Голубой иллюминатор у компании Aviasales, красный цвет и классическая надпись у Coca-Cola, фиолетовый градиент и логотип с часами у Битрикс24. Все эти элементы — цвета, шрифты, логотипы — определяют фирменный стиль компаний. По нему бренд запоминают, узнают и выделяют на рынке.
Фирстиль отвечает за то, какие ассоциации с компанией будут появляться у клиентов. Разбираем, из чего он состоит и как бизнесу найти свой корпоративный стиль.
Что такое фирменный стиль компании
Фирменный стиль — это все, на чем строится визуальный образ компании: логотип, цветовая палитра, корпоративные шрифты, эмблемы и маскоты.
Корпоративный стиль помогает поддерживать репутацию и заявлять о себе. Он влияет на то, как бренд воспринимают клиенты: когда все визуальные элементы работают вместе, они создают цельный образ компании. Это помогает покупателям быстро разбираться, с кем они имеют дело, и решать, доверять ли этой организации.
Примеры фирменного стиля компании. Coca-Cola строит свой фирстиль на трех основных элементах: ярком красном цвете, курсивном шрифте и классическом логотипе.
Красный цвет компания использует везде — от банок до рекламных щитов. Он ассоциируется с энергией, радостью и праздником. А шрифт и логотип остаются неизменным уже больше века — его узнают в любой стране мира.
Все элементы работают на один образ: Coca-Cola — это не просто напиток, а символ праздника. Когда покупатель видит красный цвет, знакомый шрифт и логотип, он сразу понимает: это та самая газировка.Иногда фирменный стиль путают с айдентикой и брендом. Это не одно и то же. Фирстиль — это только визуальная часть, то, что мы видим: логотип, цвета, шрифты. Айдентика и бренд включают гораздо больше элементов — звуки, запахи, эмоции, которые вызывает компания.
Айдентика — более широкое понятие, чем фирстиль. В него входят не только визуальные элементы, но и вербальные Все, что выражают словами: устная речь, письменный текст, подписи, слоганы , аудиальные Это звуки: голос, музыка, шумы. Они влияют на восприятие и задают настроение .
- Вербальные элементы. В них входит название, слоган и Tone of voice — стиль, в котором компания общается с клиентами. Например, у «Авиасейлс» это легкий и ироничный тон: простые слова и шутки.
- Аудиальные элементы. Это джинглы Короткая музыкальная вставка в рекламе, например на радио или телевидении. Джинглы запоминаются и вызывают ассоциации с брендом и звуковые сигналы. Например, мелодия, которую слышит человек, когда включает телефон Nokia или запускает приложение «Кинопоиск».
- Потребительский опыт. Общее впечатление, которое остается у человека от контакта с брендом. Например, сотрудники «Т-Банка» обращаются к клиентам по имени. Так компания показывает уважение и персональный подход к каждому пользователю.
Бренд — это образ компании в сознании клиентов. Кроме элементов айдентики, в него входит миссия и ценности бизнеса. Бренд отвечает на вопросы: какие принципы разделяет организация и чем отличается от конкурентов.
Пример. В 2024 году Яндекс Маркет обновил бренд. Команда перекрасила логотип в красно-желтые цвета — чтобы привлечь внимание пользователей контрастными оттенками и сделать отсылку к материнскому бренду. Это все фирменный стиль.
Но Маркет не просто выбрал красный и желтый. Он сформулировал новое позиционирование — работа сервиса теперь строится на принципе «меняем рынок для покупателя». Это относится к бренду продукта.Для чего нужен фирменный стиль компании
1. Повысить узнаваемость бренда. Цвета, логотип, шрифты и другие визуальные элементы запоминаются и помогают покупателям быстро найти компанию среди конкурентов. Когда человек видит знакомые элементы, в голове сразу всплывает название бренда и ассоциации с ним.
Например, «Альфа-Банк» использует красный цвет, лаконичный логотип и шрифт без засечек в соцсетях, уличной рекламе и рекламных ТВ-роликах.
2. Укрепить доверие клиентов. Визуальный стиль работает на репутацию и часто становится знаком качества. Люди связывают знакомые элементы дизайна с положительным опытом покупок.
Пример. Покупатель выбирает телевизор: у него есть два варианта. Один — устройство Philips. Второй — гаджет от молодого корейского производителя со сложным названием.
Скорее всего, человек выберет Philips: логотип этого бренда ассоциируется с надежностью. А про второй бренд покупатель ничего не знает — он побоится рисковать.3. Стать ярче конкурентов. Чтобы обойти других игроков на рынке, бренду нужно выделяться. Визуальный стиль помогает отстроиться от конкурентов.
