Каждый день люди принимают сотни решений: какую одежду надеть, какой кофе заказать, с какой задачи начать работу. Кажется, что все четко понимают мотивы действий и поступают логично. На самом деле человеческий мозг не всегда учитывает детали ситуации — часто он экономит энергию и подпадает под влияние когнитивных искажений.
Эти психологические механизмы позволяют выбирать быстро, но не всегда рационально. Искажения влияют на то, как люди думают и принимают решения о покупках. Рассказываем, какими бывают когнитивные ошибки и как их использует бизнес.
Что такое когнитивные искажения
Когнитивные искажения — это ошибки в мышлении, которые происходят, когда мозг обрабатывает информацию по упрощенной схеме. Вместо того чтобы тщательно изучать все факты, использует готовые шаблоны и делает быстрые выводы. Так человек экономит энергию, но иногда принимает нерациональные решения.
Такие механизмы появились у людей тысячи лет назад, когда нужно было быстро реагировать на опасности. Представьте: наш предок слышит треск веток в лесу. Он может долго размышлять, что это — ветер или хищник. А может мгновенно решить, что лучше убежать. Те, кто выбирал второй вариант, чаще выживали и передавали эти особенности мозга потомкам.
В результате современный человек тоже склонен принимать быстрые решения. Например, сразу покупать товар, если он последний. Бизнес использует такие ошибки мышления, чтобы:
Влиять на выбор людей. Компания может подталкивать аудиторию к нужным решениям с помощью небольших деталей: формулировок, расположения товаров или количества их вариантов.
Например, если в кофейне будут предлагать только два объема кофе — маленький S за 100 рублей и большой L за 250 рублей, гости чаще будут выбирать первый вариант. Он дешевле.
Но стоит добавить в меню среднюю позицию M за 220 рублей, сработает когнитивное искажение. Клиенты, скорее всего, начнут брать напитки L. Ведь люди смогут получить больше кофе, а доплатить за него придется всего 30 рублей.
Повышать продажи. Люди не любят терять выгоду. Бизнес использует эту психологическую особенность, чтобы мотивировать к покупкам. «Бесплатный вебинар с самой ценной информацией», «сегодня последний день скидки 40%» и «осталась всего пара мест» — все эти призывы убеждают приобретать товар или услугу.
Увеличивать ценность продукта. Когнитивные искажения создают дополнительную выгоду и пользу для клиентов. Например, люди получают больше удовольствия от товаров со скидкой, чем от продуктов по той же цене, но без акции. Также покупатели будут сильнее дорожить вещами, которые собрали сами, а не теми, что привезли уже готовыми. Во всех этих случаях компании не обманывают аудиторию, а помогают ей получать больше радости от покупок.
Как используют когнитивные искажения в бизнесе
Маркетологи, менеджеры по продажам и другие специалисты часто используют психологию когнитивных искажений в деловой коммуникации. Специальные приемы используют сразу в нескольких направлениях. Вот некоторые из них.
Ценообразование. Механики, которые опираются на ошибки мышления, можно встретить в меню ресторанов, тарифах на подписки, ценниках на одежде. Например, компании указывают стоимость 2990 рублей вместо 3000 рублей — первая цена выглядит привлекательнее, хотя разница между ними всего 10 рублей.
UX, или пользовательский опыт. User Experience — это то, как покупатель пользуется продуктом и какие эмоции при этом испытывает. Обычно UX применяют, чтобы разрабатывать цифровые системы: специалисты продумывают, как люди будут открывать приложение, что будут в нем делать, на какие кнопки нажимать.
Чтобы помочь пользователям быстрее работать в сервисах, UX-специалисты учитывают когнитивные искажения. Например, показывают на странице три самых популярных тарифа вместо пяти. Так у людей не появляется «паралич выбора» — состояние, когда слишком много вариантов мешает принять решение.
Продажи. Менеджеры используют искажения, чтобы направлять внимание клиентов на нужные характеристики продуктов и объяснять их ценность. Например, фраза «Этот автомобиль экономит 2000 литров топлива в год» звучит убедительнее, чем «Расход топлива — шесть литров на 100 км». Первый вариант понять просто и быстро. Второй предлагает подумать и посчитать — это долго и трудно.
Когда работаете с клиентами, важно фиксировать их реакции на разные подходы. Можно изучать, какие аргументы убеждают лучше, а какие вызывают возражения. CRM-система поможет собрать эти данные и определить, какие способы работают лучше. Со временем вы увидите закономерности и сможете использовать самые сильные приемы чаще.
