Что такое CRM-аналитика и как ее использовать

Чтобы управлять бизнесом и принимать стратегические решения, необходимо погружаться в процессы и быть в курсе результатов. В этом помогает CRM — многофункциональный инструмент для работы с клиентами и сотрудниками. В такую систему часто бывает встроена аналитика, однако не каждый руководитель знает, как взять от нее максимум. Расскажем, как пользоваться аналитикой CRM и какие метрики важно учитывать бизнесу.

Чтобы помочь вам быстро разобраться в основных понятиях CRM-аналитики, мы подготовили короткий 60-секундный ролик. В нем продакт-менеджер Битрикс24 Регина рассказывает, как бизнесу использовать данные о поведении клиентов для увеличения продаж.

Что такое CRM-аналитика и зачем она нужна

В CRM предусмотрено множество инструментов анализа. Основные возможности систем:

• Управление данными о продажах. Вы сможете отследить динамику и все этапы сделки — от посещения сайта клиентом до оплаты и доставки. Это помогает оценить эффективность маркетинговой стратегии, сезонность спроса, скорость прохождения воронки продаж покупателями.
• Исследование клиентов. CRM помогает выявить потребности и закономерности поведения постоянных заказчиков, составить финансовый рейтинг и сегментировать базу покупателей. Эта информация поможет определить популярные и невостребованные товары, скорректировать рекламную кампанию.
• Оценка эффективности работы. Программа составляет отчеты по каждому менеджеру и отделу. Метриками могут быть количество заключенных сделок, продолжительность коммуникации с клиентами, число пропущенных звонков, статистика удовлетворенности заказчиков. Вы сможете поощрить результативных сотрудников и провести работу с теми, кто допускает ошибки.
• Мониторинг звонков и рекламных источников. Вы узнаете, в какое время клиенты наиболее активны, и распределите нагрузку на персонал, определите перспективные каналы продвижения, вовлеченность аудитории, конверсию лидов в продажи.
• Анализ воронки продаж. Программа построит воронку и отобразит количество лидов на каждом ее этапе. С помощью метрики вы узнаете, на каких стадиях чаще срываются сделки, сможете понять причины и пересмотрите стратегию продаж.

Преимущества аналитики CRM:

Основные показатели

Вот лишь некоторые из множества полезных метрик:

• Количество лидов и их стоимость. Это потенциальные клиенты, которые проявили заинтересованность в продукте, но еще не дошли до сделки. Интерес лидов выражается в выполнении целевого действия — звонке, заполнении заявки, заказе консультации. С помощью этого показателя вы спрогнозируете продажи, выявите динамику спроса, оцените результаты рекламных кампаний, запланируете загрузку производства и склада.
  Формула стоимости лида, или CPL (от англ. Cost Per Lead), считается так:
  
  

  Стоимость лида = рекламный бюджет / количество полученных лидов

  
  
• Число сделок и их длина. Покажет операции, которые сотрудники обрабатывают в настоящий момент, а также успешно закрытые или упущенные сделки. Вы узнаете, сколько сделок в работе, как они распределяются по этапам воронки продаж, кто за них ответственный. Это поможет оценить прибыль и выявить слабые места в работе менеджеров.
  Формула расчета длины сделки следующая:
  
  

  Длина сделки = количество дней по всем закрытым сделкам / общее число сделок

  
  
• Конверсия. Это процент лидов, совершивших покупку. Рост или умеренное колебание конверсии нормальны. Если показатель падает, нужно выяснять причину. В этом поможет CRM. Часто анализ помогает понять, почему лиды не превращаются в продажи, а также позволяет выявить серьезные проблемы, например, слишком дорогую для вашей ЦА доставку.
  Конверсия продаж считается по формуле:
  
  

  Конверсия = число покупок / число посетителей * 100%

  
  
• Сумма среднего чека. Это соотношение суммы покупок и их количества. По показателю оценивают работу персонала или бизнес-процессы компании. Так, если средний чек у двух менеджеров значительно различается, значит, с отстающим сотрудником необходимо провести дополнительную работу. Если показатель низкий у всех специалистов, скорее всего, проблема в самой компании, например, в ее ценообразовании или продукте.
  Формула для расчета среднего чека, или AOV (от англ. Average Order Value), выглядит так:
  
  

  Средний чек = выручка / количество чеков (или заказов)

  
  

Конечно, эти и другие метрики можно вычислить по формулам вручную или настроить подсчет в сводной таблице Excel или Google Spreadsheet. Но гораздо удобнее собирать аналитику в CRM Битрикс24. Все показатели посчитаны автоматически и без ошибок. Расчеты можно быстро и удобно посмотреть в одном окне.

Инструменты анализа

Чтобы пользоваться всеми возможностями CRM, систему интегрируют с полезным для бизнеса ПО.

Коллтрекинг

Программа для мониторинга источников звонков, которая помогает оценить эффективность каналов продвижения. Суть ее в следующем: программа показывает на сайте уникальный номер телефона каждому пользователю. Когда он звонит в компанию, система записывает разговор и собирает данные: с какой рекламы пришёл, в каком регионе находится и другое. Программа также помогает конкретизировать ЦА бренда и выяснить, как клики конвертируются в заявки. Чтобы коллтрекинг работал безошибочно, его интегрируют с IP-телефонией.