Например, люди за долю секунды узнают «Золотое яблоко» среди других магазинов парфюмерии и косметики. Все благодаря ярко-зеленому фирменному цвету и узнаваемому логотипу.
Из чего состоит фирменный стиль
Зачем нужен фирменный стиль компании, поняли. Теперь разберемся, что в него входит.
Логотип. Это графическая визитка бренда. Может быть в виде текста, картинки или и того и другого. Логотип должен передавать основную идею, ценности бренда и поддерживать эмоциональную связь с клиентами.
Вот критерии хорошего логотипа:
- Запоминается — яркий, креативный и необычный.
- Отличается от логотипов конкурентов.
- Соответствует нише — логотип для банка будет строже лого для стриминга.
Фирменный знак. Это графический символ без надписей — либо часть логотипа, либо отдельный элемент. Нужен, чтобы брендировать контент и продукцию. Например, фирменный знак «МегаФона» — это круг, в котором левая часть — лицо, а три точки справа — речь человека.
Цветовая палитра. Помогает передать характер бренда и его ценности. Цвета влияют на восприятие и эмоции покупателей: одни оттенки вызывают доверие, другие создают ощущение энергии или роскоши. Правильно подобранная палитра работает как невербальное сообщение о том, что представляет компания.
- Красный — волнение, страсть и энергия.
- Синий — доверие, надежность и профессионализм.
- Зеленый — здоровье и благополучие.
- Фиолетовый — роскошь и эксклюзивность.
Шрифт. Помогает дополнить образ и вызвать эмоции у клиента. Можно выбрать легкое или строгое начертание названия — это будет влиять на восприятие компании.
Маскот. Персонаж, который олицетворяет бренд, вызывает у аудитории привязанность. Его можно использовать и в интернете, и для телевидения, и в жизни — вести соцсети от его лица, делать его главным персонажем в рекламе или выводить в виде ростовых кукол на улицы.
Как разработать фирменный стиль
Шаг 1. Определить, какой образ строит бренд
Важно сформулировать, что вы хотите донести: какие ценности, ощущения, эмоции. От этого шага будет зависеть выбор инструментов — цветов, шрифтов, логотипа. Чтобы определить это, можно ответить на вопросы.
На какие вопросы можно ответить:
- Кто наша целевая аудитория? Что для них важно?
- Кто наши конкуренты? Как мы можем отстроиться от них?
- Как клиенты должны воспринимать наш бренд?
- Какие ассоциации должен вызывать наш фирменный стиль?
Шаг 2. Продумать метафору
Метафора — это презентация продукта при помощи ассоциаций. Она помогает покупателям быстрее понять суть бренда и запомнить его. Хорошая метафора работает на подсознательном уровне и создает эмоциональную связь с аудиторией.
Метафоры можно использовать для разработки логотипа, цветовой палитры, шрифтов — любых визуальных элементов. Главное, чтобы она передавала суть и ценности бренда, была понятной и не слишком сложной.
Если подобрать удачную метафору, у вас будет больше шансов найти лояльную аудиторию, привлечь и удержать людей, а значит, повысить продажи.
Еще один способ это сделать — автоматизировать процессы. CRM Битрикс24 помогает компаниям общаться с клиентами и принимает заявки от покупателей 24/7. Система подсказывает менеджерам, что предлагать пользователям, и напоминает, на каком этапе сделки они остановились.
Шаг 3. Подобрать образы
Речь о любых референсах, которые помогут визуализировать метафору: цвета, фактуры, формы, фотографии, картины, фильмы, здания, автомобили, растения, животные, города. Образы должны раскрывать идею бренда и вызывать нужные эмоции. На этом этапе важно собрать как можно больше вариантов, чтобы потом выбрать самые подходящие.
Например, если ваша компания производит спортивную одежду, то в качестве образов можно использовать горы, море, восход солнца, силуэты спортсменов. Они передают идею движения, энергии и достижения целей.
Шаг 4. Продумать основные элементы фирстиля
Это шрифты, цвета и логотип. Они должны сочетаться внешне и идейно, работать как единая система. Логотип станет главным символом бренда, цвета будут влиять на эмоции покупателей, а шрифты — на восприятие текстов и общее впечатление от компании.
При выборе учитывайте практические моменты: как элементы будут выглядеть в разных размерах, на разных носителях, в черно-белом варианте. Хороший фирменный стиль работает одинаково хорошо на визитке и на баннере.
Шаг 5. Протестировать
Этот шаг поможет понять, насколько удачно вы подобрали фирстиль. Соберите фокус-группу и покажите ей свои наработки. Узнайте, какие ассоциации возникают, что нравится, что отталкивает, что кажется непривычным. Потом изучите результаты и решите, нужно ли что-то дорабатывать.
