Любой бизнес перед запуском продукта должен понимать, сколько клиентов готовы купить товар или услугу. Иначе легко ошибиться — закупить товара на миллион, а продать только на сто тысяч. Или запустить производство на тысячу единиц в месяц, когда покупателям нужно только пятьсот.
Оценить рынок поможет модель PAM, TAM, SAM, SOM. Разбираем, что означают эти буквы, как посчитать показатели и использовать их, чтобы развивать бизнес.
Что такое PAM, TAM, SAM, SOM
Метод PAM, TAM, SAM, SOM — это способ оценить объем рынка в четыре этапа. Каждая аббревиатура означает определенный уровень: от всех возможных клиентов в мире до тех, кого вы сможете привлечь прямо сейчас.
Модель предложили венчурные инвесторы, чтобы быстро оценивать потенциал стартапов — сколько клиентов или какой объем рынка в деньгах они смогут охватить. Но инструмент можно использовать для любых компаний — от небольших магазинов до международных корпораций.
Модель предлагает четыре слоя:
- PAM (Potential Available Market) — это все люди и компании в мире, которые могли бы заинтересоваться продуктом. Сюда входят те, кто теоретически может купить товар или услугу, если убрать все барьеры: деньги, географию, законы, конкурентов. Например, PAM для фитнес-приложения — земляне, которые хотят заниматься спортом.
- TAM (Total Addressable Market) — это люди и компании, которые хотят и могут купить продукт прямо сейчас. Сюда входят только те, у кого есть деньги и доступ к товару или услуге. Например, TAM для фитнес-приложения — владельцы смартфонов, которые готовы платить за тренировки.
- SAM (Serviceable Addressable Market) — это доля TAM, с которой компания может работать. Здесь учитываются все барьеры: регионы, каналы продаж, технические ограничения. Если фитнес-приложение работает только на русском языке, то SAM — русскоязычные пользователи, которые хотят заниматься спортом.
- SOM (Serviceable Obtainable Market) — это часть SAM, которую бизнес реально может получить. Доля зависит от расходов на рекламу, от того, насколько сильные конкуренты, какие ресурсы есть у команды. Например, если у фитнес-приложения небольшой маркетинговый бюджет, то SOM может быть 1-2% от SAM.
Чем точнее бизнес посчитает каждый уровень, тем лучше он поймет свои возможности и аккуратнее сможет планировать. В следующем разделе рассказываем, зачем еще оценивают объем рынка.
Зачем бизнесу оценивать объем рынка
PAM, TAM, SAM, SOM оценка рынка помогает бизнесу принимать стратегические решения и не тратить деньги впустую. Когда компания знает реальный размер рынка, она может планировать бюджет на рекламу, нанимать нужное количество сотрудников и ставить достижимые цели. Рассказываем, какие задачи решают с помощью модели.
Планируют бюджет
Когда компания знает размер рынка, она может реалистично предсказать доходы, а значит, точнее спланировать расходы. Определить, сколько денег потратить на офис, зарплаты, оборудование.
Привлекают инвестиции
Инвесторы часто интересуются, какие объемы у рынка, на который выходит стартап, а также как компания будет его занимать. Если размеры небольшие, а предприниматель не может объяснить стратегию, партнеры могут отказать.
Выбирают стратегию развития
Когда бизнес знает размер каждого уровня рынка, он может решить, куда двигаться дальше. Если SOM составляет только 2% от SAM, значит, проблема в продукте или маркетинге: потенциальные клиенты есть, но они не выбирают компанию. Если же SOM уже 20-30% от SAM, то организация почти исчерпала доступную аудиторию и нужно искать новые территории или ниши.
Пример. Игорь сделал приложение для ветеринаров и захватил свой SOM — 300 клиник из 12 тысяч (SAM). Это всего 2,5%, значит, у бизнеса большой потенциал роста в текущем рынке. Игорь может улучшить продукт, увеличить рекламный бюджет или снизить цену, чтобы получить новых клиентов.
Если бы он уже захватил 3000 клиник (25% от SAM), тогда стоило бы выходить на рынок Казахстана или делать продукт для зоомагазинов.Как рассчитать PAM
PAM определяет максимальный размер рынка в идеальном мире, где нет никаких ограничений. Этот показатель нужен, чтобы понимать общий потенциал ниши и масштаб возможностей. PAM рассчитывают двумя способами.
1. Метод сверху-вниз
Нужно взять готовые данные исследовательских компаний и отраслевых отчетов. Найти общий размер всего рынка и выделить долю, которую теоретически может занять продукт.
Пример. Анна запускает онлайн-курсы по йоге. Она нашла отчет: мировой рынок фитнеса составляет 15 триллионов рублей, из них онлайн-фитнес — 20%. Йога занимает 15% от онлайн-фитнеса.