Сквозная аналитика

Сервис, который собирает данные о лидах, заявках, закрытых сделках, доходах и расходах на маркетинг. Он обрабатывает и хранит сведения о каждом взаимодействии клиента с компанией. Особенность сквозной аналитики — оценка реальных продаж — позволяет сделать честные выводы об эффективности рекламы. Например, компания использует разные инструменты продвижения — SEO, контекстная реклама в Яндекс.Директ, Google.Ads и ВКонтакте. Для каждой сети используются свои кампании, с разными предложениями, различными объявлениями и набором ключевых слов. Сквозная аналитика позволит получать полную информацию по эффективности не только каждого канала, но и каждой ключевой фразы. Это дает возможности тонкой настройки рекламных кампаний, точного попадания в потребности ЦА и экономии маркетингового бюджета.

Как составить отчет

Аналитика CRM детализирована по периодам: дням, неделям, месяцам, а иногда и часам. Вы можете регулярно обновлять данные и получать актуальную информацию за конкретный промежуток времени. Достаточно в несколько кликов запросить отчеты в соответствующем разделе, вывести отчет на экран или сохранить на ПК.

Востребованные отчеты:

• по задачам — программа выявляет просроченные и отложенные дела, чтобы оценить качество работы менеджеров;
• по заявкам — определяет, сколько запросов обрабатывает каждый специалист в единицу времени или указанный период;
• по сумме сделок — оценивает вклад сотрудников в доходы предприятия, составляет их рейтинг;
• по количеству звонков — фиксирует, сколько усилий предпринимают менеджеры для закрытия сделки;
• по лидам — считает потенциальных клиентов за заданный период;
• по сделкам — выявляет процент лидов, доведенных до продаж;
• по статусам/распределению в воронке — показывает, на каких этапах отсеиваются заказчики;
• по источникам лидов — собирает статистику по каналам продвижения;
• по выручке по источникам — оценивает, какая реклама приносит больше денег.

Кроме того, аналитика CRM позволяет сравнивать графики, например, две и более воронки продаж, разные периоды и другое.

Типичные ошибки

Выбор неактуальных отчетов. Иногда компании пытаются анализировать все, даже то, что не нужно. Это отнимает время и не дает никакого эффекта. CRM — гибкий инструмент, и его несложно адаптировать под свои нужды. Выберите несколько метрик, необходимых вашему бизнесу, и настройте отчеты под них.

Сложный модуль аналитики. Десятки вкладок, настроек и способов отобразить данные небольшому магазину с маленьким ассортиментом и двумя менеджерами не нужны. Выбирайте CRM так, чтобы неудобных или слишком сложных модулей не было. Обнаружить такие помогает тестовый период — во время его прохождения уделите особое внимание аналитическим инструментам.

Отсутствие системной работы с обнаруженными проблемами. Если вы выявили слабые места, но не предприняли никаких действий для их устранения, в следующем отчетном периоде вы снова столкнетесь с теми же проблемами. Суть аналитики от этого теряется — задача инструмента в том, чтобы избавиться от недочетов, а не просто фиксировать их наличие. На каждую обнаруженную проблему разрабатывайте комплекс мер по решению. Например, мотивируйте менеджеров, откажитесь от неэффективных рекламных каналов и устраните слабые места в воронке продаж.

Пример использования

Небольшой магазин одежды эконом-класса в спальном районе оценивал свою успешность по единственному показателю — уровню прибыли. Исходя из этого сотрудникам ставили планы и применяли меры взыскания. Анализ ЦА не проводили, а товар завозили бездумно, отталкиваясь от наличия у поставщиков. При этом руководство активно вкладывалось в маркетинг, не вникая, насколько результативна текущая стратегия.

С приходом кризиса выручка начала быстро падать. Чтобы сохранить магазин, владельцам необходимо было сократить затраты, уточнить целевую аудиторию и переформировать ассортимент. Для этого требовались аналитические инструменты. Компания выбрала CRM с пробным периодом и уже в первые недели пользования пришла к важным выводам:

• Большая часть покупателей магазина — женщины с детьми. Мужская одежда продавалась медленнее. Руководство расширило ассортимент игрушек и детской бижутерии. Это помогло увеличить средний чек.
• Реклама в бесплатной районной газете оказалась неэффективной. А вот объявления в соцсетях и наружная реклама приводили новых покупателей. С помощью CRM-аналитики магазин выявил неэффективные каналы и избавился от них, перестав расходовать бюджет впустую.
• Анализ работы продавцов также позволил определить наиболее перспективных и успешных сотрудников. Они лучше обслуживали покупателей и приносили больше прибыли. Для отстающих руководство разработало систему мотивации.
• В несезон склад часто оказывался затоварен. С помощью аналитических инструментов руководители определили оптимальную загрузку склада в пик сезона и вне его, это также помогло сократить ненужные расходы.

В результате благодаря CRM-аналитике бизнес избавился от лишних трат, сосредоточился на наиболее прибыльных сегментах аудитории и выбрал эффективные рекламные каналы. Магазину удалось вернуться к докризисным показателям по продажам. С помощью CRM руководство регулярно анализирует спрос, корректирует ассортимент и загрузку склада. Система полностью себя оправдала.