Бывает, что компания предлагает хороший продукт, но клиенты почему-то выбирают аналоги. Проблема не в качестве или цене — аудитория просто не видит разницы между предложениями.
Занять четкое место в сознании покупателей поможет позиционирование продукта. По данным Forbes, бренды с грамотным позиционированием растут в 2,3 раза быстрее по сравнению с конкурентами. В статье разберемся, как донести ценность компании и рассказать людям о продукте.
Что такое позиционирование продукта
Позиционирование продукта — это образ товара, который компания создает в сознании клиентов. Позиционирование объясняет, чем продукт отличается от аналогов, кому подойдет эта вещь и почему.
Когда вы слышите Volvo — думаете о безопасности. Apple — об инновациях и премиальности. Coca-Cola — о празднике. Это результат многолетней работы над позиционированием. Компании продают не автомобили, смартфоны или газировку — они продают ценности и эмоции, которые важны их аудитории.
Позиционирование продукта на рынке — это всегда комплексная работа. Люди формируют мнение на основе рекламы, отзывов, качества продукта, общения с поддержкой и многого другого. Если бренд говорит о премиальности, но вещь ломается в первый же месяц, у покупателя сложится противоположный образ. Чтобы успешно себя позиционировать, компании нужно транслировать одинаковые ценности по всем каналам — от рекламы до обслуживания.
Зачем бизнесу позиционирование
Позиционирование решает конкретные бизнес-задачи: от повышения лояльности до роста прибыли. Разберем главные из них.
Помогает отстроиться от конкурентов. Десятки компаний предлагают похожие продукты. Четкое позиционирование показывает, чем вы отличаетесь и почему клиенту стоит выбрать именно вас. Например, Starbucks продает не просто кофе — компания создает особое пространство между домом и работой, где можно комфортно провести время.
Упрощает решение для клиента. Чем больше у человека выбор, тем труднее его сделать. Это явление называется парадоксом выбора. Позиционирование же дает клиенту конкретный ориентир — показывает, что товар не похож на остальные, он лучше, интереснее, функциональнее. Человеку становится проще решиться на покупку.
Повышает лояльность. Когда продукт соответствует ценностям людей, они сильнее к нему привязываются. По данным креативного агентства The ArtLogic, 84% покупателей останутся с брендом, если он обладает сильной индивидуальностью. Поэтому правильное позиционирование — путь к лояльной аудитории.
Позволяет обосновать цену. Правильное позиционирование объясняет, почему продукт дороже аналогов. Dyson продает пылесосы в три раза дороже конкурентов, но позиционирует устройства как инновационную технику с уникальным дизайном. Клиенты платят не за функцию, а за статус и качество.
Помогает продвигать продукт. С четкой стратегией проще создавать рекламу, писать тексты для сайта, обучать менеджеров по продажам. Все сообщения компании работают на одну цель и усиливают друг друга. Например, McDonald's говорит о том, как маленькие радости делают жизнь счастливее — этот посыл есть во всех коммуникациях бренда.
Что нужно сделать перед разработкой позиционирования
Позиционирование строится на данных. Прежде чем создать его, опишите портрет целевой аудитории, посмотрите на конкурентов и найдите уникальные преимущества вашего продукта.
Изучите аудиторию
Соберите информацию о потенциальных клиентах: их «боли», незакрытые потребности и ценности. Для этого используйте:
- глубинные интервью с представителями целевой аудитории;
- онлайн-опросы и анкетирование;
- скрининг отзывов на продукты конкурентов;
- анализ поведения пользователей на сайте и в соцсетях.
Важно понять не только возраст и доход клиентов, но и их образ жизни, убеждения, мотивацию.
Пример. Компания разрабатывает приложение для спорта. Ей нужно понять, как правильно представить продукт на рынке. Чтобы ближе познакомиться с аудиторией, компания провела глубинное интервью.