Какие есть когнитивные искажения
Психологи выделяют больше сотни ошибок мышления, но в бизнесе чаще всего опираются на несколько десятков. Разберем несколько самых популярных когнитивных искажений, которые используют в рекламе и других направлениях бизнеса.
Фрейминг
Это эффект, при котором детали вокруг продукта влияют на то, как его воспринимают люди. К этим факторам относятся слова, слоганы, цвета, формы. Чтобы использовать этот эффект на пользу бизнеса, нужно делать акцент на выгоде в моменте, преимуществах товара и не использовать слова с негативными ассоциациями вроде «низкий» или «маленький».
Эффект якоря
Возникает, когда одна информация, которую узнал человек, становится точкой отсчета для всех следующих решений. Например, самое дорогое блюдо в ресторане за 3000 рублей делает остальные позиции по 1500-2000 рублей более привлекательными. Они кажутся выгодными на фоне «якорной» цифры.
Еще один пример: Lamoda показывает две цены одного товара — красную со скидкой и серую без нее. Человек чувствует, что акционная стоимость несет для него выгоду. Она становится «якорной» отметкой.
После этого товар, для которого не предлагают скидку, кажется не таким ценным по сравнению с первым. Даже если второй продукт дешевле без акции.
Эффект FOMO
FOMO, или Fear of Missing Out, — это страх упустить что-то важное или интересное. Люди боятся, что другие получат больше возможностей, информации или впечатлений.
Социальные сети часто используют этот страх. Отправляют уведомления о том, что «Пять друзей обновили статус» или «У вас есть новые лайки», заставляют постоянно проверять ленту. Человек боится пропустить важные новости и заходит в приложения.
В продажах это искажение тоже работает. Покупатели часто боятся упустить возможности, поэтому готовы «влететь в последний вагон». Когда компания ограничивает время акции, количество товаров или делает доступ к продукту ограниченным, люди быстрее принимают решения.
Например, подобную механику использует Школа редакторов от «Бюро Горбунова». Она говорит, что чем раньше поступит человек, тем меньше он заплатит за курс. Это заставляет торопиться даже тех, кто пока сомневается, хочет ли учиться.
Социальное доказательство
Решение, которое выбирает большинство, кажется людям правильным. В этом случае новому покупателю не нужно рисковать — за него уже подумали тысячи предыдущих клиентов.
Утверждения «10 000 довольных покупателей» или «рекомендуют 9 из 10 врачей» показывают, что товар уже проверили другие. Главное, чтобы эти факты были настоящими: если компания обманет аудиторию, люди потеряют доверие к бренду.
В качестве социального доказательства можно использовать отзывы клиентов, выдержки из рейтингов или количество установок сервиса. Например, Photoroom делится, что приложение скачали более 200 миллионов раз.
Парадокс выбора
Избыток вариантов мешает клиентам принимать решения. Когда выбор слишком широкий, люди либо откладывают покупку, либо вообще от нее отказываются.
Исследователи Шина Айенгар и Марк Леппер провели эксперимент. В первый день исследователи предложили людям оценить 24 вида джема, во второй — только 6. Каждого участника наградили купоном: он давал скидку на покупку этого продукта.
Результаты показали: большой ассортимент привлекает внимание, но мешает продажам. Во второй день участники эксперимента покупали в 10 раз чаще, чем в первый. Посетители терялись среди вариантов и уходили без покупки.
Это когнитивное искажение учитывает бренд Apple. На главной странице сайта компания показывает только последние модели устройств. Остальные находятся в дополнительных разделах. Это снижает нагрузку на человека и ускоряет его решение.
Эффект порядка
Люди лучше запоминают то, что узнали в первую очередь, и то, что находится в самом конце. Информацию в середине покупатели обычно забывают. Так что важные позиции в интернет-магазинах стараются размещать либо в начале, либо в конце.
Например, Burger King добавляет новинки, к которым нужно привлечь внимание, в начало меню. А в конце оставляет напитки и десерты.
Эффект IKEA
Люди выше ценят то, что сделали сами. Они могут заплатить на 63% больше за то, к чему приложили руку. Этим принципом пользуется IKEA. Покупатели сами забирают товар со склада, везут домой и собирают мебель. Казалось бы, это неудобно — но клиенты готовы тратить время и силы. В результате они больше дорожат мебелью.
Похожие примеры есть и на российском рынке. Например, сеть кафе «Шоколадница» предлагает гостям «собрать свой завтрак». Когда пользователи сами выбирают, что будет на тарелке, они получают дополнительную ценность от покупки.
