
Татьяна выбирает йогу, и Елена оформляет вечерний абонемент, где есть занятия по йоге. Клиентка принимала решения по деталям, а в итоге согласилась на покупку.«Переворот ценности»
Это самый сложный прием. Вы превращаете недостаток товара в его главное преимущество. Показываете, что особенность продукта, которую клиент считает минусом, на самом деле является его уникальной ценностью.
Пример. Владимир продает смартфоны. Клиент Михаил жалуется: «У новой модели слишком большой экран, будет неудобно держать его в руке».
Владимир отвечает: «Михаил, да, экран действительно больше, чем у предыдущих версий смартфона. Но зато на этом смартфоне будет очень удобно смотреть фильмы и читать — и вам не придется покупать для этого планшет».Частые вопросы
Работа с возражениями считается одним из этапов продаж. На этом шаге клиент уже знает бизнес и понимает, зачем нужен продукт, но сомневается, точно ли нужно его покупать. Менеджеру по продажам нужно успокоить человека и показать, как товар поможет клиенту.
Сделать это можно разными способами. Например, если клиент говорит: «Дорого», возразить: «Нет, это средняя цена по рынку». А можно использовать для этого рефрейминг. Его основная особенность в том, что менеджер сначала соглашается с точкой зрения покупателя, а затем показывает черту продукта в другой ситуации.
Главная ошибка — применять технику рефрейминга без доверия клиента. В этом случае любые попытки изменить мнение человека выглядят подозрительно. Сначала установите контакт, потом используйте приемы рефрейминга.
Также бывает, что менеджеры слишком часто используют рефрейминг с одним клиентом. Если каждое возражение вы переворачиваете, это выглядит неестественно. Используйте технику дозированно, только для ключевых моментов продажи.
Что в итоге
- Рефрейминг — это техники, с помощью которых продавцы меняют точку зрения клиента. Показывают, как меняются характеристики товара или услуги в зависимости от ситуации.
- Рефрейминг меняет восприятие товара, не меняя сам продукт. Специалисты показывают клиенту те же характеристики, но под другим углом.
- Рефрейминг работает по пяти принципам. Выстраивайте доверительный диалог с клиентом. Меняйте контекст сравнения, показывайте личную выгоду клиента и работайте с его эмоциями. Указывайте на долгосрочную ценность товара.