Выяснилось, что клиентам нужны несложные тренировки, чтобы заниматься дома без оборудования. В результате бренд взял эту мысль в основу своего позиционирования: «Предлагаем короткие тренировки для тех, у кого нет времени и сил на зал».Проанализируйте конкурентов
Изучите игроков на вашем рынке: какие продукты они предлагают, что обещают клиентам. Обратите внимание на сильные и слабые стороны каждого товара.
Здесь вам пригодятся два инструмента.
- Карта конкурентов — это график, где на горизонтальной оси откладывается доля рынка, а на вертикальной — темп роста продаж по каждому конкуренту. Помогает увидеть наиболее сильные компании.
- SWOT-анализ — это таблица с оценкой сильных и слабых сторон, возможностей и угроз основных конкурентов. Помогает найти неочевидные преимущества и недостатки.
Ищите пробелы в рынке. Если все делают ставку на низкую цену, возможно, есть аудитория, которая готова платить больше за премиальное качество. Если у всех конкурентов универсальные решения, займите нишу узкого специалиста для конкретной задачи.
Определите уникальное торговое предложение
УТП — это ключевое преимущество продукта, которое отличает его от конкурентов. Другими словами, это причина, по которой клиент выбирает именно вас. УТП должно быть конкретным, измеримым и значимым для человека.
Чтобы сформулировать УТП, подумайте, что важно вашим клиентам и что вы делаете лучше остальных брендов. Например, если другие обещают сделать сайт за неделю, а вы можете за три дня — это основа для сильного УТП.
Какие есть стратегии позиционирования
Единой классификации стратегий позиционирования нет — маркетологи выделяют от пяти до пятнадцати подходов в зависимости от критериев. Вот пять основных, которые чаще всего используют компании:
Позиционирование по выгоде. Акцент на главном преимуществе для клиента: скорости, надежности, удобстве или экономии. Компания выбирает один ключевой параметр и строит вокруг него всю коммуникацию. Стратегия позиционирования продукта работает, когда выгода важна покупателям и вы гарантируете ее.
Позиционирование по цене. Продукт занимает четкую ценовую нишу: премиум, средний сегмент или бюджет. Премиум-продукт использует высокую цену как индикатор качества и статуса. Бюджетный делает ставку на доступность и экономию. Средний сегмент балансирует между ценой и качеством.
Позиционирование по использованию. Привязка продукта к конкретной ситуации. Компания показывает, как и когда применять продукт, в какие моменты он незаменим. Когда эта ситуация возникает, у человека появляется ассоциация с брендом.
Позиционирование против конкурента. Прямое сравнение с лидером рынка и акцент на ваших преимуществах. Стратегия работает для новых компаний, которые хотят отобрать долю рынка у лидера. Вы признаете силу конкурента, но показываете, в чем превосходите его. Есть и риск — можно усилить позиции конкурента, когда напоминаете о нем клиентам.
Позиционирование по категории. Создание новой категории продукта, где вы автоматически становитесь лидером. Стратегия требует инвестиций — нужно объяснить, зачем клиентам эта новая категория. Но когда вы первые, люди воспринимают вас как эталон. Название вашего продукта даже может стать нарицательным.
Как создать позиционирование продукта: 6 шагов
Шаг 1. Сегментируйте аудиторию
Разделите потенциальных клиентов на группы по критериям:
- демография — возраст, пол, доход, образование;
- география — город, регион;
- поведение — как часто покупают, какой средний чек, через какие каналы приходят;
- психография — ценности, интересы, образ жизни.
Каждому сегменту целевой аудитории нужны разные продукты и разные сообщения. Чтобы не запутаться, в Битрикс24 можно создать отдельные задачи под каждый сегмент. А потом в чатах задач обсуждать идеи и детали с командой.
Шаг 2. Выберите целевой сегмент
Оцените каждый сегмент по трем параметрам:
- размер — достаточно ли клиентов для прибыльности;
- платежеспособность — готовы ли платить нужную цену;
- доступность — можете ли достучаться до них.
Шаг 3. Сформулируйте ценностное предложение
Ответьте на три вопроса:
- Какую проблему клиента вы решаете?
- Какую выгоду даете?
- Почему клиент должен выбрать именно вас, а не конкурентов?