Какие ошибки допускают, когда создают фирменный стиль
Неудачные решения могут привести к тому, что бренд не будет выделяться среди конкурентов или клиенты не поймут метафору. Нужно быть внимательными к деталям и понимать, что представляет собой качественный фирменный стиль компании. Разбираем, какие ошибки допускают компании.
Ошибка 1. Не проводят анализ
Если делать просто красиво, есть риск провалиться. Фирменный стиль может получиться эффектным, но совершенно непонятным для целевой аудитории. В результате клиенты не поймут, что предлагает компания, или решат, что продукт не для них.
Чтобы разработать визуальную концепцию, нужно знать свою аудиторию и изучать конкурентов. Выясните, что нравится вашим покупателям, какие цвета и образы их привлекают, где они проводят время. Посмотрите, как выглядят успешные компании в вашей нише и что помогает им выделяться. На основе всех данных создавайте стратегию.
Ошибка 2. Используют слишком сложные метафоры
Если клиенты не считывают идею быстро, значит, фирстиль не выполняет своих функций. Покупатели не будут долго разглядывать замысловатые детали. Важно не перегружать логотип, не брать слишком много цветов и сложные шрифты. Чем проще и понятнее, тем лучше бренд запомнится и будет работать.
Ошибка 3. Не придерживаются единого стиля
Наружная реклама в одном стиле, соцсети в другом, а сайт в третьем — это неудачное решение. Покупатели не поймут, что все это одна компания, и не смогут вас запомнить. Такой подход разрушит доверие и помешает выстроить долгосрочные отношения с клиентами.
Чтобы этого избежать, закрепите фирменные цвета и оттенки, шрифты, формы, элементы в брендбуке. В этом документе прописывают, как использовать логотип, какие цветовые сочетания допустимы, как оформлять тексты и изображения. Если этого не сделать, разные отделы будут по-своему подходить к визуалам и не будет целостности.
Ошибка 4. Гонятся за трендами или специально их игнорируют
Дизайн не должен выглядеть устаревшим, но и слепо копировать модные решения тоже нельзя. Тренды появляются каждый год и быстро исчезают — если построить на них весь фирменный стиль, то через пару лет он будет смотреться неактуально.
С другой стороны, полностью игнорировать тренды тоже неправильно. Покупатели привыкают к современным решениям и ждут их от брендов. Компания с устаревшим дизайном может показаться ненадежной или отстающей от времени.
Важно держать баланс между вечным и современным — выбирать классические основы и дополнять их актуальными деталями.
Частые вопросы
Четких правил нет: кто-то остается верен своей визуальной концепции десятилетиями, а кто-то меняет ее раз в пять — десять лет. Coca-Cola, например, более чем за сто лет почти не меняла логотип, только слегка корректировала детали. А вот технологические компании обновляют стиль чаще, чтобы выглядеть современно.
Обновить фирменный стиль — хороший способ показать миру, что бренд развивается и идет в ногу со временем. Это помогает привлечь новую аудиторию и освежить восприятие у существующих клиентов. Но важно помнить: просто так фирменный стиль менять не стоит.
Нужна конкретная цель — например, выйти на новый рынок или восстановить репутацию после кризиса. Без веской причины изменения могут напугать клиентов и разрушить узнаваемость, которую компания выстраивала месяцами и годами.
Для начала стоит сделать все, чтобы этого не допустить. Для этого проводят большие исследования перед тем, как создать фирменный стиль: опрашивают фокус-группы, тестируют варианты, собирают обратную связь.
Если отклик аудитории все-таки оказался негативным, не паникуйте и не спешите с выводами. Проведите дополнительные опросы и исследования, чтобы понять, что именно не нравится людям. Возможно, проблема в отдельных элементах, а не во всей концепции. Обсудите ситуацию с дизайнером — иногда небольшие правки могут кардинально изменить восприятие.
Часто людям нужно время, чтобы привыкнуть к образу. Дайте покупателям месяц — два, чтобы согласиться с изменениями, а потом снова соберите обратную связь.
Что в итоге
- Фирменный стиль — это визуальный образ организации. Он помогает выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым и укрепить доверие клиентов. Покупатели быстрее запоминают бренды с продуманным образом и чаще выбирают знакомые компании.
- Что входит в фирменный стиль компании: логотип, цветовая палитра, шрифты, фирменный знак и маскот. Все элементы должны работать вместе и передавать характер бренда.
- Чтобы создать фирменный стиль, нужно определить образ бренда, продумать метафору, подобрать референсы, создать визуальные элементы и протестировать результат.
- Бывает, что компании не изучают аудиторию, усложняют метафоры, игнорируют единство стиля и слепо копируют тренды. Эти промахи сводят на нет все усилия по продвижению бренда и мешают выстроить доверие с клиентами.