PAM = 15 триллионов × 20% × 15% = 450 миллиардов рублей.2. Метод снизу-вверх
Этот способ рассчитывает потребности людей. Нужно определить, сколько человек в мире могли бы заинтересоваться продуктом, а затем умножить результат на среднюю цену продукта.
Пример. Теперь Анна считает по-другому. В мире миллиард женщин 25-45 лет с доходом выше среднего. Из них йогой интересуются примерно 30% — это 300 миллионов человек. Средняя цена курса у Анны — 5000 рублей в год.
PAM = 300 миллионов × 5000 рублей = 1,5 триллиона рублей.Лучше использовать оба метода и сравнивать результаты. Метод снизу-вверх дал Анне сумму в три раза больше, чем способ сверху-вниз. Возможно, она переоценила долю женщин, которые интересуются йогой, или завысила цену курса для глобального рынка. Такие расхождения — это нормально, главное — представлять причины разницы.
Чтобы не потеряться в расчетах и планах, важно правильно организовать рабочие процессы. Когда у вас много проектов и задач, легко упустить важные детали. Битрикс24 помогает структурировать дела, избавиться от рутины и сосредоточиться на развитии бизнеса.
Как рассчитать TAM
TAM описывает рынок, который может занять бренд. В отличие от PAM, здесь учитываются все ограничения: бюджеты клиентов, доступ к товару или услуге, готовность покупать онлайн. TAM всегда меньше PAM, и обычно в разы. Рассчитать можно двумя способами.
1. Метод аналогичных рынков
Принцип простой: нужно найти похожие продукты и оценить размер их рынка. Затем адаптировать показатели под свой бизнес.
Пример. Анна нашла отчет: мировой рынок онлайн-образования в сфере здоровья — 800 миллиардов рублей. Йога составляет около 20% от этого рынка по количеству курсов на популярных платформах.
TAM для онлайн-курсов по йоге = 800 миллиардов рублей × 20% = 160 миллиардов рублей.2. Метод снизу-вверх
Нужно посчитать количество пользователей на существующих платформах в вашей нише и умножить на среднюю цену продукта.
Пример. Анна изучила популярные платформы с онлайн-курсами:
- Udemy — 20 миллионов пользователей.
- Coursera — 5 миллионов пользователей.
- YouTube Premium с фитнес-подписками — 15 миллионов пользователей.
Как рассчитать SAM
SAM — это часть TAM, с которой ваша компания может реально работать. При расчете нужно учесть несколько типов ограничений:
- Географические ограничения. Если вы работаете только в определенных регионах, исключите из расчета остальные территории. Например, курсы йоги на русском языке доступны только русскоязычной аудитории.
- Демографические ограничения. Учитывайте возраст, уровень дохода, семейное положение целевой аудитории. Онлайн-курсы йоги вряд ли заинтересуют подростков.
- Технологические ограничения. Онлайн-курсы недоступны людям без стабильного интернета. Мобильное приложение не подойдет тем, кто пользуется только компьютером.
- Продуктовые ограничения. Ваше решение может закрывать не все потребности рынка. Курсы йоги для начинающих не подойдут продвинутым практикам, которым нужны сложные асаны.
Пример. Возвращаемся к курсам йоги Анны с TAM в 160 миллиардов рублей. Бизнес:
- Работает только с русскоязычной аудиторией — 3% от мирового TAM.
- Предлагает курсы для женщин 25-45 лет — 60% аудитории.
- Ориентируется на начинающих — 80% рынка йоги.
- Работает только онлайн — 70% покупателей хотят заниматься по интернету.
Важно быть честными, когда определяете ограничения. Если повысите SAM, можете поставить нереалистичные цели. Лучше заложить пессимистичные оценки и превзойти их.
Как рассчитать SOM
SOM — это реальная доля рынка, которую может получить ваша компания с учетом конкурентов и ресурсов бизнеса. При расчете SOM учитывайте несколько факторов:
- Конкурентную среду. Чем больше сильных игроков на рынке, тем сложнее захватить большую долю. На зрелых рынках новичок может рассчитывать на 1-3% в первые годы.
- Ресурсы компании. Маркетинговый бюджет, размер команды, скорость разработки продукта — все это влияет на то, сколько клиентов вы сможете привлечь.
- Временные рамки. За первый год можно захватить одну долю рынка, за пять лет — другую. SOM растет со временем, если продукт успешный.
- Уникальность продукта. Если у вас есть явные преимущества перед конкурентами, можете претендовать на большую долю рынка.
Есть три способа, как рассчитать SOM.
