Как правильно составить коммерческое предложение — 5 секретов

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это документ, в котором компания представляет свои товары или услуги потенциальным клиентам и предлагает сотрудничество.

В КП рассказывают целевой аудитории о продукте и показывают, как и какие проблемы он решает. Цель коммерческого предложения — закрыть сделку и получить прибыль.

Благодаря правильному КП дизайн-студия заключает договор на разработку дизайна в новом ЖК, фермерское хозяйство договаривается о поставках продукции в экомагазины, а онлайн-школа находит нового клиента для корпоративного обучения.

Коммерческие предложения используют в разных сферах и моделях бизнеса. Например, владелец квартиры хочет обустроить жилье и выбирает, где заказать встроенные шкафы. Он обращается в компанию «Мебель для вас» и просит сделать примерный расчет. Документ, в котором продавец рассказывает о материалах, стоимости и преимуществах в виде бесплатной сборки, будет коммерческим предложением в сфере B2C. А если та же «Мебель для вас» отправляет письма с предложением о сотрудничестве в салоны красоты или гостиницы, это КП в B2B.

КП — один из множества инструментов, которые используют в воронке продаж. Поэтому единственное письмо, даже правильно подготовленное, вряд ли сразу приведет вам клиентов. Но и пренебрегать таким способом лидогенерации не стоит. Главное — понимать, как сделать коммерческое предложение и кому оно адресовано.

Какими бывают коммерческие предложения

Есть разные виды коммерческих предложений. По форме можно выделить классическую оферту, прайс-лист или тендерное предложение. Разберем, какими бывают КП с точки зрения адресата.

Холодное коммерческое предложение. Отправляют потенциальным клиентам, с которыми компания раньше не сотрудничала. Его главная цель — заявить о себе и завязать диалог с адресатом. Скажем, вы открыли сервис по доставке питьевой воды в офисы. Чтобы привлечь заказчиков, из открытых источников собираете контакты организаций, которые работают в ближайшем бизнес-центре, и рассылаете им письма с предложением услуг.

По сути, холодное коммерческое предложение — это спам, а его никто не любит. Поэтому и конверсия может быть невысокой и даже нулевой.

Горячее коммерческое предложение. Делают для клиентов, которые уже знакомы с вашей компанией и хотят получить подробную информацию о продукте и условиях работы.

Как составить коммерческое предложение

Чтобы холодное КП не отметили как спам, а горячее принесло нового клиента, соблюдайте базовые требования к коммерческому предложению.

Как правильно составить холодное коммерческое предложение

Холодное КП обычно никто не ждет, поэтому и читать его будут «по диагонали». Чтобы предложение зацепило, оно должно быть кратким и емким: адресату за несколько секунд нужно понять, в чем польза вашего продукта.

Делайте простую структуру

Оптимальная структура коммерческого предложения выглядит так:

Разберем подробнее каждый пункт.

Понятный заголовок. В идеале он должен отражать всю суть и условия коммерческого предложения: что, почему и за какие деньги вы предлагаете клиенту. Например:

— Безлимитные звонки по России за 199 рублей
— Экономьте до 20% расходов на электроэнергию
— Подключите корпоративный тариф и получите 3 месяца связи бесплатно!

Абзац с выгодами продукта. Не расписывайте двадцать преимуществ товара или услуги. Выберите два–три, которые отличают вас от конкурентов, и напишите, почему компании выгодно сотрудничать именно с вами. Например:

— Доставляем воду круглосуточно и привозим заказ в течение часа: ваши сотрудники не останутся без чая.
— Первые 50 сотрудников, оформивших абонемент в фитнес-клуб, получают в подарок курс массажа.

Пояснения, ответы на возражения. В этом блоке сразу развейте возможные сомнения потенциального клиента о стоимости или качестве продукта. Например:

— Даем гарантии: не привлечем 100 клиентов за первый месяц — вернем рекламный бюджет и деньги за услугу.
— Предоставим персонального менеджера: вы не останетесь один на один с техническими проблемами.

Старайтесь писать как можно короче и рассказывайте только о главном. Ваша задача — зацепить потенциального клиента. Если он заинтересуется, то позднее сам задаст вопросы и вы сможете подробнее рассказать о преимуществах продукта.

Призыв к действию. Об этом пункте часто забывают, и получается так: потенциальный клиент с интересом прочитал все КП, но не понял, какого следующего шага в от него ждете. Если не подскажете, что ему делать дальше, он закроет документ и больше к нему не вернется. Поэтому в конце КП обязательно указывайте, что должен сделать читатель: позвонить, ответить на это письмо или заполнить заявку на сайте.