Предпочтение нулевого риска
Покупатели боятся рисковать. Они скорее выберут полностью безопасный вариант, даже если вероятность потери будет минимальной. Людям важны уверенность и спокойствие.
Это когнитивное искажение помогает компаниям создавать дополнительную ценность для покупателей. Например, «Кинопоиск» обещает предупредить, когда бесплатный пробный период будет заканчиваться. Это укрепляет уверенность пользователей — им проще купить продукт.
Как использовать искажения
Приемы, которые используют когнитивные искажения, могут как привлечь покупателей, так и оттолкнуть их. Клиенты могут решить, что компания специально обманывает их. Мы подготовили несколько рекомендаций, которые помогут «не перейти черту» доверия аудитории.
Продвигайте реальную ценность. Не подменяйте ее манипуляцией. Искажения могут работать, когда усиливают качественный продукт, а не прикрывают его слабые стороны.
| Этично | Неэтично |
| Ограничить по времени бесплатный доступ к приложению. Например, дать пробный период на неделю, чтобы пользователь мог оценить, нужен ли ему сервис | Создать искусственный дефицит товара, которого на самом деле много |
Не пугайте без причины. Не стоит слишком агрессивно использовать маркетинговые приемы — они могут вызвать стресс и тревогу. Если клиенты устанут волноваться, в следующий раз они выберут конкурентов.
| Этично | Неэтично |
| Предупредить, что цена вырастет через три дня, и действительно повысить ее в срок | Постоянно продлевать акцию «Последний день скидки» и использовать агрессивные заголовки: «Это ваш последний шанс стать умнее» |
Используйте искажения, чтобы помогать, а не манипулировать. Маркетинговые приемы нужны, чтобы отвечать на вопросы и сомнения клиентов. Важно не превращать их в ловушки.
| Этично | Неэтично |
| Делиться отзывами реальных покупателей | Публиковать поддельные отзывы от несуществующих клиентов |
Чтобы проверять маркетинговые решения, представляйте себя на месте покупателей. Если вы как потребитель чувствуете давление, раздражение или недоверие, не стоит использовать прием.
Частые вопросы
Когнитивные искажения влияют на то, как предприниматели видят ситуацию и принимают решения. Из-за ошибок мышления люди могут переоценивать свои возможности, игнорировать риски и действовать нерационально.
Например, если предприниматель вложил в продукт много времени и сил, ему может быть трудно закрыть проект, даже если он убыточный. Признать, что идея не сработала, — значит осознать ошибку и внутренне согласиться с потерями. Это неприятно, поэтому человек будет вкладываться и дальше в надежде «отбить» затраты. Так работает эффект невозвратных издержек: чем больше люди тратят, тем труднее признавать ущерб, даже если логично было бы переключить внимание на другое направление.
Бывает и так, что предпринимателю кажется, будто все зависит от его усилий, а внешние факторы не играют роли — так работает иллюзия контроля. Человек тратит много ресурсов, чтобы следить за всеми процессами, и не может сосредоточиться на том, чтобы развивать бизнес.
Чтобы справляться с когнитивными искажениями, важно развивать критическое мышление. Полезно задавать вопросы: «Почему я так решил?», «Что я могу не учитывать?», «Какие есть альтернативы?». Еще помогает обратная связь — разговор с людьми, которые могут честно высказать другое мнение.
Нет, люди сталкиваются с разными когнитивными ошибками: это зависит от возраста, образования, опыта. Например, молодые люди чаще подпадают под эффект FOMO — страх упустить что-то важное, чем аудитория старшего возраста.
При этом люди с аналитическим складом ума или опытом работы с данными — например, экономисты или исследователи — чаще распознают искажения. Они привыкли проверять факты, сомневаться и менять мнение, когда получают новую информацию. Однако и они не застрахованы от ошибок. Практика снижает влияние искажений, но даже аналитики подпадают под их эффект.
Что в итоге
- Что является когнитивным искажением? Это ошибка мышления, которую допускает человеческий мозг. Люди принимают решения не только на основе логики, но и под влиянием психологических механизмов, которые помогают экономить время и энергию.
- Психологию когнитивных искажений в маркетинге используют в разных направлениях. Она влияет на выбор цен, дизайн приложений и методы продаж.
- Психологи выделяют много когнитивных искажений. Бизнес чаще всего использует несколько самых популярных. Когнитивные искажения, примеры: эффект IKEA и ошибка якоря.
- Когнитивные искажения можно использовать, чтобы помогать клиентам принимать решения. Главное — не обманывать и не принуждать покупателей, иначе аудитория перестанет доверять бренду.