1. Метод конкурентного бенчмаркинга
Нужно изучить успешные компании в похожих нишах и посмотреть, какую долю рынка они захватили за определенное время.
Пример. Анна изучила несколько онлайн-платформ с курсами фитнеса. В среднем они захватывали 0,5% рынка в первый год, 2% — через три года, 5% — через пять лет. Анна планирует пессимистично: 0,3% в первый год.
SOM = 1,6 миллиарда рублей (SAM) × 0,3% = 4,8 миллиона рублей.2. Метод расчета через маркетинговую воронку
Нужно представить, сколько потенциальных клиентов вы сможете привлечь и конвертировать в покупателей.
Как считать:
- Определите свой маркетинговый бюджет.
- Рассчитайте, сколько людей увидят рекламу.
- Посчитайте конверсию на каждом этапе воронки.
- Умножьте итоговое количество клиентов на среднюю цену.
Пример. У Анны есть 500 тысяч рублей на маркетинг в год. Она может привлечь 100 тысяч посетителей на сайт по цене пять рублей за клик. Из них 2% купят курс — это 2000 клиентов. Средняя цена курса — 5000 рублей.
SOM = 2000 клиентов × 5000 рублей = 10 миллионов рублей.3. Метод аналогии с другими рынками
Можно посмотреть, каких результатов достигали предприниматели на других рынках. Для этого нужно выбрать похожий продукт и посмотреть, как бренд развивался в похожих условиях.
Пример. Анна узнала, что в США онлайн-курсы йоги занимают 8% рынка фитнес-образования. В России этот показатель пока 2%, но растет.
Далее она оценивает, какую долю от этих 2% она сможет захватить. Анна решает, что получит 5% от всего российского рынка онлайн-курсов йоги.
SOM = 1,6 миллиарда (SOM) × 2% х 5% = 1,6 миллиона рублей.Результаты получились разные: 4,8 миллиона, 10 миллионов и 1,6 миллиона рублей. Анна выберет пессимистичную оценку в 1,6 миллиона рублей для первого года — это реалистичная цель.
Анализ рынка TAM, SAM, SOM для Анны выглядит так:
Анна может сделать выводы:
- Рынок огромный. От PAM до TAM потеряли всего 65% — многие готовы платить за йогу онлайн.
- Географические ограничения сильно сужают возможности. От TAM до SAM рынок уменьшился в 100 раз — работа только с русскоязычной аудиторией серьезно ограничивает потенциал.
- Конкуренция жесткая. SOM составляет всего 0,1% от SAM — это означает, что привлекать клиентов будет сложно.
- Есть потенциал роста. Если Анна захватит хотя бы 1% от SAM, выручка вырастет в 10 раз — до 16 миллионов рублей.
Анализ помогает девушке принимать решения: вкладываться ли в международное расширение, агрессивно конкурировать или лучше искать менее насыщенную нишу.
Частые вопросы
Зависит от скорости, с которой меняется отрасль. Для стабильных рынков достаточно одного раза в год, быстро развивающимся лучше оценивать объемы каждые три — шесть месяцев.
Точно нужно пересчитывать, если вы:
- Выходите на новые рынки или запускаете новые продукты.
- В вашей сфере меняется законодательство.
- Появляются крупные конкуренты или уходят старые.
- Резко растет или падает спрос на категорию товаров.
Например, пандемия сильно изменила рынок онлайн-образования: спрос быстро и резко вырос. Компании, которые не пересчитали свои показатели, упустили возможности роста.
Для новых ниш используйте метод аналогий. Находите похожие рынки в других странах или отраслях и адаптируйте их показатели. Например, если запускаете сервис аренды электросамокатов, изучите рынок аренды велосипедов.
Другой подход — создать несколько сценариев развития событий: оптимистичный, реалистичный и пессимистичный. Для каждого сценария просчитайте PAM, TAM, SAM, SOM и планируйте бизнес по среднему значению. Это поможет подготовиться к разным вариантам развития рынка.
Что в итоге
- Методика PAM, TAM, SAM, SOM помогает оценить объемы рынка — от максимального потенциала до реальных возможностей, которые есть у бизнеса.
- PAM показывает общий потенциал ниши в идеальном мире. TAM — реальный доступный рынок с учетом ограничений. SAM — часть рынка, с которой может работать ваша компания. SOM — долю, которую вы реально сможете занять.
- Как рассчитать TAM, SAM, SOM: используйте несколько методов и сравнивайте результаты. Выбирайте консервативные оценки: лучше заложить реалистичные цифры и превзойти их, чем обещать недостижимые результаты и разочаровать инвесторов или команду.
- Пересчитывайте показатели регулярно: рынки меняются, появляются новые конкуренты, растет или падает спрос. Актуальные данные помогают принимать правильные стратегические решения.