Пишите от имени конкретного человека

Это делает коммерческое предложение более личным, а потенциальный клиент понимает, кому можно задать вопросы. Например:

— Здравствуйте, Евгений! Меня зовут Анна, я старший менеджер отдела продаж ООО «Тяжмаш»

А еще такое обращение мотивирует к обсуждению. Если адресат засомневается, нужны ли ему ваши услуги, ему будет проще обратиться к «менеджеру Анне», чем к безликому ООО «Тяжмаш».

Персонализируйте КП

Даже в одной сфере нет двух одинаковых компаний с аналогичными потребностями. Вплоть до того, что одна и та же должность может называться по-разному. Если у вас дорогой продукт, а количество потенциальных клиентов пока невелико, прорабатывайте каждое коммерческое предложение перед тем, как его написать. Для этого изучите сайт компании, ее аккаунты в соцсетях, получше узнайте человека, которому планируете отправлять коммерческое предложение. Так конверсия будет выше.

Но подходите к вопросу с умом. Если вы продаете недорогой продукт, а потенциальных клиентов несколько тысяч, персонализация не оправдана. Потратите деньги и время, а конверсия окажется чуть выше нуля.

Как составить горячее коммерческое предложение

Горячее КП высылают по запросу клиента. Допустим, он откликнулся на вашу холодную рассылку и попросил подробнее рассказать об услугах, ценах и сроках. Это значит, что клиент уже готов купить — самое время продавать. Поэтому в горячем коммерческом предложении подробно ответьте на вопросы заказчика. Можно использовать такую схему.

Расскажите, что планируете делать

В этом блоке опишите суть предложения и объясните, что клиент получит от сотрудничества с вами. Например:

— Мы напишем статьи и подготовим их в соответствии с требованиями СМИ. Вам не придется договариваться с редакциями и платить нам комиссии за рекламное размещение. Мы уже написали больше 100 статей на эту тему — вот примеры.

Такой формулировкой вы говорите клиенту, что снимаете с него головную боль по поиску подходящих редакций и не берете комиссию. А прикладывая ссылки на кейсы, подчеркиваете свою экспертность в этой сфере.

Укажите цену и сроки

Если в холодном коммерческом предложении еще можно писать расплывчатые формулировки вроде «цена по запросу» или «срок поставки зависит от…», то в горячем должны быть точные цифры. Например, в этом КП перечислены работы и их стоимость:

Объясните, что входит в цену и почему она именно такая. Например, клиенту важно, чтобы все иллюстрации к статье были выдержаны в одном стиле. Напишите, что в штате есть дизайнер, который возьмет на себя оформление — материал будет выглядеть солидно, а заказчику не придется искать стороннего специалиста.

Расскажите о порядке работы и оплаты

Вопросы об этом задают почти все клиенты, поэтому можно сразу объяснить, как у вас выстроены процессы. К тому же условия могут быть вашим УТП. Скажем, конкуренты работают по полной предоплате, а вы берете лишь 50%.

Напишите призыв к действию

Этот блок не так важен, как в холодном коммерческом предложении, но напомнить клиенту, с кем он общался и кому писать, если возникнут вопросы, лишним не будет. В призыве можно использовать триггер ограничения по времени, например:

— Если примете решение до конца недели, сделаем скидку 10%.

Еще 5 секретов для холодных и горячих КП

Дизайн имеет значение. Коммерческое предложение на продукцию или услуги может быть презентацией на нескольких листах или электронным письмом на несколько абзацев. Чтобы форма не отвлекала от содержания, используйте один–два вида шрифта и не перегружайте текст изображениями. Помните, что каждая фотография, таблица или график должны подчеркивать ваши преимущества и пользу продукта.

Заменяйте «мы» на «вы». Пишите, не чем вы хороши, а что получит клиент. Например, вместо «Мы доставляем заказы за 3 часа» лучше использовать «Вы получите свой заказ через 3 часа».

Предлагайте подарки. Это может быть скидка, бесплатная консультация или тест-драйв продукта. О бонусе можно написать в заголовке или первом абзаце КП. Так вероятность, что адресат дочитает документ до конца, будет выше.

Не используйте фразу «коммерческое предложение». Как только потенциальный клиент увидит письмо с таким заголовком, он решит, что ему снова что-то продают и отправит письмо в спам. Показывайте в названии выгоду и закрывайте боли клиента, например: «За 2 месяца внедрим CRM-стратегию за 100 тысяч вместо 200».

Работайте с аналитикой. Регулярно оценивайте, насколько эффективны ваши коммерческие предложения. Для этого нужно знать конверсию, то есть количество человек, совершивших целевое действие. Представьте, что вы отправили 100 одинаковых КП, на которые откликнулось 15 потенциальных клиентов. Значит, конверсия этого коммерческого предложения — 15%. Предположим, что вы изменили заголовок и вступление, и на письмо отреагировали 35 человек — конверсия увеличилась. Возьмите сработавший прием на заметку. Можно отслеживать эффективность КП вручную или использовать инструменты CRM-аналитики.

