45% россиян не хотят покупать у компаний, которые вредят природе. Люди все больше задумываются о защите окружающей среды и выбирают зеленые бренды. Многие компании реагируют на этот тренд и стараются сделать бизнес более экологичным.
Но не всегда за лозунгами и обещаниями стоят реальные усилия. Некоторые бренды используют «зеленый камуфляж»: создают видимость, что заботятся об окружающей среде, но не снижают вред природе. Такой подход называется гринвошингом. В статье рассказываем, что это такое и что закон говорит про «зеленый камуфляж».
Что такое гринвошинг
Гринвошинг — это маркетинговый ход, когда компании рассказывают, что заботятся об экологии, но на деле продолжают вредить природе. Термин происходит от слов green (зеленый) и whitewashing («отбеливание» неприятной правды).
Понятие ввел американский эколог Джей Вестервельд. Однажды он остановился в островном отеле, который призывал гостей несколько раз использовать полотенца.
Компания рассказывала, что на стирку уходят миллионы галлонов воды и лучше поберечь ценный ресурс. Однако в это же время бизнес расширял территорию и тем самым наносил ущерб экосистемам островов.
Тогда Вестервельд пришел к выводу, что руководителей отеля больше интересует прибыль и издержки компании, чем состояние окружающей среды. Эколог написал эссе, в котором впервые использовал термин «гринвошинг». Так он описал маркетинговые «легенды» бизнеса, которые маскируют экономическую выгоду под экологическую заботу.
Компании применяют эти уловки и сегодня. Бизнес прибегает к гринвошингу, потому что спрос на зеленые бренды растет. Каждый пятый житель крупных российских городов предпочитает продукты, у которых есть экомаркировка. При этом 42% граждан готовы платить больше за товары и услуги организаций, которые заботятся о природе.
Компании учитывают тренд и стараются ему соответствовать. Но не у всех это получается: 23% российских организаций занимаются гринвошингом. Он помогает увеличивать доход и укреплять репутацию бизнеса.
Однако при этом компании недоговаривают или обманывают потребителей. Важно следить, какие сообщения бизнес доносит до клиентов, а для этого — тщательно отслеживать всю коммуникацию с аудиторией. CRM Битрикс24 поможет централизованно управлять информацией. Система сохранит все обращения покупателей, подскажет, какие маркетинговые кампании запускала организация и какой результат принесли разные каналы продвижения.
Что закон говорит о гринвошинге
Для бизнеса гринвошинг — это не только этическая проблема, но и серьезный юридический и репутационный риск. В России за недостоверную экологическую рекламу бизнес может получить штраф до 500 тысяч рублей.
В октябре 2024 года Федеральная антимонопольная служба России разработала специальные рекомендации, как не допустить гринвошинга в компании. Ведомство четко определило критерии добросовестных экологических заявлений и указало, что будет, если нарушить правила. Какие требования предъявила ФАС:
- Достоверность и проверяемость. Все экологические утверждения должны соответствовать действительности. У компании должны быть документы, которые подтверждают рекламные заявления. Кроме того, нельзя заявлять о свойствах товара, которые невозможно проверить независимо.
- Конкретика вместо общих слов. ФАС запрещает использовать размытые формулировки вроде «био», «натуральный», «экологично» без конкретных подтверждений. Каждое заявление должно указывать на конкретное свойство товара.
- Честность в сравнениях. Нельзя сравнивать товары без указания оснований для оценки. Можно писать «углеродный след продукта А на 10% меньше продукта Б», но нельзя просто утверждать «продукт А экологичнее продукта Б».
- Запрет на поддельные сертификаты. Недопустимо размещать на упаковке знаки, похожие на официальные экомаркировки, или использовать термины, идентичные нормативным понятиям.
- Актуальность информации. Экологические заявления должны соответствовать текущему состоянию продукта или услуги.
Чтобы компания действовала по закону, нужно внимательно следить за всеми процессами. Найти на это время и силы поможет наш чек-лист. Забирайте его в телеграм-канале — успевайте больше, а уставайте меньше.
Как бизнесу честно продвигать экопродукты
- Приводите точные цифры. Вместо общих фраз «экологично» и «безопасно» указывайте конкретные данные: «85% упаковки состоит из переработанных материалов», «на 40% сократили расход воды при производстве». Факты вызывают больше доверия, чем красивые слова.
- Получите официальную сертификацию. Оформите документы в признанных организациях — например, в «Листке жизни». Самодельные «экознаки» могут привести к штрафам.
- Делитесь информацией о производстве. Рассказывайте на сайте и в соцсетях, какие технологии используете, откуда берете сырье, как утилизируете отходы. Открытость укрепляет доверие клиентов к вашему бренду.
- Готовьтесь отвечать на вопросы. Покупатели и проверяющие органы могут запрашивать детали о производстве: сколько энергии тратите, как контролируете качество, есть ли экологическая политика. Четкие ответы показывают вашу экспертность и открытость.
- Участвуйте в независимых рейтингах. Подавайте заявки на экологические конкурсы, сотрудничайте с общественными организациями. Внешняя оценка вашей деятельности повышает доверие покупателей.
Частые вопросы
Согласно рекомендациям ФАС, использовать общие термины вроде «эко», «био», «натуральный» без конкретных подтверждений нельзя. Каждое экологическое заявление должно быть достоверным, проверяемым и указывать на конкретное свойство товара.
Если вы используете приставку «эко», обязательно укажите, в чем именно заключается экологичность продукта: «изготовлено из переработанных материалов на 80%», «без использования химических красителей», «упаковка подлежит полной переработке». Простое слово «экологично» без объяснений может стать основанием для штрафа.
Примеры гринвошинга в России встречаются в разных отраслях. Чаще всего недостоверные экологические заявления используют в косметической и пищевой промышленности, производстве бытовой химии и текстиля.
- Косметические бренды злоупотребляют словами «натуральный» и «органический», хотя в составе остаются синтетические компоненты.
- Производители продуктов питания используют зеленую упаковку и изображения природы для неэкологичных товаров.
- Компании по производству бытовой химии размещают экомаркировки собственного производства. Производители используют слова «безопасный», «гипоаллергенный», «не вредит природе» без доказательств.
Что в итоге
- Гринвошинг — это способ преподнести обычный товар как экологичный. Компании используют «зеленый» дизайн, размытые слова и поддельные сертификаты, чтобы продавать продукт дороже.
- Чтобы честно продвигать экопродукты, приводите точные цифры в рекламе, используйте официальные экомарки и будьте готовы доказать, что заботитесь об окружающей среде.
- ФАС России штрафует за недостоверную рекламу до 500 тысяч рублей. Все экологические заявления должны быть конкретными, проверяемыми и правдивыми.