Ценностное предложение должно быть конкретным и понятным. Избегайте общих фраз вроде «высокое качество» или «индивидуальный подход».
Над УТП обычно работают несколько человек — чтобы управлять задачами, менеджер проекта может создать канбан-доску в Битрикс24. Так легче следить за процессом: кто и чем занят, когда ближайшие дедлайны и что уже готово.
Шаг 4. Разработайте позиционирование
Упакуйте всю информацию в краткую формулу позиционирования. Используйте шаблон: «Для [целевая аудитория], которая [потребность/проблема], наш продукт [категория] обеспечивает [главная выгода], в отличие от [конкуренты], мы [ключевое отличие]».
Разработка позиционирования продукта может занять много времени. Сверяться со сроками проекта удобно по диаграмме Ганта. В ней хорошо видно, какие этапы предстоят команде, а какие уже пройдены.
Шаг 5. Протестируйте гипотезы
Проверьте позиционирование перед масштабным запуском. Соберите фокус-группу из представителей целевой аудитории, покажите им описание продукта и спросите, как они его поняли. Запустите A/B-тесты рекламных креативов с разными формулировками позиционирования. Проведите опросы и среди существующих клиентов — как они воспринимают продукт.
Узнать мнение клиентов можно с помощью CRM — собрать контакты, сверстать рассылку, обработать ответы.
Шаг 6. Внедрите позиционирование
Транслируйте позиционирование — оно должно быть одинаковым во всех каналах:
- на сайте;
- в рекламе;
- в работе менеджеров по продажам;
- в соцсетях;
- в email-рассылках;
- в упаковке продукта.
В Битрикс24 есть и другие полезные инструменты. Протестируйте их все, чтобы наладить работу своей команды.
c файлами в одном сервисе.
Частые вопросы
Позиционирование — стратегия, которая определяет место продукта на рынке и в сознании клиентов. Брендинг — визуальное и эмоциональное воплощение этой стратегии: логотип, фирменный стиль, тон коммуникации, упаковка.
Позиционирование отвечает на вопрос «кто мы и чем отличаемся». Брендинг показывает это через дизайн и коммуникацию.
Да, это называется репозиционированием. Компании делают это, когда меняется рынок, появляются новые конкуренты или текущее позиционирование не работает.
Репозиционирование требует ресурсов — нужно изменить всю коммуникацию, иногда даже сам продукт. Есть риск потерять клиентов, которые привыкли к старому позиционированию. Стратегия оправдана, когда текущий подход ведет к потере доли рынка или открываются новые перспективные ниши.
Проводите опросы и отслеживайте узнаваемость бренда — спрашивайте, с чем у людей ассоциируется ваш продукт. Анализируйте обратную связь: повторяют ли клиенты в отзывах те идеи, которые вы транслируете. Если позиционирование четкое, правильная аудитория быстрее принимает решение о покупке.
Зависит от того, насколько сильно различаются потребности сегментов. Если вы работаете с близкими сегментами, используйте одно базовое позиционирование, слегка адаптируя коммуникацию. Если сегменты сильно различаются — создавайте отдельные продуктовые линейки с собственным позиционированием.
Например, автомобильный концерн Toyota выпускает отдельные бренды для разных сегментов: Toyota для массового рынка, Lexus для премиум-аудитории. Это позволяет не размывать позиционирование каждой марки и четко попадать в ожидания своей аудитории.
Что в итоге
- Позиционирование продукта — это уникальный образ товара, который объясняет, чем продукт отличается от аналогов и кому он подходит. Четкое позиционирование помогает отстроиться от конкурентов, упростить клиенту выбор и обосновать цену.
- Перед началом работы изучите целевую аудиторию, проанализируйте конкурентов и определите УТП.
- Основные стратегии позиционирования — по выгоде, цене, использованию, против конкурента и по категории. Выбирайте стратегию в зависимости от особенностей вашего продукта и ситуации на рынке.
- Чтобы создать позиционирование, сегментируйте аудиторию, сформулируйте ценностное предложение, протестируйте гипотезы и внедрите стратегию во все каналы коммуникации.