Частые ошибки при составлении коммерческого предложения

Бывает, что продавцы, особенно начинающие, отправляют сотни КП, но так и не получают ни одного заказа. Возможно, дело в одной из распространенных ошибок. Вот что следует учитывать, когда вы готовите компред.

Слишком много текста. Читателя, который слышит о вас впервые, отпугнет полотно букв. Он хочет узнать о цене или условиях сотрудничества, а не дивиться красноречию вашего копирайтера. Поэтому в тексте коммерческого предложения не описывайте историю основания вашей компании, состав команды и полный ассортимент продуктов, а сразу отражайте суть.

Шаблонное оформление. Касается и содержания, и формы. Не используйте фразы вроде «Мы — команда профессионалов», «Высококвалифицированные сотрудники», «Высокое качество по доступной цене» и подобные. Они никак не характеризуют ваш товар или услугу и не подчеркивают выгоды для потенциального клиента.

Если при подготовке коммерческого предложения используете фотографии или иллюстрации, не берите их с бесплатных стоков: такие изображения не вызывают доверия. Хотите продемонстрировать товар? Добавьте реальные фото, например, с производства или со склада.

Вложенные файлы. Повышают вероятность, что письмо отправят в спам, даже не открыв. Скачивать документы от незнакомого отправителя — это риск подцепить вирус на компьютер или всю внутреннюю сеть компании. Если отправляете холодное КП, расскажите о сути в теле письма. Когда человек заинтересуется предложением и попросит дополнительную информацию, можно отправить ему файлы с буклетами, каталогами или подробной презентацией.

Как оформить и отправить коммерческое предложение

Зависит от того, какое это коммерческое предложение — холодное или горячее. Если холодное, разместите весь текст в теле письма. Так получателю не придется скачивать файлы, а вся информация будет перед глазами. Для рассылки холодных КП используйте специальные сервисы. Например, в Битрикс24 есть конструктор писем. С его помощью можно создавать и отправлять персонализированные КП.

Горячее КП можно оформить в формате PDF, Word, Powerpoint или в Google-документах. Чтобы прочитать коммерческое предложение от вашей компании, получателю придется открыть файл или перейти по ссылке. Упростите ему задачу и в теле письма напомните, кто вы и что предлагаете. Например:

— Здравствуйте, Дмитрий! Это Наталья, агентство «Продвижение». В понедельник мы с вами обсуждали размещение в СМИ статей о вашей компании. Отправляю подробную информацию об условиях работы.

Если клиента интересуют конкретные позиции из ассортимента и цены, можно составить КП в Битрикс24. Для этого нужно зайти в сделку, открыть раздел «Документы» и выбрать «Коммерческое предложение (Россия)». Вот как это выглядит:

Система сама подгрузит информацию из привязанной сделки.

Вам останется все проверить, отредактировать, если нужно, и скачать коммерческое предложение для организации в нужном формате.

Кейс автоматизации создания КП при помощи Битрикс24

Группа компаний ОСТЕК — крупнейшее в России и СНГ инжиниринговое предприятие. Компания оказывает инженерно-консультационные услуги, и сотрудники ежедневно создают десятки технико-коммерческих предложений. Чтобы оптимизировать работу менеджеров и автоматизировать процесс, руководство ОСТЕК обратилось к партнеру Битрикс24.

Как было раньше

Менеджеры создавали коммерческие предложения вручную: открывали нужный прайс-лист, искали по характеристикам товар и добавляли его в новый документ. Сотрудникам приходилось работать с несколькими документами одновременно, из-за этого они часто ошибались и тратили на подготовку КП несколько часов. Разработчику предстояло с нуля создать «Конфигуратор ТКП».

Что сделали

Создали новый пункт в меню и добавили необходимые критерии для выбора продукта: производитель, модель оборудования, комплектующие к нему. Когда менеджер ставит финальную «галочку», он получает подробный расчет. В таблице указаны характеристики продукта и необходимая дополнительная информация: размер скидки, стоимость доставки и страховки, таможенная пошлина, себестоимость. Файл с расчетом можно выгрузить из Битрикс24 и сразу отправить клиенту документ с коммерческим предложением.

Как стало

Благодаря конфигуратору менеджеры тратят на подготовку КП в два раза меньше времени. Сотрудникам не нужно спешить и искать информацию по разным файлам, когда коммерческое предложение нужно клиенту «здесь и сейчас». В результате менеджеры практически не ошибаются и работают без стресса.